• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Konsistentnost komuniciranja je ključ do povečevanja ugleda

Patrick Harrison, direktor upravljanja ugleda in izkušnje naročnikov v londonski podružnici agencije za odnose z javnostmi Weber Shandwick, je zagovornik konsistentnosti v komuniciranju. S strokovnjakom z izkušnjami na novinarski, vladni in agencijski strani smo se pogovarjali o komunikacijski plati brexita kot tudi o upravljanju ugleda britanske kraljeve družine. Da, zaupal nam je tudi svojo strategijo za paparace.

»Zame je najpomembnejše spoznanje, da za učinkovitost odnosov z javnostmi ni dovolj le dobra medijska pokritost. Še pomembnejše je doseganje sprememb pri ciljnih skupinah,« pravi Patrick Harrison.

Patrick Harrison je svojo dolgoletno poklicno pot v komuniciranju začel kot novinar. Šest let je pisal za številne tednike in regionalne časopise ter pokrival praktično vse tematike. »Pisal sem sicer tudi o politiki, ampak resnična lekcija, ki sem jo dobil v tistem času, je razumevanje vrednosti novic. Predvsem je bistveno razlikovanje, kaj je zgodba in kaj ni. Ves čas poklicne poti v odnosih z javnostmi sem kolegom in delodajalcem pojasnjeval, kako delujejo mediji in katere so sestavine najboljše zgodbe,« se spominja sogovornik. Vztraja, da so odnosi z mediji posebna oblika komuniciranja. Po njegovem mnenju do najustreznejše vključitve medijev pride takrat, ko razumemo novinarjev pogled. Pozneje je osem let delal v različnih vladnih uradih. Njegovo delo z upravljanjem ugleda je najbolj znano po občutnem povečanju ugleda valižanskega princa Charlesa in njegove partnerke Camille, vojvodinje Cornwallske. Pomembno vlogo je igral tudi pri »medijskem molku« v času študija princa Williama.

Za začetek nam pojasnite, kako nekdo začne delati za monarhijo.

Preko treh med seboj povezanih dejavnikov; to so mreženje, biti na pravem mestu ob pravem času in izkušnje, ki so jih iskali. Tako kot vsak sem pošiljal prijave na oglase za delo. Pri enem od njih sem opazil, da je prinčev tajnik, takrat tudi udeleženec na eni od okroglih miz, ista oseba, ki me je tudi uvedla v državno upravo (Civil Service, op. p.) ob mojem iskanju pripravništva v enem od tiskovnih uradov vlade.  V času moje prijave se je v kraljevem uradu za informiranje ravno zamenjalo nekaj ljudi. Manjkajoče položaje so želeli nadomestiti z ljudmi, ki so imeli določene politične izkušnje in hitro odzivnost. Osem let dela za vlado na področju zaporov, nastanitev in transporta so mi dali natanko tisto »podlago«, ki so jo iskali.

O svojem delu za britansko kraljevo družino ste govorili tudi na predavanju na aprilski konferenci PRO.PR v Crikvenici. Kako se torej »najbolj starodavne institucije preobrazijo iz položajev reaktivne defenzivnosti v proaktivno vključenost«? (naslov njegovega prispevka je bil The Making of a Modern Monarchy, op. p.). Kdaj je sledil pravi preboj?

Tri ali štiri leta po tem, ko sem začel delati za princa, je eden od najbolj spoštovanih britanskih političnih komentatorjev z levega političnega pola in ne preveč naklonjenega kraljevi družini napisal članek o tem, kako bi lahko princ Charles postal nacionalni zaklad. To je bil po več letih prvi pozitiven odziv o Charlesu s strani kritičnih medijev. Obenem je šlo za potrditev naše takratne strategije, ki nas je spodbudila, da tako tudi nadaljujemo. Bili smo sredi dogovora za snemanje dokumentarca o prinčevem delu z mladimi. Ta pozitivni članek nas je med drugim ohrabril, da smo proaktivnejši pri komuniciranju dobrodelnih aktivnosti kraljeve družine tudi preko televizije. Tako bi povečali možnosti, da jih bodo ljudje videli v pozitivni luči, a interno to ni bil preprost argument. Številni so bili prepričani, da gre za preveliko izpostavljanje. Vendar pa smo kolegi menili, da se mora monarhija pogosteje vključevati v komunikacijo s svojimi javnostmi v času novic 24 ur na dan, padajočega spoštovanja in večje odgovornosti.   

