• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Nobeno podjetje ni bilo pripravljeno na dvosmerno komunikacijo

Vedno se je zanimivo pogovarjati z ljudmi, ki so bili »zraven« pri »velikih« stvareh. Stephen Croncota je pomagal televizijskima mrežama Cartoon Network in E! do globalnega uspeha; Donatelli Versace je – kot totalni modni »outsider« – dve leti vodil oddelek marketinga. Iz prve roke je izkusil začetke združevanja agencij s strani njihovih matičnih holdingov.

Stephen Croncota trenutno živi v Italiji in deluje kot poslovni svetovalec evropskim in ameriškim podjetjem. Na 28. SOF-u se bo predstavil s predavanjem »Transparentnost, resnica in zaupanje ter kako jih doseči?«

Ko milenijec zasliši imeni Cartoon Network (CN) in E!, verjetno kar zastriže z ušesi. Gre za televizijska fenomena, ki sta bila – za imetnike »satelitske« in pozneje »kabelske« televizije – pomemben del odraščanja, način učenja tujega jezika in priročen vir pretepa z mlajšimi ali starejšimi sorodniki. Kakor koli, Stephen Croncota je pri obeh sodeloval v njihovih ključnih trenutkih preboja: pri CN pri prehodu na »pametnejše« risanke, pri E! pa pri zametkih tistega, kar so bili pozneje Kardashianovi. Izredno vljudni Croncota zase sicer pravi, da je poklicno »vezan« predvsem na dve področji, in sicer na visoko modo in modo srednjega cenovnega razreda ter medije in zabavno industrijo.

Za začetek nam zaupajte, kako se ameriški direktor znajde v evropski modni prestolnici?

Ko sem delal za E!, je Donatella Versace iskala vodjo marketinga. Prejel sem klic, ki me je popolnoma osupnil, saj nikoli nisem delal v evropski modni industriji. Ni ji bilo pomembno, da ne prihajam iz še ene modne hiše, vendar se je navduševala nad blagovnimi znamkami, pri katerih sem delal. Želela je nekoga z izkušnjami z znamkami, ki so jih poleg nje občudovali tudi njeni otroci. Ponudbo za delo sem prejel na svojem prvem službenem potovanju. Pred odhodom sem mislil, da iz tega ne bo nič in bo spoznala, kakšno grozno napako je naredila, ko me je povabila k sebi. Dejansko ponudbo pa sem dobil tik pred vrnitvijo domov. Vrnil sem se v Los Angeles, prodal hišo in se preselil v Milano, kjer živim še danes.

Vam je Milano všeč?

Da, a priznam, da bi raje izbral kakšno drugo evropsko mesto, če ne bi takrat delal v modni industriji. Če pa si tako ali drugače prisoten v modi, boš verjetno izbral Milano, London ali Pariz. V Milanu je ogromno odličnih ljudi, zato je zame to popoln kraj. Življenjski slog v Italiji je čudovit, zato sem tu tudi ostal.

Za televizijski mreži Cartoon Network in E! ste delali v t. i. zlatih časih. Kako vidite spremembe v medijski industriji v primerjavi z današnjim stanjem?

Cartoon Network je postal nekakšen globalni fenomen, prinesel pa je tudi velik finančni uspeh. Ob ponudbi službe podpredsednika sem prijateljem omenil, da bo Ted Turner (ustanovitelj mreže CNN, op. p.) začel s televizijsko mrežo, ki bo ves dan in vse dni v tednu predvajala risanke. Njim se je to zdelo grozno, češ da tega nihče ne potrebuje, saj je risank že dovolj. Mislim, da mi nihče ni svetoval, naj sprejmem ponudbo. V tistem obdobju je bil Ted Turner poročen z Jane Fonda, ustvaril je Cartoon Network, CNN, TNT, TBS, Headline News in postal legenda v svetu televizije. Poleg tega je kupil tudi največjo zbirko risank na svetu, da bi lahko začeli z novo mrežo. Želeli so popularne, trendovske risanke, takrat pa so se predvajali Simpsonovi ter Beavis in Butt-Head. Z njimi so risanke postale ostrejše, pikre, odrasle, vulgarne in žaljive. S Tedovo pridobitvijo smo dobili The Flinstones, The Jetsons, Scooby Doo in Top Cat. Tedov seznam je bil podoben starim hollywoodskim filmom studiev, kot sta MGM in Paramount. Na podlagi fokusnih skupin, v katerih so bili otroci, stari od 11 do 13 let, smo ugotovili, da se jim naše risanke zdijo zastarele in klišejske. Ugotovili smo, da bi mlajši otroci oboževali Cartoon Network. Dojenček bi lahko cele dneve opazoval barvne packe na ekranu; razmišljali pa smo, da bo težje zadovoljiti starejše, ki so že gledali MTV in druge programe. Starejši otroci so menili, da so povsem neumne in da njihove babice predvajajo takšne risanke.

