• Facebook
  • Twitter
  • RSS

NEO, krasni novi svet Telekoma Slovenije

»NEO predstavlja vse, kar znamo in bomo znali v prihodnosti,« o platformi za pametno življenje, ki je v celoti plod domačega znanja, pravi Samo Ošina, direktor strateške poslovne enote Množični trg v Telekomu Slovenije. Z njim smo se pogovarjali o tej najnovejši pridobitvi, ki bo prinesla pravo revolucijo v domove uporabnikov.

Samo Ošina: »Eden od naših ciljev je zato, da bi življenje naših uporabnikov poenostavili. NEO, na primer, prinaša večji red v zmedo na televizijskem sprejemniku. Morda gre le za majhen delček v mozaiku, zaradi katerega pa je dejansko lažje živeti.« Foto:

12. december 2018. V 20. nadstropju ljubljanskega hotela Intercontinental se zbira množica ljudi, predvsem predstavniki medijev in vplivneži, ki nestrpno čakajo, da jim bo Telekom Slovenije predstavil svoj novi svet. Novi svet se v največjem slovenskem telekomunikacijskem operaterju imenuje NEO. Njegovo uradno predstavitev spremlja futuristično obarvan program, ki sporoča, da je NEO prihodnost. Tako Telekoma Slovenije kot tudi izkušnje gledanja televizije. Pa ne samo televizije, saj oblikovno dovršena napravica spreminja tudi bivanje. Kot »platforma za pametno življenje« lajša vsakodnevno življenje uporabnikov; med drugim vključuje varnostno kamero za spremljanje okolice in še 10 različnih senzorjev za upravljanje doma, omogoča spletno nakupovanje preko televizijskega zaslona, vgrajen ima otroški park, zaradi katerega bodo starši lažje zadihali, kmalu pa sledi še možnost igranja iger brez konzole. In še nekaj – NEO zna slovensko, kar je po mnenju njegovih razvijalcev edinstvena prednost v primerjavi z drugimi tovrstnimi napravami, televizijo in pametne naprave pa uporabnik  upravlja z glasom.

S Samom Ošino, direktorjem strateške poslovne enote Množični trg v Telekomu Slovenije, smo se pogovarjali le dan pozneje, opazno navdušenim nad najnovejšim članom družine blagovnih znamk Telekoma Slovenije. Srečali smo se v njihovih kreativnih prostorih, poimenovanih BrihtaPlac na Cigaletovi ulici v Ljubljani, ki so jih vzpostavili z namenom spodbujanja inovativnih idej. NEO je tam seveda že dobil svoje častno mesto, prostor pa prevevajo tudi vrednote Telekoma Slovenije (preprosto, navdihujoče, skrbno, varno in prebojno), ki so jih na novo opredelili pred dobrim letom, ko je njihov svet zasijal v modri barvi. Modri niti sledi tudi NEO, a se v neskončnost preliva tudi v vijoličnih odtenkih. Večji del pogovora smo tako namenili novemu svetu, se dotaknili tudi starega, z obeh pa odstirali marketinške tančice.

Ko sem prvič slišala za NEO, mi je na misel najprej prišel film Matrica, saj je bilo tako ime glavnemu junaku. Je takšen znanstveno-fantastično obarvan pomen vaše nove blagovne znamke nameren?

Ime NEO v ljudeh resnično vzbuja različne asociacije. Če črke malo premečete, dobite tako ONE kot tudi EON ... Nekdo se je pošalil, da smo vsi operaterji zakupili te tri črke in se zdaj le še igramo z njimi in jih premetevamo (smeh). Ampak ne, ne gre za kratico. In čeprav bi lahko rekel, da smo vsi otroci Matrice, saj vsaj v naši generaciji verjetno ni nikogar, ki ne bi občudoval vratolomnih spretnosti Keanuja Reevesa, pa ime nima nič skupnega z njo. Pravzaprav smo NEO kot blagovno znamko registrirali že pred zelo dolgo časa. Morda se kdo še spomni, da sta nekdanji Mobitel in Siol razvila Neo WLAN, projekt javne brezžične komunikacije.

Kot lahko vidite, logotip NEO vsebuje znak za neskončnost. Prav na neskončnosti sloni celotna blagovna znamka, ki dejansko ponazarja neki novi svet, fluidnost in neomejenost.

Kaj je torej NEO? Pametni glasovni pomočnik ali več?

