• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Brez komunikacije, kreativnosti in inovativnosti ne moremo utirati novih poti«

Z Ladejo Godino Košir, pobudnico platforme Circular Change, smo se pogovarjali o potrebi po prehodu v krožno gospodarstvo, poslovno paradigmo, ki bo podjetja na dolgi rok obdržala pri življenju, posameznike pa navedla k razmišljanju, da se nam ni treba ničemur odreči, če izdelkov ne bomo posedovali, ampak si jih izposojali ali souporabljali. Priložnosti za kreativno industrijo je v takšnem modelu prihodnosti ogromno.

»Vedno me je zanimala širša slika, t. i. helikopterski pogled in razmišljanje, ustvarjanje izven zarisanih okvirjev. Zato sem se tudi odločila za kariero v oglaševanju, saj mi je omogočila delo z različnimi podjetji in panogami,« pravi Ladeja Godina Košir

Mag. Ladeja Godina Košir je prava zakladnica znanja, ko gre za krožno gospodarstvo. Kreativka po duši, ki je bogato in razvejano poslovno pot začela v oglaševalski agenciji, svojo vlogo na vseh področjih udejstvovanja vidi kot izrazito povezovalno. Kot pravi, sta jo prav njen kreativni duh in želja po povezovanju spodbudila k razmišljanju o nujnosti prehoda v krožno gospodarstvo, ki ni potreben le za poslovni svet, temveč za celotno civilizacijo. Pred petimi leti je tako ustanovila platformo Circular Change, letos pa je že četrto leto zapored organizirala istoimensko mednarodno konferenco, na kateri povezuje vse ključne deležnike, od vladnih institucij do podjetij in organizacij.

Za vami je pestra kariera v marketingu; bili ste kreativna direktorica v oglaševalski agenciji, razvijalka kreativnih strategij, direktorica marketinga v časopisni hiši, svetovalka oblikovalskega studia in še bi lahko naštevali. Kako je vašo pot prečkalo krožno gospodarstvo?

Ko gledam nazaj, se mi zdi prav zanimivo, da sem že pred 25 leti napisala diplomsko nalogo z naslovom Dejavniki okolju prijazne poslovne politike, ne da bi se zavedala, da bodo to zametki moje predanosti krožnemu gospodarstvu. Vprašanje trajnostnega razvoja je sicer že več kot pet desetletij aktualna tema, odmevnejša od leta 1972, ko je izšla študija Rimskega kluba Meje rasti.  V času, ko se je na ravni Evropske unije sprejemal paket ukrepov o krožnem gospodarstvu, je to vzbudilo moje zanimanje. Dr. Janez Potočnik, naš nekdanji evropski komisar za okolje, je dokument prvič predlagal leta 2014, nekoliko dopolnjen pa je bil sprejet leta 2015. Na začetku leta 2016 je Svetu EU predsedovala Nizozemska, ki je kot eno od prioritet izbrala krožno gospodarstvo in vzpostavila iniciativo Circular Hotspot, katere članica je leta 2018 postala tudi platforma Circular Change.

Koncept krožnega gospodarstva me je pritegnil, ker gre za zelo interdisciplinaren, sistemski in holističen model, pri katerem so ključne prav kreativne in inovativne rešitve. Pristop, potreben za udejanjanje trajnostnih, krožnih modelov, vključuje znanja, izkušnje in veščine, ki sem jih nizala v svoji karieri. Vedno me je zanimala širša slika, t. i. helikopterski pogled in razmišljanje, ustvarjanje izven zarisanih okvirjev. Zato sem se tudi odločila za kariero v oglaševanju, saj mi je omogočila delo z različnimi podjetji in panogami. Vedno sem stremela k trajnostnim pristopom, poleg tega pa me je zanimal komunikacijski vidik. Brez komunikacije, kreativnosti in inovativnosti ne moremo  utirati novih poti. Zdelo se mi je, da lahko k spremembi prispevam s svojimi znanji in kompetencami. Kreativni duh in želja po povezovanju, ki sta mi bila položena v zibelko, sta me spodbudila k temu, da sem se lotila razmišljanja o globalni temi, ki je zelo pozitivna in celo nujna za preživetje naše civilizacije na tem planetu.

Ko govorimo o krožnem gospodarstvu, laik verjetno največkrat pomisli na okrogli zeleni simbol za recikliranje, torej na ohranjanje okolja. Ali je varovanje okolja dejansko v središču krožnega gospodarstva?

