• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Nagajiva znamka sladoleda, ki rešuje vsakdanje tegobe

Z jesenjo 2018 se je za blagovno znamko sladoledov Leone začelo novo obdobje. Novi so usmeritev blagovne znamke, portfelj izdelkov, celostna grafična podoba in ton komunikacije. A kot nam je zaupal Boštjan Jerončič, direktor podjetja Incom, ki upravlja znamko Leone, od nečesa ne bodo odstopali pod nobenim pogojem – in to je okus.

»Slovenski trg po mojih opažanjih še ni pripravljen na resne ali revolucionarne provokacije, čeprav smo jih v določenih televizijskih oglasih že videli,« pravi Boštjan Jerončič, direktor Incoma. Foto: SMK

»Več ližemo, bolj smo fit« in »Sladoled, ki stopi, kar te teži« sta le dve od izjav, ob katerih je občinstvo Slovenske marketinške konference med predavanjem Boštjana Jerončiča izbruhnilo v smeh in med odmori pridno praznilo Leonejevo promocijsko skrinjo s sladoledi. Pri direktorju ajdovskega podjetja Incom boste že po nekaj izmenjanih besedah le stežka zgrešili, od kod prihaja, predvsem pa boste hitro spoznali, da z zagnanostjo in humorjem v lastnih vrstah misli resno. »Nagajiva blagovna znamka Leone je odraz dela podjetja, predvsem pa mlade marketinške ekipe, ki svoje delo opravlja z velikim navdušenjem. Kar delamo, je tudi blagovna znamka,« se zasmeji Jerončič. Spremembe v komunikaciji so le del prenove blagovne znamke oziroma prehoda podjetja od proizvajalca trgovskih znamk do gradnje in rasti lastne blagovne znamke Leone. Pardon, nagajive blagovne znamke Leone.

Za začetek nam zaupajte, zakaj je Leone nagajiva blagovna znamka in kdaj se je začel ta premik?

Leone je blagovna znamka, ki poskuša reševati različne tegobe. To počne z malo nagajivosti in iskrivosti, kar odraža tudi mladost in navdušenje naše ekipe. Naša želja je reševati male težave, s katerimi se ljudje soočajo v svojem vsakdanjiku. Prenova se je sicer začela jeseni 2018, ko smo od klasične blagovne znamke želeli nekaj odmika. Prva linija izdelkov že gre v tej smeri, ostale pa sledijo oziroma se bodo osveževale sproti.

Pa narediva še korak nazaj, k prehodu iz trgovske k lastni blagovni znamki. Na to v Sloveniji ne naletimo pogosto.

Trgovske blagovne znamke so nam dale možnost, da smo utrdili svoj položaj tako pri trgovcih kot tudi v samem podjetju. Zaradi tega smo ogromno vložili v novo opremo in drugo. Z novimi sredstvi smo financirali novo blagovno znamko Leone oziroma se obstoječe lotili na malce drugačen način. V preteklosti je sicer obstajal potencial, da bi postala »resna« mednarodna blagovna znamka, a je bil v ozadju.

Kako je potekal razvoj gradnje blagovne znamke? Ste že od začetka sodelovali z agencijami?

Najprej, od nekje leta 2007, smo sodelovali z manjšo agencijo iz Nove Gorice, ki je z nami rasla skozi zgodovino podjetja. Šlo je za mlado in zelo motivirano ekipo ljudi. Res pa je, da smo takrat zanemarjali lastno blagovno znamko in posledično so se tudi oni počutili malce zapostavljene, saj smo 95 odstotkov energije porabili za sodelovanje s trgovskimi blagovnimi znamkami. To smo vedeli že od začetka in tega ne štejemo kot napako. Drugače se ne bi mogli širiti na druge trge, niti utrditi položaja v samem podjetju. Leta 2018 smo sprejeli odločitev, da poskusimo z večjo agencijo. Od takrat sodelujemo z agencijo Grey Ljubljana, ki nam je pomagala obrniti barko (smeh). Logično je, da ima nova agencija popolnoma drugačen pogled, saj ni bila obremenjena z našo zgodovino.

Kaj je sledilo?

Na presenečenje številnih v podjetju smo sprejeli odločitev, da gremo v popolnoma drugo smer. Ta smer je bila čisto nasprotje Leoneju iz preteklosti. Zelo sem zadovoljen, da smo v vodstvu podjetja sledili naši mladi marketinški ekipi in jih podprli. Rezultati tega dela so očitni.

Ste v tem času prenovili tudi celostno grafično podobo?

Tudi nova podoba je nastala v sodelovanju z novo agencijo in zdaj prihaja na dan. Še enkrat naj omenim, da se je vse začelo jeseni 2018 in da proces še ni končan. Z zadnjo naložbo bo v novem duhu zaživelo celotno podjetje, torej vse od marketinških prostorov pa do razvojnih. Lahko rečem, da so se »poklopili« tako izdelki kot tudi nova podoba, ki bo sčasoma krasila vse izdelke. Dejstvo pa je, da smo zelo prečistili asortiman izdelkov. Zmanjšali smo število izdelkov in bomo po novem nudili le najboljše in najbolj inovativne. 

