• Facebook
  • Twitter
  • RSS

BehaviourExchange: trend, ki mu bodo sledili mnogi

Eva Jurenec je pri projektu BehaviourExchange odgovorna za marketing in razvoj spletne prodaje storitev. Svoje delo opravlja s strastjo, za katero verjame, da prihaja iz širine izkušenj na več področjih hkrati.

Eva Jurenec je svojo karierno pot začela kot študentka v velikem medijskem podjetju, kjer je bila, kot pravi, »deklica za vse«. »Tam sem pridobila svoje prve izkušnje in menim, da je opazovanje uspešnih ljudi in izvajanje stvari v praksi najboljša šola,«pove v smehu. Skozi različne vloge v marketingu in preko lastnih projektov si je nato nabrala številne izkušnje z digitalnimi in družbenimi mediji, vodenjem blagovnih znamk, delovanjem v ekipi, trženjem vsebin, neposredni prodaji in mentorstvom. Pravi, da je vedno rada počela več stvari hkrati in da še danes deluje po principu »več kot je izzivov, večja sta kreativnost in učinkovitost«.

Zakaj oziroma s kakšnim namenom ste razvili BehaviourExchange?

BehaviourExchange smo razvili predvsem z namenom, da bi podjetjem pomagali razumeti vedenje njihovih spletnih obiskovalcev in kupcev. Torej, kdo so resnično njihovi obiskovalci, kaj jim je všeč in kakšni so njihovi interesi, kaj na njihovi spletni strani sploh počnejo in kako torej prilagoditi stran in ponudbo ter jo personalizirati izključno za njih.

Gre za neke vrste personalizirani marketing, kajne?

Če pod besedo personalizirani marketing razumemo »ena-na-ena marketing«in prilagajanje sporočila glede na pridobljene podatke, registrirane uporabnike ali zgodovino iskanja, potem je personalizirani marketing BEX še več kot to, saj sistem prepoznava profile oseb v trenutku, ko vstopijo na spletno mesto B2C-podjetja ter celostno komunikacijo v realnem času prilagaja vsakemu obiskovalcu posebej. 

Če razložim drugače oziroma bolj poenostavljeno: predstavljate si, da redno zahajate v svojo priljubljeno trgovino. Slej ko prej vas prodajalka pozna, ve, kaj kupujete in kakšne so vaše želje in preference. Še več, najbrž ve tudi nekaj o vašem osebnem ozadju, družini, partnerju, prijateljih … Temu prilagodi komunikacijo in ponudbo na licu mesta, torej v realnem času. Vi se zato posledično počutite nekaj posebnega, saj ste obravnavani individualno, celostno in učinkovito. Enako počnemo z BehaviourExchange. Podjetjem omogočamo, da lahko to dosegajo s svojimi strankami na spletu in s tem pomagamo dodati osebno noto pri komuniciranju in nakupovanju. Na drugi strani pa tako spletnim obiskovalcem omogočamo prijaznejši spletni svet; brez nepotrebnih in odvečnih informacij, v katerem se lahko znajdejo hitro in učinkovito.

Kaj ta tehnologija prinaša medijem po eni strani in oglaševalcem po drugi?

Tovrstna tehnologija omogoča tri storitve. Ena od njih je profilirano oglaševanje glede na celostni profil obiskovalca in ne samo glede na medijsko vsebino ali strukturo bralcev, kot je to v navadi pri klasičnem oglaševanju. S profiliranim oglaševanjem, ki vključuje vse oglasne formate, lahko vsakemu posamezniku pokažemo zanj ustrezen oglas, glede na številne demografske karakteristike in interese – ženskam, moškim, mlajšim, starejšim, športnikom, modnim navdušencem itd.

Medijem pa tehnologija prinaša možnost, da bodo sami lahko neposredno ponudili profilirano oglaševanje svojim oglaševalcem. Takšen način oglaševanja je tako za oglaševalce kot za medije finančno veliko učinkovitejši in je v skladu z dobro marketinško prakso nagovarjanja potrošnikov s pravimi sporočili.

Lahko morda opišete, kako deluje v praksi?

Seveda, najboljše bo kar s konkretnim primerom. Predstavljajte si, da po spletu iščete primerno ponudbo za svoj poletni dopust. Prebirate članke o tem, kam in kdaj potovati, kaj vzeti s seboj, raziskujete ponudbo nastanitev itd. Ob brskanju naletite na turistično spletno stran – ki uporablja BEX storitev – in že ob samem obisku na strani vas sistem prepozna. Ker ve, da ste na primer mlada mamica, ki je avanturistična, vam ponudi destinacije, ki so primerne za mlade družine in imajo ob tem veliko različnih aktivnosti. Seveda vidite tudi druge ponudbe, a za vas izpostavi le takšne, ki so primernejše za vas. Stran se je prilagodila vam, ne da bi vi zaznali, da se je ta sprememba zgodila.

