• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Vplivneže se včasih premalo ceni!«

Simon Šketa je svojo karierno pot začel kot radijski voditelj, ob tem pisal o tehnoloških tematikah za tiskane in spletne medije, nato pa pristal v vlogi vodje službe za odnose z javnostmi v tedanjem Mobitelu. Sledil je prehod v marketing oziroma tržno komuniciranje, trenutno pa deluje na področju odnosov z vplivneži v Telekomu Slovenije. V preteklih letih je v svojem prostem času tudi sam deloval kot vplivnež, saj je soustanovitelj enega od najbolj priljubljenih kulinaričnih blogov v Sloveniji.

Simon Šketa je v Telekomu Slovenije odgovoren za odnose z vplivneži. Tudi sam se je kot kulinarični bloger zavihtel med najvplivnejše v Sloveniji, a se je odločil, da se kulinariki počasi odpove in se raje posveti mikroblogu sketa.digital.

Odnosi z vplivneži – kako bi to delo opisali laiku v enem stavku?

Uf, to pa je težko vprašanje. Če zelo poenostavim, bi rekel takole: Poskušam identificirati tiste ljudi, ki jih spremlja mnogo ljudi, in jim pomagati, da objavljajo prave stvari. Na enem mestu sem združil medijsko znanje, piarovsko znanje, tržno komuniciranje in osebno izkušnjo z vplivnostnim marketingom. Zaposlen sem v podjetju Telekom Slovenije in zdi se mi, da je področje, na katerem delam, zares pomembno. Področje vplivnežev bi moralo zanimati vse, od staršev in šol – kdo vse vpliva na njihove otroke in učence – do podjetij, ki sodelujejo z vplivneži.

Kako pomembni so odnosi z vplivneži v nekem podjetju?

Zelo pomembni. Dober vplivnež bo resnično verjel v neki izdelek, težil bo k dolgoročnemu sodelovanju in k temu, da bo to sodelovanje čim bolj naravno. Ne bo objavljal le tega, za kar ste mu plačali in za kar ste se dogovorili, ampak tudi sicer, kar tako. Prav zato je treba odnose negovati – naročnik želi, da tisti, s katerimi sodeluje, o njem ali njegovih izdelkih napiše kaj tudi preprosto zato, ker te izdelke ceni, ker jih ima rad. Takšne »nativne«, spontane in iskrene objave so zelo pomembne.

Področje vplivnežev dobro poznate tudi zato, saj ste sami (bili) eden od njih.

Vzporedno z vsem, kar počnem službeno, imam tudi številne hobije. Zadnja štiri leta sem se ukvarjal s kulinariko, iz katere se zdaj malo umikam. Na kulinaričnem področju sem tudi sam delal kot vplivnež, a sem se odločil, da bom posel predal bratu, ki se je v tem resnično »našel«. Sam sem se lotil mikrobloga sketa.digital, na katerem bom digitalni marketing približal »običajnim« ljudem. Tu bom pisal o zelo praktičnih temah, na primer kako zavarovati otroke na internetu, katere so najboljše aplikacije za telefon, da se počutiš čim bolj varno ... Stroke tokrat ne bom nagovarjal, ampak bom namenoma nagovarjal »mase«. To je moj hobi, v tem uživam, poleg tega pa bom združil kompetence z raznih področij, ki sem jih v življenju doslej pokrival. Vem, da bodo teme brane, jaz pa jih dobro poznam in ne vem, zakaj ne bi svojih znanj javno delil. Gre za nekakšno demistifikacijo marketinga skozi aplikativno raven. To se mi zdi res zanimivo področje, ki je pri nas še premalo pokrito.

V Sloveniji se trenutno ogromno govori o vplivnežih. Kateri so najbolj priljubljeni?

