• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Marketing je lahko alfa in omega v podjetju, če se mu to dovoli – in s pravimi ljudmi«

HoT je zgodba inovativnega poslovnega modela, ki sta ga podjetji HOFER in Ventocom preizkusili že na avstrijskem trgu storitev mobilne telefonije. Vsak od partnerjev prispeva svoj delež k uspehu in rezultati so več kot dobri. HoT je najhitreje rastoči virtualni operater v zgodovini Slovenije, tik pred svojim drugim rojstnim dnevom (ki so ga praznovali 11. maja) so imeli že več kot 65 tisoč uporabnikov. Pogovarjali smo se z njegovo direktorico Evo Aljančič, ki pravi, da je zanje pomemben tek na dolge proge in da se nikakor ne nameravajo ustaviti.

»Zelo me razjezi, če slišim, da je marketing strošek ali pa, da je marketing tisti oddelek, ki zgolj naredi kakšen lep letak. Sama vedno poskušam približati marketing vodjem oziroma direktorjem podjetij kot oddelek, ki prinaša prihodek.« Foto: Črt Piksi

Že dolgo delujete v svetu telekomunikacij. Kako ste se znašli v njem in kaj vam je tu še posebej blizu?

Moji začetki segajo v oglaševalsko agencijo; to je bil takrat Publicis Studio Pet. Nato pa sem se prijavila na razpis za delovno mesto v tržnem komuniciranju takratnega Si.mobila. Ugotovila sem, da mi je naročniški svet oglaševanja pisan na kožo, potem pa so mi tudi telekomunikacije prirasle k srcu. Tisto so bili časi velikih sprememb, telekomunikacije so bile resnično v vzponu; zdi se mi, da so vodile igro na področju komuniciranja in oglaševanja. Takrat smo uvedli nekatere nove oglaševalske »prijeme«, na primer začeli smo si prizadevati za vključevanje uporabnikov. Izjemno dinamična zgodba iz tistega časa je blagovna znamka Orto, pri kateri smo lahko kot marketingarji dejansko počeli, kar smo želeli. Takrat smo postavili kar nekaj smernic in uvedli precej novosti.

Po drugi strani so mi telekomunikacije predstavljale izziv, ker je bilo tudi veliko priložnosti za sodelovanje z globalno znamko Vodafone. V tistem času se je resnično ogromno dogajalo. Razvijati se je začel podatkovni prenos, kar nam je odpiralo ogromno novih stvari. Tudi kot uporabnica sem opazila, da smo zaradi teh novosti čedalje bolj navezani na svoje telefone, ki so z leti postali ne le naši vsakdanji, ampak kar »vsakominutni« spremljevalci. To je v resnici tisto, kar me še vedno vleče v telekomunikacije – dejstvo, da so mobilne naprave skorajda nepogrešljivo povezane z vsakim trenutkom našega življenja.

Telekomunikacije so neločljivo povezane z vedno novimi tehnologijami; prilagajati se je treba ves čas. Kako gledate na razvoj, ki se nikoli ne ustavi, in kam nas vodi prihodnost?

Osebno mislim, da bo še več naših naprav povezanih v »oblak« ali na kakšen drug način in da bomo še enostavneje prehajali med napravami in aplikacijami. Vse bo neopazno povezano z nami. Že zdaj imamo pametne telefone, pametne domove, napol pametne avtomobile in to bo šlo v prihodnosti samo še naprej. Na področju telekomunikacij pa mislim, da je najpomembneje, da imamo dobro storitev in dovolj kapacitet v naših paketih, da je uporabnik lahko brezskrben. Tu velja omeniti, da smo bili prav mi, HoT, prvi na trgu, ki smo v vseh paketih ponujali prenos podatkov. Tega takrat še ni bilo, pri nas pa je na začetku že najmanjši paket ponujal 1 GB podatkov; ta je sicer zdaj že 3 GB. Že od začetka smo si prizadevali za to, da se ljudem ne bi bilo treba omejevati in spremljati, kdaj in koliko časa preživijo na spletu.

Prej ste bili direktorica marketinga, zdaj ste direktorica podjetja. V kolikšni meri vas tudi pri vodenju podjetja še vodi marketinško razmišljanje?