Angleški izraz to najlepše ponazori; gre za »smart living entertainmentplatform«. V slovenščini se morda sliši malce okornejše, smo ga pa prevedli kot platforma za pametno življenje.

Pametno življenje ... Kaj v novem svetu, svetu NEA, pomeni živeti pametno?

NEO ni televizija. Telekom Slovenije je IP-televizijo, pametno televizijo, lansiral že pred desetimi leti. NEO je velik korak naprej. Je integracija vsega, kar znamo in bomo znali v prihodnosti. Platforma za pametno življenje je zato, ker poenostavlja naše življenje, življenje naših družin. Poleg zelo naprednega vmesnika, iskalnika v slovenščini, na enem mestu ponuja resnično veliko – pametno upravljanje doma, e-trgovino, integracijo vseh vsebin na enem mestu, tako linearnih kot tudi nelinearnih, kmalu pa tudi igre. NEO nam prihrani čas in nudi prijetnejše, hitrejše in preprostejše gledanje televizije. NEO tudi skrbi za nas. Vključuje namreč otroški park, kar pomeni, da lahko pustite otroke pred televizijskim sprejemnikom, ne da bi vas skrbelo, kaj gledajo.

NEO je eden od večjih projektov Telekoma Slovenije v zadnjih letih. Kaj je njegova največja posebnost v primerjavi s konkurenčnimi napravami?

NEO prinaša revolucijo ne le na slovenskem trgu, temveč tudi v svetovnem merilu. Resnično še nismo zasledili operaterja, ki bi uporabnikom toliko ponudil na enem mestu. Največja razlikovalna prednost je zagotovo v tem, da NEO razume slovensko. Pozna šumnike, slovenske vsebine in z njim se lahko pogovarjate v slovenščini. Glasovni ukazi, tudi bolj napredni, torej delujejo v slovenščini. Druga prednost pa je v tem, da je to prva platforma, kjer smo na enem mestu združili vse, kar za domačo zabavo ponuja Telekom Slovenije.

V tehnološko razvitejših državah pametnim glasovnim pomočnikom, kot so Siri, Alexa in druge, napovedujejo izjemno svetlo prihodnost. Kako daleč smo pri tem v Sloveniji glede na vaše raziskave? Kako tuje nam je še po vaših opažanjih glasovno »ukazovanje« napravam? Se pri tem pojavljajo občutne razlike med generacijami?

Dejstvo je, da se je pogovor z napravo v angleško, špansko ali francosko govorečem svetu že zelo uveljavil. Siri, Alexa, Cortana, Google Assistant – vse te naprave pač razumejo in govorijo angleško, pa tudi druge svetovne jezike. V slovenščini te podpore ni oziroma je zelo omejena. Google zna na primer iskati po slovenskih spletnih straneh, a tu se njegovo razumevanje slovenščine konča, saj ne omogoča komunikacije v našem jeziku. Mimogrede, NEO poleg slovenščine seveda razume tudi angleščino, tako da če se je kateri od uporabnikov navadil na angleške ukaze, ima tudi to možnost. Omogoča pa tudi možnost nadgradnje z drugimi jezikovnimi različicami, kar bomo dodajali, če se bo izkazala potreba po tem.

Ena od glavnih skrbi, ki smo jih sicer imeli, ko smo razvijali NEO, je bila, kako bodo starejši uporabniki sprejeli uporabo glasovnega izbiranja. Ko pa smo izvajali raziskave s pomočjo fokusnih skupin, smo, morda celo presenetljivo, ugotovili, da so prav oni še najbolj hvaležni za preprostejšo izkušnjo gledanja televizije. Saj veste, med številnimi programi na televiziji pogosto pozabite, na kateri številki je vaš priljubljeni kanal. NEO pa ljudem omogoča, da le povedo, kateri program ali vsebino želijo gledati, in se v trenutku, ko sprejme glasovni ukaz, pomaknejo nanj. Uporaba je tako postala izredno enostavna. In starejši uporabniki so v fokusnih skupinah največkrat vzkliknili: »Oh, to je nekaj, kar bi potreboval!« Mi pa smo prav zanje mislili, da jih bo najtežje prepričati.

Ena od dilem, s katero smo se ukvarjali, je bila tudi, kakšen daljinski upravljalnik naj priložimo; ali naj imamo velik »daljinec« z vsemi številkami in funkcijami ali pa manjšega, s samo nekaj tipkami in velikim gumbom za glasovno upravljanje. Odločili smo se manjšega, kar se je izkazalo za pravilno odločitev, saj se dejansko zelo hitro navadimo pogovarjati s televizijo.

