• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Imam občutek, da je v Sloveniji spet 'seksi' ukvarjati se z oglaševanjem«

»Včasih mi grejo prav mravljinci po koži, ko gledam, kaj delajo moji kolegi v Sloveniji,« je nad slovenskimi oglasi navdušen Anže Jereb, ki je vodil letošnjo žirijo za nagrade SOF. Sam je Slovenijo že pred več kot petnajstimi leti zamenjal za Ukrajino, saj je potreboval več izzivov, kot so mu jih lahko nudile slovenske agencije.

Anže Jereb je izvršni kreativni direktor agencije BBDO Ukrajina in Srednja Azija. Rodil se je v Ljubljani, osnovno in srednjo šolo obiskoval v Kranju, diplomiral pa iz komunikologije na Fakulteti za družbene vede.

 Anže Jereb je kot izvršni kreativni direktor v agenciji BBDO odgovoren tudi za države Srednje Azije, zato pogosto potuje med Kijevim, kjer živi, in Almatijem v Kazahstanu, od koder upravljajo tudi druge trge. Slovenskega oglaševalskega festivala se zaradi službene poti v Almati ni mogel udeležiti, zato sva intervju opravila po Skypu. Največ sva se pogovarjala o njegovi odločitvi, da se po nove izzive na področju oglaševanja poda v tujino, vmesni samostojni poti, ko je v Ukrajini skupaj s poslovnim partnerjem ustanovil agencijo Kaffeine, ki je po nekaj letih postala ena od vodilnih v državi, načinu delovanja agencij na tako velikih trgih, kot je 45-milijonska Ukrajina, pa seveda tudi o kreativnosti slovenskega oglaševanja, ki jo je kot predsednik žirije SOF zdaj še pobliže spoznal. Pravi, da je prijetno presenečen nad kakovostjo prijavljenih del in da bi za z velikimi nagradami nagrajene projekte »osebno vzel kredit in jih prijavil v Cannes«. Lepa pohvala, ki bo zagotovo pobožala dušo slovenskih kreativcev.

V arhivu MM-a sem naletela na članek o vas, ki je bil objavljen »davnega« leta 2006 in je imel naslov Naš človek v Kijevu. Kaj je »našega človeka« zaneslo v ukrajinsko prestolnico? Se po toliko letih – tja ste odšli leta 2002 – sploh še spominjate, o čem ste razmišljali, ko ste se odločali za odhod?

Sodim v prvo generacijo komunikologov, ki smo vneto prebirali knjige o oglaševanju, marketingu in tržnih raziskavah, kar se mi je zdelo izjemno zanimivo. Toda to, kar sem bral v knjigah, je bilo povsem v nasprotju s slovensko realnostjo. Oglaševalske agencije v Sloveniji so imele takrat v povprečju le od 5 do 12 ljudi, kar je seveda povezano z majhnostjo trga. Toda zaradi te majhnosti ne zaposlujejo različnih specialistov, na katere lahko naletiš v agencijah, ki delujejo na večjih trgih. To je bil eden od razlogov, zakaj sem se začel spogledovati s tujino. Drugi dejavnik je bil denar, saj so nam mladim kreativcem iz tujine, pa ne samo iz Ukrajine, ponujali precej večje plače, če bi se bili pripravljeni preseliti tja. In nenazadnje je šlo tudi za sam izziv, ali sem zmožen oditi iz Slovenije in ali mi bo v tujini tudi uspelo. Ko si mlad, tako ali tako razmišljaš, da se vedno lahko vrneš nazaj k staršem, če se odločitev izkaže za napačno. Tako sem sprejel ponudbo, da se kot kreativni direktor pridružim agenciji McCann Erickson v Kijevu. Seveda si nisem predstavljal, kako bo živeti v Kijevu; tako kot vsi drugi sem mislil, da je to neki razrušeni ostanek Sovjetske zveze, kjer ni prav ničesar. A v Kijevu živi 5 milijonov ljudi, kar pomeni, da je tudi ponudba ogromna. Prav ničesar nisem pogrešal, razen zlatih jušnih kroglic, planinskega čaja, propolisa, instant polente in cockte (smeh).

Toda pri McCann Ericksonu niste ostali dolgo, saj ste hitro ustanovili lastno agencijo Kaffeine in si postavili zanimivo politiko kadrovanja oz. motiviranja svojih zaposlenih z dodatnimi finančnimi spodbudami. »Čeprav sem odpustil tekstopisko, ker je bila lena, sem jo vseeno podpisal kot avtorico oglasa in ji poslal bonus za nagrado,« je eno od dejanj 'fair playa', ko ste bili nagrajeni za neki radijski oglas, kar ste opisali v omenjenem članku za MM. Kaj ste se še pomembnega naučili iz svoje izkušnje na samostojni poti?