Zanimive ugotovitve. Kaj ste ukrenili?

Odločili smo se, da bomo ustvarili okolje in identiteto Cartoon Networka. Torej, da bo vse, kar se je predvajalo pred, med in po oddajah, kakovostna, inteligentna in ne otročja vsebina. Vedno sem oboževal risanko Bugs Bunny, saj je v njej na stotine ravni referenc, ki so namenjene otrokom in odraslim. Vse vsebine so ustvarjene za pametne posameznike. Tako smo zgradili identiteto Cartoon Networka, ki se je izkazala za izjemno uspešnico ne le med mlajšimi in starejšimi otroki, ampak tudi najstniki, mladostniki in starši iz generacije »babyboomerjev«. Mislim, da se je s pravimi odločitvami zadeva izkazala za precej večjo poslovno priložnost, kot bi si lahko predstavljali. Resnično neverjetna izkušnja. Pozneje sem se preselil k matičnemu podjetju Warner Bros., ki je od Turnerja prevzelo CN. Tam sem delal kot kreativni direktor vseh produktov. Delali smo filme, knjige, revije, CD-je in oblačila. Cartoon Network je postal znamka, ki je spremljala življenjski slog gledalcev.

Na prelomu tisočletja ste bili tudi podpredsednik marketinga pri E!. Zase lahko rečem, da smo se takrat najstniki ob gledanju nekaterih oddaj, khm, precej zabavali. Bi katero izmed oddaj iz tistega obdobja še posebej izpostavili? 

Pred Kardashianovimi smo snemali oddajo, ki je predvidevala, kaj bodo postali Kardashianovi. To je bil resničnostni šov z Ann in Nicole Smith. Slednja je že pokojna, bila je supermodel, karizmatična osebnost, klasična lepotica, čudovito svetlolaso dekle iz Teksasa, po videzu zelo podobno Marilyn Monroe, vendar je imela težave v življenju. To je bila največja uspešnica, kar jih je E! do tedaj ustvaril. Nekateri so oddajo oboževali, drugi pa so jo sovražili in so menili, da napoveduje konec civilizacije. Mislim, da je bil to začetek nove vrste zvezdništva. Filmski studii, glasbene založbe in televizijske mreže niso edini, ki odločajo, katere ljudje bomo občudovali in si jih želeli v življenju. To je postal bolj demokratičen proces.

Ko ravno omenjate Kim Kardashian: kakšno je vaše mnenje o vplivnežih in novodobnemu zvezdništvu na Instagramu? Na E! ste nenazadnje soustvarjali zvezdnike, za katere marsikdo ne ve, zakaj so pravzaprav zvezdniki.

Vsekakor je to orodje vsakogar v marketingu, ki je lahko uporabljeno z dobrimi ali slabimi nameni. Pred nekaj leti smo delali oglaševalske akcije le enkrat ali dvakrat letno. Sodelovali smo z agencijo, izvedli akcijo in to je bila enosmerna komunikacija. Zdaj se od tebe pričakuje, da znaš pritegniti, dvosmerno komunicirati, se pogovarjati s svojimi strankami ves dan in vse dni v tednu. Nobeno podjetje ni bilo pripravljeno na to. Danes ima vsako podjetje oddelek za ustvarjanje vsebin ali pa veliko plačujejo zunanjim podjetjem, da jih ustvarjajo zanje. Očitno pa niso vsa podjetja postala strokovnjaki s tega področja, saj objavljajo slike in promocijska sporočila, ne da bi razumela, da se uporabniki niso dolžni odzivati na tako plehke vsebine brez vsakršne umetniške vrednosti. Podjetja še vedno razvijajo spretnosti, kot so, kako izstopati iz množice vsebin, pritegniti, navdihovati. Čuden del tega je osredotočenost nase. Vsi poznamo citat Andyja Warhola o tem, da bo v prihodnosti vsak slaven za 15 minut. Odrasli vedno zavestno pozirajo na slikah, kar se danes dojema celo kot hobi. Ne bi rad zvenel kot starec, vendar me zanima, kako bo to vplivalo na otroke, ki trenutno odraščajo z družbenimi omrežji, na katerih je prisotno narcistično vedenje. Vsi to počnemo, tudi jaz na žalost objavljam svoje fotografije, ne da bi vedel natančno, zakaj to počnem, vendar iz nekega razloga te dobijo največ všečkov (smeh). Zato sem si rekel, da bom vsake toliko časa kakšno objavil, čeprav je čudno. Danes bi vsi radi postali vplivneži, ki pa so postali korporatizirani in zelo dragi. Mislim, da jih ljudje opazujejo z večjo previdnostjo in se sprašujejo, ali jim bo to res pomagalo pri prodaji njihovih izdelkov, ali je res mogoče meriti donosnost aktivnosti vplivnežev, ali so ti še vedno avtentični ali pa so le kot oglasni pano ob cesti, ki si ga lahko privošči vsak, ki je zanj pripravljen odšteti veliko denarja. Mislim, da se vsi učimo o tem dinamičnem področju, ki se iz meseca v mesec spreminja.