Je razvoj plod lastnega znanja ali ste pri tem sodelovali z zunanjimi izvajalci?

NEO deluje na platformi Android, ki pa je močno prilagojena za naše potrebe. NEO smo konceptualno, arhitekturno in tehnično zasnovali sami, nato pa razvoj izvedli z domačimi in mednarodnimi partnerji. Nenazadnje, tudi oblikovanje NEO Smartboxa, embalaže in vmesnikov je v celoti rezultat našega dela.

Pri znamčenju so vam menda svetovali Španci ...

Tako je; za celostno grafično podobo in razvoj blagovne znamke smo se povezali s špansko agencijo Pointbleu Design, medtem ko za izvedbo kreativnih rešitev skrbi agencija Pristop.

Kakšne marketinške aktivnosti načrtujete ob uvedbi blagovne znamke NEO? Kakšno tržnokomunikacijsko sporočilo želite ob tem predati slovenskim uporabnikom?

Glede na to, da predstavljamo povsem novo blagovno znamko, gre za obsežne marketinške aktivnosti in spremljajočo celostno oglaševalsko akcijo. Kot sem že omenil, NEO ni samo televizija, je celoten ekosistem, saj vključuje še aplikacijo za pametni mobitel, tablico in spletno različico. Zavedali smo se, da potrebujemo nov, svež in prebojen marketinški pristop, ker gre za produkt, ki se popolnoma razlikuje od vsega, kar smo na trgu predstavili do zdaj. Tudi za spremljajočo oglaševalsko akcijo smo si želeli nekaj drugačnega in svežega, še vedno pa sledimo smernicam, ki smo si jih pred letom dni zastavili z novo komunikacijsko platformo. Izhajamo iz modre barve, ki pa je dobila dodatne značilnosti, saj se preliva v različne barvne odtenke, od modre do vijolične.

Komunikacijsko platformo Modri svet, ki jo omenjate, in slogan »Obrnite življenje na modro« ste pred dobrim letom zasnovali v sodelovanju z agencijo Pristop. Ali ste že takrat vedeli, da se bo »modra nit« peljala tudi skozi komuniciranje nove blagovne znamke NEO?

Da in ne. Težko bi trdil, da smo imeli že takrat vse načrtovano za leto vnaprej. Dejstvo pa je, da smo vedeli, da prihaja blagovna znamka NEO, a še nismo vedeli, da jo bomo povezali z besedno zvezo novi svet.

Pred dobrim letom smo z modrim svetom naredili prvi preskok v smeri Telekoma Slovenije, za kakršnega želimo, da bi bil. Kmalu za tem smo spremenili tudi naše poslanstvo, vizijo in vrednote. Sprejeli smo nov strateški poslovni načrt za naslednjih pet let. V povezavi s tem smo začeli tudi z malce drugačno komunikacijo. Pripeljali smo »modri svet«, ki je bil očitno drugačen od svetov, ki smo jih pred tem prikazovali. In na tej poti smo nato prišli do spoznanja, da bi nas lahko modri svet popeljal v »novi svet«. Imeli smo tudi srečo, ki seveda temelji na strateškem premisleku, da sta se oba svetova odlično ujela in poklopila, tako da je kampanja za novi svet dejansko nadaljevanje modrega sveta, čeprav je povsem samostojna.

Kakšna pa so vaša pričakovanja glede prodaje oziroma števila naročnikov na NEO? Verjetno to, da ste ga predstavili v času prednovoletne nakupne sezone, ni ravno naključje.

Naš cilj je, da v določenem času vsi naši uporabniki z obstoječe platforme preidejo na NEO, saj bo to zanje velik korak naprej. Ko bodo videli, kakšno uporabniško izkušnjo prinaša, nas bo verjetno bolj skrbelo, da ne bomo mogli dohajati povpraševanja, kot pa to, da ga ne bi bilo. Naj pri tem dodam, da bo NEO zamenjal dosedanji box, kar pomeni, da bomo od določenega trenutka dalje prodajali samo še novi NEO Smartbox. NEO je pač naša prihodnost. V nekaj letih si obetamo več kot 200 tisoč njegovih uporabnikov.

Verjetno boste NEO tudi ves čas nadgrajevali?