Pri krožnem gospodarstvu gre za poslovno paradigmo, ki je seveda povezana z okoljem, ni pa to izključno okoljska tema. Preprosto rečeno, gre za gospodarjenje »z zdravo kmečko pametjo«. Najprej ugotoviš, katere vire imaš na voljo, in se odločiš, kako čim bolje gospodariti z njimi. Več kot imaš v shrambi, ne moreš pojesti. Ne moreš potrošiti več denarja, kot ga imaš. Na voljo imaš le 24 ur na dan. Gre torej za razumevanje ekonomije po zdravi pameti v smislu časa, prostora in virov. Tudi na planetarni ravni je tako, saj nam Zemlja ponuja omejeno količino prostora in virov, človek pa mora znati z njimi smotrno upravljati in čim dlje ohranjati njihovo vrednost. Ukvarjamo se z vprašanjem, kako na našem planetu gospodariti, da bomo kot civilizacija lahko preživeli. Beseda ekonomija izvorno pomeni upravljanje z domačim okoljem za skupno dobro. Sprašujemo se, kako skrbeti za planet kot za naš dom, da lahko na njem tudi obstanemo ob tolikšni rasti števila prebivalstva, hiperprodukciji in drugih spreminjajočih se parametrih. To je ekonomska zgodba z okoljsko in družbeno komponento.

Krožno gospodarstvo je za vas torej poslovni model. Katere so njegove koristi za podjetja?

Prevladujoči model gospodarjenja je še vedno linearni – vzemi, uporabi, zavrzi. Ideja krožnega gospodarjenja pa je, da izdelek že zasnuješ tako, da je modularno sestavljen in ga boš lahko vzdrževal, obnavljal, prenavljal, nadgrajeval in čisto na koncu recikliral. Material mora ves čas krožiti, ohranjati vrednost, zato temu pravimo krožno gospodarstvo.

Vse več podjetij si prizadeva delati dobro, da bi si zagotovila pogoje konkurenčnosti. Adidas, na primer, se je v zadnjih letih trudil, da bi izdelal športni copat iz recikliranega materiala, kar bi mu omogočalo, da material ves čas ohranja v krogotoku. Tako so izdelali monoliten čevelj iz reciklata, ki ga dejansko lahko spet vrneš v ciklus in izdelaš nov copat.

Spomnim se, da je imela moja babica pralni stroj in hladilnik več kot trideset let, stric pa ga je znal popravljati. To pomeni, da je bil zasnovan tako, da si ga lahko popravljal, menjal njegove dele in ga vzdrževal. Današnji gospodinjski aparati z vso pripadajočo digitalno opremo zdržijo kvečjemu pet let in jih je težko popravljati. Vprašanje je, kako pralni stroj zasnovati na način, da ga bomo lahko popravljali, obnavljali, nadgrajevali, hkrati pa bo podjetje, ki ga izdeluje, ostalo na trgu. Napačno je mišljenje, da bo podjetje izgubilo posel, ko bo začelo ustvarjati aparate, ki se jih da vzdrževati. To le pomeni, da bo spremenilo svoj poslovni model. Namesto v vedno nove materiale in energijo, potrebno za proizvodnjo, bo lahko vlagalo v storitev – v nova delovna mesta, ki bodo omogočala vzdrževanje, popravila in nadgrajevanje. Tu pomembno vlogo igra digitalizacija. Omogoča nam, da na primer spremljamo delovanje aparata, da namesto za proizvod zaračunavamo za storitev, konkretno za pranje. Od lastnikov smo prešli k uporabnikom, podjetja pa od prodajalcev izdelkov k ponudnikom storitev. Ena od rešitev je tudi souporaba, kar na področju mobilnosti omogoča na primer podjetje Avantcar s storitvijo Avant2Go, ali pa model izposoje koles BicikeLJ, mariborsko podjetje Oven je razvilo aplikacijo za izposojo električnih koles …

