• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Umetna inteligenca bo pomagala še izpiliti našo kreativnost

Oliver Egan, glavni strateg v britanski oglaševalski agenciji Pulse Creative, v umetni inteligenci (UI) vidi predvsem veliko priložnosti. Ne verjame v scenarije in teorije v slogu »ali-ali«, temveč je prepričan, da bomo z napredkom UI napredovali tudi ljudje. Enako velja za področje marketinga.

»Z umetno inteligenco se bodo razvili številni pripomočki, ki bodo prevzeli vsakdanja opravila, ki jih trenutno opravlja človek, a bi jih lahko računalnik opravljal veliko učinkoviteje,« meni Oliver Egan. Foto: CEED

Kot strateg v agenciji Pulse Creative, ki jo je agencijska mreža The&Partnership ustanovila posebej za svojega naročnika, medijsko hišo News UK, Oliver Egan bdi nad medijskimi blagovnimi znamkami The Times, The Sunday Times, The Sun in Wireless Group. Eno od najodmevnejših oglaševalskih akcij v zadnjem času so ustvarili za The Times, kjer so britanske politike v oglasu preobrazili v živali. Na družbenih omrežjih je bilo veselo, politiki so bili malo manj zadovoljni, za Egana pa je bila akcija zelo uspešna.  A tokrat se z njim nismo pogovarjali o oglaševalskih akcijah, temveč o tehnologiji, ki pomaga pri njihovem snovanju. Kot je Egan popisal svojo izkušnjo z lanskega festivala kreativnosti Cannes Lions, ga navdušuje prepletanje kreativnosti in uporabe podatkov, čeprav je bil vse dni festivala »bombardiran« z obeh strani, torej »martech« in »adtech« podjetij in oglaševalskih agencij. »Če se kreativnost brez podatkov vedno bolj sliši kot pobožna želja, so podatki brez kreativnosti recept za nenavdihujoče postopno uvajanje sprememb,« pravi.

Začniva z najbolj splošnim vprašanjem. Kaj za vas predstavlja umetna inteligenca? Ne gre ravno za pojem, ki bi ga verjetno lahko razložili le z nekaj besedami.

Osebno se želim izogniti pesimističnemu pogledu in splošno razširjenemu prepričanju, da bo umetna inteligenca prevzela naša delovna mesta. Mislim, da imata s pomočjo umetne inteligence človek in stroj odlično priložnost, da delujeta skupaj. Poleg tega nam olajša vsakdanja opravila, povečuje spekter naših sposobnosti ter tako povzroča, da smo zmogljivejši. V umetni inteligenci tako vidim predvsem ogromno zanimivih priložnosti.

Kaj lahko umetna inteligenca prispeva k marketinškim aktivnostim? Na eni strani se pojavljajo trditve, da bodo stroji prevzeli rutinska dela, da se bomo lahko ljudje posvetili kreativnejšim. Po drugi strani pa je agencija McCann na Japonskem predstavila prvega kreativnega direktorja, ki je pravzaprav robot.

S kančkom cinizma bi lahko rekel, da je robotski kreativni direktor bolj piarovska poteza (smeh). Vendar pa to ne pomeni, da v kreativnem procesu ni prostora za umetno inteligenco. V tem trenutku umetna inteligenca še ni dosegla točke, da bi lahko ustvarjala kakovosten material, ki zadošča standardom, in bi z njim lahko pomagala blagovnim znamkam pri vzpostavljanju čustvene povezave s potrošniki. Vendar pa je velika uporabna vrednost umetne inteligence v tem, da nam pomaga pri dodelavi našega razmišljanja in nas spodbuja k razmišljanju izven okvirjev. V prihodnosti nam bo umetna inteligenca omogočila številne kreativne rešitve, vendar trenutno še nismo na tej točki.

Ali bo človeški stik na področju marketinga in prodaje pridobil ali izgubil na vrednosti?

Po eni strani bo pridobil, po drugi pa izgubil. Priča bomo racionalizaciji – določena opravila se bodo avtomatizirala, v njih bo prisotnega zelo malo človeškega stika. Slednje bo ljudem omogočilo, da prispevajo še več vrednosti h kreativnemu procesu.

Se radi pogovarjate s klepetalnimi roboti?

Ne, saj do danes še nismo dosegli ravni, da bi lahko imeli z roboti pristen pogovor. Se pa procesiranje naravnega jezika razvija in prepričan sem, da bo pogovor postal naravnejši.

Poglejva konkreten primer: kako se vam zdi, da bi govorili s klepalnim robotom ob klicu v bolnišnico zaradi otrokove bolezni?

Sistemi umetne inteligence, kot je IBM Watson, so namenjeni medicinski uporabi. Čeprav uporabniški vmesnik včasih deluje kot neprimeren, je njegova vrednost v nevarnih situacijah, ko gre za življenje in smrt in je treba zelo hitro obdelati ogromne količine podatkov, neprecenljiva.

Kateri primer uporabe umetne inteligence je po vašem mnenju do zdaj najučinkovitejši in najuspešnejši v marketingu?