Res je, že po kakšnih 10-ih mesecih pri McCann Ericksonu sem se počutil dovolj močnega in sposobnega, da ustanovim svojo agencijo. Toda kmalu so se začeli kazati prvi problemi, saj sem po izobrazbi komunikolog, moj poslovni partner pa piarovec. Obema je primanjkovalo znanj iz menedžmenta, financ in zakonodaje, zato sva se morala veliko učiti in se hitro usposobiti tudi na teh področjih. Zame je bila to odlična izkušnja, saj sem šele takrat začenjal razumeti finance, kako funkcionirajo naročniki, od kod gre sploh denar za oglaševanje, kako lahko pomagam rešiti naročnikov problem, da mi bo pripravljen plačati več za moje delo. Vedno bolj sem postajal izurjen tudi v menedžmentu, naučil sem se, kako prodajati storitve podjetja in poskrbeti za njegovo rast, pa tudi, kako se odzvati, ko nastopi kriza. Najpomembnejše spoznanje pa je, da je menedžment v največji meri upravljanje emocij. Ne gre za številke, številke so rezultat teh emocij, ki jih jaz kot menedžer upravljam in usklajujem med svojo ekipo, podizvajalci in naročnikom. Ko imate kreativce v ekipi, imate tudi emocije, 'racia' je zelo malo.

Naj pri tem dodam, da nikoli nisem imel želje odpreti svoje agencije, niti slučajno, ampak sem si vseeno rekel 'no, pa dajmo'. Sem pa potem tri leta živel od ženine plače, ki je delala v neki drugi agenciji v Ukrajini. A počasi smo si vendarle zgradili ugled in začeli dobivati vedno več naročnikov. Takrat je tu primanjkovalo – in še vedno primanjkuje –veliko B2B storitev, kar sva s partnerjem izkoristila za rast Kaffeina. Spominjam se velikega praznega hodnika v prostorih agencije in razmišljala, kaj narediti z njim. Potem pa sva tja postavila delovne mize in računalnike ter najela ljudi. Že čez tri dni sva imela te ljudi, vse najine resurse pravzaprav, prodane že za eno leto vnaprej. To je bilo za naju s partnerjem zelo uspešno obdobje, v katerem nisva izgubljala, ampak je vse raslo.

To je bilo verjetno še pred svetovno gospodarsko krizo?

Tako je, leti 2005 in 2006 sta bili za nas najuspešnejši. Potem pa je udarila recesija, ki smo jo sicer preživeli brez večjih pretresov. Usodnejša je bila ukrajinska politična kriza, ki je svoj vrhunec doživela z rusko okupacijo ukrajinskih ozemelj leta 2014, in takrat nisem več videl smisla v delovanju svoje agencije. Z ženo – tudi ona sicer prihaja iz agencijskega sveta in sva se spoznala, ko je bila direktorica naročnikov v neki ukrajinski medijski agenciji – sva si zato hotela vzeti kakšno leto premora. Razmišljala sva, da bi odšla v Barcelono in tudi prvi otrok še ni bil šoloobvezen, tako da nisva bila z ničimer omejena. No, sva pa potem ravno v tem času izvedela, da bova dobila še enega otroka, zato sva se najinim načrtom odpovedala in se odločila, da ostaneva v Kijevu.

In potem je prišla ponudba z BBDO ...

Res je, v ravno pravem trenutku. Moj zdajšnji šef in partner Victor Ishkov, regijski direktor BBDO za Ukrajino in Srednjo Azijo, je izvedel, da sem odšel iz svoje agencije in me je povabil na razgovor. Kot mi je povedal, se je že zdavnaj odločil, da hoče samo mene. Bila sva pred zelo velikim izzivom. BBDO se takrat na ukrajinskem trgu ni prav dobro držal in je bil po ukrajinskem ratingu agencij pod 15. mestom. Že po enem letu najinega sodelovanja smo se uvrstili med vodilne tri agencije v Ukrajini, leta 2016 pa smo že postali kreativna agencija leta. Takšen rating zdaj ohranjamo že kar nekaj let zapovrstjo.

Kaj pa sta naredila, da se je položaj agencije tako spremenil? Kako se lahko tako hitro s 15. mesta povzpneš na prvo?