Spreminja se  poslovni model in posledično seveda vloga členov v celotni verigi vrednosti. S tem se spreminjajo tudi delovna mesta. Prav tu je priložnost za ustvarjalce, kreativce; snovati izdelke tako, da bodo lahko čim dlje v uporabi, da bodo modularno sestavljeni. Ob omejenosti virov in njihovih nestabilnih cenah postane poslovanje bolj stabilno in dobičkonosno, če znamo izdelke obnavljati, nadgrajevati. Stroške proizvodnje tako zmanjšamo, po drugi strani pa služimo s storitvijo ali dodelavo in ponovno prodajo. Philips, na primer, drage aparate za magnetno resonanco proizvede in proda, ob tem pa se dogovori za prevzem v trenutku, ko kupec želi aparat zamenjati. Takšen aparat v posebej za to prirejeni tovarni Philipsa obnovijo, osvežijo elektroniko in programsko opremo ter ponovno prodajo. Marža je višja kot pri novem izdelku, cena prenovljenega aparata pa je za kupca nižja od cene novega. Za nakup se odločajo praviloma ugledne zasebne klinike v Švici in ZDA.

Številne multinacionalke, kot so Adidas, Ikea, Nike, Unilever, Google, Renault in Philips, so se zavezale modelu krožnega gospodarstva in s tem krepijo svojo konkurenčno pozicijo na trgu. V Sloveniji na primer Pivovarna Laško Union, članica skupine Heineken, svojo poslovno strategijo utemeljuje na ciljih trajnostnega razvoja Združenih narodov 2030 in krožnosti. Globalna zaveza »Varimo boljši svet 2020« vključuje šest področij – med drugim zmanjševanje emisij CO2, zaščito izvirov pitne vode, trajnostno oskrbo … Optimizirajo poslovne procese in dosegajo manjšo porabo vode in energije, stremijo k uporabi lokalnih surovin, spodbujajo odgovorno pitje, naslavljajo problem plastične embalaže in ob vključevanju različnih deležnikov iščejo inovativne rešitve. S tem se razvijajo nova partnerstva, nove oblike sodelovanja.

Prav sodelovanje je velik izziv. Praktično na kateri koli točki poslovnega modela lahko najdemo možnosti za izboljšavo ali optimizacijo s trajnostnim učinkom. Praviloma pa se s tem spremeni tudi veriga vrednosti – na primer dobavitelji, partnerji, kupci. Zato je ključno, da vodstvo sprejme odločitev za prehod, za krožno spremembo, in podpre razvojno pot, ki je včasih nepredvidljiva in prinese pozitivne učinke na srednji ali dolgi rok. V sodelovanju s partnerji to pomeni, da ima morda na tej poti kdo v določenem trenutku manjši »kos torte«, na koncu pa je celoten kolač večji in pridobijo vsi. To je umetnost sodelovanja. Ne gre za odrekanje osnovni dejavnosti podjetja, temveč za iskanje novega modela poslovanja, ki omogoči, da družba na dolgi rok posluje pozitivno z ekonomskega, družbenega in okoljskega vidika.

Katera slovenska podjetja pa so najbolj prizadevna na tem področju? Na kakšen način običajno vpeljujejo model krožnega gospodarstva v svoje poslovanje?

Zanimiva je jeklarska industrija, za katero bi si mislili, da ni zmožna velikih sprememb, vendar pa se lahko jeklo v 99 odstotkih reciklira. Digitalizacija tudi v jeklarski industriji omogoča lažji prehod v krožno gospodarstvo. Iz prehrambne industrije lahko izpostavim podjetje Lušt, ki je celotno pridelavo zasnovalo tako, da čim bolj zapira krogotok. Že od začetka delovanja razmišljajo o tem, kako učinkovito ravnati z vodo in energijo. Italijansko podjetje Aquafil, zelo močno tudi v Sloveniji, prideluje najlon, ki je 100-odstotno recikliran iz ribiških mrež in preprog. Podjetje se je zaradi odvečne toplote povezalo tudi z Vodnim mestom Atlantis, kjer danes bazene ogrevajo s to toploto, ki bi sicer šla v nič. Tovrstne povezave med igralci omogočajo optimiziranje poslovanja in zapiranje krogov. Tudi Petrol, na primer, se je preobrazil od naftnega trgovca do trgovca z energijo, ki poudarja pomen zelene energije.