Bi lahko primerjali upravljanje ugleda v visoki/kraljevi družbi in »običajno« upravljanje ugleda? Zagotovo je pri prvem več dela s paparaci.

Lahko, ker gre nenazadnje za konsistentnost. Ni pomembno, za katero organizacijo delate in katerega naročnika predstavljate. Konsistentnost v vseh vidikih komuniciranja – tako notranjega kot zunanjega – je ključ do vzdrževanja in povečanja ugleda.

Kar zadeva paparace, pa lahko povem, da smo ogromno časa namenili določanju tega, kaj sploh pomeni zasebno, torej, kaj je nedosegljivo za fotografe in kaj je sprejemljivo v javnosti. Nenehno smo obveščali medije in fotografe o sprejetih usmeritvah in hitro ukrepali, ko so šli preko meje. Moj pristop do vseh oblik upravljanja ugleda je pravzaprav povsod isti: opredeliti potek pripovedovanja zgodbe, razviti strategijo in ukrepati za njeno vzdrževanje ali izboljšanje. Delodajalec, prostovoljec, partner v nabavni verigi, stranka in ključni vplivnež pri podjetjih, organizacijah in posameznikih pravzaprav iščejo isto stvar. To je razumevanje tistega, za čimer stojijo in ali so njihove trditve konsistentne in verodostojne ter kako relevantne so.

Pojdiva še h kraljevi družini. Ljudje na družbenih omrežjih so jim res naklonjeni. Tudi člani družine delujejo, kot da vedo, kaj delajo. Kako jim to uspeva?

Družbena omrežja so zelo vizualni medij. Premikamo se čez besedilo in ustavljamo ob fotografijah in videoposnetkih. Kraljeva družina je slikovne podobe od nekdaj zelo učinkovito uporabljala; najprej portrete in risbe, pozneje pa fotografije in filmske posnetke. Ko smo se v kraljevi palači prvič odločali za družbena omrežja, smo ugotovili, da so fotografije ključnega pomena. Zato smo se najprej osredotočili na Flickr, ki je nekakšen predhodnik Instagrama, na katerem smo objavljali le fotografije in izklopili možnost komentiranja. Pozneje smo začeli objavljati posnetke obiskov članov družine, ki so postali precej priljubljeni. Sledil je »kraljevi kanal« na YouTubu, nato pa še Facebook in Twitter. Ko smo razvili svojo strategijo in ko sta bila prisotna tako tehnologija kot tudi dovolj veliko občinstvo na družbenih omrežjih, smo omogočili in spodbujali neposredno vključenost uporabnikov. Razumeli smo, da njihovo informiranje ni dovolj, morali smo jih tudi spodbujati, da se aktivno vključijo v komunikacijo.  Tako smo na primer ob rojstvu princa Georgea povabili starše z otroki, ki so se rodili na isti dan, da delijo svoje fotografije in spomine. S tem smo ustvarili nacionalni fotoalbum otrok.

Kaj pa menite o komuniciranju britanske vlade in njene komunikacijske strategije v času brexita? Kako dobro oziroma slabo opravljajo svoje delo? Za zunanjega opazovalca se namreč zdi njihovo komuniciranje precej kaotično.

V vladnih uradih sem delal osem let in iz prve roke vem, kako zapleteno je lahko komuniciranje z zunanjimi javnostmi. Veliko je različnih perspektiv, ki jih je treba upoštevati pri obravnavanju vsakega problema, na primer osebni, strankarski, politični, vladni, pravni in tako naprej. To je še posebej očitno pri brexitu. Niti en pristop nima večinske podpore, glavni stranki pa sta razklani. Bojim se, da je slaba komunikacija neizbežna posledica situacije, kjer ni neke prevladujoče naracije, ki bi bila kredibilna ali dovolj privlačna za večino vladnih občinstev, in kjer je konsistentnost skorajda nemogoča. Je pa treba priznati, da je premierka neposredno – in to po televiziji – britansko javnost obveščala ob več različnih priložnostih in pojasnila aktualno dogajanje v neprestano spreminjajoči se situaciji. Veliko komunicirajo tudi preko družbenih omrežij. Na žalost pa številni glasovi tistih, ki imajo skriti namen ali pa iz njih bruhajo čustva, izrivajo poskuse vladnega oblikovanja nekega srednjega, razumnega pristopa.

Ali kateri od britanskih politikov s tega vidika predstavlja dober zgled?

