• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ko introvertirani strokovnjak postane največji vplivnež vaše B2B-znamke

Če je vplivnostni marketing, usmerjen h končnim potrošnikom (B2C), že postal ustaljena praksa številnih blagovnih znamk, pa se podjetja, ki delujejo na medorganizacijskem trgu (B2B), šele začenjajo zavedati pomena sodelovanja s strokovnjaki, ki so vplivni v svojem ožjem strokovnem krogu. O tem smo se pogovarjali z Leejem Oddenom, ameriškim strokovnjakom za spletni B2B-marketing.

Lee Odden je direktor in soustanovitelj digitalne marketinške agencije TopRank Marketing s sedežem v Minneapolisu, največjem mestu ameriške zvezne države Minnesota. Je marketinški strateg na medorganizacijskem področju, publicist in govorec na mednarodnih

Lee Odden je potencial iskalnega marketinga prepoznal veliko prej, preden je ta postal ključni pogoj za uspešno spletno prisotnost vsakega podjetja. V skoraj dvajsetih letih, odkar se posveča temu področju, se je agencija TopRank Marketing, ki jo vodi, specializirala tudi za vplivnostni marketing na medorganizacijskem trgu. V pogovoru za Marketing magazin smo se s strokovnjakom, ki se bo na marčevski konferenci inOrbit v Portorožu posvetil vprašanju, kako naj podjetja aktivirajo in vpletejo B2B-vplivneže, pogovarjali tudi o razlikah med B2C- in B2B-vplivneži, konkretnih primerih, kako lahko vplivni strokovnjak pripomore k večjemu ugledu B2B-blagovne znamke in o tem, zakaj je takšne odnose vredno in potrebno negovati na daljši rok.

Prosim vas, da našim bralcem za začetek predstavite svojo agencijo TopRank Marketing. Koliko časa že delujete, s katerimi naročniki sodelujete in katere so vaše največje konkurenčne prednosti?

Podjetje – takrat je bila to še agencija za odnose z javnostmi – je ustanovila moja poslovna partnerica Susan Misukanis. Sam sem z agencijo najprej nekaj let sodeloval na področju optimizacije spletnih strani za iskalnike (SEO), potem pa se je nanjo obrnila ameriška podružnica telekomunikacijske družbe British Telecom, ki je v ZDA iskala butično agencijo za odnose z javnostmi. S pomočjo SEO so namreč želeli pritegniti novinarje, ki so uporabljali iskalnike med iskanjem možnih virov informacij. Takrat, to je bilo leta 2001, sem se pridružil agenciji, ki pa se je v le nekaj letih začela večinoma ukvarjati z iskalnim in digitalnim marketingom. S Susan sva zato tudi zamenjala mesti in sam sem postal direktor agencije, ki smo jo – bolj ustrezno – preimenovali v TopRank Marketing. Pod tem imenom zdaj delujemo že 18. leto. Smo pa ostali majhni; v ekipi nas je zdaj približno 25. Našim naročnikom ponujamo celosten pristop k medorganizacijskemu vsebinskemu marketingu. To pomeni, da naročnikom, podjetjem, ki delujejo na medorganizacijskem trgu (B2B), pomagamo, da postanejo »najboljši odgovor« na vprašanja strank. To pomeni, da za naročnike snujemo vsebine, ki jih lahko njihove stranke preprosto najdejo, ki jim nudijo izjemno izkušnjo, tako po vizualni kot tudi po informativni plati, in ki so tako privlačne, da pri stranki takoj sprožijo akcijo. In prav v takšnih programih vsebinskega programa se združijo iskalni, digitalni in vplivnostni marketing.

B2B-marketing se še vedno bori s pogostim predsodkom, da so vsebine, ki jih ponuja strankam, dolgočasne in da temeljijo zgolj na tehničnih informacijah, skozi katere se je težko prebiti. Imate rešitev zanje – kako naj tudi v teh podjetjih poskrbijo za privlačne vsebine, ki bodo pritegnile stranke?

Pri vsakem orodju ali metodi, ki jo uporabite v marketingu, morate najprej sami pri sebi razčistiti, zakaj se je sploh poslužiti. Pri tem številni delajo napako, saj najprej investirajo v neko vsebino, na primer v videoposnetek ali infografiko, ne da bi se prej prepričali, ali si njihove stranke tega sploh želijo. Še preden se lotijo produkcije vsebin, bi morali zbrati podatke o tem, kakšnih informacij si stranke želijo in potrebujejo. Šele to jim bo omogočilo prave naložbene odločitve glede uporabe določene vsebinske platforme ali marketinške tehnologije. In še nekaj – ne nazadnje so tudi B2B-stranke samo ljudje. Niso le brezizrazni poslovneži, temveč ljudje, ki prav tako kupujejo iz čustvenih vzgibov, na koncu pa morajo seveda svojo odločitev tudi racionalno upravičiti. To velja ne glede na to, ali kupujete zobno kremo ali pa milijon dolarjev vredno programsko opremo. Zato je tako pomembno, da tudi njim ponudimo vsebinska doživetja, ki jih bodo čustveno vpletla – no, seveda pa jim moramo zagotoviti tudi dolgočasne preglednice, da bodo lahko upravičili svojo nakupno odločitev (smeh).

