• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Umetna inteligenca in lažne novice so največji izziv (tudi) za komunikatorje

Nina Tomažin Bolcar je sicer diplomirana arhitektka, a je svoje življenjsko poslanstvo našla na področju tržnega komuniciranja. Od februarja 2006 je lastnica in vodja agencije Propiar, decembra lani pa je prevzela funkcijo predsednice slovenske sekcije Mednarodnega združenja poslovnih komunikatorjev (IABC Slovenija). Njena vizija je, da z ekipo vzpostavi mrežo strokovnjakov iz različnih panog, ki bodo zagotavljali in vzdrževali najvišje standarde komuniciranja ter prispevali k razvoju strateškega komuniciranja v Sloveniji.

Nina Tomažin Bolcar: »Uspešnejši bodo strokovnjaki z večjo kognitivno sposobnostjo in več čustvene inteligence.« Foto: Črt Piksi

Decembra lani ste torej postali nova predsednica IABC Slovenija. Od kod odločitev, da sprejmete vodenje tega združenja? Kdo je poleg vas še v novem vodstvu?

Tako je, s prvim decembrom 2018 sem sprejela to funkcijo in priznati moram, da odločitev, da sprejmem ta izziv, ni bila preprosta. Razlogov za to je več. Sem polno zaposlena, imam krasno ekipo, a agencijo je vseeno treba voditi in so obdobja, ki so zelo intenzivna. Drugi razlog je zasebno življenje. Z možem skupaj vzgajava štiri otroke in čeprav je to en sam velik užitek, si ob koncu dneva vseeno izžet. In nenazadnje nisem le poslovnica, strokovnjakinja za komuniciranje, partnerka in mama, temveč nujno potrebujem tudi čas zase. Zdi se mi, da sem ravno nekoliko zmanjšala obseg svojih dodatnih aktivnosti – na primer predavanja na fakultetah –, ko je prišla prošnja, da bi sprejela predsedovanje. Moj prvi vzgib je bil odklonilen, a se mi zdi, da je stanje stroke v Sloveniji takšno, da je resnično potrebna kakšna »brca«, da se premaknemo naprej. Ključno pri moji odločitvi je bilo tudi dejstvo, da imam resnično dobro ekipo. V njej so Lea Cimperman Acman, ki je prevzela vlogo podpredsednice in skrbi za komuniciranje, Matej Črnjavič, ki je odgovoren za poklicni razvoj in programsko delo, Vita Kernel, ki je prejšnja predsednica in ima veliko izkušenj v IABC-ju, Petra Rutar, naša predstavnica za razvoj članstva, in nenazadnje študentka Ina Unuk. Vedela sem, da bom s takšno ekipo resnično lahko nekaj naredila.

Čeprav uradni mandat traja od junija 2018 do junija 2020, sem svojo vlogo prevzela šele decembra, zato bo moj mandat predvidoma trajal leto in pol. Zdi se mi, da bomo lahko le tako postavili ustrezne temelje, saj na kratek rok ni mogoče narediti toliko, kot bi želeli. Z Leo, ki bo to funkcijo prevzela za mano, imava ponotranjeno vizijo in vrednote, zato verjamem, da smo razvoj sekcije dobro zastavili tudi na daljši rok.

Kakšna pa je strategija razvoja sekcije?

Ena od prvih želja je vsekakor povečanje članstva, kar nam gre – vsaj zdi se mi tako – odlično od rok. Ko smo prevzeli vodenje sekcije, je imela enajst članov, že v prvem mesecu pa nam je število članov uspelo povečati na osemnajst. Naš cilj je, da bi jih do konca mandata imeli trideset. Naj pri tem izpostavim razliko med IABC Slovenija in Slovenskim društvom za odnose z javnostmi (PRSS). IABC Slovenija je sicer del mednarodne mreže profesionalnih komunikatorjev IABC, hkrati pa deluje tudi kot sekcija PRSS. Želimo si, da bi bili člani IABC bolj izkušeni komunikatorji, torej tisti, ki imajo že desetletja izkušenj v stroki odnosov z javnostmi, medtem ko PRSS kot nacionalno društvo zajema vse, tudi začetnike. Tukaj se strinjava s predsednico PRSS, Tino Cipot, da je IABC bolj 'profesionalno' združenje in na to tudi ciljamo. Torej na izkušene komunikatorje z dolgoletno prakso v tej stroki.

