• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Potrošnike je treba razumeti skozi njihove oči, ne svoje«

Za Matijo Geržino, vodjo prodaje in marketinga v podjetju FrodX, je resnično dobra storitev tista, ki reši problem prejemnika, hkrati pa presega njegova pričakovanja. V pogovoru nam je pojasnil, kakšna je dobra storitev, kako jo še izboljšati in kolikšno vlogo pri tem igrajo povratne informacije. Zaupal nam je tudi, zakaj je degustacije postavil v središče svojega hobija – vinarstva.

»Osredotočenost na kupca je edina prava pot. Ampak vse prevečkrat se ulovimo v frazo, »kaj bi jaz na njegovem mestu«. Namesto da bi se postavili v čevlje osebe, ki je na tistem mestu, poskušamo sebe – v svojih čevljih – postaviti na tisto mesto.«

»Rešujemo probleme« in »presegamo pričakovanja« omenja veliko podjetij. Pa resnično vedo, kaj govorijo (in delajo)? Čeprav morda zveni zapleteno, pa Matija Geržina pravi, da je opredelitev dobre storitve dejansko zelo preprosta. »Predstavljate si svoja pričakovanja ob nakupu sendviča na postajališču na avtocesti, ko se vračate s poslovnega potovanja. Najbrž so zelo nizka. Pravzaprav jih težko opredelite, kakšna sploh so. In nato si predstavljajte svoja pričakovanja, ko pridete z ženo na praznovanje vajine obletnice poroke v eno od najboljših restavracij v Sloveniji. Zelo verjetno so zelo visoka in pravzaprav pričakujete, da bo nepozabno,« pojasnjuje Geržina. Bistveno pri tem je, da so pričakovanja tista, ki določajo dobro storitev. Hkrati je po besedah sogovornika samo prejemnik storitve tisti, ki na koncu odloči, ali je bila storitev dobra ali ne. »Zelo hitro ugotoviš, da je 'dobra storitev' zelo osebna stvar in je neprenosljiva. Kajti moja pričakovanja in vaša pričakovanja so subjektivna in kot takšna med seboj niso primerljiva. Vseeno pa nam je skupno, da če bo s storitvijo ali z nekim izdelkom moj 'problem' rešen, obenem pa bom dobil nekaj več od svojih pričakovanj, je to resnično dobra storitev.« Ker pa brez »inputa« ni »outputa«, smo se v pogovoru posvetili predvsem izboljševanju kakovosti storitev, s katerimi imamo po opažanju številnih v naši državi nemalokrat težave.

Pričakovanja so torej tista, ki določajo dobro storitev. Kako lahko potem podjetja svoje storitve izboljšajo?

Osredotočenost na kupca je edina prava pot. Ampak vse prevečkrat se ulovimo v frazo, »kaj bi jaz na njegovem mestu«. Namesto da bi se postavili v čevlje osebe, ki je na tistem mestu, poskušamo sebe – v svojih čevljih – postaviti na tisto mesto. Razlika je ključna, čeprav je marsikdo pravzaprav ne dojame. Postaviti se v čevlje svojih kupcev pomeni razumeti njih, njihov način razmišljanja, njihove vrednote, dejanja, potrebe, probleme ter seveda pričakovanja. Skozi njihove oči, ne skozi naše. Le na ta način lahko razumemo, kako zasnovati svojo storitev ali izdelek, da bo kupec dobil rešitev za svoj problem. 

Ali morda v Sloveniji opažate enoten »vzorec« med podjetji in njihovim (ne)izboljševanjem storitev?

Marsikatero podjetje v Sloveniji že razmišlja na takšen način in menim, da se to vseskozi izboljšuje in nadgrajuje. Večina podjetij se danes že zaveda pomena uporabniške izkušnje in v Sloveniji imamo kar nekaj resnično dobrih navdušencev na tem področju. Bolj pomembno pa je, da znamo opredeliti celostno izkušnjo strank. Ta je sestavljena iz dobre storitve oziroma produkta, dobrega marketinga, dobrega prodajnega procesa ter dobre oskrbe strank. Zadnje je področje, na katerem se bo v prihodnjih letih veliko dogajalo.

Za izboljšave potrebujemo povratne informacije. Se po vašem mnenju podjetja zavedajo njihovega pomena?

Zagotovo in to vedno bolj. Ne smemo pozabiti, da je spremljanje zadovoljstva strank ključni element standarda ISO 9001 in kot tako že kar stalnica v podjetjih. Dejstvo pa je, da se je na tem področju v zadnjih letih veliko spreminjalo. Internet nam omogoča veliko hitrejše pridobivanje povratnih informacij, s tem pa se povečuje tudi »apetit« po količini informacij. Razvili so se nekateri modeli, ki so danes v svetu že veliko v uporabi. Med njimi so najbolj poznani NPS – Net Promoter Score, CSAT – Customer Satisfaction score ter CES – Customer Effort Score. Podjetja, tudi v Sloveniji, te povratne informacije uporabljajo na različne načine. Od nenehnih izboljšav svojih storitev in produktov do določanja variabilnega dela plače glede na doseženo oceno. Možnosti je res veliko in to je tudi eno od področij, ki se jim v FrodXu največ posvečamo.

