• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Ne želimo biti največja, ampak najpametnejša agencija«

Španska kreativna agencija Pointbleu je bila močno vpeta v prenovo blagovnih znamk Donat, Cockta in Cedevita. Prav ste prebrali, velik del zaslug pri novih podobah regijskih »legend« gre agenciji iz Barcelone. A zaradi svojega poslovnega modela in široke mreže zunanjih sodelavcev lahko tekmuje z agencijami v lokalnih okoljih, vključno s slovenskim.

»Naša vloga je, da pomagamo podjetjem pri znamčenju. Vemo veliko o znamčenju, trendih in potrošnikih. Poznamo veliko različnih potrošnikov in trendov in to je naš as v rokavu,« pravi Guillaume Collinet, direktor agencije Pointbleu. Foto: Črt Piksi

Prvič mi je agencija »padla v oči« ob rebrandingu Cocktinega Black Tonica. Zares se mi je zdelo zelo nenavadno, da lahko za tako »slovensko« blagovno znamko dela agencija, ki ni niti iz regije. Španci, Balkanci, no, mogoče pa nas razumejo, si mislim. Ko smo se z Guillaumejem Collinetom, direktorjem agencije, in Raquel Rosa, njeno strateško direktorico, dobili v lokalu enega od ljubljanskih hotelov, je sledilo še eno presenečenje. »Aha, tudi vam je očitno. Tudi po imenu vam je verjetno jasno, da nisem Španec,« se Guillaume nasmehne ob moji »analizi« njegove franglais (mimogrede, francoska izgovorjava besede Donat je res fascinantna). Agencijo Pointbleu je ustanovil leta 2012, kar pa ni njegova prva agencijska izkušnja. V katalonsko prestolnico je prišel kot študent, nato pa je po končanem študiju v domačem Parizu vodil oddelek za širitev na mednarodne trge v agenciji CBA. Pravi, da je tam spoznal sredozemske države in območje Severne Afrike, katerih trgi predstavljajo velik del posla agencije, ki ima 15 zaposlenih. »Osredotočamo se na znamčenje in strategijo znamčenja. Po mojem mnenju je znamčenje pravo strokovno področje, še posebej strateški del. Vse skupaj sem dojel kot priložnost in odprl Pointbleu,« pravi Collinet.

Pojasnite mi najprej, zakaj se osredotočate na sredozemske trge in ne na primer samo na špansko govoreče države?

Guillaume: Želeli smo ustvariti kreativno platformo za razvoj novih trgov na območju Sredozemlja. Takšen je bil vsaj naš začetni korak. Izvirna vizija je bila ponuditi znamčenje na trgih, kjer večinoma domujejo komunikacijske agencije. Izziv je bil torej lokalnim kupcem približati dodano vrednost agencije za znamčenje in ne le komuniciranja. No, izzivov pri tem je bilo sicer precej. Najprej smo morali prepričati ljudi, da bi več vlagali v znamčenje in strategijo. Nenazadnje gre za dodano vrednost blagovne znamke.

Na vaši spletni strani imate navedenih kar precej naročnikov z vsega sveta.

Guillaume: Sedež imamo v Barceloni, sicer pa smo prisotni v 15-ih državah. Imamo hišne oblikovalce pa tudi zunanje – skupaj kakšnih 60 – z vsega sveta. Vsakdo od njih je primeren za poseben projekt, kar prinaša veliko dodane vrednosti našim projektom, nove ideje, navdih in tudi reference. Če hočeš rasti, moraš širiti krog ljudi. To je prava razlika.

Raquel: Težko razumeš kulture, ki so daleč stran, zato nam je to »omrežje« v veliko pomoč. Preko njega dobimo znanje iz vsake države. Na ta način ugotovimo, ali bi neka ideja delovala v njihovem okolju ali ne. 

Sliši se zelo premeteno. Od kje vam ideja?