Že ko sem delal pri McCann Ericksonu, ki je sicer izjemna agencija povsod po svetu, kjer deluje, mi je bilo kot kreativnemu direktorju pomembno, da ohranim določeno raven kakovosti vsebin. Vedno se vprašam, ali je vsebina, ki jo ustvarjam, takšna, da bi se z veseljem pohvalil, da sem to jaz delal. In prav zato sem tudi odprl Kaffeine. Pri McCannu sem se namreč dokaj hitro zavedel, da bom takšno kakovostno raven težko obdržal. V tako veliki agenciji začneš zelo hitro delati to, kar se prodaja, a ti ne prinese nobenega ugleda. Pri BBDO pa nam je ta kakovostna raven izjemno pomembna, zato ne dvomim, da je prav to prispevalo k položaju vodilne agencije v Ukrajini.

Kot pravite, ste postali najbolj kreativna in hkrati tudi najučinkovitejša agencija v Ukrajini. Kako oboje – kreativnost  in tržnokomunikacijsko učinkovitost – prepletate v svojih storitvah za naročnike?

Kreativnost je zame inštrument za doseganje učinkovitosti. Neka oglaševalska akcija mora biti učinkovita, mora biti opažena, sicer ne bo prinesla želenih poslovnih rezultatov. In to je tisto, zaradi česar naročnik tudi pride k nam. Večina naročnikov lahko zdaj povsem preprosto izmeri vpliv oglaševanja na prodajo, zato so začeli verjeti v kreativnost kot pogoj za učinkovitost.

Če primerjate McCann in BBDO, kakšne razlike v njuni filozofiji in vrednotah zaznavate? To so namreč tudi tisti dejavniki, ki naj bi jih kreativci najbolj upoštevali, ko se odločajo za prehod k drugi agenciji.

BBDO ima malce drugačno globalno strategijo kot McCann in si načrtno prizadeva biti vodilna agencija na vsakem trgu. McCann je sicer prav tako med najboljšimi na vseh trgih, a je vseeno malo razlike pri njihovem pogledu na kreativnost. Po mojem mnenju pri BBDO delamo zanimivejše projekte. To mi pomaga, da lahko v službo vzamem zanimivejše ljudi. In posledično to pomeni, da me opazijo zanimivejši naročniki. Tudi Kaffeine je bil vedno med prvimi tremi agencijami v Ukrajini, ne glede na to, da smo bili petkrat manjši od katere koli druge agencijske mreže. Zame je najpomembneje, da naročniki opazijo moja dela in da hočejo zaradi tega delati z mano. Temu sledim tudi pri BBDO-ju.

Kot kreativni direktor imaš vedno dve možnosti. Ko ti kreativci pokažejo, kaj so naredili, lahko rečeš, da ti to še ni všeč in naj razmišljajo naprej. Lahko pa od predstavljenih rešitev izberem bolj ali manj povprečno rešitev, jo le malo popravim in oddam naročniku. Obe možnosti sta zanimivi in obe lahko prodajata. Toda druga je na koncu dražja za naročnika in posledično tudi za agencijo. Zato od svojih kreativcev zahtevam, da naredijo še korak dlje, saj le tako lahko obdržimo takšno raven storitev, kot si jo želimo.

V vlogi izvršnega kreativnega direktorja ste poleg Ukrajine odgovorni še za regijo Srednje Azije. Ko sva se dogovarjala za intervju, ste mi povedali, da pravkar letite na sedež agencije v Srednjo Azijo. Od kod delujete takrat in kako raznoliki so trgi, za katere skrbite?

BBDO načeloma deluje v vseh državah sveta, kjer pa nima svojega predstavništva, se trg upravlja iz neke druge države. V našem primeru to pomeni, da za vse trge Srednje Azije – to so Kazahstan, Uzbekistan, Tadžikistan, Turkmenistan in Kirgizija – skrbimo v Kazahstanu; pisarno imamo v tamkajšnjem največjem mestu Almati. Vse druge države v tej regiji so revnejše, zato večino posla dobivamo v Kazahstanu.

Velikost trga seveda močno vpliva na to, kaj si lahko privoščimo, kakšne akcije lahko delamo in kako kakovostno so izvedene. Za snemanje oglasov najpogosteje sodelujemo s tujimi režiserji, ki jih iščemo po vsem svetu, saj si vedno prizadevamo poiskati najboljšega za določen projekt. Naše oglase za globalne naročnike, ki nastanejo v Ukrajini, pogosto uporabijo tudi v Moldaviji, Belorusiji, Poljski, Romuniji, Češki in Bolgariji, včasih pa tudi v Srednji Aziji. Železne zavese pač ni več in če greš v Varšavo, je Ukrajina že zelo blizu. Slovani smo si tudi precej podobni po načinu razmišljanja in vedenja, pa tudi vrednotah, zato lahko enake oglase uporabimo na več trgih hkrati.