Za NEO smo naredili zemljevid razvoja, road map, ki seveda predvideva stalno nadgradnjo. Najprej, že v kratkem, mu bomo dodali igre. Razvijal pa se bo tudi na področju pametnega doma; izboljševali ga bomo na področju prepoznavanja govora. Gre za življenjski cikel, ki se bo nadaljeval v naslednjih nekaj letih. Tudi dosedanji »box« smo razvijali približno osem let in podobno si obetamo tudi pri NEO.

NEO ste dali najprej preizkusiti blogerjem, vplivnežem in nekaterim novinarjem. Kakšni so bili njihovi odzivi? Česa si želijo?

Tokrat smo prvič naredili mali eksperiment, če lahko temu tako rečem. Poleg naših internih preizkuševalcev smo pred lansiranjem na trg v novi svet vključili nekatere naše uporabnike, ki so zelo aktivni na forumih, pa tehnološke novinarje in vplivneže, med katerimi so tako naši uporabniki kot tisti, ki naše televizije doslej niso imeli. Ponudili smo jim beta različico, ki še ni bila tako izpopolnjena, kot je današnja. Želeli smo pridobiti čim več povratnih informacij in v tem omejenem času, ki smo ga imeli na voljo, poskrbeti še za kakšno izboljšavo. Znotraj podjetja je platformo razvijalo in testiralo okrog 50 zaposlenih, ampak smo vseeno želeli pridobiti še zunanja mnenja, predvsem glede funkcionalnosti, kakovosti uporabniškega vmesnika in možnosti prehajanja med vsebinami. Nekaj tako pridobljenih povratnih informacij smo že, ostale pa še bomo, uporabili pri nadaljnjem razvoju, saj so naši beta uporabniki odkrili tudi nekaj zadev, ki jih sami nismo zaznali. Predvsem pa smo tudi na ta način dobili nekaj dodatnih idej glede novih načinov uporabe. To je bila vsekakor zelo koristna in konstruktivna izkušnja.

Kako pa ste novo blagovno znamko vključili v samo organizacijsko strukturo?

Po reorganizaciji pred skoraj dvema letoma smo vzpostavili Centralni marketing, ki skrbi za blagovne znamke in pojavnost celotne Skupine Telekom Slovenije. Vse blagovne znamke, torej tudi NEO, sodijo pod okrilje Centralnega marketinga, kjer so se tudi največ ukvarjali tako z razvojem nove znamke kot njenim odnosom do obstoječih blagovnih znamk in krovne znamke Telekom Slovenije. Strategijo vstopa na trg pa smo ustvarili v marketingu strateške poslovne enote Množični trg, kjer marketing zajema vseh 4, 5 ali 7 P-jev, torej smo produkt povezali s ceno, promocijo, potrošniki, distribucijo in drugimi elementi. Projekt je sicer zahteval tesno sodelovanje marketinga, prodaje, centralnega marketinga, digitalne prodaje, predvsem pa seveda tudi razvoja oziroma naše Hiše produktov, tehnologije in IT-podpore, pa logistike in drugih področij. V NEO so bile v določenih fazah projekta vključene praktično vse organizacijske enote.

Reorganizacija, ki ste jo že omenili, je prinesla kar nekaj novosti, med katerimi je bila tudi osnovanje strateške poslovne enote Množični trg. Za kaj vse ste odgovorni v tej vlogi?

Množični trg je naš prevod za B2C, torej marketing končnim potrošnikom. Tu smo odgovorni za prodajo potrošnikom oziroma za to, čemur sam pravim, »off the shelf« produkte. To vključuje vse fizične osebe, torej gospodinjstva ter mala in srednja podjetja, torej vse tiste, ki od nas kupujejo standardizirane produkte, ne pa tudi prilagojenih rešitev, kot to velja za velika podjetja. Za slednja skrbi strateška poslovna enota Poslovni trg.

Kako pa je organiziran marketinški oddelek v Telekomu Slovenije?

Mi smo se že v osnovi, po reorganizaciji, lotili marketinga na malo drugačen način. Če smo imeli nekoč tržno komuniciranje, produktno vodenje in podobno, smo zdaj organizirani segmentno. Naslavljamo štiri osnovne segmente, ki jih pokrivamo v Telekomu Slovenije. Prvi segment predstavljajo majhna in srednje velika podjetja, preostali trije segmenti pa so rezidenti. Te ločujemo na segmente »smart now«, v katerem nagovarjamo uporabnike z bolj osnovnimi potrebami, »smart living«, kamor sodijo družine, ki so tudi največji uporabniki NEO, in »smart future«, v katerega uvrščamo mlajše uporabnike oziroma vse tiste, ki si želijo najnaprednejših storitev. Vsak segment pa ima še nekaj podsegmentov. Zaradi takšne segmentne razdelitve smo morali načrtovanje celotnega marketinga in komunikacije zapeljati na drugačen način, ki mu bomo sledili tudi dolgoročno.