Po duši sem še vedno »marketingarica«. Vedno sem ambasadorica marketingarjev, ne glede na to, kje sem. In zelo me razjezi, če kje slišim, da je marketing strošek ali pa, da je marketing tisti oddelek, ki zgolj naredi kakšen lep letak. Sama vedno poskušam približati marketing vodjem oziroma direktorjem podjetij kot oddelek, ki prinaša prihodek. To, kar imajo oni običajno v mislih, je zelo majhen delček tržnega komuniciranja, sama pa gledam drugače – da je najbolje, če je podjetje vodeno preko marketinga. Marketing je tisti, ki razmišlja, kaj potrebuje uporabnik, kakšni so trendi na trgu, kje bomo dobili prihodke, kje bomo zmanjšali stroške, kje so še priložnosti na trgu ... Marketing ne sme biti reduciran na funkcijo komuniciranja, ampak moramo nanj gledati kot na oddelek, ki razmišlja, kje še lahko (z)rastemo. Marketing je lahko alfa in omega v podjetju, če mu to dovolimo in če smo tam pravi ljudje.

Koliko ste še vpeti v marketing na splošno?

Zdi se mi pomembno, da se kot marketingarica ves čas izpopolnjujem in razvijam, zato sem se odločila, da bom naredila certifikat digitalnega marketinga na ameriški poslovni šoli Columbia. Ugotovila sem, da si v petih letih že precej oddaljen od vsega. Ko sem spoznala še, da mi stvari malce »uhajajo«, sem se odločila, da je čas za dodatno izobraževanje. Mislim, da je za marketingarje to nekaj običajnega, saj moramo biti ves čas v stiku z uporabniki, hkrati pa biti na vrhu trendov, ne hoditi za njimi.

Sem tudi mentorica v ženski sekciji Združenja Manager, kjer kolegicam pomagam, kako znotraj podjetij vodstvu približati marketinško funkcijo in kako jo zasnovati tako, da pomaga pri odločanju, ne pa da se nanjo gleda le kot na strošek.

Kakšen je odnos med matično družbo – torej HOFER-jem kot trgovcem in blagovno znamko HoT kot ponudnikom mobilnih storitev?

V Sloveniji smo videli že kar nekaj takšnih poskusov – pred leti je bil to Mercator, zdaj imajo ponudbo mobilne telefonije tudi v Sparu. Kar nas razlikuje, je sam poslovni model. Ne gre za to, da bi se HOFER povezal z nekom, ki mu nudi omrežje in poskušal sam razmišljati o mobilnih komunikacijah, ampak so najeli nas, torej podjetje Ventocom, da to delamo zanje. Zavedati se je treba, da sta si področji trgovine oziroma maloprodaje ter telekomunikacij zelo različni. Lahko bi postavili ekipo, ki bo to razvila ali pa naredili tako, kot smo mi, kjer Ventocom povezuje po eni strani HOFER, ki dela marketing in trži produkt, ter po drugi strani podjetje, ki nudi omrežje, torej A1. Vmes smo mi, ki smo strokovnjaki na področju telekomunikacij in poskrbimo za pozicioniranje produkta, cenovno politiko, spletno stran, tehnično zaledje, pomoč uporabnikom ... Tukaj je združeno najboljše iz obeh svetov – na eni strani zelo močna blagovna znamka in na drugi mi, ki smo v telekomunikacijah »doma«. HoT, ki je »otrok« tega sodelovanja, dobro izkorišča moč blagovne znamke HOFER in gradi na njenih osnovnih vrednotah, kot so »fer« odnos, odlična cena in kakovosten produkt, hkrati pa prinaša novosti, ki jih snujemo strokovnjaki za telekomunikacije.

Blagovno znamko HoT ste zgradili tako rekoč od začetka, »z nule«. Kakšni so bili občutki, ko ste se tega lotili in ko ste dosegali prve uspehe?

To, da smo začeli z ničle, je po eni strani velika prednost. Verjamem, da je nekemu operaterju, ki je na trgu že petnajst let in ima postavljene svoje sisteme, težko uvesti določene novosti. Pri nas smo marketingarji, ki smo v ekipi, dobro razmislili, kaj uporabniki potrebujejo in kaj jim mi lahko nudimo. Ko smo prišli na tržišče, smo dali nekaj obljub. Prva je bila, da smo tako napredni, da bomo blizu tudi najnaprednejšim uporabnikom. Druga, da bomo tako intuitivni, da bomo blizu tudi manj naprednim uporabnikom.