Držav iz Srednje Azije, ki ste jih omenili, običajno ne povezujemo z izjemno oglaševalsko kreativnostjo, verjetno tudi zato, ker o njih bolj malo slišimo. Kakšna so vaša opažanja – je zahodna potrošniška miselnost že prešla tudi njihove meje in so postali dovzetni za zahodnjaške dobrine? Ali oglaševanje tu še deluje? Ker vemo, da se na Zahodu težko prebije čez ves komunikacijski hrup.

Takoj ko se država odpre, postane družba potrošniška. To je povsem globalen pojav in Kazahstan se po tem prav nič ne razlikuje od drugih držav. V Kazahstanu je, na primer, mobilni internet poceni in izredno dober, tudi starejši ljudje ga povsem običajno uporabljajo, gledajo serije na spletu, uporabljajo Facebook in podobno. Ideje se tudi tu hitro širijo, mladi zelo hitro spreminjajo navade in posvajajo nove, starejši malce počasneje. Oglaševanje pa tako ali tako povsod deluje po enakih principih.

Ali vendarle obstajajo določene specifične značilnosti tamkajšnjih potrošnikov, na katere morate biti pozorni, ko snujete kreativne rešitve zanje?

Osnovna oglaševalska sporočila so univerzalna. Blagovne znamke predajajo vrednote, ki so blizu ljudem po vsem svetu. Že takoj pa sem opazil, da v Srednji Aziji zelo spoštujejo starejše ljudi. To mi je bilo po eni strani všeč, saj je spoštovanje do sočloveka del njihove kulture. Kazahstan je sicer ogromna država, a v njej ne prebiva tako veliko ljudi kot na primer v Ukrajini (Kazahstan ima 18 milijonov prebivalcev, Ukrajina pa 45 milijonov, op. p.), tako da so se zgodovinsko gledano redko srečevali med seboj. Zato je v njihovi kulturi veliko druženja, izkazujejo veliko dobroto do soljudi in se neradi prepirajo. Z vidika posla pa je to kar velik izziv. Ker se ljudje izogibajo sporom, soglašajo z vsem, kar jim predlagaš, v čemer pa potem ni nobenega izziva. Oziroma če se s čim ne strinjajo, pač ne podpišejo pogodbe. Takšne kulturne posebnosti je treba sprejeti in razumeti.

V prvih letih po letu 2000 sem poskušal slovenskim podjetjem pomagati priti na ukrajinski trg. Spominjam se, da so se v Ukrajino podali s povsem napačno predstavo, v smislu 'jaz kot bogat Slovenec bom tam lahko vse pokupil', a so v Kijevu že takrat lahko naleteli na rolls royce, bentleyje in ferrarije, ko je bila v Sloveniji to še velika redkost. Pristali so na trdih tleh, ko so ugotovili, da z vidika proizvodnje ne bi mogli zadovoljiti niti nekega malega mesta v Ukrajini, Kijev pa ima 5 milijonov ljudi. Gre pač za izjemno veliko državo in ko se podate na ta trg, takoj delate za ogromno ljudi.

Zanimivo, da je nedavno prišlo do obratnega primera, ko so Ukrajinci kupili slovensko podjetje, Perutnino Ptuj ...

Slovenci se radi pohvalimo s kakovostjo življenja v naši mali državi. Kako jo vi doživljate v Ukrajini?

Najpomembnejše vprašanje pri selitvi v drugo državo je to, ali si lahko ustvariš pogoje za visoko kakovost življenja. Res je, v Sloveniji smo velikokrat ponosni na to, da je kakovost življenja visoka. Ampak kaj dejansko to pomeni za nas? Ali je to zato, ker imamo lepo naravo, malo onesnaženja, ker imamo majhna podjetja in ni veliko tovarn in ogromnih mest? Toda ali imamo hkrati dovolj možnosti, da bi zaslužili več in si tudi privoščili še bolj kakovostno življenje? Iz Slovenije sem odšel ravno zato, ker sem hotel več izzivov v življenju in zdelo se mi je, da bodo ti izzivi nekoč tudi poplačani. Prepričan sem bil, da če bom več vlagal, bom tudi več dobil, kar sem v Ukrajini zaradi njene velikosti tudi dosegel. V Kijevu se tudi veliko dogaja, kar mi je zelo všeč; prihaja na primer do pravega 'buma' restavracij, imamo festivale ulične hrane, razne 'odprte kuhne', restavracije z vsega sveta ... V Kijevu sicer še ni slovenske restavracije, jo pa imajo v Kazahstanu (smeh).

Novinarji radi vprašamo vsakega Slovenca, ki je odšel v tujino, ali se namerava vrniti v Slovenijo. Kakšni so vaši načrti?