Pojdiva od vplivnežev k področju, ki jo prvim po mnenju številnih močno primanjkuje. Rdeča nit vašega predavanja na 28. SOF-u bo namreč transparentnost.

Seveda ne želim razkriti vsega, vendar predavanje ni povezano le z vplivneži. V zadnjih desetih letih so se institucije, ki smo jih imeli za temelje družbe – državna oblast, pravne avtoritete, policija, cerkev, banke in finančne institucije –, izkazale, da niso to, za kar so se pretvarjale in da ne počnejo tega, kar naj bi počele. Niso aktivno vpletene v tisto, kar je škodljivo za družbo in posameznike. Če si v teh dneh še vedno najstnik, mladostnik ali v zgodnjih tridesetih letih, si bil v finančni krizi verjetno priča temu, da je tvoj starš ali prijateljev starš izgubil službo v podjetju, v katerem je delal tudi trideset let zaradi tega, ker so se časi zaostrili, ker se je zmanjšal proračun ali pa so našli nekoga mlajšega in cenejšega. Sanje o službi takoj po končani fakulteti, v kateri stalno napredujemo in tam ostanemo celo življenje, so se razblinile. Sploh če se je to zgodilo bližnjim, so ljudje razmišljali o tem, zakaj bi bili sploh zvesti podjetjem, če ta niso zvesta njim.

Kakšne so posledice?

Cinizem, skepticizem, pomanjkanje zaupanja in samozavesti so se tako pojavili v nekdanjih temeljih družbe. Vse te enote in predvsem marketing so s svojimi dejanji pokazale, da so zveste svojim delničarjem, ne pa tudi svojim strankam, zaposlenim ali svoji skupnosti. Vsakdo, ki je bil pozoren, je spremenil pogled na svet. Ni več slepo zaupal, da mu govorijo resnico, razen če so mu to pokazali ali pa si lahko sam to nekako dokaže. V prehrambeni in farmacevtski industriji smo lahko sledili zgodbam o odvisnosti od opija, ki je prisotna ne le v ZDA, ampak tudi povsod drugod. V marketingu moramo biti pozorni na percepcijo potrošnikov in stopnjo zaupanja podjetjem.

Če na problematiko gledate z vidika zaposlenega v marketinga, je to za vas dobro ali slabo?

Menim, da je to odlično, saj za nas predstavlja večji izziv. Vendar tudi menim, da moraš v marketingu vedno stremeti k temu, da je stranka čim bolj informirana, inteligentna in ozaveščena. Če se v njihovih očeh zares izkažeš in dokažeš, da si resnično tako dober, kot trdiš, ter da ti je pomembna njihova dobrobit in dobrobit njihovih zaposlenih ter družbe same, če vestno opravljaš svoje delo ter ti je mar za ljudi in planet sam, lahko stranke postanejo tvoji največji zagovorniki in podporniki. To je na splošno o tem, o čemer bom govoril.

Kakšen je potem vaš pogled na tehnološka podjetja in njihovo transparentnost ter še posebej na Facebook?

Brez Facebooka je dandanes skoraj nemogoče sestaviti marketinški načrt. Ta je namreč postal moderni javni trg. Mislim, da je ena od stvari, ki se jih šele zavedamo o Facebooku, ta, da je prevladujoči produkt sodobnega časa, izum in glavna poteza nekaj mladih vizionarjev. Facebook ima veliko različnih plati. Njegov nastanek ima nekaj vprašljivih vidikov, a vseeno menim, da je Facebook nekaj, na kar so mladi lahko ponosni. Z njim so spremenili način poslovanja, gospodarstvo, življenje, komunikacijo in odnose med ljudmi. Res pa je tudi, da so pred kratkim na dan prišla manj vznemirljiva dejstva o Facebooku, njegove bolj temačne strani. Morda pa smo bili uporabniki preveč naivni? Ali pa so bili njegovi izumitelji preveč skrivnostni? To so razlogi, da nihče več ne gleda na Facebook z enakim navdušenjem kot prej, hkrati pa ga ne želim obsojati. Upajmo, da bodo vsaj del te iznajdljivosti ter briljantnosti namenili popravljanju preteklih napak in odnosa ter se morda oddolžili uporabnikom po vsem svetu.