Kako ste pozicionirani v primerjavi z drugimi sladoledi?

V Sloveniji zagotovo še nimamo tistega prostora, ki bi si ga želeli, kar je tudi posledica naše »zgodovine«. Prizadevamo si, da bi pridobili večji delež in da bi tudi trgovci spoznali, da vlagamo v marketinške aktivnosti in nam posledično namenili več prostora. Po drugi strani pa imamo kot njihovi partnerji pri trgovskih blagovnih znamkah pogajalsko moč, da nam za lastno blagovno znamko namenijo nekoliko več prostora.

Kateri so vaši najdonosnejši trgi?

Najdonosnejši trg je zagotovo Švedska, kjer imamo zelo specializirane izdelke. To so predvsem sladoledi z visoko vsebnostjo beljakovin. Uspelo nam je ujeti trend beljakovinskih oziroma zdravih izdelkov in na tem mestu moram omeniti, da gre z razvojnega vidika za zelo zahteven del proizvodnje. Smo pa na tem področju eni od vodilnih v Evropi.

Torej »zdravi« trend, ki poudarja uživanje izdelkov z manjšo vsebnostjo ogljikovih hidratov in maščob ni preveč vplival na vaše delo? Bi lahko rekli, da ste uspešno plavali s tokom?

Absolutno. Vedeli smo, da izdelkov v okviru blagovne znamke Leone ne bomo mogli prodati na tujih trgih, saj so tam druge blagovne znamke zelo močne. Zato smo prvotno pokrili dve niši. Prvo pokrivamo z zdravim in beljakovinsko bogatim sladoledom Al!ve, drugo pa z Leonejem, blagovno znamko pregrešno dobrega sladoleda. Tretji trend, ki »drži« pokonci blagovno znamko, pa so licence.

Temu primerno verjetno prilagajate tudi marketinške aktivnosti?

Vsekakor, in to zelo specifično. Na slovenskem trgu smo najprej začeli z digitalnimi mediji. Ker pa smo še precej klasično usmerjen trg, oglašujemo tudi na televiziji in zunanjih oglasnih površinah. V drugih državah, kjer je Al!ve motor prodaje, oglašujemo predvsem preko družbenih omrežij, saj mladi sledijo tamkajšnjim »tokovom« in prav ti so tudi največji potrošniki na teh področjih. Naj poudarim, da gre pri posameznih sladoledih za zelo različne skupine potrošnikov. Pri sladoledu Al!ve gre za starostno skupino med 20 in 40 let, pri Leoneju pa med 7 in 99 let.

Kateri je vaš najmočnejši komunikacijski kanal?

Zelo odvisno od trga. V Nemčiji, kjer sodelujemo z agencijo iz Münchna, sta na primer Instagram in Facebook. Seveda so glede na velikost trga temu primerno veliki tudi odzivi. Veste, kaj je bilo res veselje slišati? Na letošnjem sejmu FIBO (največji evropski sejem na področju fitnesa in zdravega življenjskega sloga, ki je vsako leto v Kölnu, op. p.) smo že zasledili prve rezultate. Potrošniki so v 30 odstotkih primerov vedeli za blagovno znamko Leone na nemškem trgu. To zdaj odseva tudi v prodajnih rezultatih, vendar je šlo takrat za resnično lepo presenečenje.

 »Fitnes« populacija je zelo, zelo zahtevna; vsaka kalorija šteje.

Je zelo zahtevna populacija in zanimiva z vidika, da nas vedno »nažene« k razvoju dobrih izdelkov. In veste, kaj se nam je zgodilo? Ker očitno dobro znamo z beljakovinskimi sladoledi, je te kupce privabil njihov okus. Tudi pri našem švedskem partnerju poudarjajo okus in šele nato vse ostalo ... Vztrajamo pri tem, da četudi je sladoled »proteinski«, mora biti okusen.

Dotakniva se še oglasa, ki ste ga predvajali na predavanju na SMK in se nanaša na dogajanje na zadnjem sedežu avtomobila. Verjetno še marsikoga zanima, kakšen brif je dobila agencija, da se je domislila takšne rešitve?

Agencija je dobila brif že, ko je spoznala našo ekipo. Ne govorim na pamet o iskrivosti in navdušenju, takšni pač smo. Tako živimo in tako delamo. Zelo lahko je bilo priti do brifa o sladoledu, ki rešuje težave ob večerih med zakonskimi pari. Se je pa pojavilo vprašanje, kako daleč lahko gremo v tej provokativnosti. Recimo, da smo bili konzervativno-provokativni (smeh). Slovenski trg po mojih opažanjih še ni pripravljen na resne ali revolucionarne provokacije, čeprav smo jih v določenih televizijskih oglasih že videli.

Kakšna je bila vaša prva reakcija ob tem oglasu?

Vsi smo se pošteno nasmejali. Mislim, da gre za ravno pravšnji »poperček« za slovenski trg (smeh).

Intervju je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]