Digitalizacija se je zajedla v vse pore našega zasebnega in poslovnega življenja. Katere največje spremembe je vnesla na področje marketinga, ki jih vi sami najbolj opazite pri svojem delu?

Največja razlika, ki jo je prinesla digitalizacija, je, da je prepoznavanje potreb uporabnikov vedno bolj digitalno. V zadnjih letih je v ospredju besedna zveza »big data« in dejstvo je, da se lahko s podatki marsikaj naredi. Vedno pa je umetnost, kako se jih interpretira. Saj vemo, da iz podatkov, če jih dovolj »molzete«, lahko dobite vse, kar želite. Če pa podatke uporabljate na pravi, pameten način, lahko marketing zelo optimizirate. To pričakujemo tudi od naših partnerjev, na primer od medijskih in kreativnih agencij, s katerimi sodelujemo.  

A niti v digitalizaciji, priznajmo si, ne deluje vse. Velikokrat je treba vendarle imeti nekaj človeškega občutka, ali bo nekaj delovalo ali ne, pa čeprav nam podatki kažejo drugače.

Sicer pa smo se v marketingu naučili delati tudi s kontrolnimi skupinami, kar je še ena posledica digitalizacije. V določenem segmentu ali mikrosegmentu, na primer pri 50-ih uporabnikih, testiramo določen model in spremljamo, kaj se bo zgodilo, če nekaj prilagodimo oziroma spremenimo.

Še vedno je v marketingu ena največjih težav izvedeti, katera tretjina vloženega marketinškega proračuna dejansko deluje. Naš cilj je seveda, da smo pri njegovem razporejanju čim bolj optimalni. Da ne »najdemo« samo tistih 33 odstotkov, ki naj bi delovali, ampak da jih morda povečamo na 50 ali celo 70 odstotkov. Kot oglaševalec stalno iščemo rešitve, kako bi to lahko zagotovili.

Omenili ste, da digitalna znanja pričakujete tudi od agencij, s katerimi sodelujete. Ali agencije v Sloveniji po vaših opažanjih obvladajo nove veščine, da so vam lahko kompetenten sogovornik tudi na tem področju, kar zadeva digitalno preobrazbo? Nenazadnje ste telekomunikacijska družba, ki ima digitalizacijo že vgrajeno v svoj genski zapis. 

Mislim, da je to eden od večjih izzivov, ki ga imajo predvsem kreativne agencije, ki bi rade prevzele svetovalno vlogo. Zgodba, ki se tukaj plete, je običajno dolgoročna. Z naše strani, kot njihovega naročnika, to pomeni, da jim moramo brezmejno zaupati. Zato, da dosežemo zastavljene cilje, jim moramo razkriti prav vse. Vse naše podatke, vizije, razmišljanja. Nekatere agencije se pri tem bolje znajdejo, nekatere slabše, vse pa se trudijo, da bi bile strateški svetovalec naročniku.

Sam bi naše sodelovanje opredelil kot partnersko; naš odnos namreč ni zgolj odnos med naročnikom in agencijo, ampak gre za dolgoročno razmerje med partnerji. Takšnega novega načina poslovanja se učimo že kar nekaj let. Veliko se posvečamo iskanju možnosti za optimizacijo in sinergije. Smo precej zahtevni, ko gre za ključne kazalnike uspešnosti, KPI-je, in njihovo doseganje. V tem odnosu si prizadevamo biti enakovredni in odkriti. Če je agencija prepričana, da bo določena rešitev delovala, mi pa pri tem oklevamo, se pogosto odločimo, da jo vseeno preizkusimo in ji pač zaupamo. Se pa mora agencija pri tem zavedati, da skupaj prevzemamo tveganje; torej, če smo mi »all in«, morajo biti tudi oni. Če zmagamo, zmagamo skupaj, če pa nam spodleti, mora tudi agencija prevzeti finančno odgovornost.