Ob samem brskanju po strani vam poleg omenjene ponudbe sistem prikaže še oglas s športno opremo, ki jo lahko vzamete s seboj na počitnice, ter stvari, ki bi bile primerne za vas glede na vaše osebne interese – na primer 'surf' ponudbo, brisače za na plažo, tekaške čevlje, otroško počitniško opremo … Ker ste zapustili stran, ne da bi opravili nakup do konca, vas sistem prijazno nagovori nekoliko pozneje; ponudi vam pomoč za dokončanje nakupa ali vas čez nekaj dni opomni, da se lahko vrnete in ujamete nov popust. Vendar »retargeting« BEX ne ponudi le dokončanja nakupa ali stvari, ki ste jih iskali, temveč tudi druge izdelke in storitve, ki so primerni glede na vaš profil in trenutne interese, na primer otroške čevlje, kozmetiko za mlade mamice, športno opremo …

Skozi oči podjetja lahko ponudimo tudi dodatni korak, namreč grajenje podatkovne baze, kjer se podjetju omogoči, da ima vse omenjene podatke shranjene in v svoji lasti. S tem lahko podatke s pomočjo našega sistema ali interno uporabi kadar koli v namene personaliziranega marketinga – gre za t. i. »customer intelligence«.

Verjetno je razviti takšno platformo precej zapleteno – kaj vse zajema takšen proces in kakšni strokovnjaki so bili vključeni v njen nastanek?

Tako je! Platformo smo razvijali skoraj šest let, in sicer po stopnjah. Najprej smo razvili prvi del projekta, ki nam danes pomaga pri ujemanju bralnih navad in profilov. Ta sam po sebi omogoča vsebinski in »brand« marketing z izmenjavo vsebin med različnimi spletnimi mesti.

Nato je sledil razvoj sistema BehaviourExchange, ki omogoča personalizirano prikazovanje vsebine, personalizirano oglaševanje ter razvoj lastne podatkovne baze o obiskovalcih in kupcih. Pri razvoju je poleg obstoječe raznolike ekipe sodelovala tudi skupina strokovnjakov s področja umetne inteligence, strojnega učenja, matematike, IT-informacijske tehnologije, psihologije, vsebin ter spletnega marketinga. Po večletnem razvoju je zdaj platforma pripravljena na način, da se jo preprosto in hitro postavi v katero koli novo okolje oziroma državo.

Ljudje smo nenehno na spletu, kjer smo izpostavljeni kupu informacij. Kakšna je razlika v našem odzivu, če vidimo, da je neko sporočilo namenjeno prav nam osebno?

Velikokrat lahko ujamete naključni pogovor, v katerem slišite nekoga, ki pravi, da bi se temu uprl ali ne bi želel, da nekdo o njem sestavlja profil ali ga usmerja glede ponudbe. Marsikdo bi se počutil, da je preveč »razkrit«. In seveda ima takšna oseba možnost, da svojih podatkov ne deli.

Vendar se vsakič znova pokaže, da je v praksi drugače. Ko želimo nekaj poiskati na spletu in tega ne najdemo, postanemo zelo hitro nepotrpežljivi. Naša strpnost je postala tako nizka, da ima podjetje manj kot sedem sekund časa, da obiskovalcu pokaže to, kar išče oziroma pričakuje, sicer obstaja velika verjetnost, da bo zapustil spletno stran. Če je sporočilo namenjeno prav nam osebno, se torej zelo poveča naša interakcija, ki pa je bila cilj spletnega komuniciranja.

Res je, ljudje smo nenehno na spletu in glede na hitrost življenja, ki ga živimo, je učinkovitost postala zelo pomembna. Tako kot je postalo normalno, da nas Google spremlja na vsakem koraku, bo postalo normalno tudi, da te spletna stran pozdravi po imenu, ponudi, kar potrebuješ, in ti tako olajša življenje. Seveda, tistemu, ki bo to želel (smeh).

Spletnim obiskovalcem s pomočjo storitve BEX ponudite več relevantne vsebine in jim omogočite, da v najkrajšem času najdejo to, kar iščejo – s tem izboljšate kakovost obiska in uporabniško izkušnjo. Hkrati je to dobro za ponudnika storitev, saj ima večji »promet«. Lahko bi torej rekli, da gre za zmagovalno kombinacijo, kajne?