Verjetno sem na neki točki razmišljal, da bi se vrnil v Slovenijo. Predvsem sem upal, da bo Slovenija prevzela voditeljstvo na Balkanu, postala nekakšen 'hub' za celoten Balkan, skupaj z Grčijo in še drugimi državami. Še vedno sanjam o tem (smeh).

Z ženo, ki je Ukrajinka, sva se nazadnje predvsem zaradi otrok odločila, da ostaneva v Ukrajini, tudi zaradi bližine starih staršev. Sam sem že izkusil, kako je iti v tujino, medtem ko bi žena rada šla še kam drugam, tudi zato ker je srednjo šolo in fakulteto končala v Ameriki, izobraževala pa se je tudi na Dunaju. Prednost tako velike države, kot je Ukrajina, so namreč tudi večje možnosti za pridobitev štipendije za šolanje v tujini. Če si vsaj malo podjeten in si želiš šolanja v Ameriki, boš štipendijo skoraj zagotovo dobil. V Sloveniji pa moraš čakati na to, da te prepoznajo za 'genialca' (smeh).

Ali vsa ta leta, odkar ste v Ukrajini, spremljate oglaševalsko sceno v Sloveniji in kaj delajo tukajšnje agencije?

Ne spremljam natančno, kaj dela posamezna agencija, opazim pa dobra dela. Vedno sem prijetno presenečen nad dejstvom, kako se na tako nevelikem trgu lahko delajo tako kakovostne oglaševalske akcije. Včasih mi grejo prav mravljinci po koži, ko gledam, kaj delajo moji kolegi v Sloveniji. Tako obvezno spremljam SOF, toda moj najbolj priljubljeni festival je od nekdaj bil in tudi še bo Zlati boben. Žal ni več uvrščen v ukrajinski rating agencij, tako da naša agencija ne more več prijavljati del nanj.

Zakaj ne?

Če ste med vodilnimi agencijami v Ukrajini, morate imeti samo za prijave del na voljo okrog 30.000 do 50.000 evrov na leto. Zato nam niti ne dovolijo prijav na festivale, ki niso upoštevani v ratingu. Ukrajina ima namreč svoj rating, v katerega je vključenih okrog 17 oglaševalskih festivalov; od tega je približno polovica regionalnih in lokalnih, polovica pa mednarodnih. Zlati boben je bil med temi mednarodnimi festivali, a so ga žal izločili iz ratinga. V agenciji bi sicer lahko šli po drugi poti in se odločili, da ne bomo v ukrajinskem ratingu in bi naša dela prijavljali samo na dva ali tri festivale. Toda zaradi naročnikov si tega ne moremo privoščiti. Smo velika agencija v veliki državi in regiji, kjer se udeležujemo tudi številnih oglaševalskih natečajev, naročnikom pa veliko pomeni, da izberejo varnega in stabilnega partnerja, pri katerem natanko vedo, kaj bodo dobili za svoj denar. Zato je tako pomembno, da smo ves čas na vrhu. Ne le, da smo samo eno leto prvi, potem pa 'molzemo krave', ampak moramo biti za to, da povečujemo zaupanje naročnikov in upravičujemo svojo ceno, stalno na vodilnem mestu.

Kateri pa so vaši večji naročniki in kakšno je razmerje med globalnimi in lokalnimi naročniki?

Med največjimi globalnimi naročniki so Visa, Pepsi in Mars; v Ukrajini smo na primer nedavno pridobili Toyoto in Lexus. Med Ukrajino in Kazahstanom so sicer precejšnje razlike tudi v ceni, ki jo agencije postavljamo naročnikom. V Kazahstanu so plače v povprečju dvakrat večje kot v Ukrajini in specialist lahko tam stane tudi trikrat več. Po drugi strani pa so zaradi manjšega trga oglaševalski proračuni veliko manjši. Če vemo, da gre 10 odstotkov celotnega oglaševalskega proračuna za kreativno rešitev in izvedbo, to pomeni večje stroške za agencijo. V Ukrajini pa so oglaševalski proračuni večji, hkrati pa so ljudje cenejši.

Kako velika je sicer vaša ekipa?

V Kijevu nas je skupaj 80, od tega nas je okrog 45 za kreativo in dizajn; v oblikovalskem studiu je 18 ljudi, preostalo so kreativci. Pod mano dela še en kreativni direktor, saj jaz kot izvršni kreativni direktor bolj malo sodelujem pri samih projektih in se bolj posvečam naročnikom, zaposlovanju ljudi ter upravljanju kreativnih in umetniških direktorjev, ki jim dajem usmeritve. Delo z ekipami me sicer še vedno zelo zanima in poskušam biti vpet tudi v to, ampak v moji trenutni vlogi moram skrbeti predvsem za ugled agencije. Pod mano namreč dela tudi menedžer za odnose z javnostmi, s katerim usklajujem dejavnosti z namenom, da na svojo stran pridobimo še več naročnikov.