Kakšne pa so prednosti članstva, ki jih nudi IABC?

IABC ponuja mreženje na nacionalni, regijski in svetovni ravni ter seveda strokovni razvoj. Članstvo omogoča stalen stik z najnovejšimi komunikacijskimi trendi, saj prinaša dostop do stotine primerov dobrih komunikacijskih praks z različnih področij, strokovnih člankov v spletnem mesečniku CW, Communication World, in bogate digitalne knjižnice. Člani se lahko tudi ugodneje udeležijo konferenc in drugih strokovnih dogodkov v Evropi in svetu ter brezplačno sodelujejo v spletnih seminarjih o aktualnim temah. Še posebej pomembno je, da članstvo odpira tudi pot do mednarodnih poklicnih akreditacij, Communication Management Professional Certification, in nagrajevanja izstopajočih poklicnih dosežkov, kot je mednarodno ocenjevanje za nagrado zlato pero, Gold Quill Award, za odličnost komunikacijskih projektov.

Komunikatorji skrbijo za ugled blagovne znamke. Kako pa boste vi skrbeli za ugled IABC?

Čaka nas kar nekaj izzivov. Eden od njih je zagotovo, da znova zbudimo zanimanje za našo sekcijo. Pri tem se pojavita dve vprašanji: zakaj je to potrebno in kako bomo to storili.

Naj najprej odgovorim na prvo vprašanje. Stroka odnosov z javnostmi v Sloveniji je že pred nekaj leti popolnoma »zaspala«. Medtem ko so se v oglaševanju razvijali – tudi na račun tehnologije nove digitalne dobe –, se mi držimo starih, preverjenih orodij. Ne izobražujemo se dovolj, ne sledimo svetovnim trendom ... Tako je bilo tudi v času gospodarsko-finančne krize, ko je marekting »povozil« odnose z javnostmi. Takrat smo imeli sicer ogromno dela, ker so se proračuni preusmerili iz oglaševanja v odnose z javnostmi, ker ta zahteva manjše zneske. A težava je bila v marketinški logiki, s katero sicer ni nič narobe, samo ne v svetu odnosov z javnostmi. Kar naenkrat se je poskušalo uporabljati enaka načela in načine merjenja rezultatov, čeprav imajo odnosi z javnostmi in oglaševanje različne cilje. Takrat je ugled odnosov z javnostmi precej upadel, kot tudi njihova kakovost. Do tega je prišlo tudi zato, ker se je v tistem času na trgu pojavilo ogromno posameznikov brez ustreznega strokovnega znanja, ki so ponujali svoje storitve kot »odnose z javnostmi« ali celo »stike z javnostjo«, pa to niso bili. Ne razumite me narobe, vsak mora preživeti in čestitam vsakemu, ki najde svojo pot, je pa težava, če je znanje in zavedanje o tem, kaj so odnosi z javnostmi, tako majhno, da ga lahko proda vsak z nekaj veščinami retorike.