Verjetno so to starši blogerji. Ti so bili v svetu prvi blogerji, ki so postali vplivneži, saj imajo resnično širok spekter in nagovarjajo vso družino. Izjemno močna je tudi kulinarika. Mene osebno pa bolj zanima vplivnostni marketing, ne zgolj kot naročnika, ampak tudi z drugih vidikov. Na primer razvojni cikel vplivneža, kako lahko preživiš na dolgi rok, kaj boš počel čez pet let. Živeti le od tega je težko. Standardi so padli, cene so se razvrednotile, naročniki želijo čim več, produkcija se je neverjetno razvila ... Ko sva z bratom snemala za najin kulinarični blog, sva na koncu to počela že v studiu, s tremi kamerami ... Delala sva nekaj, kar bi bilo pred nekaj leti primerno že za televizijsko oddajo. Če se želiš resno ukvarjati s takšnimi stvarmi, moraš investirati v opremo vsaj deset ali dvajset tisočakov. Po drugi strani pa so raziskave pokazale, da se na družbenih omrežjih, kot je Facebook, Instagram pa še ne tako zelo, najbolj obnesejo »nativne« objave. To so objave, ki niso nastavljene, umetne.

Vrniva se še malo k vašemu delu – odnosih z vplivneži. V Sloveniji ni veliko podjetij, ki bi imela zaposlene ljudi, ki bi se ukvarjali z vplivneži.

Ta moja služba se je zgodila nekako naravno ... Prej sem deloval na področju odnosov z javnostmi, razumem, kako delujeta marketing in komuniciranje; tudi sam sem bil (mikro)vplivnež, tako da poznam vse strani. Sicer pa imate prav – po mojih izkušnjah je takšnih podjetij res malo. Običajno se vplivnostni marketing izvaja kampanjsko, preko celovitih oglaševalskih akcij. To je vsekakor področje, ki zahteva nekaj pozornosti. Ljudje so prisotni na družbenih omrežjih ter na spletu in treba je iskati možnosti, kako jim dati neko dodano vrednost ter kako jih na čim bolj naraven način doseči. Poudariti velja, da dober vplivnež nikoli ne »oglašuje«. Tu je neki »kavelj 22«: po eni strani korporacije iščejo vplivneže, da jim dajo obraz. Po drugi strani si želijo naravnega stika z njihovo javnostjo, ki ni plačana za to, da jih spremlja, ampak jih. Nato pa se v mnogih primerih zgodi, da prideš do točke, ko bi tega človeka želel malo »usmerjati«. Tudi sam sem kot vplivnež doživel številne sugestije, kako naj nekaj naredim. Saj v tem ni nič slabega; običajno je, da želi naročnik stvari imeti pod nadzorom, ampak naloga vsakega vplivneža je, da ve, na kaj se njegova javnost odziva. Ljudje zaznamo, kadar nam nekdo poskuša nekaj »prodati« in če je to v nekem omejenem obsegu in na normalen in transparenten način, to sprejmemo, mora pa to biti v mejah zdrave normale. 

V kolikšni meri vplivnežu kot naročnik pustite proste roke pri objavi vsebin?

Po mojih izkušnjah je boljše, da blagovna znamka vplivnežu da le »kost«, on pa jo nato obdela na svoj način. Izkušnje v praksi pa so zelo mešane. Imaš naročnike, ki zahtevajo, da jim dva ali tri mesece vnaprej pošlješ objave, da jih nato pošljejo v odobritev v tujino in določijo datum, kdaj bo zadeva objavljena. Zgodilo se je celo, da imaš na sliki sneg, tisti dan pa je zunaj dvajset stopinj ter celotna produkcija in ves načrt »padeta v vodo«. Tega je na srečo čedalje manj.

Imaš pa tudi naročnike, ki se najprej resno poglobijo v tvoje objave in statistiko. Jaz temu pravim, da naredijo svojo »domačo nalogo«. Preverijo, kakšne sledilce imaš, koliko so vključeni v tvoje objave, kakšen je doseg objav ... Razmislijo, ali je ta segment javnosti zanimiv za katerega od tvojih izdelkov ali storitev, nato pa stopijo v stik s teboj in ti dajo izziv: »Tole je naš izdelek, zdi se nam zanimiv, kako bi ga ti predstavil?« Meni se zdi neresno, da bi nekdo, ki je zaposlen v marketingu, narekoval vplivnežu, kako naj nekaj naredi in kaj naj objavlja, hkrati pa ima na drugi strani človeka, ki si je sam ustvaril svojo javnost. Vplivnež sam je najboljši urednik svojih vsebin, zato mu daj proste roke. Dober vplivnež ima komercialni interes, da se z naročnikom nekje najdeta, hkrati pa ima preživetveni interes, da ne zanemari svoje javnosti.