Pri krožnem gospodarstvu so zelo pomembna tudi mlada podjetja, kot je EQUA, ki izdeluje steklenice in nas nagovarja, naj vode ne pijemo iz plastenk. Gre sicer za majhno spremembo, a če nas bo več naredilo ta korak, bo učinek zagotovo viden pri zmanjšanju števila uporabljenih plastenk. Toda v Sloveniji so mlada, zagonska podjetja, znotraj katerih mladi na podlagi svojih vrednot gradijo zgodbe, ki so trajnostne in krožne, žal še premalo vidna. Imamo inovativne prebojnike, na primer znamko BOKRI Green, pod katero najdete biološko razgradljivo plastiko iz beljakovinsko bogate zavržene hrane. Njihove krožnike lahko kar pojeste! Lončki za rože pa se v zemlji razgradijo.

Prevečkrat se osredotočamo zgolj na velika podjetja in spregledamo mala, ki pa prav tako ali še v večji meri stremijo k trajnostnim spremembam. Dejstvo pa je, da lahko vsako podjetje stopi na to pot, sčasoma pa bodo prav vsa prisiljena to tudi storiti.

Omenili ste, da se sprememba miselnosti v podjetjih začne že pri samem oblikovanju izdelka. Kakšen je sicer pomen kreativne industrije pri krožnem gospodarstvu?

Kreativna industrija je pomembna, ker se vse začne pri t. i. krožnem ali eko dizajnu. Oblikovalec mora poznati procese, razumeti koncept modularnosti in imeti veliko znanja o materialih. Nizozemsko podjetje Fairphone je na primer zasnovalo mobilni telefon, ki mu lahko menjate komponente. Ideja je v tem, da ga ne zavržeš. Pomembna je tudi t. i. nova narativnost, pripovedovanje. Potrebno je znati pojasniti koncepte na enostaven in vključujoč način, da se ljudje s sporočili identificiramo. Fundacija Ellen MacArthur, na primer, je s pravilnim tonom sporočila, da bo do leta 2050 v oceanih več plastike kot rib. Če ti nekdo pripoveduje o tem, kako je plastika škodljiva, se te to ne dotakne. Če je sporočilo pravilno artikulirano, če naslovi konkretno nas in naše življenje, pa se nanj  odzovemo. Način pripovedovanja zgodb, vključevanja, navduševanja in ne strašenja ljudi so pomembni vidiki učinkovitega komuniciranja, ki sodijo v spekter kreativnih industrij.

Ključna so tudi sporočila, ki preplavljajo družbena omrežja. V splošnem postajata vrednoti na primer lokalna hrana in uporaba alternativnih prevoznih sredstev – kolesa, skiroja, rolke. Družbeni mediji so nam na voljo, da jih uporabimo za mobilizacijo ljudi za skupno dobro. Celoten spekter ustvarjalnosti omogoča vključevanje kreativne miselnosti, načina mišljenja, pripovedovanja skozi sliko, besedo ali film. Kreativni ljudje so v osnovi razgledani, radovedni, artikulirani v svoji govorici in zelo pomembni za današnjo družbo. Čeprav pravijo, da klasično oglaševanje izumira in da se marketing spreminja, je kreativnim ljudem na voljo ogromno prostora za ustvarjanje, ki je osnovano na trajnostni, zeleni in krožni miselnosti.

Ne le podjetja in organizacije, tudi mesta se čedalje bolj zavedajo pomena krožnega gospodarstva. Tudi vi sodelujete z nekaterimi mesti v Sloveniji, predvsem z Ljubljano in Mariborom. Zakaj so spremembe prav v mestih pogosto najbolj opažene?

Evropska mesta zagotovo postajajo nosilci krožnih sprememb. V primerjavi s celotnimi državami so bolj fleksibilna, odzivna in hitrejša. Z urbanizacijo se namreč zelo hitro spreminjajo in rastejo in če želijo meščanom zagotavljati visoko kakovost bivanja, je krožni koncept zanje zelo pomemben. Poleg tega so mesta zelo dobri poligoni za analiziranje tokov na področju mobilnosti, porabe energije in vode, povezovanja različnih igralcev in optimiziranja procesov. Od lokalnih oblasti in drugih igralcev pa je nato odvisno, na kakšen način in kako hitro se takšen pristop uresniči.

Ljubljana, ki je sicer majhno mesto v primerjavi z drugimi evropskimi prestolnicami, se je spreminjala na podlagi strategije, ki je nastala že pred več kot desetimi leti. Zavezanost k trajnostnemu razvoju in zelenim rešitvam namreč terja svoj čas, jasne odločitve in konsistentnost.