Pred kratkim pa nas je povozila še digitalna doba. V marketingu so znova naredili preboj in začeli prevzemati komuniciranje na družbenih omrežjih, komunikatorji pa smo se kar nekoliko umaknili oziroma se delali, da to sploh ne obstaja. Praktiki odnosov z javnostmi se torej moramo premakniti naprej. Naša glavna naloga je, da vzpostavimo in vzdržujemo verodostojnost, medtem ko je naloga marketinga in oglaševalcev, da ponesejo v svet svoje sporočilo – razlika je velika. Pri njih gre za precej enosmerno komunikacijo, saj bistveno manj pozornosti namenijo povratnim informacijam. Mi v odnosih z javnostmi pa se moramo ukvarjati prav s povratnimi informacijami in s tem, da sploh slišimo, kaj nam ciljne javnosti govorijo, in da z njimi komuniciramo. Svoja sporočila moramo prilagoditi na njim razumljiv način, da bodo v tem svetu, kjer prevladuje toliko lažnih novic, znali ločiti zrno od plevela.

Kako pa nameravate to storiti?

Tako da se bomo dejansko dotikali omenjenih vsebin in da bomo na naše dogodke povabili vrhunske slovenske in tuje komunikatorje, ki bodo predstavili stanje na področju komuniciranja v drugih državah, predajali pa bomo tudi teoretična znanja.

Med smernicami, ki ste si jih zadali, je tudi povečanje prepoznavnosti sekcije, kajne?

Seveda, komuniciranje oziroma promocija sekcije je nekaj samoumevnega. Običajno je kovačeva kobila bosa, a se bomo trudili, da ne bo tako. Že od prej imamo vzpostavljenih nekaj kanalov komuniciranja, dodali pa smo jih še nekaj. Radi bi predvsem povedali, kakšna je funkcija odnosov z javnostmi. Velika razlika je, ali o komuniciranju razmišljamo celostno – torej, zakaj, kdaj, s čim, kje in koga naslavljati – ali pa je naš cilj samo pridobivanje medijskih objav.

Še ena stvar, na katero želimo opozarjati, so orodja, ki olajšujejo delo tako kreativcem kot tudi nam, piarovcem. Veliko je predvsem mladih, ki so sicer spretni s temi orodji, a hkrati jih ne znajo strateško uporabiti. Gredo od orodja do orodja, ne vidijo pa celotne slike. Ker imamo s PRSS podobno vizijo in smernice, smo se strinjali, da bomo temu namenili kar nekaj pozornosti na Slovenski konferenci o odnosih z javnostmi (SKOJ), najverjetneje pa bo IABC imel tudi modul na konferenci, na katerem bomo govorili o umetni inteligenci in o lažnih novicah.

Kateri pa so po vašem mnenju trenutno najpomembnejši trendi, ki bi jim komunikatorji morali slediti v večji meri, kot so jim do zdaj?

Prav z omenjenima – umetno inteligenco in lažnimi novicami –bi se morali v bližnji in daljni prihodnosti v stroki odnosov z javnostmi največ ukvarjati. Umetna inteligenca nam bo pomagala, da bomo lažje komunicirali z različnimi ciljnimi skupinami, predvsem pa, da bomo zagotovili, da nas bodo te slišale. Vprašanje, kako nam bo umetna inteligenca v prihodnosti pomagala, nam bo zagotovo vzelo ogromno časa, energije in sredstev. Osebno mislim, da bomo v odnosih z javnostmi z umetno inteligenco ogromno pridobili – če jo bomo seveda znali pravilno uporabljati.

Druga tema, ki se ji bomo zelo veliko posvečali, so lažne novice oziroma dezinformacije in kako se boriti proti njim. Podatki kažejo, da je ogromen odstotek novic na družbenih omrežjih – celo več kot 80 odstotkov – lažnih. Celo v tradicionalnih medijih naj bi bilo takšnih novic skoraj šestdeset odstotkov. Razlogov za to je več, nedvomno pa je k temu prispevala tudi bitka za hitrost objave. Vsi si želijo biti prvi in informacij ne preverjajo. Nekateri pa to počnejo tudi nalašč, da se ustvarja zmeda, da se koga oblati, pridobi prednost pred nekom, utrdi določena prepričanja ... 

Sta omenjena trenda tudi največja trenutna izziva, s katerima se po vašem opažanju poslovni komunikatorji tudi po svetu spopadajo v največji meri?