Pravite, da ste odgovorni tudi za zaposlovanje. Kakšen ugled ima oglaševalska industrija v regiji, za katero skrbite? Ali tudi tu opažate, da zaposlitev v oglaševalski agenciji pri mladih ljudeh ni več med najbolj zaželenimi?

Sam sicer nerad poudarjam razlike med različnimi generacijami, je pa res, da mladi svet doživljajo drugače. Ko sem bil jaz mlad, ob razpadu Jugoslavije, nisem imel ničesar. V bistvu nihče ni imel ničesar, mogoče polomljeno kolo, ki pa smo ga nekako 'zašraufali', da smo se vsaj za silo lahko vozili z njim. Zdajšnje generacije pa že od nekdaj živijo v popolnem udobju. Tudi otrok iz revne družine ima tablični računalnik, edina razlika je v tem, da je njegov 'no name', njegov bogatejši vrstnik pa ima Applovega. Ampak oba tablična računalnika imata povsem enake funkcije, oba imata internet, Facebook in igre. V moji generaciji je morda že nekdo imel svoj računalnik, če je imel njegov oče ravno avtomehanično delavnico in je malce več zaslužil. Sam računalnika nisem imel, sem ga pa hodil uporabljat v knjižnico. Skratka, malo bolj sem se moral potruditi, zdaj pa se mladim ni treba več truditi na nobenem področju.

Naša generacija je tudi hotela čimprej zbežati od staršev, medtem ko mlajšim to ni tako pomembno. Res je, da so nepremičnine vedno dražje in smo si že mi komaj lahko privoščili lastno stanovanje, za mlade danes pa je to skoraj nemogoče. Tako se jim tudi ne zdi nič narobe s tem, da pri 25-ih ali celo pozneje še živijo pri starših. Zame je bilo to nepredstavljivo.

Navade in želje generacij se pač menjajo, kar je odsev sveta, v katerem živijo. Ne bi mogel trditi, da je oglaševanje samo izgubilo tisti 'seksi' pridih, bolj gre za to, da je zdaj toliko različnih vej kreativne industrije, kjer se dogaja veliko zanimivega. Start-up je zelo neobvezen, v bistvu ti ni treba nič znati, da ga vzpostaviš in nekako se že znajdeš; gre bolj za neki klub, kjer se družiš, imaš zanimive pogovore in se vse zdi fino. Ko prideš v oglaševalsko agencijo, pa moraš takoj začeti delati, velikokrat tudi stvari, ki ti niso zanimive, da tega, da ti drugi govorijo, kako moraš delati, niti ne omenjam. Potem pa zelo hitro pride do razočaranja v smislu 'pa saj že pol leta delam in še vedno nisem multimilijonar, niti nisem dobil sto kanskih levov'. To je po mojem resnični problem, ne pa, da mladi nočejo delati v oglaševanju.

Ali zaradi tega prihaja tudi do večje fluktuacije zaposlenih?

V Srednji Aziji je fluktuacija okrog 20 odstotkov na leto, v Ukrajini pa celo 30-odstotna. Toda to ni samo posebnost te regije, dogaja se po vsem svetu. Pa ne samo v oglaševalskih agencijah, ampak tudi v drugih panogah. Zato je upravljanje talentov še toliko pomembneje. To ne sme biti naloga oddelka za upravljanje človeških virov in pri nas v agenciji ga niti nimamo, saj direktorji oddelkov sami iščemo ljudi. Zame upravljanje talentov, talent management, pomeni, da še zdaleč ni dovolj, da nekoga zaposlim samo na podlagi njegovega življenjepisa, ampak se moram z njim večkrat sestati in spoznati njegov značaj. Vedno pač iščeš osebo, ki bo kar najbolje zapolnila tisto, kar potrebuješ.

V Sloveniji je morda fluktuacija nekoliko manjša, ker so vsi navajeni na stabilnost, poleg tega pa je šefu težko nekoga odpustiti. To je bila tudi zame sicer zelo boleča izkušnja, saj sem moral odpustiti ne le enega človeka, ampak več deset. Mi smo imeli na svojem vrhuncu v Ukrajini celo 400 zaposlenih, toda ko je prišla največja kriza, smo jih morali skoraj čez noč odpustiti polovico. In z vsakim smo se osebno pogovorili. O tem sem zadnjič razmišljal, ko sem v Marketing magazinu bral kolumno Aljoše Bagole, kjer omenja, da ima odpuščanje, če se nanaša na službo, tudi negativen prizvok, saj v tem primeru ogroža naše dostojanstvo, izpolnjenost in preživetje. To je resnično velik čustveni udarec za človeka, žal pa je to tudi del menedžmenta.