B2B-podjetja običajno za marketinške vsebine skrbijo kar sama in se ne zatekajo po pomoč k specializiranim agencijam, vsaj v Sloveniji je večinoma tako. Kako bi jih vi prepričali v to, da jim agencija za vsebinski marketing lahko pomaga doseči ne le zastavljene tržnokomunikacijske cilje, temveč tudi poslovne?

Res je, tudi v ZDA opažamo težnjo, predvsem pri velikih blagovnih znamkah, da se odpovedujejo sodelovanju z agencijami kot zunanjimi izvajalci in se odločajo, da bodo raje vzpostavile lastne oddelke za produkcijo vsebin, kar upravičujejo z racionalizacijo stroškov. Vsaj za našo agencijo lahko trdim, da naročnikom prinašamo 18 let izkušenj, saj smo v tem času razvijali procese in znanja pri orodjih, metodah in strategijah za širok nabor različnih B2B-podjetij. Vsak dan rešujemo težavne in raznolike poslovne izzive. Tega podjetje, ki prodaja zgolj svoje izdelke in storitve, ne more nikoli doseči, medtem ko agencijo odlikujeta globina strokovnega znanja in hitrost izvedbe. In seveda kreativnost. Agencije ne omejujeta pisarniška politika in vsa odvečna prtljaga, ki potuje med oddelki, ki se želijo povzdigniti drug nad drugega; z ničemer nismo obremenjeni in lahko razmišljamo zunaj ustaljenih okvirjev. Lahko jim torej prinesemo nov, svež in neobremenjen pogled.

Vaša agencija je specializirana tudi za vplivnostni marketing, področje, ki je v marketingu končnim potrošnikom (B2C) v velikem porastu. Kako pomembno pa je na medorganizacijskem trgu? Kdo je sploh vplivnež na B2B-področju?

Naj najprej poudarim, da obstaja ogromna razlika med vplivnostnim marketingom na področju B2C in tistim, ki cilja na medorganizacijski trg. Pri prvem je velik poudarek na slavnih in znanih osebnostih, torej njihovi priljubljenosti. Na B2B-trgu pa mora vplivnež imeti veliko strokovnega znanja s svojega področja, saj mu v nasprotnem primeru nihče ne bi verjel in zaupal. Takšen vplivnež mora imeti dokaze o globini svojega znanja, zato so med njimi pogosto profesorji s fakultet, ugledni publicisti ali govorci na najbolj cenjenih konferencah po svetu. Če malo karikiram, je na B2C-področju lahko vplivnež že vsak, ki odpre račun na Instagramu in objavlja lepe fotografije z izdelki določene blagovne znamke, kar očitno pritegne določene sledilce. No, na B2B-področju še zdaleč ni tako preprosto.

Pa je na medorganizacijskem trgu dovolj vplivnežev, torej strokovnjakov, ki bi obvladali povsem specifično področje? Na kakšen način jih poiščete v imenu svojih naročnikov?

Naj najprej navedem še eno zanimivo dejstvo o B2B-vplivnežih. Številni med njimi so si pridobili veliko zaupanje in spoštovanje svojih kolegov, a se ne vedejo kot vplivneži. Ne snemajo selfijev in se ne bahajo, kako čudoviti so, ampak le opravljajo svoje delo. Zato je njihovo iskanje malce bolj zahtevno in drugačno kot na področju B2C. Pri tem uporabljamo kombinacijo znanja iz prve roke in uporabe programske opreme. Torej, v prvem primeru jih opredelimo s pomočjo znancev, ki delujejo v panogi, v kateri deluje naš naročnik, in s pregledovanjem strokovnih publikacij, v katerih objavljajo svoje prispevke ter drugih medijev, v katerih jih citirajo kot strokovnjake. Poseben računalniški program po drugi strani preišče vsa družbena omrežja in nato organizira informacije; podobno kot Google, pri čemer pa se še posebej osredotoča na tematike vpliva in ljudi, ki so najaktivnejši v pogovorih o tem. Tovrstna programa sta na primer Tracker ali Onalytica, ki je še posebej uporaben za B2B. Gre za obsežne baze podatkov, ki temeljijo na spremljanju družbenih omrežij, in ko vtipkate vanje ključno iskalno besedo, na primer umetna inteligenca, vam bo ponudil seznam ljudi, ki imajo na družbenih omrežjih največji vpliv, ko gre za umetno inteligenco. Na koncu pa potem še sami presodimo, ali bi bili na ta način izluščeni strokovnjaki primerni za sodelovanje z našim naročnikom. 

