• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Uporabniki imajo pravico do zasebnosti«

Za Zareno Kanchevo je glavna prednost Rakuten Viberja pred tekmeci jasna – skrb za varnost podatkov svojih uporabnikov. Še več, po besedah vodje marketinga in komuniciranja za regijo Srednje in Vzhodne Evrope pri Rakuten Viberju je bila to prioriteta podjetja, še preden je zaradi spodrsljajev tehnoloških podjetij postala skorajda modna muha v tehnološkem svetu. A nadaljnji razvoj in zagotavljanje varstva podatkov zahtevata finančna sredstva in inovacije, kar za družbo predstavlja velik izziv.

»Po mojem mnenju se ljudje zavedajo, da bomo omogočali oglaševanje, če bodo želeli, da Viber ostane brezplačen.« Foto: Črt Piksi

»Večinoma preko Viberja. Sploh pa, če je kaj nujnega ali pomembnega,« se Zarena Kancheva nasmehne ob vprašanju, ali s sodelavci po svetu komunicira preko Viberja ali elektronske pošte. Uporaba klepetalnih aplikacij je v porastu, saj uporabniki z njimi preživimo vedno več časa. Podatki kažejo, da smo v evropski »tekmi« za uporabnike med WhatsAppom in Viberjem v regiji bolj naklonjeni slednjemu. Bolj kot število uporabnikov je zanimivo dejstvo, da se Viberja v zadnjih dveh letih, ko mrgoli poročil o izgubah ogromno podatkov uporabnikov z vseh strani, v zvezi s tem ni omenjalo. Če boste 'poguglali' »data breach Viber«, boste kvečjemu našli članke o »potencialnih« napakah v njegovi tehnologiji. A kot pravi sogovornica, tudi ta ni zastonj in za nadaljnji razvoj je treba produkt monetizirati. Ker so sporočila in številke uporabnikov šifrirani, »prodaja« podatkov v slogu Facebooka in Googla seveda odpade. Prav zato je ena od rdečih niti pogovora »kavelj 22«: kako zagotoviti (prilagojeno) uporabniško izkušnjo in pri tem zagotavljati zasebnost podatkov. Ob povedanem pa je težko spregledati, da je v spreminjajočih se navadah potrošnikov ogromna priložnost za blagovne znamke. V iskanju alternativnih kanalov, ki omogočajo personalizirano uporabniško izkušnjo, neobremenjeno s škandali in dejansko vključujoče, klepetalne aplikacije ostajajo še precej neizkoriščene.

Zakaj imamo po vašem mnenju v regiji raje Viber kot WhatsApp?

Naš posel se osredotoča na posamezne trge. Nekje smo bolj priljubljeni, drugje sta »glavna« WhatsApp in Messenger. V regiji Balkana ter Srednje in Vzhodne Evrope smo vodilni, ker smo bili tu med prvimi prvi in smo bili nadomestilo za klic. Takrat so bile cene klicev v tujino še zelo visoke. Poleg tega danes uporabniki namesto klicev raje pošiljajo sporočila; mi smo jim dali le nove možnosti. Kot uporabnik seveda raje uporabljaš aplikacije, ki jih uporabljajo tvoja družina in prijatelji.

Kako to, da je na primer v Srbiji veliko oglaševalskih akcij, ki vključujejo Viber, pri nas pa (še) ne?

Srbija je bila eden od prvih trgov, kjer smo imeli lokalne partnerje in naročnike, saj je bližje Sofiji, našemu regijskemu središču. Že zelo zgodaj smo se osredotočali na ozko usmerjene segmente. Tu imamo veliko navzkrižnih promocijskih akcij z različnimi blagovnimi znamkami in ambasadorji. Tako povečujemo priljubljenost na specifičnih trgih. Kjer smo vodilni, spodbujamo blagovne znamke, da Viber vključijo v svoje kampanje na način, kot to počnejo drugje. Verjamem, da smo tudi zaradi tega tako uspešni v regiji.

Kako sodelujete z blagovnimi znamkami?