»Pameten« naročnik bo torej ...

... kupil avtentičnost in kreativni element ter produkcijo vplivneža. Dal mu bo morda manevrski prostor, čez robove katerega naj vplivnež ne gre, kot je pljuvanje čez konkurenco in podobno, ampak načeloma naj mu da »bazen«, v katerem bo vplivnež nato »plaval«, tako kot želi sam. Seveda pa se ponavadi vnaprej določi neka pravila, da se lahko tudi vplivnež sam odloči, ali jih sprejme. Bistveno je, da se on dobro počuti pri uporabi tega izdelka, saj v nasprotnem primeru ne bo nobenega učinka za naročnika, pa tudi ljudje mu ne bodo več verjeli. Javnost oziroma ljudi je resnično treba spoštovati in jim dati neko dodano vrednost, drugače sta na izgubi tako vplivnež kot tudi blagovna znamka. Če izgubiš svojo javnost, tudi za blagovne znamke ne boš več zanimiv, saj je tvoja javnost tvoja »esenca«, ki ti daje doseg in te dela zanimivega.

Tu se pojavlja težava, saj mislim, da precej slovenskih vplivnežev ni veščih marketinškega govora. Prihajajo z drugih področij, pogosto so »lačni denarja« in prehitro rečejo ja. Včasih pa je tudi nasprotno, da blagovna znamka prehitro reče ja vplivnežu, ki je razvpit in znan na prvo žogo. Včasih je bolje poiskati nekoga, ki še ni tako prepoznaven, ga podpirati in z njim splesti neko zgodbo.

Določeni vplivneži promovirajo zdaj en izdelek, zdaj drugega; pogosto se zgodi, da tudi izdelke, ki sodijo v isto skupino oziroma so si zelo podobni. Ali je v pogodbi z vplivnežem običajno navedena tudi konkurenčna klavzula ali pa zadošča moralen občutek, da se tega pač ne dela?

Preprosto ne moreš danes hvaliti plenic A, jutri plenic B, nato pa še plenic C. A odnos med naročnikom in vplivnežem mora biti kot nekakšno »ljubezensko razmerje« in če ga preveč podrobno določajo pogodbe in aneksi, izgubi ves čar. Tukaj je veliko kreativnega dela in če bi vse omejili in vnaprej določili, bi bil to recept za katastrofo. Bo pa seveda pameten naročnik preveril, s kom bo začel sodelovati in katere blagovne znamke je v preteklosti določeni vplivnež že promoviral oziroma je z njimi sodeloval.

Po drugi strani pa se mi zdi nerodno, da nekateri naročniki pričakujejo, da vplivnež ne bo nikoli omenjal nobenega drugega izdelka. Če naročnik išče kredibilnost, mora vedeti, da je idealno, če se vplivnež obnaša kot novinar oziroma če se vplivneže uporabi kot novinarje. Narediš uredniški sestanek, na katerem poveš, kaj bi delali, in jim naročiš, naj iz tega naredijo zgodbo. Če jih komercialno uporabiš, jim plačaš avtorska dela.

Zakaj so vplivneži sploh tako zanimivi?

Zato, ker so kredibilni, ker uživajo določeno zaupanje javnosti. Kljub temu se jih včasih premalo ceni. Razmislite, kaj vse zna dober vplivnež: postavljati zna spletne strani, zna narediti dobre fotografije in zmontirati video posnetek, zna pisati, uporabljati družbena omrežja, biti mora prodajalec, izstavljati račune in obvladati tudi podjetniško plat. Vse v enem in to za relativno malo denarja. Gre za zelo sposobne posameznike, ki začnejo brez ali pa z zelo majhnim finančnim vložkom in to sposobnost morajo naročniki spoštovati.

Vplivneži lahko vsa svoja znanja in prepoznavnost unovčijo tudi drugače. Sam sem se veliko naučil na področju produkcije in iz tega se je sčasoma razvil posel. Če nekaj znaš in imaš dober doseg, zakaj bi nekaj prodajal samo za druge? Zakaj bi zgolj drugim nudil svoj doseg, če lahko sam nekaj zgradiš z njim! To zvezdniki v tujini dobro vedo in znajo.

