• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Hoja po tanki meji med diskretnostjo in zasebnostjo

Klinika za estetsko kirurgijo in medicino Medved Višnjar se je pred kratkim predstavila z novim spletnim mestom. Naročnika projekta, Igorja Višnarja in Nevia Medveda, smo soočili z izvajalcem, agencijo Renderspace, katere barve zastopata Sanja Likar in Nejc Kovačič. Ker so estetski posegi zelo osebna, intimna storitev, nas je zanimalo predvsem, kako so osebno noto prenesli v digitalni svet.

Pravite, da spletno mesto predstavlja nov mejnik digitalnega nastopa na področju medicinskih storitev v Sloveniji. Ali lahko to podrobneje pojasnite? Po čem se spletno mesto najbolj razlikuje od konkurenčnih ponudnikov?

Oglaševanje medicinskih storitev, sploh vrhunskih storitev, kot jih ponuja estetska medicina, je vedno težavno, saj gre za hojo po tanki meji med diskretnostjo in zasebnostjo, hkrati pa želimo strankam s čim več pristnimi informacijami predstaviti posege, ki jih izvajamo, jim slednje približati in jih razbremeniti predsodkov.

Stran je oblikovana zelo organsko, uporabnik se na njej hitro počuti domače in intuitivno najde tisto, kar je iskal. Ključne informacije smo izpostavili glede na najpogostejša vprašanja, ki nam jih stranke običajno zastavljajo na posvetih ali pred posegi. Zanimive in estetsko dovršene ilustracije priznane španske ilustratorke ogled spletne strani še olajšajo, uporabniška izkušnja pa je zato učinkovitejša ter prijetnejša.

Na spletni strani smo zapisali zelo iskrene opise posegov, tako kot bi jih pripovedovala svojim najbližjim. Za našo kliniko je bližina odnosov z našimi strankami ključna.

Kako pomembno je sicer digitalno komuniciranje na področju estetskih posegov, glede na to, da gre za zelo osebno, celo intimno storitev, ki sloni na človeškem stiku?

Storitve v estetski medicini so izjemno intimne, prav zato smo želeli, da spletna stran izžareva osebno noto, takšno, kot je pri nas na kliniki. Kljub dejstvu, da večina naših strank na kliniko še vedno pride po priporočilu prijateljev, živimo v digitalnem svetu, ko ljudje večino informacij pridobimo preko spleta. Želimo biti dostopni širokemu krogu ljudi, želimo, da so naše potencialne stranke dobro informirane, zato smo zapise na spletni strani pisali iskreno in brez olepšav. Prepričani smo, da bodo uporabniki spletne strani to tudi začutili.  

Katera digitalna orodja oziroma družbena omrežja še uporabljate poleg spletnega mesta, ki so se vam tudi najbolj obrestovale pri nagovarjanju obstoječih in potencialnih strank? Kdo znotraj klinike je sicer odgovoren za komuniciranje z zunanjimi javnostmi – imate posebej zadolženo osebo za to ali tudi za objave poskrbite kar zdravniki sami?

Uporabljamo klasična družbena omrežja, predvsem Instagram in Facebook, vendar je do zdaj manjkala primerna spletna stran, ki bi potencialne stranke, ki se odzovejo na objavo na družbenih omrežjih, pripeljala do kakovostnih informacij o posameznem posegu. Strateško komunikacijo in pozicioniranje znamke smo zasnovali v sodelovanju z agencijo Pristop, spletno stran z agencijo Renderspace, še vedno pa sama poskrbiva za vso strokovno vsebino prispevkov, saj se nama zdi ključno, da so vse informacije v medijih – tako klasičnih kot tudi družbenih – strokovno dovršene in ne puščajo možnosti napačnih interpretacij.

Estetska kirurga Igor Višnjar in Nevio Medved, lastnika Klinike Višnjar Medved.

Sanja in Nejc, s kakšnimi izhodišči glede novega spletnega mesta vas je seznanil naročnik? Kaj so želeli v prvi vrsti sporočiti z njim?

