• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Distribucija mora razumeti tako kreativni del vsebine kot tudi zakonitosti medijskega okolja«

Naj vam predstavimo medijsko zvezdo prihodnosti. Miha Raušl je na letošnjem SEMPL-u prejel to prestižno priznanje, saj je žirija ocenila, da odlično združuje kreativno ostrino, dobro razumevanje medijske pokrajine in poglobljene analitične veščine.oglobljene analitične veščine.

Miha Raušl že desetletje deluje na različnih področjih marketinga in komuniciranja. Kot vodja dig. distribucije v agenciji PM, poslovni mediji, je njegov trenutni izziv približati vsebino bralcu ali uporabniku, da bi dobili čim več povratnih informacij.

Miha, najprej iskrene čestitke, da vas je stroka prepoznala za tako obetavnega mladega posameznika v medijski stroki. Kaj vam osebno pomeni priznanje za medijsko zvezdo prihodnosti?

Hvala, sliši se super, da si na strani, ki obeta. Kar šteje zame osebno, je, da gre za pozitivno mnenje stroke v panogi, ki se hitro razvija na zelo različnih ravneh. S tem ko razvijamo medijsko okolje, veliko testiramo in ugibamo, zato je spodbudno prejeti potrditev, da je vloženo delo usmerjeno v pravo smer.

V agenciji za vsebinski marketing PM, poslovni mediji, ste odgovorni za digitalno distribucijo. Kaj to pomeni v praksi; s čim se ukvarjate?

V osnovi gre za povezovanje vsebine z uporabnikom – v digitalnem okolju. Ne glede na to, kako kakovosten kos vsebine smo pripravili – pa naj bo kar koli od poglobljene zgodbe, do podcasta, videa ali fizične revije –, osnovni namen vsebine bo dosežen šele, ko jo bo na drugi strani konzumiral pravi uporabnik.

Dobra distribucija mora razumeti in posegati tako v kreativni del vsebine kot tudi v zakonitosti medijskega okolja. Na podlagi poznavanja zakonitosti okolja, v tem primeru digitalnih medijev, in empatije za razumevanje uporabnika pripravljamo iz osnovnega vsebinskega kosa vrsto formatov, preko katerih iščemo poti do uporabnika in njegovega zaupanja. S tem pristopom serviramo uporabnikom vsebine preko lastnih, prisluženih in plačanih medijev.

Kako je sicer videti tipičen delovni dan vodje digitalne distribucije?

Tipičen dan ima tri stalnice: kava, laptop in tempo. Delo je razpeto med medije in kreativo ter konstantno iskanje povezav med njima. Tako da gre za vrsto kvalitativnih preskokov iz kreiranja konceptov in vsebin na eni strani in načinov, kako učinkovito povezati to vsebino z medijem kot potjo do pravega uporabnika, na drugi. Če ni kave, pa se ne zgodi nič od tega (smeh).

V svoji vlogi spremljate tudi aktualne trende na področju vsebinskega marketinga in medijev. Kateri trendi vas najbolj navdušujejo in bi po vašem mnenju lahko vnesli revolucijo na področje medijev?

Ena od večjih sprememb je, da postaja pojem medijev integriran v podjetja in uporabnike oziroma da vsi postajamo mediji. Trend, ki se je pokazal z vplivnostnim (influencer) marketingom, je samo en korak v preobrazbi medijskega okolja. Uporabniki pogosto preskakujejo klasične medije in iščejo informacije neposredno pri viru, podjetja pa tako postajajo generatorji vrhunskih vsebin, na primer Red Bull, Santander, Airbnb in Adobe, ki jih podpirajo s hišnimi medijskimi in učinkovitostnimi oddelki. Po drugi strani pa imamo osemletne YouTuberje, ki z »unboxing« videi podirajo vse rekorde.

Šele z dejstvom, da vsi brez problema postajamo mediji širšega dosega, začenjamo prav razumeti moč digitalne preobrazbe v medijih.

Na kateri medij kot komunikacijski in oglaševalski kanal pa vi sami najbolj stavite; kateri so vam osebno najbližje?

Kar zadeva strokovno in poslovno uporabo, zmeraj stavim na širši portfelj in znotraj kanalov na ožje ciljanje, saj menim, da uporabnika lažje dosežemo čez več platform in skozi različne tipe razmišljanja. Sicer pa se redko zgodi, da bi predlagal »setup« brez družbenih medijev.