Vrniva se še malce k slovenskemu oglaševanju. V preteklih tednih ste imeli kot predsednik žirije na SOF-u priložnost dodobra spoznati aktualno slovensko oglaševalsko letino. Kakšni so bili vaši občutki, ko ste pregledovali na SOF prijavljene oglase in oglaševalske akcije?

Zdi se mi, da se v zadnjih nekaj letih kakovost slovenskega oglaševanja ponovno povečuje.Ko sem zapustil Slovenijo, ni bilo z oglaševanjem pravzaprav nič narobe. Bilo je veliko zanimivih oglasov in oglaševalskih akcij, ampak vse je bilo nekako zaprto, slovensko. Zdaj pa opažam novo energijo, nov zagon, ki je prišel z novo generacijo kreativcev. V žiriji sem sedel z milenijci, veliko mlajšimi od mene, in moram reči, da me je prav navdušila njihova zavzetost, to, da so dejansko predani oglaševanju in ne razmišljajo, da bi šli raje delat za neki start-up. Dobil sem občutek, da se je v Sloveniji spet 'seksi' ukvarjati se z oglaševanjem. Oglaševanje dobiva tudi medijsko pozornost, novinarji se čisto drugače obnašate do oglaševalcev, kot se v Ukrajini. Veliko ljudi, ki delajo v oglaševanju, predaja svoje znanje na fakultetah in drugih šolah, kar se mi zdi res super. Ko so se SOF-ovi žiriji pridružili še predstavniki oglaševalcev, me je prav navdušilo, kako pomembno jim je, da dobivajo nagrade ne le zatržno komunikacijsko učinkovitost, temveč tudi za kreativnost– in to za isto delo. Prav smehljal sem se v sebi, tako so me navdušili znanje in izkušnje vaših marketinških direktorjev.

 Katere oglaševalske akcije, ki ste jih v agenciji BBDO Ukraine zasnovali v zadnjem času, pa vas osebno navdajajo z največjim ponosom in zakaj?

Na naši spletni strani www.bbdo.ua imamo že na prvi strani predstavljene naše najlepše projekte in na vse sem ponosen. Vsako leto imam sicer kar nekaj najljubših oglaševalskih akcij. Prav zato sem tudi šel v oglaševanje, saj ves čas delaš nekaj novega in zanimivega. Naj vseeno izpostavim oglase za mineralno vodo Karpatska Dzherelna. Naročnik je do nas prišel z željo, da bi bila ta voda najbolj prodajana ne le na nacionalni, ampak tudi na regionalni ravni. Zasnovali smo serijo oglasov, ki se, zanimivo, pri fokusnih skupinah ni najbolje odrezala, je pa mineralna voda kljub temu postala druga najbolj prodajana v državi. Kljub temu da ni dobila nobene nagrade za kreativnost, ker resnici na ljubo resnično ni najbolj kreativna, je pa dobila Effie, smo s to akcijo popolnoma pretresli oglaševalsko sceno v Ukrajini in navdušili ljudi. Zgodba je čisto preprosta: dekle hodi po karpatskem gozdu, ko ji zmanjka vode. Dečka, ki ga sreča na poti, vpraša, kje je kakšen izvir vode, in ta ji odgovori, da on ne ve, ve pa njegov dedek. Ko prispeta do dedka, ki je prav seksi, se ta ravno osvežuje pod izvirom vode; seveda je to posledica te vode. Meni je bila to resnično simpatična akcija.

Toda takšnih »komercialnih« oglaševalskih akcij, ki bi prodrle do ljudi, je vse manj. Vse bolj očiten trend postaja družbena odgovornost blagovnih znamk, kinagovarjajo širše družbene probleme, za komentiranje katerih se še pred nekaj leti ne bi počutile poklicane.

Mene to ne preseneča. Potrošniki se več ne odzivajo na sporočilo, ki govori o izdelku ali storitvi. Imate drag in poceni tablični računalnik – oba sta enake oblike, enako velika, enako težka, enak operacijski sistem ju poganja; kako ju ločiti in upravičiti, da prvi stane 1000 evrov, drugi pa 200? Težava je v tem, da so vsi izdelki enaki in vsi so predstavljeni kot najbolj kakovostni. Ni čudno, da smo ljudje postali imuni na takšna sporočila. Marketing je tako moral najti novo rešitev. Ker je življenjski standard ljudi po svetu na splošno boljši, smo postali tudi pozornejši na to, kako odgovorno se vedejo proizvajalci izdelkov. Pred tem so oglaševalci prodajali lifestyle, ljudi so nagovarjali, naj kupijo njihove izdelke, ker je to pomembno za njihov življenjski slog, zdaj pa niti to ne zadošča več. Izražanje vrednot in stališč je naslednji korak, ki blagovnim znamkam pomaga ponovno najti pot do občinstva. Me pa zelo zanima, kakšna bo naslednja faza, ko se bodo tudi vrednote izpele.