Bi rekli, da so vplivneži zvezdniki?

Mislim, da so zvezdniki v digitalnem svetu. Pravi zvezdniki oziroma »celebrityji« pa so zvezde nekje drugje in digitalni svet uporabljajo zgolj kot enega od svojih kanalov. Omeniti pa velja še vplivneže oziroma zvezdnike brez vsebine, kar pa je večja težava. Zanje so dovolj že samo lepe fotografije na Instagramu brez vsebine. V njihovem primeru gre naročnik lahko res zgolj na doseg, ne pa tudi na to, da bo uporabil neko znanje tega človeka. Hkrati pa – če ti gre le za to, da dosežeš neko določeno število ljudi, se izplača že preveriti, koliko bi te stalo klasično oglaševanje, s katerim bi dosegel to isto število.

Je število sledilcev realno merilo, koliko ljudi bo dosegla neka objava?

Pameten naročnik – in po mojih izkušnjah so naročniki v zadnjih letih postali precej pametni – bo vedno pogledal tudi tako imenovano stopnjo vpletenosti, engagement rate, torej bo primerjal interakcije – komentarje, všečke, delitve – z dejanskim številom sledilcev. Statistike pokažejo določena odstopanja, ki so vidna pri tistih, ki kupujejo všečke in sledilce, česar je kar dosti. Stvar se s strani agencij in naročnikov hitro profesionalizira in če na začetku nihče ni kaj dosti dal na statistike, zdaj ni več tako.

Kako naročnik običajno ocenjuje vrednost sodelovanja z vplivneži – postavi ceno na objavo, na projekt ...?

Predvsem je treba vedeti, kaj želiš kot naročnik. Če izhajam iz svoje izkušnje z naročniki, lahko povem, da vplivnež dobi neki izziv. Že takrat se opredeli tudi okviren proračun, iz katerega se izhaja, nato pa vplivnež pove, kako bi se on tega lotil, kako bi razporedil objave po različnih kanalih in postavi svojo ceno na projektni ravni. Ta je seveda odvisna od posameznika, ampak po mojih izkušnjah imajo nekateri zelo znani slovenski vplivneži zelo razumne cene; obstaja pa tudi kup »wannabe« vplivnežev, ki znajo biti precej nerealni.

Se pogosteje zgodi, da vplivnež stopi v stik z naročnikom ali obratno?

To je res odvisno. Sam sem pogosto stopil v stik z naročnikom, ker sem spremljal trg; vedel sem, kaj hočem in kaj prodajam. Vedno sem našel blagovne znamke, v katere sem verjel, v glavi sem si ustvaril neko zgodbo, kaj in kako bi lahko skupaj naredili in sem jih kontaktiral. In potem vidiš, ali bo prišlo do medsebojne kemije. Zdaj je sicer malo drugače, kot je bilo pred leti, saj si danes kot vplivnež praviloma del kampanj in moraš priti ob pravem trenutku. Tako da je zdaj morda bolje, da si prisoten na trgu in da delaš dobro, pa naročnik ali agencija sama stopi v stik s teboj. V tujini, pa tudi že pri nas, obstajajo »imeniki« vplivnežev in aplikacije, ki so zelo uporabni, ker združujejo tako velike kot tudi male vplivneže, poleg tega pa nudijo vpogled v vse ključne statistike. Kot naročnik namreč za določeno kampanjo najpogosteje iščeš »roj« vplivnežev – torej ne le enega velikega, ampak poleg njega še deset malih, od katerih vsak pokriva svoj mikrosegment. Tudi ti so pomembni – vsak morda pokriva nekaj tisoč ljudi, ki jih tvoj izdelek zanima oziroma so z njim kompatibilni.

Prav o mikrovplivnežih se zadnje čase kar precej govori. Da so prav oni tisti, na katere bi se morali naročniki večkrat obrniti.