Pazimo, da se držimo tega, kar smo si zadali – da uporabnikom paket prinaša največ za najmanj denarja. Hkrati držimo obljube, ki smo jih dali, na primer, da ne bomo nikoli podražili cen paketov ali da nimamo nobenih skritih stroškov. Poudariti velja, da pri nas ljudje niso »ujeti« v stare pakete – če nekaj izboljšamo, se to izboljša za vse. Ko smo menjali najmanjši paket z 1 GB podatkov na 3 GB, je to avtomatično pripadlo vsem. Takšne stvari so po mojem mnenju uporabnikom zelo pomembne, za nas pa tudi, ker je to tek na dolge proge.

Je pa resnično nekaj posebnega pri tem, da si pri projektu od samega začetka. To, da ustvariš tako zgodbo, se ne zgodi ravno pogosto in zame je bil to res izziv. Izjemno je potem gledati rezultate in se veseliti uspehov.

Kako ste zgradili svojo ekipo? Kaj vam je pomembno pri ljudeh, s katerimi delate in kakšen vodja ste?

V naši ekipi nas je le pet, pa se lahko pohvalimo, da smo najhitreje rastoči virtualni operater v zgodovini Slovenije. Vsak od nas je strokovnjak na svojem področju – od regulative do telekomunikacijskih specifičnosti, pomoči uporabnikom, marketinga ... Predvsem mi je pomembno, da se lahko tudi ne strinjamo, včasih celo skregamo (smeh). To vedno prinese veliko pozitivnega. Pri nas nikoli ne izpostavljamo, kdo je šef in kdo ne. Ego tu ni pomemben, ampak smo popolnoma enakopravni. Res pa je, da tu »vodim« drugače, kot sem na Simobilu – tam sem na koncu vodila dvesto ljudi in logično je, da sem morala kdaj biti tudi malce strožja. Tu pa nas je tako malo, da je to povsem nekaj drugega. Pomembna mi je ta enakopravnost in dejstvo, da lahko vsak pove vse. Zame bi bil grozen občutek, da si nekdo ne bi »upal« nečesa povedati ali sodelovati v debati. Zagovarjam to, da je v pogovoru dovoljeno izreči vse, saj se pogosto tako rodijo najboljše ideje.

Sama sicer nikoli nisem bila »šefica« v smislu uvajanja neke avtoritete. Vedno je bilo vse zelo spontano, seveda z jasnimi cilji, kaj želimo kot ekipa doseči, in ob predpostavki, da drug drugega spoštujemo. Želim si, da smo med seboj odkriti in da tudi zato napredujemo. Pomembno je tudi, da iščeš »nasprotnika« zunaj – tvoj »nasprotnik« je tvoja konkurenca in to ekipo povezuje in žene naprej. Težava nastane, ko se v podjetjih začnejo sodelavci obračati drug proti drugemu, ko cilj ni več posel, ampak nekaj drugega.

Pomembna je torej dobra klima, kajneda?

Tako je; v dobri klimi se lahko rodijo noro dobre ideje.

Ali z marketinškega oz. oglaševalskega vidika sodelujete z agencijami ali pa težite k temu, da bi bili samostojni?

Za oglaševanje skrbi HOFER-jeva marketinška ekipa v sodelovanju z agencijami. Naša naloga je, da produkt dobro predstavimo in poskrbimo, da se o njem javnosti pravilno sporoča. Z agencijami sodelujemo in si želimo še bolj sodelovati, morda malce bolj zakorakati v digitalni svet.

HOFER se je pri kupcih uveljavil kot trgovina, kamor pridejo predvsem po živila. Kako pa so sprejeli novost: ponudbo mobilne telefonije? Bi lahko spregovorili malce tudi o konkretnih rezultatih?

Kupci so nas sprejeli več kot odlično! Po skoraj dveh letih na trgu imamo 65 tisoč uporabnikov. Za nekatere uporabnike je zelo priročno, da smo v HOFER-jevih trgovinah. Ko slišijo besedo HOFER, vedo, da bo dobro poskrbljeno tudi za kakovost.

S produktom smo po drugi strani poskrbeli, da dosegamo tudi novo ciljno skupino, torej mlajše, naprednejše posameznike, ki so vajeni kupovanja na spletu. S tem, ko smo naredili zelo transparenten produkt, smo privlačni za oboje – HOFER-jeve kupce in tudi tiste, ki so naveličani bolj tradicionalnih prodajnih prijemov. Verjamem, da smo tako uspešni, ker imamo odličen produkt in odlično ponudbo! Priznam, da so se nam rezultati na trenutke zdeli naravnost sanjski, a kljub temu da smo se razveselili uspeha, ne počivamo na lovorikah. Nismo še tam, kjer želimo biti in še vedno imamo veliko ciljev. Mi nismo tukaj za nekaj let in samo zato, da bi malce dvignili prah. Prah smo dvignili, ampak naši cilji so dolgoročni.