Kateri trendi na področju krožnega gospodarstva sicer trenutno vladajo v svetu, ki do nas za zdaj še niso prišli, pa vendar jih moramo imeti v mislih, saj bodo postali tudi del naše realnosti?

V letošnjem letu je velik poudarek na dogajanju na ravni mest in na krožni kulturi, ki je povezana s spreminjanjem miselnosti in vrednot posameznikov in celotne civilne družbe. S tem je povezano tudi izobraževanje in pridobivanje znanj za nove poklice. Veliko je govora o plastiki v morjih in oceanih ter o tekstilni industriji, saj se kar 70 odstotkov oblačil zavrže, že primarno pa se za njihovo izdelavo porabi ogromno virov.

Poleg tega so aktualni tudi nacionalni kažipoti, ki pojasnjujejo, kako lahko država naredi prehod h krožnemu gospodarstvu in izvaja dejavnosti, povezane z njim. Veliko je tudi preučevanja novih oblik sodelovanja, tako ključnega za krožni, trajnostni prehod. Prav platforme, kakršna je Circular Change, smo zato vključene v številne aktivnosti, izmenjave praks, deljenje izkušenj, oblikovanje priporočil …

Kaj pa lahko naredi vsak posameznik, na primer v svojem gospodinjstvu, da se čim bolj približa načelom krožnega gospodarstva? Kot pravite, so naše babice to »kmečko logiko« izvrstno obvladale.

Mislim, da se ne sme vse odgovornosti prenesti na potrošnika oziroma uporabnika, ampak moramo biti potrošniki, proizvajalci in politiki soodvisni in soodgovorni. Ne gre za to, da bi si zniževali kakovost življenja, ampak za to, da si jo ohranjamo. Kot državljani ali meščani si namreč želimo kakovostnega življenja – da so nam izdelki dostopni po čim nižji ceni in da nam ne rušijo našega območja udobja.

Trgovci v Sloveniji so se, na primer, odločili, da iz trgovine odstranijo plastične vrečke ali pa so vsaj začeli zaračunavati zanje. Nad njihovo potezo smo vsi navdušeni, saj nam ni zagrenila življenja. Ugotovili smo namreč, da ni nič hudega, če imamo s seboj že uporabljeno plastično ali tekstilno vrečko in se ob tem celo dobro počutimo. Neko navado smo torej uspeli brez večjega napora spremeniti v nekaj mesecih. Po drugi strani prehod k trgovinam, ki ponujajo nakupovanje brez embalaže, zahteva že več napora, ker moramo s seboj nesti nekaj posodic. A če je takšna trgovina blizu in ponuja lokalno pridelane izdelke po dostopnih cenah, se prav tako dobro počutimo in se hkrati kakovostno prehranjujemo.

Ko smo pripravljali Kažipot prehoda v krožno gospodarstvo Slovenije, smo predstavili t. i. krožni trikotnik, ki ima tri komponente, in sicer krožno gospodarstvo, krožno kulturo in krožno spremembo. Krožna kultura je zelo pomembna, saj temelji na vrednotah, normah in vzorcih. Želja po avtomobilu, s katerim se lahko pokažemo pred sosedi, je sicer lahko ena od vrednot. A po drugi strani ničesar ne izgubimo, če nam je avtomobil, ki sicer ni naš, ves čas na voljo za izposojo ali souporabo. Naša identiteta se tako ne gradi na posedovanju, ampak na bolj odgovornem načinu življenja. S takšno miselnostjo je premik naprej enostaven. Po mojem mnenju so mladi največji nosilci tovrstnih sprememb. Če se navežem na primer avtomobila, se mladi danes redkeje odločajo za opravljanje vozniškega izpita in niti ne izražajo želje po nakupu lastnega vozila, pa zato niso niti manj mobilni niti manj zainteresirani za spoznavanje drugih krajev. Pogosto posežejo po drugih storitvah, kot je prevoz.org. V krožnem gospodarstvu torej vedno iščemo načine, kako bi z manj posedovanja in porabe materialnih dobrin živeli enako dobro ali celo bolje. Ključ je v zmanjšanju proizvodnje in potrošnje. Pri tem lahko odlično uporabimo svojo ustvarjalnost in presežemo ustaljene vzorce mišljenja, odločanja in delovanja. Pa še zabavamo se lahko ob tem. 

Intervju je bil prvotno objavljen v reviji SaMMozavestno, prilogi k junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]