V resnici je uporaba umetne inteligence v marketingu trenutno na precej vsakdanji ravni. To sicer ne pomeni, da ne prinaša dodane vrednosti, saj tudi programatični zakup medijev ali segmentacija nista pobirala nagrad v Cannesu, sta pa izjemno pomembna pri delu. Prav tako se tudi umetna inteligenca uporablja za številna vsakdanja, a pomembna opravila.

Lahko podate primer?

Nedavno smo sodelovali s podjetjem, ki uporablja umetno inteligenco pri pisanju zadev v elektronskih sporočilih. Znotraj podjetja imamo agencijo z bogato novinarsko tradicijo, ki verjame v moč novinarskih izdelkov izpod človeških rok. Skupaj smo testirali pisanje zadev in ugotovili, da je umetna inteligenca pri tem uspešnejša. Opazili smo 29-odstoten dvig stopnje odprte e-pošte in 90 tisoč postopno odprte e-pošte. Tudi znotraj novinarske organizacije smo dokazali, kako učinkovita je lahko umetna inteligenca pri vsakdanjih opravilih.

Kako so se na to odzvali tekstopisci, človeški, seveda?

Mislim, da si niso želeli takšnega rezultata (smeh).

Ali je za vas marketinška avtomatizacija umetna inteligenca ali kaj drugega?

Umetna inteligenca je tehnični termin za specifično vrsto učljive tehnologije. Obstajajo vidiki avtomatizacije, ki niso povezani z umetno inteligenco. V umetno inteligenco sodijo namreč tudi nevrološke mreže (ang. neural networks, op. p.) in globoko učenje (ang. deep learning, op. p.). Do neke mere je trenutno umetna inteligenca v naši panogi torej res vroča tema.

Algoritmi umetne inteligence temeljijo na podatkih. Brali smo lahko o primerih, ko je šlo pri interpretaciji zbranih podatkov marsikaj zelo narobe. Ali bo interpretacija podatkov ostalo v domeni človeške inteligence ali bo to prevzela umetna?

Mislim, da bodo ljudje začeli razvijati aplikacije z umetno inteligenco, ki bo zaznavala tudi težave pri interpretaciji podatkov, in jih usmerjati proti tem težavnim točkam. Upam pa, da bo imel človek vedno nadzor nad tem procesom, saj lahko računalniki spregledajo določene anomalije pri predvidevanju. Eden od najslabših primerov uporabe umetne inteligence, ki sem ga zasledil, je njena uporaba za zaznavanje vojaških vozil, pri čemer je bilo veliko napak. Pri testiranju so namreč ugotovili, da so bile vse fotografije, s katerimi so učili sistem prepoznavanja vojaških vozil, posnete na oblačen dan. Čeprav so mislili, da bo umetna inteligenca sposobna prepoznavanja vojaških vozil, so ugotovili, da so jo v resnici učili prepoznavanja oblakov na nebu.

Imate bogate izkušnje iz različnih oglaševalskih agencij. Kako lahko umetna inteligenca prispeva k snovanju »tradicionalnih« oglaševalskih akcij? Če primerjamo uporabo umetne inteligence v digitalnem marketingu, pa v »klasično« oglaševanje še ni prodrla v tolikšni meri.

V digitalne akcije je umetno inteligenco zelo enostavno implementirati, ker je na voljo ogromno podatkov, na podlagi katerih se lahko ta uči. Vsekakor pa je prostor za umetno inteligenco tudi v konvencionalnejših kampanjah. V Veliki Britaniji in ZDA se pojavljajo televizijski programi, preko katerih lahko zbiramo informacije s pomočjo pametnih televizij. MIT Media Lab je s podjetjem McKenzie sodeloval pri projektu, v sklopu katerega so v različnih zgodbah določali čustvene vrhunce in to uporabili v animiranem filmu. To teorijo pa bi lahko uporabili tudi v televizijskem oglaševanju ali v vseh oblikah oglaševanja, kjer je prisotna zgodba.

Številne agencijske mreže ustanavljajo svoje raziskovalne oddelke in laboratorije, kjer se veliko ukvarjajo tudi z umetno inteligenco. Za mnoge je to odgovor na »grožnjo« s strani svetovalnih podjetij, ki si želijo prevzeti del agencijskih storitev. Kaj menite vi?

Z digitalizacijo in avtomatizacijo marketinga svetovalna podjetja postajajo velika konkurenca agencijam. Do zdaj so se osredotočala na informacijsko tehnologijo in to znanje lahko zdaj uporabijo tudi v marketingu. Za agencije je zelo pomembno, da so sposobne tekmovati z njimi in da prevzamejo čim več znanja in veščin s področja informacijske tehnologije, katere temeljni del postaja umetna inteligenca.

Kako bo oglaševalska agencija delovala v letu 2030?

Mislim, da bodo temeljni marketinški principi ostali isti. Še vedno bo prisotna želja po ustvarjanju močne čustvene povezave s potrošnikom z namenom, da bi lahko vplivali na njegovo razmišljanje in vedenje. Z umetno inteligenco se bodo razvili številni pripomočki, ki bodo prevzeli vsakdanja opravila, ki jih trenutno opravlja človek, a bi jih lahko računalnik opravljal veliko učinkoviteje. Poleg tega pa nam bo umetna inteligenca pomagala izpiliti našo kreativnost, da bomo lahko pri svojem delu še učinkovitejši.  

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]