Guillaume: Moja prejšnja agencija je bila povezana s holdingom WPP, ki ima zelo nadarjene posameznike in deluje na mednarodnem območju. Ko je v igri kreativnost, potrebuješ ta mednarodni in večkulturni pogled. Vendar pa sem opazil, da so imeli velike težave pri prilagajanju manjšim ali regionalnim naročnikom. Naša ideja je zato biti ne največja, ampak najpametnejša agencija.

Kaj pa drugi oddelki?

Raquel: Računovodstvo in strateški oddelek ostajata v hiši. Vse, kar se nanaša na plačila in strategijo, delamo sami.

Guillaume: Čas bo pokazal, ali smo izbrali pravi model (smeh). Za zdaj smo zelo zadovoljni. Naročniki vedo zanj in se vedno znova vračajo. Nekoliko večji naročniki so včasih malce skeptični, toda na koncu dobijo dodano vrednost. Po drugi strani gre za precejšen zalogaj za vodstvo podjetja, saj je vse skupaj precej zapleteno, ker moramo biti dobro organizirani in fleksibilni. No, če deluje, so rezultati odlični.

Kateri je bil vaš prvi projekt v tej regiji?

Guillaume: Začeli smo z blagovno znamko Donat Mg v letih 2013 in 2014. V prejšnji agenciji sem sicer že delal s hrvaškimi podjetji, ampak Donat Mg je bil zame prva »velika« stvar v regiji. Začeli smo jim pomagati pri znamčenju, kar je bila zelo pogumna poteza s strani Atlantic Grupe in njihovega vodstva. Ko smo začeli podrobneje preučevati prednosti izdelka, se nam je zdel smiseln premik od standardne mineralne k zdravilni mineralni vodi. Ni šlo le za blagovno znamko in njen videz, temveč za celoten kontekst – potrošniki, izdelek in iz tega nastajajoča zgodba. Nato smo začeli z oblikovanjem embalaže in pozneje našli možnosti širitve blagovne znamke.

Kaj ste ugotovili?

Guillaume: Ne gre le za vodo, temveč za zdravstveno platformo, ki se osredotoča na pomoč nosečnicam pri težavah s prebavo. Delovalo je. Nato smo počasi začeli delati tudi za Podravko, Cedevito, Žito in Telekom Slovenije. Pri tem je treba poudariti, da kakovost dela seveda ni odvisna le od nas, ampak tudi od naročnika. V vseh omenjenih primerih moramo resnično pohvaliti naročniško stran.

Pojdimo še en korak nazaj; vas bom vprašal v športnem žargonu. Kakšni so bili občutki ob prvem pogledu na »slovenski« brif?

Guillaume: Vse temelji na priložnostih (smeh). V tem primeru smo se jih odločili izkoristiti. Takrat sem delal na Hrvaškem, med drugim za Kraš in Podravko. Z vodstvom smo se pogovarjali o izdelku in ga testirali. V Barceloni imamo zelo podobno vodo, imenuje se Vichy Catalan. Okus magnezija je malo manj izrazit kot pri Donatu Mg. Verjamemo v pogovor z naročnikom in naš način dela je zelo kooperativen. Sicer nismo dobro poznali izdelka, ampak smo pristopili z veliko mero spoštovanja do nečesa novega z vizijo po globalnem uspehu. Izkazalo se je, da je voda posebna zaradi svojih zdravstvenih učinkov, zato smo začeli razvijati platformo za promocijo zdravja. Za naše delo je zelo pomembna komunikacija s potrošnikom. Ko se strani ne strinjata, se zgodi čarovnija. V Barceloni smo imeli v devetdesetih letih prejšnjega stoletja na primer zelo podoben prašek kot Cedevita, a je izginila s trga, saj je bila nezdrava. Donatova ekipa nam je tako povedala vse o vitaminih v pijači, zato smo spremenili filozofijo.

Kakšen vtis ste dobili o slovenskih potrošnikih?