Seveda, res gre za »win-win« situacijo. Pravzaprav rešujemo težavo tako ponudniku storitev kot tudi obiskovalcu. Obiskovalec lažje in hitreje najde relevantne vsebine, morda celo nekaj, kar potrebuje, pa ne ve, da mu nekdo prav to lahko ponudi na spletu. S tem se povečuje njegovo zadovoljstvo, na stran se bo vračal z veseljem tudi ob naslednjem nakupu ali z namenom, da prebere dodatne vsebine. Na drugi strani pa seveda pridobi ponudnik storitev oziroma izdelkov, saj se mu s povečanjem prometa dolgoročno povečujeta zvestoba kupcev in njegov zaslužek.

Pravite, da je uporaba BEX storitve na spletni strani precej enostavna. Kako to zagotavljate?

Implementacija storitve je enostavna. Sestavljena je iz treh korakov. Najprej sistem analizira obiskovalce spletne strani, jih prepozna, sledi in beleži njihovo vedenje. S strani ekipe BEX nato sledi prvo poročilo o tem, kaj je sistem odkril in ugotovil. Ugotovitve zelo dobro interpretiramo in jih povežemo s predlogi o tem, kako bi bilo najboljše uporabiti storitve BEX. Ekipa BEX in ekipa B2C-podjetja pri tem močno sodelujeta, čemur nato sledi implementacija storitve BEX. Zadnji korak, ki je pravzaprav neprekinjen proces, je redno poročanje in nenehna optimizacija, na podlagi katere izboljšujemo rezultate.

Kakšna podjetja se najpogosteje odločijo za namestitev vaše storitve?

S storitvami BEX pravzaprav šele vstopamo na trg in glede na to, da so te primerne za veliko večino B2C-podjetij, imamo že do zdaj podjetja iz veliko različnih panog, na primer bančništva, zavarovalništva, industrije zabave, različne vrste spletnih trgovin, med njimi tudi takšne z nekaj sto tisoč prodajnimi izdelki, podjetja za digitalni marketing, podjetja s področja farmacije, turizma ter avtomobilske industrije. Za BEX se odločajo predvsem podjetja, ki so spletno napredna in vedo, kaj lahko pričakujejo od spletnega komuniciranja in marketinga.

Gre za večje oglaševalce ali pa se tudi manjša podjetja odločajo za to?

Storitev je primerna tako za večja kot tudi za manjša podjetja. Za implementacijo storitve BEX za zdaj primarno ciljamo na srednje velika podjetja, saj odločanje znotraj takšnega podjetja poteka veliko hitreje. Za personalizirano oglaševanje pa se odločajo podjetja različne velikosti, med njimi tudi največja.

Kaj bi lahko rekli, da prinašate na področje vsebinskega oglaševanja?

Personalizirano oglaševanje BEX je zasnovano v sodelovanju s priznanimi slovenskimi strokovnjaki, ki z upoštevanjem socialnih in družbenih karakteristik, značilnih za Slovenijo, sestavljajo in nenehno nadgrajujejo profile. Ponuja možnost, da bodo slovenski oglaševalci in agencije lahko osebnostno nagovarjali obiskovalce spleta na osnovi njihove demografije in osebnih interesov. In sicer z vsemi vrstami oglasnih formatov, ki jih poznamo na spletu, vključno s personaliziranimi promocijskimi članki v medijih. Na področje vsebinskega oglaševanja tako prinašamo nadgradnjo, naslednji korak k še večji personalizaciji in učinkovitosti. Verjamemo, da bo to ustvarilo trend, ki mu bodo sledila marsikatera podjetja.

Kako se dopolnjujete s konkurenčnimi platformami oziroma v čem se razlikujete od njih?

Na zunaj se morda zdi, da je kar nekaj podobnih ponudnikov, vendar v resnici še zdaleč ni tako. Naša rešitev prilagajanja B2C-vsebin in spletnih strani je po našem vedenju zelo unikatnain jo v takšni obliki drugi ponudniki ne ponujajo. Profilirano oglaševanje BEX omogoča komunikacijo z vsemi oglasnimi formati, vključno s promocijskimi članki. »Customer intelligence« baza, ki jo gradimo, pa ne temelji samo na obiskih na spletni strani, temveč je oplemenitena še z drugimi izkušnjami obiskovalcev na spletu, kar je bistveno širše in omogoča drugačno raven »retargetinga« komunikacije.

Vse to so naše prednosti, ki nas ločujejo od drugih ponudnikov na trgu.

Ali s produktom sploh ciljate na Slovenijo, glede na to, da je naš trg precej majhen, ali pa bolj na tujino?

Ciljamo seveda na Slovenijo, ker nam je razvojno in testno zelo pomembna, medtem ko je po poslovni plati produkt razvit za veliko število jezikovnih področij in držav.

Intervju je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]