Se ta naslednja pot morda že nakazuje?

Resnično nimam pojma, kakšna bo. Morda pa se bo krog sklenil in se bo oglaševanje vrnilo k svojim osnovam. Naša čokolada je pač samo čokolada in pika. Dejstvo pa je, da dobre zgodbe vedno zmagujejo. To, kar je ljudem všeč, jim je razumljivo in jih zabava, si tudi zapomnijo. V trgovinah je čisto preveč izdelkov, da bi se lahko sprehajali od police do police in razmišljali, kaj naj kupimo, saj nimamo časa za to. Zdaj se je v naše življenje vrinil še pametni telefon in smo še več časa podvrženi prokrastinaciji. Nimamo več časa hoditi v trgovino, zato izdelke naročamo po spletu; sploh v Kijevu lahko praktično vse naročiš preko spleta in izdelke lahko dobiš že isti dan.

V spreminjajočem se svetu oglaševalskih agencij te iščejo poslovni model »agencije prihodnosti«, ki ga tehnološki velikani, ki se pojavljajo tudi v vlogi ustvarjalcev kreativnih rešitev oz. posegajo v ustaljeno razmerje med naročnikom/oglaševalcem in agencijo, ne bodo mogli ogroziti. Kako vi vidite takšno agencijo prihodnosti? Je odgovor resnično v njihovi svetovalni vlogi? Tudi različnih svetovalcev je namreč že malo morje.

Še pred petnajstimi leti so bili edini komunikacijski kanali 'billboard', televizor, časopis in včasih še radio. Zdaj pa je kanalov resnično ogromno, poleg tega pa imamo vedno več znanja o različnih ciljnih skupinah. Zaradi tega morajo oglaševalci čim bolj ciljno usmerjati svoja sporočila, pri čemer jim tehnologija omogoča, da vse tudi izračunajo in s tem izgubljajo čim manj denarja. Prej so pač streljali mimo – določen 'billboard' so videli vsi mimoidoči, ne glede na to, ali so bili njegova ciljna skupina ali ne. V današnji dobi nam je tehnologija dala tudi možnost hitreje delati sporočila, kar pomeni, da lahko v istem času ustvarimo več vsebin za več ciljnih skupin potrošnikov, ki so razpršeni po več različnih kanalih. Posledično ni presenetljivo, da oglaševalci potrebujejo podporo svetovalcev.

Ko sem začel delati v oglaševanju, smo imeli poleg kreativne še svojo medijsko in digitalno agencijo, zato sem imel priložnost vsa ta področja zelo dobro spoznati. Sam sem dejansko svetovalec naročnikom, saj na sestanek pridem s strategom in menedžerjem, naročniku pa svetujemo, kaj mora delati. Težava pa je v tem, da naročniki za svetovalne storitve oglaševalskim agencijam še niso pripravljeni plačevati oziroma nam zanje plačajo približno desetino zneska, ki jim ga zaračunamo za oglas. Zato še vedno potrebujemo kreativne, oblikovalske in izvedbene storitve, s katerimi zaslužimo denar.

Opažamo pa, da je že veliko nalog, ki so jih včasih opravljali marketinški direktorji, prešlo na stran agencij. Včasih so bili oni tisti, ki so opredeljevali ciljne skupine potrošnikov, ključne trge za svoje izdelke oziroma storitve kot tudi medije, preko katerih bodo predajali svoja sporočila, zdaj pa to zaupajo različnim agencijam. Teh zunanjih izvajalcev imajo že toliko, da pri koordinaciji potrebujejo pomoč svetovalca, saj nimajo dovolj notranjih virov. Agencije zato v vedno večji meri prevzemajo to svetovalsko vlogo. Izdelava oglasa je tako samo en majhen del vseh storitev, ki jih izvajamo; mi smo recimo tisti, ki se moramo neposredno dogovoriti z nekim vplivnežem, kako bo predstavil določen izdelek, ali pa televizijskim kanalom, da bo v neko gledano resničnostno oddajo, kot je na primer X Factor ali pa vaša Slovenija ima talent, promocijsko umestil izdelek našega oglaševalca. Takšno združevanje različnih funkcij se meni ne zdi nič napačnega, kvečjemu je še en razlog več, zakaj me delo v oglaševanju še vedno tako zelo privlači. 

Intervju je bil prvotno objavljen v majski, 455. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]