Odvisno, kaj za vas pomeni dobro. Če imate pri tem v mislih neposrednost in udarnost, je na obeh polih veliko politikov s svojimi prepričanji o Evropski uniji in sočnimi izjavami, ki si jih ni težko zapomniti. Jacob Rees-Mogg in Boris Johnson sta verjetno najboljša primera probrexitovskega tabora, medtem ko so bili Ben Bradshaw, Nicola Sturgeon in Ken Clarke močno naklonjeni Evropski uniji. Bi pa v tem trenutku težko našli politika, ki o brexitu komunicira nepristransko in informativno. Sploh pa glede na to, da celo tisti, ki sedijo v lordski zbornici (ang. House of Lords, op. p.), domnevno bolj razmišljujočem delu zgornjega doma, kažejo očitno pristranskost v tem sporu. Tisti parlamentarci, ki tvorijo »skupino za uresničitev brexita« (ang. Brexit Delivery Group, op. p.), so verjetno še najbolj nepristranski.

Ko sva ravno pri obveščanju medijev – medijska krajina se je v zadnjih letih zelo spremenila. Marsikdo je imel pri prilagajanju težave. Kje je po vaših izkušnjah največji problem?

Odvisno od vaše perspektive. Po eni strani se medijska krajina vedno spreminja – od predstavitve radia in potem televizije, pa tiskanja črno-belih oglasov in do množične produkcije barvnih tabloidov in revij, ki se osredotočajo na premoženje zvezdnikov resničnostnih šovov. Zagotovo pa je res, da je v preteklem desetletju v tej stalno razvijajoči se krajini prišlo do izjemne revolucije, ki jo je povzročil pametni telefon. Ljudje so začeli spremljati novice preko platform, ko so Twitter, Facebook, LinkedIn in Instagram, kjer jim algoritmi informacije prikazujejo glede na njihove bralne navade. Za nekatere to pomeni prilagojen in časovno učinkovit način pridobivanja informacij, za druge predstavlja nevarnost samopotrjujočih »sob odmeva« (ang. echo chambers, op. p.).

Družbena omrežja so posledično pretresla tudi panogo odnosov z javnostmi. Kako ste posledično v vaši agenciji prilagodili poslovni model in ponudbo storitev?

Tako kot se razvijajo odnosi z javnostmi, se razvijajo tudi agencije. Ko sem se pred štirimi leti pridružil Weber Shandwicku, smo bili v procesu vzpostavljanja lastnega snemalnega studia, saj so naročniki želeli več videovsebin. Prav tako smo zaposlili strokovnjake za plačane objave in optimizacijo v iskalnikih. Na podlagi našega programa za raziskave smo se že takrat posluževali moči podatkov pri strateškem svetovanju, vendar pa še nismo zbrali svoje ekipe podatkovnih znanstvenikov. Danes imamo celoten oddelek podatkovnih analitikov, ki razpolagajo z najnaprednejšimi orodji na trgu. Ta ne le merijo in analizirajo spletne pogovore, temveč tudi analizirajo čustva za temi interakcijami. Uporabljamo podatke in pakete za analizo vplivnežev, prevzeli smo dve specializirani digitalni podjetji, in sicer razvijalca mobilnih aplikacij Flipside in That Lot, ki se ukvarjata z ustvarjanjem spletnih vsebin.

Brišejo se tudi meje med tržnim komuniciranjem in odnosi z javnostmi. Kako se je v zadnjih dveh desetletjih spremenila vloga agencije za odnose z javnostmi?

V naši agenciji smo vedno na prvo mesto postavljali naročnike, s čimer nadaljujemo tudi danes. Naraščajo tudi prošnje po več kot eni storitvi, kot so na primer odnosi z mediji. Želijo kombinacijo komunikacij, ki povečujejo njihovo prisotnost preko različnih občinstev in kanalov. Spremenili so se tudi cilji naročnikov. Vedno več jih želi sporočati o svojem poslanstvu, saj to zahtevajo njihove stranke, zaposleni in potencialni zaposleni. Naročniki prepoznavajo tudi vedno večji pomen internega komuniciranja pri upravljanju ugleda podjetja. Zame pa je najpomembnejše spoznanje, da za učinkovitost odnosov z javnostmi ni dovolj le dobra medijska pokritost. Seveda je še vedno pomembna, ampak še pomembnejše je doseganje sprememb pri ciljnih skupinah, ko gre za raven njihovega vključevanja in posledično dejanj, kot so nakupovanje, naklonjenost organizaciji ali druga oblika podpore.

Intervju je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]