Tako je, lažne novice so zagotovo na prvem mestu. Mislim, da smo že prešli to fazo, ko govorimo o odnosih z javnostmi in medijih, saj vse skupaj prehaja v digitalni svet. Po pravici povedano – kolikor nam lažne novice delajo preglavice, so za nas komunikatorje »dobre« zato, ker smo zaradi njih ves čas aktivni in agilni. V prihodnje bo bistveno, kako hitro bomo znali pridobiti relevantne informacije, da jih zaustavimo, preglasimo. V primerjavi s kreativci moramo biti zelo natančni in subjektivnost odpade. Mi ne moremo preprosto samo spremeniti barve ali oblike ali neke téme oglasa v bolj všečnega, saj dejstva vedno ostanejo dejstva, mi pa jih moramo znati predstaviti. Odnosi z javnostmi so bolj objektivna kategorija kot oglaševanje. Na temo, kako se soočati z lažnimi novicami, je Matej Črnjavič napisal krasen blog na spletni strani Propiar, v katerem je dal kar nekaj dobrih nasvetov. Eden od njih je zagotovo to, naj imamo dobre odnose z relevantnimi mediji, drugi, da se moramo na lažne novice vedno odzvati, tretji pa, da moramo graditi zaupanje. Če pridobiš verodostojnost oziroma kredibilnost, ti začnejo vsi relevantni ljudje in mediji zaupati.

V okviru IABC nameravate organizirati tudi številne dogodke.

Tako je, naš koledar je kar precej poln in en dogodek smo že izpeljali. Junija vsako leto poteka IABC-jeva svetovna konferenca – letos bo v kanadskem Vancouvru –, na kateri med drugim podeljujejo že omenjene nagrade zlato pero. Organizirali smo že delavnico o tem, kako napisati zmagovit primer – komunikacijski program ali strategijo, pri čemer smo se osredotočili na to, kaj je treba upoštevati, da sploh lahko dobiš nagrado. Marca pripravljamo okroglo mizo na temo izzivov v svetu komuniciranja, na kateri bodo sodelovali nekateri izkušeni komunikatorji, novinarji in menedžerji. Kot že omenjeno, maja v okviru SKOJ-a pripravljamo modul na temo umetne inteligence in lažnih novic. Junija nas čaka dogodek Vancouver po Vancouvru, na katerem bomo predstavili zmagovite primere in morda povabili kakšnega tujega govorca. Septembra bo predavanje o certifikaciji. Radi bi namreč certificirali naš poklic, saj si želimo, da bi imel vsak, ki se ukvarja z odnosi z javnostmi, vsaj osnovno teoretično znanje. Novembra pa nas čaka naš največji letošnji dogodek, ki smo ga razvili iz tako imenovanega Komunikacijskega zosa, ki ga je uvedel že prejšnji upravni odbor. Pri tem projektu smo predstavnikom nevladnih organizacij nudili brezplačne nasvete, kako lahko obravnavajo svoje komunikacijske izzive. To nameravamo letos še nadgraditi. Povezali se bomo s PRSS in organizirali celovit, vseslovenski »pro bono« dan, kjer bodo vsi komunikatorji, ki bodo to želeli, svetovali nevladnim organizacijam. Dogodek, ki je do zdaj potekal enkrat na leto v Ljubljani, bomo razširili na vso Slovenijo.

Če strnemo: kakšno je torej poslanstvo IABC?

Predvsem to, da vzpostavimo mrežo strokovnjakov za komuniciranje iz različnih panog, ki bodo, upoštevajoč standarde in vrednote mednarodnega združenja IABC, s svojim delovanjem zagotavljali in vzdrževali najvišje standarde komuniciranja ter prispevali k razvoju strateškega komuniciranja v Sloveniji. Skrbeli bomo za strokovni razvoj naših članov ter spodbujali rabo izobraževalnih in drugih možnosti, ki jih IABC ponuja svojim članom za doseganje strokovnega in kariernega napredka. Ne smemo več pasti v območje udobja, razvijati moramo nove trende in spremljati svetovne. Moj cilj je, da bi bila v sekciji IABC zbrana »smetana« slovenskih odnosov z javnostmi.