Pa je te strokovnjake težko pridobiti za sodelovanje z blagovnimi znamkami? Omenili ste namreč, da se ne izpostavljajo radi, ampak so »le« resnično predani svojemu delu in področju svojega zanimanja.

Dobro vprašanje. Ko gre za vplivneže, s pomočjo katerih blagovne znamke nagovarjajo končne potrošnike, jih je najlažje prepričati s finančnim nadomestilom. Nima smisla, da se sprenevedamo – ti vplivneži pričakujejo plačilo za svoje storitve; so pač še en oglaševalski kanal. Ko gre za B2B, pa je v ospredju korist za celotno panogo, v kateri deluje vplivni strokovnjak. Sodelovanje je osnovano na vrednosti, na primer na informaciji, ki bo vsakomur, ki se ukvarja z določenim področjem, pomagala rešiti specifičen problem. S tem bo B2B-vplivnež, ki je del teh prizadevanj, še povečal svojo verodostojnost in ugled v očeh panožnih kolegov – in prav to njemu osebno največ pomeni. Ko vas kot podjetje podpira skupina zelo cenjenih B2B-strokovnjakov, od katerih vsak prispeva svoj pogled na to, kako rešiti določen problem, je skupen učinek takšnega sodelovanja izjemno močan in krepi ugled prav vsakega vpletenega. Blagovno znamko, ki je v tem primeru podpornik oziroma sponzor tovrstnih prizadevanj, pa strokovna javnost dojema kot motor navdiha, saj je bila sposobna združiti vse te pametne ljudi za skupen cilj. B2B-vplivneža k sodelovanju z blagovno znamko torej ne spodbudi neka osebna korist, temveč dejstvo, da krepi svoj strokovni ugled in da se ga povezuje z drugimi spoštovanimi posamezniki in strokovnjaki s svojega področja, ki pa jih vse združuje cenjena blagovna znamka.

Ali bi lahko navedli nekaj konkretnih primerov, ko ste za določenega naročnika zbrali takšno skupino strokovnjakov in z njihovo pomočjo vplivali na B2B-odločevalce? In še – ali takšni pristopi k B2B-marketingu delujejo samo za večje blagovne znamke ali pa se obrestujejo tudi manjšim, manj znanim podjetjem?

Naj najprej navedem primer SAP, velikega ameriškega podjetja za programsko opremo. Ob uvedbi njihove nove platforme za upravljanje človeških virov, SAP SuccessFactors, smo identificirali 33 vplivnežev s področij veriženja podatkovnih blokov, strojnega učenja, umetne inteligence, zaščite podatkov, analitike in drugih. Prosili smo jih, naj podelijo svoje nasvete in mnenja o teh področjih v prihodnosti, ki smo jih objavili na posebni mikro strani, v e-knjigi pa smo zbrali poglede desetih izbranih vplivnežev, med njimi tudi Arianne Huffington, lastnice in direktorice spletnega portala Thrive. Vsak od njih je svoj zapis vsaj enkrat podelil po svojih profilih na družbenih omrežjih, s čimer smo pridobili več kot 21 milijonov organskih prikazov. Naj pri tem poudarim, da nihče od povabljenih vplivnežev za svoje objave ni prejel nobenega plačila in pri nobenem od prikazov ni šlo za plačano objavo. Ti ljudje so bili pač ponosni na to, da so bili del pobude – njen cilj sicer ni bil samo predstavitev SAP-ove nove platforme, temveč tudi širjenje zavedanja o pomenu zdravja in dobrega počutja zaposlenih na delovnem mestu –, saj so se njihovi zapisi pojavili poleg prispevkov ljudi, ki jih sami občudujejo zaradi njihove strokovne podkovanosti.

Drugi primer pa je majhno ameriško podjetje DivvyHQ, ki razvija programsko opremo za vsebinski marketing. Sicer so malce oklevali, saj so menili, da so premajhna blagovna znamka, da bi kateri koli od vplivnežev želel sodelovati z njimi. Ker pa naša agencija upravlja odnose z vplivneži v najrazličnejših panogah, smo bili tudi tej precej neznani B2B-blagovni znamki sposobni zagotoviti vrhunske strokovnjake za vsebinski marketing. Najprej smo izvedli raziskavo s področja vsebinskega marketinga, potem pa smo te strokovnjake prosili, naj podajo svoje mnenje o ugotovitvah raziskave, vse skupaj pa smo izdali v obliki e-poročila. Cilj pri doseženih potencialnih stikih smo povečali kar za 550 odstotkov, pri čemer naj izpostavim še to, da so kar 75 odstotkov vseh vsebin, ki so jih delili na družbenih omrežjih, zagotovili omenjeni vplivneži in ne sama blagovna znamka.