V sklopu celovite prenove blagovne znamke in njene komunikacije, ki smo jo izvajali z naročnikom, je prenovo potrebovalo tudi spletno mesto. Znotraj komunikacijske strategije in potrošniške poti je spletno mesto ena ključnih točk dotika. To pomeni, da mora zagotavljati vse relevantne informacije na način, ki bo odražal odnos, kakršnega pacient doživi od obisku naročnikove klinike: strokovnost, ki pa jo vodijo razumevanje pacienta, njegovih skrbi in želja.

Če se vrnemo k osnovnemu izhodišču, je bilo ob prenovi na spletnem mestu treba smiselno aplicirati tudi elemente oziroma smernice prenovljene podobe znamke, ki odraža in podčrtava občutek za estetiko. Ta je v naročnikovi panogi seveda ključen dejavnik za pridobivanje strank.

Kako pomembno je sicer digitalno komuniciranje na področju estetskih posegov, glede na to, da gre za zelo osebno, celo intimno storitev, ki sloni na človeškem stiku? 

Čeprav drži, da je človeški stik pri estetski kirurgiji nepogrešljiv, se hkrati ravno v drugem delu tega vprašanja skriva bistvo nepogrešljivosti digitalnih kanalov za komunikacijo storitev estetske kirurgije. Medtem ko je odločitev za poseg intimna, je sama uporaba storitev v Sloveniji do neke mere še vedno tabu. Analiza potrošniške poti je pokazala, da uporabniki iščejo dostopne, izčrpne in hkrati razumljive vsebine o estetskih posegih, zbrane na enem mestu, ki jim pomagajo na poti do odločitve. Spletno mesto in informacije na njem potencialni uporabnik storitve seveda raziskuje v intimi svojega doma. Samo osebnost znamke smo izrazili s premišljeno oblikovanimi vsebinami, hkrati pa uporabniška izkušnja ohranja vso resnost, ki jo uporabniki pričakujejo, da ohranijo zaupanje v estetsko kirurgijo.

Nadgradnjo komunikacije s spletnega mesta na družbenih omrežjih dopolnjujemo z osebno noto, saj naročnika do neke mere razkrivata tudi bolj intimno plat in tako opravičujeta zaupanje uporabnikov oziroma vzpostavljata odnos, ki se s posvetom v živo še nadgrajuje. O uspehu tega pristopa pričajo zasebna sporočila, ki jih prek teh kanalov prejemata.

Kakšna je sama vsebinska struktura spletnega mesta in kako zadovolji kriterijem novodobne uporabniške izkušnje?

Spletno mesto je načrtovano tako, da je vsa vsebina predstavljena učinkovito in omogoča enostavno branje izčrpnih informacij o posameznih posegih. Vsebina teh je bila pred objavo povsem prenovljena. Hkrati zadosti tudi že prej omenjeni potrebi po bližini, saj je blagovna znamka tudi poosebljena s predstavitvama obeh kirurgov in vodil njune znamke. Ob tem seveda upošteva vse možnosti vstopa na spletno mesto in uporabniku v vsakem trenutku omogoča preprosto navigacijo do želene vsebine. Uporabniška izkušnja na spletnem mestu je oblikovana tako, da spodbuja tudi preprosto in diskretno naročilo na posvet – torej konverzijo obiskovalca.

Bi lahko po prvih podatkih obiskanosti spletne strani že sklepali, da je zadovoljila pričakovanja obiskovalcev? Kakšne cilje ste si v sodelovanju z naročnikom sicer zastavili v zvezi z obiskom?

Obiskanost spletne strani ni le zadovoljila pričakovanj, pač pa jih je v zelo kratkem času tudi presegla. Zasluge za to seveda pripisujemo tudi uspešni podpori z oglaševalsko kampanjo in uglašenosti vseh njenih elementov. Predvsem opažamo, da obiskovalci znotraj enega obiska obiščejo več strani spletnega mesta, v povprečju tri, kar dokazuje, da je stran prijazna uporabniku, vsebine pa predstavljene na zanimiv način.

Med cilje smo seveda uvrstili tudi število oddanih naročil na posvet oziroma stopnjo konverzije na spletnem mestu.

Sanja Likar, direktorica za upravljanje naročnikov, in Nejc Kovačič, mlajši vodja projektov.

Intervju je bil prvotno objavljen v reviji SaMMozavestno, prilogi k junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]