Ali po vaših opažanjih slovenski komunikatorji v zadostni meri sledijo trendom, ki jih narekuje razvoj nove tehnologije in s tem množica podatkov in analitičnih orodij?

V stroki odnosov z javnostmi še ne. Stvari se sicer izboljšujejo, a počasi. Bistveno bolj udarni so naši kolegi z drugih področij, na primer marketinga. So bolj prodorni, znajo bolje izkoriščati nove tehnologije, bolj so kreativni ... Je pa zadnje čase vedno bolj prisotno prepričanje, da sta tržno komuniciranje in odnosi z javnostmi vedno bolj prepletena, kar je v bistvu res. Pred kratkim sem se pogovarjala s stanovskim kolegom, ki je rekel takole: »Marketingarji vedo, da potrebujejo vsebino, pa je nimajo. Mi pa imamo vsebino, pa nimamo orodij, s katerimi bi jo prenesli naprej.« In s tem se kar strinjam – če bi se med seboj bolj povezali, bi lahko bilo to krasno sodelovanje. Na eni strani bi imeli vsebino, po drugi strani pa bi jo znali na primeren način pripeljati do končnega uporabnika.

Tudi v agenciji Propiar ste prilagodili svoj poslovni model in poskrbeli za uvedbo novih oddelkov, podjetje pa ste na novo organizirali.

Poslovni model je ostal bolj ali manj enak, smo pa šli v nove specializacije. Že od samega začetka ostajamo zvesti odnosom z javnostmi in ko smo pred nekaj leti ugotovili, da stroka odnosov z javnostmi stagnira oziroma celo nazaduje, smo se odločili, da bomo naredili posamezne specializacije in se posodobili. Prvi korak k sodobnim načinom komuniciranja je bila naša mediatizirana spletna stran. Smo prva agencija v Sloveniji s takšno spletno stranjo. To pomeni, da nimamo zgolj korporativne spletne strani z osnovnimi podatki, ampak so na njej tudi tedenske blogovske objave, del pa je namenjen novicam naših naročnikov. Ne v smislu sporočil za medije, ampak kot lasten medij, v katerem lahko dobite na primer informacije o poslu, zdravju, športu in prostem času, avto-moto novice ipd. Poskušamo torej iti v korak s trendi, ki jim ne samo sledimo, ampak jih poskušamo tudi ustvarjati.

Katere dejavnosti ste opustili in čemu se boste odslej posvečali v večji meri?

Odcepili smo oddelek »procoachinga«, ki sta ga razvijali Anja Križnik Tomažin in Alenka Vidic, kar je bil tudi od nekdaj naš namen, saj si želimo ostati majhna agencija – če si prevelik, preprosto nisi dovolj agilen in dinamičen. V prihodnosti bomo bolj razvijali oddelek analitike. V odnosih z javnostmi imamo namreč veliko težavo z merjenjem rezultatov, zato želimo vzpostaviti lasten oddelek, kjer bomo merili učinke odnosov z javnostmi.

Naj se za konec pomudimo še malce v prihodnosti. Kaj čaka stroko odnosov z javnostmi?

Naj povzamem. Čedalje več bo upravljanja tem, pri čemer bo imelo pomembno vlogo digitalno komuniciranje; umetna inteligenca bo nadomestila marsikatero rutinsko delo; boj z lažnimi novicami se bo nadaljeval; uspešnejši bodo strokovnjaki z večjo kognitivno sposobnostjo in več čustvene inteligence; jasne meje bodo zabrisane in več bo prelivanja med posameznimi vejami tržnega komuniciranja.

Intervju je bil prvotno objavljen v marčevski, 453. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]