Če se navežem še na vaše prejšnje vprašanje, kakšen izziv je pridobiti B2B-vplivneže na svojo stran, moram priznati, da ni preprosto. Če ne poznajo vaše blagovne znamke, je vsekakor v izhodiščni fazi potrebna določena kemija, pa tudi čas, saj jih je kar treba snubiti. Na začetku največkrat pomislijo: »Oh, še nekdo, ki nekaj hoče od mene, pojdite stran.« Ali pa nam odkrito priznajo, da se ne počutijo udobno, če so pod drobnogledom javnosti, saj si želijo le dobro opravljati svoje delo. Zato je potrebno posebno strokovno znanje in izkušnje, da lahko te introvertirane posameznike »vzgajamo« v smeri, da postanejo vsaj malce bolj družabni (smeh).

Na konferenci inOrbit se boste posvetili »optimizaciji vplivanja«. Kako merite doseg B2B-vplivneža in kako lahko njegov vpliv še okrepite?

Na to vprašanje bom najlažje odgovoril kar z opredelitvijo vplivnostnega marketinga. To je po našem videnju proces aktiviranja notranjih in zunanjih strokovnjakov, ki imajo za seboj predano omrežje, kar pomeni, da so drugi ljudje pozorni nanje, ker soustvarjajo vsebine, ki so dragocene tako za vplivneža, blagovno znamko, s katero sodeluje, kot seveda tudi za vplivneževe sledilce. Na ta način ustvarjene vsebine imajo torej določeno vrednost za vse vpletene. In ker gre za vsebine, ki jih blagovna znamka soustvarja z vplivnežem, so tudi metrike njihove uspešnosti enake kot pri drugih pobudah vsebinskega marketinga, poleg tega pa upoštevamo tudi učinkovitost samih vplivnežev in stopnjo deljenja sporočil s strani njihovih sledilcev. Uspešnost posameznega projekta vsebinskega marketinga spremljamo po treh ključnih kazalnikih, in sicer pritegniti (attract), vplesti (engage) in pretvoriti (convert); torej, na kakšen način vzbudimo pozornost občinstva, kakšno izkušnjo jim ponudimo in kako jih spodbudimo k odzivu ter na koncu, kako jih »spreobrnemo« k želenemu dejanju. Pri vplivnostnem marketingu pa dodamo še doseg vplivneževega sporočila in v kolikšni meri je odmeval v njegovi skupnosti; torej, ali so ga njegovi sledilci podali naprej. Tretji element je relevantnost vsebine – ali se je ujemala z zastavljeno tematiko projekta in do katere stopnje. Ker vsebine ustvarjamo skupaj z vplivnežem, tudi metrike uspešnosti izhajajo iz tega; torej, ali vsebina pritegne občinstvo s pomočjo iskalnikov, družbenih omrežij, oglaševanja, e-novičnikov, do kakšne stopnje jih vplete in ali jih spodbudi h konkretni akciji – všečkom, delitvam, prenosom e-knjig, nakupom in še posebej k priporočilom.

Končni cilj številnih B2B-vplivnostnih programov je, da vplivnež podrobno spozna blagovno znamko, pri čemer ga ta navdihne do te mere, da po lastni volji postane njen vnet zagovornik in privrženec. To pa pomeni, da tudi ko ni del vplivnostne kampanje, zavzeto govori o blagovni znamki, ki mu je dala možnost biti njen vplivnež, in jo omenja v intervjujih, predavanjih, strokovnih člankih, blogu, družbenih omrežjih in podobno.

Če povzameva: kako naj podjetja, ki delujejo na medorganizacijskem trgu, pridobijo strokovne vplivneže na svojo stran, da ti ne sodelujejo z njimi le v enkratnem projektu, temveč postanejo njihovi goreči privrženci?

Najprej seveda skrbno preverite, kdo so največji vplivneži v vaši panogi. Nekatere morda že poznate, pri drugih si pomagajte z bazami podatkov. Nato stopite v stik z njimi in jim ponudite dober razlog za soustvarjanje vsebin skupaj z vami. Navdihnite jih, da bodo te vsebine radi delili s svojimi sledilci. In, kar je še posebej pomembno, negujte stike z njimi tudi, ko se projekt konča. Ne uporabite vplivnežev le takrat, ko si obetate korist od njih in jih potem nikoli več ne pokličete; negujte odnos z njimi in skrbite za to, da romanca nikoli ne zamre. Za to pa potrebujete čas. Da nekdo postane B2B-vplivnež, traja dlje kot na področju B2C, toda dlje ko določeni B2B-vplivnež stoji za vašo blagovno znamko, močnejši učinek bo imela njegova podpora. 

Intervju je bil prvotno objavljen v marčevski, 453. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]