Lahko navedete primer podjetja, ki se je zelo izkazalo v reševanju dilem, povezanih s transparentnostjo in odgovornostjo?

Mislim, da je takšnih primerov kar nekaj. Omenil bom recimo letalske družbe. V preteklih letih se je kar nekajkrat zgodilo, da je na letalih prišlo do incidentov, katerih posnetki so se nato razširili po spletu, saj imajo danes vsi pametne telefone. Z nekaterimi od teh incidentov so se spoprijeli izredno slabo, a se lahko na pamet spomnim ene, morda dveh družb, ki so po dogodku hitro pristopile in javno zatrdile, da dogodek nikakor ni odraz njihovih vrednot, tega, za kar se kot podjetje zavzemajo, ter da bodo naredile vse v njihovi moči, da ugotovijo, zakaj je do incidenta sploh prišlo, in zagotovile, da se kaj takšnega ne ponovi. Mislim, da je to ena tistih stvari, katere kot nekomu, ki dela v marketingu, nikoli ni prijetno opazovati. Vedno pomislim, kako sem vesel, da nisem njihov vodja marketinga. To namreč nikoli ni zabavno in ljudje, takšni kot smo, bomo v svoji stroki vedno naleteli na podobne težave. Najboljši način spoprijemanja s tem je, da smo iskreni, da ne zanemarimo ali prezremo nastalih težav, da ne skrivamo ničesar. Naenkrat vsi opazujejo tvoja dejanja in te bodo ocenjevali na podlagi tega, kako ravnaš od kritičnega trenutka naprej. Zato menim, da so ključni iskrenost in odprtost ter priznanje, da si nad incidentom ravno tako zgrožen kot oni sami.

Pred nekaj dnevi sem naletel na zanimiv citat nekoga iz britanske agencijske mreže Iris, ki se glasi nekako takole: »Zafrknili smo se in zaslužimo si vse, kar nas bo doletelo.« Citat se nanaša na oglaševalsko industrijo. Kakšno je vaše mnenje o njej?

Moje osebno mnenje je –in tu ne želim postavljati stereotipov ali specifično govoriti o določenem trgu –,da se je oglaševalska industrija pričela manj osredotočati na lasten produkt. Ni tako zanimiva, tudi ganljiva in navdihujoča, kot je bila morda v preteklosti. Televizijski oglasi, tudi tisti od največjih in najbolj znanih podjetij, delujejo, kot da bi bili izdelani po točno določenih, ustaljenih načrtih oziroma po istem kopitu. Zdi se mi, da se v današnjem času, času tako velikih sprememb v vseh pogledih, tudi samo v umetniškem, oglasi ne »držijo svojega dela dogovora« in se ne izkazujejo z novostmi, kot se na primer svet tehnologije ter preostala industrija. Redkokdaj vidimo kaj novega, svežega, izvirnega. Vsi vemo, kdaj je bila zlata doba oglaševanja. V preteklosti je bilo oglaševanje vodilna sila družbe, imelo je večji vpliv kot filmi, televizija in glasba. Pogosto se je zgodilo, da je ravno oglaševalska industrija definirala, kako bomo živeli v prihodnosti.

Vidite pot nazaj oziroma bolje rečeno naprej?

Minilo je veliko časa, odkar nam je oglaševanje služilo v ta namen, a menim, da to lahko spremenimo. Sam sem bil del oglaševalskih agencij v času, ko so se pričele združevati druga z drugo in so se oblikovale velike skupne agencije. Namesto da bi bile korporacije kot velike čezoceanke in oglaševalske agencije majhni gliserji, ki okrog njih švigajo, so agencije postale gromozanski objekti, ki se osredotočajo na delniške vrednosti. Bil sem že v stiku s podjetjem, katerega prioriteta je bilo ravno povečanje delniških vrednosti. Ljudje v oglaševalski industriji po mojem mnenju nikakor ne bi smeli biti ravnodušni za različne nianse ali nedovzetni za novosti in drugačne poglede v tej stroki.

Intervju je bil prvotno objavljen v aprilski, 454. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]