Imamo zelo specifičen poslovni model, saj znamka dobi specifičen oznamčen prostor na Viberju. Običajno uporabljamo nalepke, t. i. stickerje, ki si jih lahko uporabniki prenesejo brezplačno. Po tem je Viber tudi najbolj prepoznaven. Na ta način ponujamo možnost lokalizirane identitete blagovne znamke, ki se nanaša na specifično znamko, skupnost ali vplivneža. Ko preneseš nalepko, se samodejno naročiš na ta oznamčen prostor; to je lahko ali skupnost ali klepetalnica. Gre za neke vrste virtualni prostor za sledilce specifične znamke. Glede na namen, cilje blagovne znamke in način njenega komuniciranja lahko ponudimo različne modele. Seveda jih je mogoče dopolniti z različnimi formati, kot je na primer programatično oglaševanje, ki je eno od orodij v naši ponudbi. Nato je vse na strategiji blagovne znamke in komuniciranju s končnim občinstvom. Stopnja vključenosti je v našem primeru zaradi ekskluzivne in zanimive vsebine precejšnja.

Zakaj menite, da je tako?

Uporabniki dojemajo Viber kot zelo oseben prostor, kjer lahko klepetajo z družino in prijatelji. Stopnja zaupanja je zato velika. Blagovne znamke lahko z občinstvom komunicirajo,  kot bi komunicirali s prijatelji. Je hiter, vizualen, brezplačen, zabaven in lahko pošiljate gife, videoposnetke in nalepke.

Sodelujete neposredno z znamkami ali so »vmes« agencije?

Odprti smo do obojega. Ne dajemo ekskluzivnih partnerstev; ne želimo jim zagotoviti le mesta, ampak jih želimo voditi skozi proces, pokazati primere dobrih praks. Konec koncev smo odprta platforma in najboljše vemo, kaj deluje na Viberju. Skupni cilj je seveda čim boljša uporabniška izkušnja.

Kakšni so primeri ciljev?

Odvisno od njihove strategije. To je lahko povečanje prepoznavnosti, izpostavljenosti ali pa neposredno povečanje učinkovitosti. To so lahko tudi nalepke, ki jih uporabnik poišče in jih deli s prijatelji. Gre za zelo organski in zelo hiter način pridobivanja občinstva. V zadnjih treh mesecih se je število sledilcev Viberjevih kampanj zelo povečalo; lahko bi ga primerjali z učinkom snežene kepe. Poleg podjetij iz panog trgovine, FMCG, fintech in nevladnimi organizacijami v regiji sodelujemo na primer z veliko bankami. Pri slednjih je trenutno v teku 35 aktivnih kampanj. Za njih je zelo pomembno, da imajo praktičen pristop, kajti morajo ustreči zeli specifičnim zahtevam. Imamo partnerje, ki so pomagali pri zasnovi sto najpomembnejših vprašanj, ki jih dobijo njihove službe za pomoč uporabnikom in jih nato prenesli v klepetalnega bota. Uporabniki dejansko raje sprašujejo preko Viberja, kot pa kličejo in čakajo, da bo na koncu nekdo dvignil slušalko.

Zanimivo. Res pa je, da zamudiš tisto prelepo melodijo ob čakanju.

Res je (smeh). Naš partner je med drugim tudi taksi služba, ki omogoča naročilo taksija preko aplikacije. V nekaterih državah lahko naročiš dostavo hrane; sodelujemo s precej takšnimi podjetji. To je dobro tako za podjetja, uporabnike in nas.

Zakaj pa se znamke najpogosteje odločajo?