Mislim, da mora naročnik predvsem vedeti, koga želi nagovoriti, potem pa najti pravo »mešanico« večjih in manjših vplivnežev. Mikrovplivneži – načeloma so to tisti, ki imajo manj kot deset tisoč sledilcev – so običajno močni oziroma priznani na zelo specifičnih področjih, poleg tega so manj razprodani, še vedno pa znajo vse, kar znajo veliki. Je pa res, da jih potrebuješ veliko, tako da je v tem primeru upravljanje vseh teh ljudi lahko prava »nočna mora«. Ti si tisti, ki jih mora voditi skozi neki proces, saj moraš imeti vsaj malo nadzora nad dogajanjem. Nenazadnje govorimo o soznamčenju in več kot je vplivnežev, večje je tveganje, da bo šlo kaj narobe.

Zadnje čase pogosto slišimo še en izraz – nanovplivneži, ki imajo manj kot tisoč sledilcev, a na koncu lahko pridemo do zaključka, da je takšen vplivnež lahko že vsak od nas.

Kako pogosto pa se zgodi, da vplivnež ne naredi, kar se od njega pričakuje, ali pa, da rezultati niso takšni, ko bi jih pričakovali?

Seveda se zgodi; tudi meni osebno se je to že zgodilo. Sklenil sem neko sodelovanje, a ni bilo učinka, zato sva sodelovanje z naročnikom predčasno prekinila. S tem ni nič narobe, to se zgodi, in stvar zrelosti je, da se v tem primeru sporazumno razideš. Tudi zame je bila to lekcija za naprej, da sem vedel, kdaj zavrniti morebitno sodelovanje. Na primer takrat, ko vnaprej veš, da so pričakovanja s strani naročnika nerealna ali da ima napačne predstave o sodelovanju.

Imate kakšen nasvet za naročnike?

Kot naročnik moraš predvsem vedeti, kaj so vplivneži. Če tega ne veš, se moraš na tem področju izobraziti, preveriti, kaj na tem področju dela tvoja konkurenca. Vedeti moraš, kaj plačuješ. Poleg tega se moraš odločiti, kakšne bodo objave, kam jih boš umestil ... Narediti moraš načrt in vplivneža usmerjati. Med vama mora biti ves čas neka kreativna bitka – med tem, kaj bi ti želel in kaj bo on naredil. Če ne veš, ti bo on »prodal« svojo zgodbo, ki ni nujno pravilna in v najboljšem primeru bo prišlo le do manjših učinkov, seveda pa obstajajo tudi slabši scenariji, kako se lahko vse skupaj konča.

Omenil pa bi še nekaj, kar se mi zdi zelo pomembno. Za podjetja je aktualno in zanimivo tudi to, kako svoje zaposlene uporabiti kot vplivneže. Podjetja se zavedajo, da so tudi zaposleni vplivneži oziroma nekakšni notranji ambasadorji. Nekdo, ki dela v določenem podjetju, uživa zaupanje javnosti na tem področju in ljudje bodo bolj verjeli njemu kot pa oglasom. Res pa je, da zaposleni velikokrat ne vedo, kaj objaviti oziroma kaj sploh smejo objaviti na svojih družbenih omrežjih, zato jih je po mojem mnenju treba opolnomočiti oziroma izobraziti na tem področju. V Sloveniji je pri tem še veliko potenciala.

Pa nasvet za vplivneže?

Dober vplivnež bo skrbel, da ima oglasnih objav le okoli deset odstotkov. Sicer bo na neki točki postal oglasni pano, kar seveda ni dobro! Ljudje imajo že tako dovolj oglasov – na televiziji in na drugih kanalih; ne želijo jih še od ljudi, ki jim sledijo zaradi njihovih sicer zanimivih vsebin. Moj nasvet vplivnežem je torej: ne razprodajajte se! Če se sami ne zavedate svoje vrednosti, potem sami sebi delate škodo. Dober vplivnež, ki dela na dolgi rok, bo vedno postavil neke meje. Pravijo, da večkrat kot rečeš ne, večjo vrednost imaš. Bolje je razvijati svojo blagovno znamko, namesto pokimati vsakemu, ki ti ponudi dvesto ali tristo evrov in boš na koncu razprodana duša.

Intervju je bil prvotno objavljen v aprilski, 454. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]