Kako ste spremenili dojemanje predplačniške telefonije pri Slovencih?

Iskreno se s tem ne obremenjujemo prav dosti. Kot pri drugih nakupih na spletu se tudi pri nas lahko plačilno sredstvo uredi po želji in nam je v resnici vseeno, ali gre za predplačniški ali pa plačniški sistem. Uporabnik lahko plačuje s kreditno kartico, Pay Palom; neposredno z bančnega računa ali z vrednostnico. Pri nas se lahko v aplikaciji ves čas spremlja podatke, lahko se jih sproti prilagaja in v bistvu je ta sistem veliko bolj »živ« in prilagodljiv kot naročniški.

Kaj poslovni model HoT ponuja uporabnikom, česar jim drugi operaterji ne? Zagotovo ugodne cene niso edina prednost, zaradi katerih se ljudje odločijo za vas? 

V zadnjih letih je svet telekomunikacij morda izgubil nekaj »blišča«, ki ga je imel še pred nekaj leti, ko se je vse vrtelo okoli novih naprav, tehnoloških novosti ... Mogoče se zdaj to seli na druge storitve, ki jih uporabljamo na svojih napravah. Pri HoT-u smo poskusili na ta način približati naš produkt uporabnikom. Od samega začetka smo gledali na to, da je HoT intuitiven in blizu uporabnikom; da se ga lahko uporablja skorajda miže. Poskrbeli smo za to, da je ves splet naših storitev digitalen in pravimo, da smo v resnici edini operater, ki je v celoti digitalen. Pri nas lahko na spletu naročite SIM-kartico, ki vam jo pošljemo po pošti, nato pa si na spletu že v nekaj minutah prenesete številko, izberete tarifo, nastavite plačilno sredstvo, limit, do katerega lahko pridete; nato preko spleta spremljate promet, storitve, ki jih lahko vklapljate ali izklapljate ...

Ko smo začeli razmišljati o tem, kako se pozicionirati na slovenskem prostoru, je bila en vidik seveda sama cena in tudi ponudba, drugi vidik pa to, kako se bomo razlikovali od drugih. Nismo želeli biti le še en nov ponudnik z dobro ceno. V tej digitalnosti smo videli veliko priložnost v smislu, da naredimo nekaj drugače, hkrati pa, da naredimo to tako napredno, kot smo to navajeni pri drugih ponudnikih, kot je na primer Netflix in podobno. Odlično nam je uspelo, saj stvari resnično potekajo tako, kot je treba. Mislim, da smo prvi oziroma celo edini operater v Evropi, pri katerem lahko prenesete številko od enega operaterja k drugemu kar preko spleta. To so bile novosti, ki so bile narejene prav za HoT Slovenija – tukaj smo si jih zamislili in naredili; na avstrijskem trgu pa so jih, z nekaj razlikami sicer, potem povzeli po nas.

Digitalni model pa koristi tudi nam kot podjetju. Interno izkoriščamo napredne tehnologije za upravljanje podjetja. Naša poročila na primer niso v Excelu, ampak je vse v mobilni aplikaciji, ki jo lahko spremljamo na telefonu. Aplikacija v vsaki sekundi lahko pokaže, koliko smo danes do tega trenutka prodali, katere pakete smo prodali, za katera plačilna sredstva se ljudje odločajo ... Torej so nam na voljo podatki v realnem času. Jaz ne potrebujem poročila za zadnji mesec, ker lahko iz minute v minuto spremljam, kako se spreminjajo podatki. Tehnologijo resnično izkoriščamo na najboljši možen način. 

Eva Aljančič je izvršna direktorica podjetij HoT mobil in Ventocom, ki v Sloveniji upravljata z mobilnim operaterjem HoT (Hofer Telekom). Pred tem je več kot deset let delovala na vodilnih marketinških in prodajnih položajih pri takratni telekomunikacijski družbi Si.mobil, nato pa je bila direktorica marketinga v podjetju BMW Group Slovenija. Leta 2012 je prejela nagrado za marketinškega direktorja leta, ki jo je podeljevalo Društvo za marketing Slovenije.

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]