Za nekatere je najpomembnejša gradnja skupnosti. Ponujamo na primer Viber Community, ki je pravzaprav skupinski klepet brez omejitve uporabnikov. Tehnično gledano bi lahko klepetalo milijon uporabnikov. Blagovnim znamkam dajemo svobodo, vse ostalo je zadeva vsebinske strategije in poznavanja občinstva. Uporabniki so zelo občutljivi, ko govorimo o količini in kakovosti posredovanih informacij. Če je vsebina dobra, informacije relevantne in storitev zadovolji njihove potrebe, z veseljem ostanejo in se vključijo. Blagovne znamke spodbujamo, da dodajajo elemente igrifikacije ali da preizkusijo različna moderatorska orodja, ki po naših izkušnjah pripomorejo k večji aktivnosti in odzivnosti občinstva.

Nam zaupate dober primer?

Na regijski ravni sodelujemo s Coca-Colo in letos sta v teku dve zanimivi kampanji. Med drugim smo imeli klepetalnega bota, kjer so lahko uporabniki prispevali videe dobrih dejanj, kot so na primer kuhanje z dedkom, pomoč brezdomcem ali nasmeh neznancu. Takšne kampanje delujejo kot komplimenti celotni strategiji blagovnih znamk. To je še posebej uporabno okrog posebnih priložnosti, kot sta velika noč ali božič. Lahko so promocijske kampanje, lahko gre bolj za znamčenje ali gradnjo skupnosti. V takšnih primerih znamke na primer uporabljajo tudi orodja, kot so ankete,  da vprašajo ljudi, kaj si res želijo od vsebin, mnenje o novih izdelkih ali kar koli drugega. V številnih primerih imamo stopnjo klika višjo od 25 odstotkov, ponekod pa tudi 40 odstotkov. Za normalne »okoliščine« je to ogromno.

Sicer ste delno že omenili, toda kako se Viber izkaže kot orodje za pomoč uporabnikom?

Možnosti je več, po naših opažanjih je zelo uspešen klepetalni bot, ki ga je zelo lahko upravljati. Imamo odprt API, tako da lahko vsakdo gradi na njem. Danes je zelo preprosto in naravno pisati sporočila v primerjavi s klicanjem. Tako lahko dobiš odgovore na vsa zastavljena vprašanja. Omogočamo bota za iskanje wi-fija, poročanje o kriminalu, za najbližje bankomate in banke. Poveš svojo lokacijo, bot jo prepozna in pošlje odgovor. Lahko ga uporabiš za informacije o ukrepih ob izgubi kreditne kartice. Vpišeš številko ali kateri drugi način preverjanja in jo blokirajo. Ni ti treba klicati in čakati več ur, da jo kdo prinese nazaj. Predstavljajte si plačevanje parkirnine preko Viberja. Delamo na številnih projektih, ki zelo olajšajo vsakdan. Snujemo tudi rešitev za transakcije med uporabniki in osnovne potrebe, kot je naročilo kosila. V naši pisarni v Sofiji kosila ali vstopnice rezerviramo preko Viberja.

Kako pa je z oglasi v aplikaciji? Osebno sem nekaj malega opazil v stolpcu s stiki.

Zadevo še testiramo in gre za precejšnjo novost. Na nekaterih trgih smo začeli s pasicami. Ne vidi jih vsak, ker so namenjeni specifičnim segmentom. Če sem iskrena, še ni pritožb glede tega (smeh). Po mojem mnenju niso vsiljivi. Tudi prvi rezultati so dobri in večina uporabnikov jih vidi kot nekaj normalnega. Sčasoma bomo omogočali oglase, vendar moramo ubrati drugačno pot. Poleg oglaševanja naš poslovni model namreč vključuje tudi partnerstva. Če potegnemo črto, moramo nekako monetizirati produkt. Smo podjetje in razvoj oziroma inovacije stanejo. Ne beremo sporočil, ne poslušamo klicev in ne prodajamo informacij. No, tega tako ali tako ne moremo, ker za to nimamo tehnologije. Prepričani smo, da to ni prava pot in tega niti ne želimo.

Kakšne so torej alternative?