Bolj zanimivo kot najljubši medij mi je vprašanje, kako lahko obstoječe medije uporabimo za nekaj čisto novega in nepričakovanega in uporabnika s tem navdušimo. KFC-jev primer z akcijo Herbs & Spices Easter Egg na Twitterju je bil po moji presoji eden od najbolj briljantnih medijskih podvigov v zadnjih letih.

Kako dobro se znajdete v pogosto nepregledni množici podatkov, ki jo porajajo digitalni mediji? Oziroma drugače rečeno – kaj vam kot vsebinskemu strategu pomenijo podatki?

Podatki so super. Pomagajo, da napak ne ponavljamo, služijo za sprejemanje informiranih odločitev in objektivizirajo uspešnost dela v medijih. Ampak ... Gre za dvorezen več – prehitro jih je preveč, prelahko se je zanašati na napačne.

Ne glede na kompleksnost kampanje, velja na PM pravilo, da cilje napišemo na »vrh table«, jim priredimo seznam kazalnikov uspešnosti, KPI-jev, in nato zapišemo serijo podatkov, ki nam pomagajo kampanje peljati na način, da cilje dosegamo bolj učinkovito.

Zdi se, da tisk ponovno pridobiva nazaj svoj ugled, še posebej v dobi lažnih novic, lažnih profilov na družbenih omrežjih in vsesplošnega pomanjkanja transparentnosti v spletnih medijih. Ali tudi vi opažate, da se branje tiskanih medijev krepi ali pa gre morda zgolj za pobožne želje velikih založnikov časopisov in revij?

Mislim, da ima tisk resne probleme zgolj v segmentu periodike, torej dnevnih časopisov. Če časopis danes piše o stvareh, ki so se zgodile včeraj, obstaja velika verjetnost, da smo informacijo že prejeli z drugega medija, kar nadalje pomeni, da mora časopis za plačano ceno ponuditi veliko več kot to, da uporabnika prepriča. Tip vsebin, ki je vezan na to, kar se po svetu dogaja v tem trenutku, izgubi vrednost hitro po konzumaciji. Ko to dejstvo naleti ob bliskovito odzivnost in poplavo spletnih medijev, govorimo o problemu umiranja tiskanih medijev.

Če pa pogledamo založenost knjigarn, bi težko rekli, da tisk propada. Revij je na voljo vse več. Tisk je sicer naletel na oviro, a se bo kot vsak drug medij prilagodil novim načelom. Verjamem, da bo periodika padala še naprej, specifične nišne vsebine pa se bodo še naprej krepile oziroma držale svojo raven in obseg.

Na katere vrednote ali načela najbolj prisegate pri svojem delu?

Osnovno načelo je, da mora biti vsebina že v trenutku kreativnega koncepta zasnovana na način, da jo uporabniku približamo skozi širši nabor medijev. Na ta način bo vsebina zdržala presojo relevantnosti za uporabnika, hkrati pa bo že v osnovi pripravljena za »razrez« skozi različne medije, kar pomeni, da bo sporočilo manj vsiljivo.

Pomembno se mi zdi tudi, da namesto napihovanja frekvenc in neutrudnega ponavljanja sporočil ponudimo širši nabor sporočil in formatov, ki jih uporabnik med seboj poveže sam in se odloči za interakcijo, ko bo nanjo pripravljen. Takšen pristop za seboj potegne nekaj več dela na začetku, a zmeraj odtehta pri rezultatih.

Kako pa bi opisali samega sebe? Sodelavci o vas pravijo, da ste »ful glavca, možgani mu delajo 100 na uro, zelo duhovit ...«.

Bodo že vedeli, hehe ... Mislim, da zame predvsem drži, da veliko govorim in včasih težko zgostim misli v nekaj stavkov. Pa sprašujem veliko. To, in pa absolutna tendenca k raziskovanju in preizkušanju novih stvari.

Čemu se najraje posvečate v prostem času in kako poskrbite za ravnovesje med zasebnim in poklicnim življenjem, ki v hitro spreminjajočem se in stresnem svetu dobiva vedno večjo veljavo?

Imam štiriletnega sina, ki je najboljša motivacija, da tistih nekaj ur doma potisnem telefon in laptop nekam proč in se zakopljem v legokocke. Sicer pa sem kar nekaj časa namenil treningu, da me moje delo zanima in veseli – na ta način je zabrisana linija med zasebnim in poklicnim oziroma popoldanskim in opoldanskim časom še najlažje sprejemljiva. Sicer imam zelo rad šport in naravo, ampak je včasih Netflix hitrejši od obeh.

Intervju je bil prvotno objavljena v januarski, 451./452. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]