Guillaume: Zaradi globalizacije imamo globalne konceptualne smernice, ki pa se seveda razlikujejo v miselnosti in dediščini. Slovenci imate drugačno kulturno vedenje v primerjavi s Francozi. Smo pa oboji občutljivi na ceno in kakovost. Razlike so na primer vidne v odnosih do osebja in emocij. Veliki trendi se prenašajo z enega trga na drugega, vendar pa je vedno treba vzeti v kontekst specifične kulturne značilnosti.

Verjetno v Evropi vsak narod zase misli, da je nekaj posebnega. Slovenci nismo izjema.

Raquel: To se dogaja povsod. Zelo dobro se spomnim pogovora z naročnico, ki ponuja ženske izdelke. Povedala nam je, da so v Sloveniji ženske tako v vojski kot tudi v politiki. Res je lepo slišati takšne stvari.

Guillaume: Pri vas je zelo močno trajnostno razmišljanje kot tudi stremenje k enakopravnosti spolov. Prvi vtis o Sloveniji lahko posledično zelo vara. Ko obiščeš neko državo, prideš do nekega mnenja o njej. V Sloveniji je to zelo drugače. Razmišljate zelo moderno.

V Sloveniji ste sodelovali še pri enem velikem projektu, in sicer Telekomovi platformi NEO. Pri čem ste jim nudili pomoč?

Guillaume: S samo oglaševalsko akcijo za NEO nismo imeli nič. Z marketinško ekipo Telekoma pa smo sodelovali pri strateškem delu – imenu, filozofiji, viziji in grafičnem ekosistemu. Običajno komunikacijske agencije prevzamejo naš material za na primer poznejši televizijski oglas. Pri projektu smo sodelovali skoraj dve leti zaradi Telekomove široke strukture in razvoja platforme.

Raquel: Mislim, da je lepota vsega tega v tem, da nismo le ustvarili logotipa in ga aplicirali na več različnih načinov, ampak smo sodelovali z oblikovalcem uporabniške izkušnje in industrijskimi oblikovalci. Bomo videli, ali bodo to tudi potrošniki razumeli.

Imate tudi v drugih državah tako velike naročnike, kot je v Sloveniji Telekom?

Guillaume: Podobno sodelovanje smo ravno začeli v Maroku, v Skandinaviji pa sodelujemo z velikim prehrambenim podjetjem in bankami. V bistvu je Telekom Slovenije med našimi največjimi naročniki. Nismo strokovnjaki za vsa področja, smo pa strokovnjaki za znamčenje, saj ves čas sodelujemo z različnimi blagovnimi znamkami iz različnih držav. Sami nudimo veliko znanja in obratno. Ideja je, da dobimo najboljše iz obeh svetov. Ko sodelujemo z naročnikom, upoštevamo veliko stvari, sektor oziroma panoga je le ena od njih. Saj veste, da gre na primer pri državnih podjetjih ves proces malce drugače, kajne?

Raquel: Naša preferenca je, da z naročnikom sodelujemo z roko v roki, da razmišlja skupaj z nami. Želimo vedeti, kar ve naročnik. Tako uvidimo, kaj je mogoče in kaj ne, kaj lahko s tem naredimo in kako bi trgu predstavili nekaj smiselnega.

Končajmo z vašim domačim mestom. Kako vam pomaga pri vašem kreativnem procesu?

Guillaume: Barcelona je verjetno največje mesto ob Sredozemskem morju, zato je tam zelo veliko ljudi in zelo veliko dogajanja (smeh). Ko gre zame in kreativnost, je to sijajno mesto, zmes pravih stvari. Veliko let sem živel v Parizu, zato resnično uživam življenje v mestu, ki ima na leto 300 sončnih dni.

Raquel: Tu ves čas srečuješ ljudi s specifičnim slogom, kar vsekakor pomaga pri snovanju novih zgodb.

Članek je bil prvotno objavljen v majski, 455. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]