Delamo na novih formatih za promocijo specifičnih znamk. Na primer, omogočamo oglase po končanem klicu, kjer se pokaže pasica. Delujejo dobro za prepoznavnost znamke in po določenem času izginejo. Naleteli smo na pozitiven odziv. Po mojem mnenju se ljudje zavedajo, da bomo omogočali oglaševanje, če bodo želeli, da Viber ostane brezplačen. Če prenesete nalepko ali se naročite na neko skupnost, gre za vsebinsko osredotočenost, torej preneseš in deliš le stvari, ki so ti všeč. Tako pridobivamo večino novih stikov.  Nekako bi lahko temu rekli veliko različne vsebine, iz katere uporabniki lahko odvzamejo tisto, ki jim je relevantna. Oglaševalcem ponujamo tudi različne možnosti programatičnega oglaševanja.

Kakšno je delež uporabnikov glede na naprave?

90 proti 10, v prid mobilnim napravam. Primarno smo mobilna storitev. Osebno veliko uporabljam Viber tudi na osebnem računalniku. Odvisno od dela, ki ga opravljate.

Kako je po vaših ugotovitvah Viber osvojila starejša generacija? Če pogledam svoje starše, so ga osvojili ekspresno hitro.

Vsakdo želi ostati v stiku s svojimi najbližjimi. Gre za adaptacijo specifičnega tehnološkega produkta, ki je zelo enostaven za uporabo. Če upoštevamo le prenose aplikacije, je seveda več mladih. Starejši bi radi komunicirali tudi z mlajšimi, a se morajo najprej nekaj stvari priučiti. Ljudje pač morajo ostati v stiku, da se čutijo tudi fizično povezane. Lani smo na primer ob požarih v Grčiji odprli posebno skupnost, kjer so se ljudje obveščali o izgubljenih stvareh, lokacijah za donacijo krvi in hrane. Ob takšnih priložnostih vidiš, kako je mogoče s takimi orodji zbližati ljudi in deliti informacije, ki tudi rešujejo življenja.

Ob pripravi na intervju nisem nikjer zasledil, da bi zabeležili izgubo podatkov uporabnikov, o katerih je v zadnjih mesecih precej slišati. Se vam je pripetilo kdaj kaj takega?

Na srečo ne. Zasebnost in varstvo podatkov jemljemo zelo resno. To je naša prva velika obljuba uporabnikom. Ravno prejšnji teden je naš izvršni direktor podal izjavo po tem, kar se je zgodilo WhatsAppu (14. maja 2019 so z WhatsAppa poročali o veliki varnostni luknji, kjer je aplikacija postala tarča načrtnih vdorov v pametne telefone, op. p.). In sicer je rekel, da smo bili na varstvo podatkov usmerjeni, še preden je bilo to v modi (smeh), saj imajo uporabniki pravico do zasebnih pogovorov. Ne spremljamo jih in zato jih ne moremo prodajati naprej. Sporočila so šifrirana in niso shranjena na naših strežnikih, kar pomeni, da sčasoma izginejo. Ne poznamo telefonskih številk uporabnikov, ki imajo specifično identiteto. Torej vas kot direktorica marketinga ne morem ciljati z neko personalizirano ponudbo. To je praktično nemogoče in proti našim idealom.

Pa ste kdaj to prednost poudarili v oglaševalski akciji?

Na nekaterih trgih dejansko smo, saj gre za našo največjo prednost. Pred dvema ali tremi leti smo začeli z izobraževalnimi kampanjami. Celo moji znanci so govorili, da jim je vseeno za njihove podatke. Prevrtimo čas naprej in danes so vsi zaskrbljeni. Prepričana sem, da bodo v naslednjih mesecih in letih ljudje postali veliko previdnejši. Ne gre za to, kakšno sliko si delil. Gre za to, kakšna vrsta osebnih podatkov je za nekim dejanjem z aplikacijami, ki imajo dostop do tvojih podatkov. Večina ljudi se še vedno ne zaveda, kako se uporabljajo takšni podatki s strani tretjih oseb in kakšni so njihovi nameni. Verjamemo, da je to zavedanje ključnega pomena pri zagotavljanju varstva osebnih podatkov v digitalnem svetu in temeljna pravica vsakogar.

Intervju je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]