Kaj pa orodja, kot je InstantFeedback, katerega del smo lahko opazili tudi na sedežih na novembrski konferenci medijskih trendov SEMPL?

Ključna prednost je poenostavljeno in večkanalno zbiranje povratne informacije. V primeru InstantFeedbacka je to lahko preko elektronske pošte, SMS-a, vtičnika na spletni strani ali integracije z mobilno aplikacijo. Ker je na ta način kupcu lažje podati povratno informacijo, je tudi izplen večji. V primeru InstantFeedbacka tako običajno beležimo več kot 50 % izkupiček. V primerjavi s pošiljanjem obrazcev preko faksa – ja, tudi sam sem to počel pred leti – je to izjemno.

Druga pomembna prednost pa je možnost, da podatke že ob vhodu »opremimo« z določenimi metapodatki. Torej, da znamo povratno informacijo povezati s parametri merjene storitve oziroma proizvoda. Tako lahko spremljamo povratne informacije, agregirane po prodajnih mestih, po nakupnih kanalih, v določenih primerih celo po posamičnih osebah, ki so storitev izvedle. To pa takoj odpira možnosti izboljšav na vseh področjih uporabniške izkušnje. Predstavljajte si na primer, da s povratnimi informacijami ugotovite, da je vaš prodajalec Janez zelo dober za prodajo vašega produkta A, prodajalec Peter pa za prodajo produkta B. Rezultat povratne informacije mora biti v smeri razmisleka, kako vse potencialne kupce za produkt A usmeriti na Janeza in tiste za produkt B usmeriti na Petra. Smiselno, kajne?

Tretja prednost pa je, da s tem avtomatiziramo tudi drugi korak, drugo vprašanje. V primeru NPS in CSAT se običajno kot izhodišče uporablja vprašanje z oceno od 1 do 10, ki mu glede na odgovor sledi še drugo vprašanje, ki pa je opisno. Naslovimo ga na tiste, ki so nam na prvo vprašanje že dali odgovor in so tako izkazali pripravljenost, da svojo oceno delijo z nami. Zelo enostavno in tudi zelo usmerjeno.

Rešitve, kot je InstantFeedback, so danes resnično aktualne in mislim, da se njihov čas pravzaprav šele začenja. Dokaz za to je tudi nedavni večmilijardni nakup podjetja Qualtrics s strani velikana SAP (FrodX je SAP Silver partner za področje marketinga in prodaje – CRM, op. p.), ki želi s tem dodatno okrepiti svojo osredotočenost na kupca in na celovito izkušnjo strank.

Opažate pri pridobivanju povratnih informacij kakšne omejitve? Leto 2018 je bilo glede tega kar pestro ...

Zagotovo moramo vsi paziti na skladnost z GDPR tudi pri pridobivanju povratne informacije. Ampak kakšnih drugih omejitev zares ne vidim in tudi GDPR ni omejitev, temveč gre zgolj za »pravila igre«.

Bolj vidim, da se podjetja navdušijo nad idejo zbiranja informacij, nimajo pa točne vizije, kako zbrane podatke interpretirati. Tu je zagotovo veliko prostora za izboljšave in tudi inoviranje. In temu se v FrodXu veliko posvečamo.

Na SEMPL-u smo lahko poskusili tudi vaše vino (priporočamo!, op. p.). Kako vam, kot proizvajalcu vina oziroma vinski kleti, koristijo zgornja spoznanja?

Lepa Vida, sicer vinska klet moje žene Irene, je zame popoldanski in vikend hobi, obenem pa je tudi moj peskovnik za preizkušanje različnih teorij in primerov dobre prakse. Poslovni model, ki sva ga zastavila z Ireno, odstopa od klasičnih »vinskih« poslovnih modelov, kjer vinar poskuša iskati distributerje za svoje vino, obiskuje gostince, jim prinaša vzorce, sodeluje na festivalih in tako naprej. V zadnjih štirih letih sva postavila vinske degustacije v našem degustacijskem prostoru v središče svojega delovanja. Na tem mestu se spoznanja iz celovite nakupne izkušnje in posebej iz zbiranja povratnih informacij izkažejo kot ključnega pomena za uspeh.

Povratne informacije, ki jih naši obiskovalci delijo preko priljubljenih popotniških portalov in družbenih omrežij, nam zagotavljajo nov obisk in tudi širšo prepoznavnost blagovne znamke. Povratne informacije, ki jih uspemo razbrati skozi odzive že kar med degustacijami, pa nam praktično že vsa štiri leta predstavljajo usmeritve, kako svojo storitev in izkušnjo, ki jo obiskovalcem damo, izboljšati in nadgraditi. Na začetku leta 2019 bomo vpeljali tudi InstantFeedback, saj želimo goste aktivno spodbujati k dajanju povratnih informacij, obenem pa pričakujem tudi to, da bomo iz rezultatov znali razbrati določene vzorce, na podlagi katerih bomo svojo storitev lahko dograjevali. Vsekakor #pridtekejmimu.