Ste torej že uvedli takšen model sodelovanja z agencijami, da si porazdelite tako dobiček kot tudi izgubo pri določenih pomembnejših projektih?

Tako je. Vedno iščemo možnosti, da bi razpršili naše tveganje. Običajno začutimo, če nam agencija poda predlog, v katerega niti sama ne verjame 100-odstotno. Če že v agenciji niso prepričani, kako bodo potem prepričali nas? Zgodilo se je že, da smo raje ponovili zgodbo, odtekli še en krog ali dva, kot pa naredili nekaj, v kar ne bi bili vsi prepričani, da je najboljše možno.

Kakšne nove veščine pa morajo zaradi digitalizacije usvajati zaposleni v marketingu tudi v vašem podjetju?

Živimo v svetu, ko se moramo prav vsi stalno dodatno izobraževati in spreminjati. To nekaterim predstavlja kar velik izziv, saj na dolgi rok običajno drug od drugega prevzamemo določene navade, ki pa jih je treba vsake toliko časa nekoliko prevetriti. V marketingu se sicer trudimo, da bi vnesli nekaj fluktuacije prav z namenom, da bi se stvari odvijale na drugačen način, s svežim pogledom. Zato občasno na svojo stran pridobimo ljudi, ki so delali v povsem drugih panogah. Na primer, naša direktorica marketinga Mojca Avšič je na Telekom Slovenije prišla iz prehrambne industrije.

Sicer pa veliko pozornosti namenjamo internim izobraževanjem, saj spodbujamo deljenje znanja med sodelavci. Trudimo se tudi, da bi v ekipi vladalo dobro vzdušje. To ne pomeni, da nam vedno uspeva, še posebej, ko gre za stresne projekte, ki zahtevajo vpletenost različnih organizacijskih enot. Toda to je v vsakem podjetju nekaj običajnega.

Učimo se seveda tudi od agencij, s katerimi sodelujemo. Pravzaprav pričakujemo od njih, da nam pri tem pomagajo, pa tudi predstavljajo trende, ki se porajajo po svetu. Prizadevamo si, da bi bili prvi ali pa vsaj med prvimi, ki uvajamo določene nove prijeme, pri čemer pa se v veliki  meri naslanjamo tudi na predloge agencij, kaj bi lahko naredili, česar ni še nihče pred nami.

Kako pa se sicer odzivate na novosti, za katere se kaj lahko izkaže, da so le modna muha in ne dolgoročen trend? Ste naklonjeni preizkušanju vseh novih tehnoloških orodij v marketinške namene ali pa raje počakate, da vidite, v katero smer se bo odvijal njihov razvoj?

Morda naj to ponazorim kar z Gartnerjevim ciklom popularnosti novih tehnologij. Najprej so deležne velike pozornosti, a jih spremljajo zelo visoki stroški in tudi različne tehnološke omejitve, zaradi česar se jih še ne more praktično uporabljati v večji meri. Nato njihova popularnost upade in šele po določenem času nekje spodaj na krivulji morda pride do njihove praktične uporabe in postanejo tudi dobičkonosne. Takšen cikel smo že dostikrat izkusili. Smo namreč zelo odprti, kar zadeva uporabo novih tehnologij v marketingu, a si moramo odkrito priznati, če nekaj ne deluje in se temu pač odpovedati. Na primer, ugotovili smo, da virtualni ali pa tiskani katalog, obogaten s QR-kodami, ki vodijo do animacij in dodatnih vsebin, ne deluje. Sicer smo že od začetka dvomili v njegovo uporabno vrednost, a smo se odločili, da vseeno poskusimo. Lepota digitalnega sveta je resnično v tem, da se da vse meriti in tudi v primeru virtualnega kataloga so nam številke lepo pokazale, kako so ga sprejeli uporabniki. Natančno smo lahko spremljali, koliko je bilo prenosov aplikacije in kolikokrat so uporabniki poslikali QR-kodo. Tisk kataloga v recimo 250.000 izvodih ni majhen finančni zalogaj, zato smo hitro ugotovili, da smo glede na dejansko uporabo aplikacije plačali veliko preveč, saj jo je uporabilo premalo ljudi. Tako smo prišli do spoznanja, morda za nekoga tudi logičnega, da običajen tiskani katalog deluje veliko boljše od tiskanega kataloga, ki vključuje elemente obogatene resničnosti. Dopuščam možnost, da smo ga predstavili prekmalu in da bo čez nekaj let to tudi dejansko zaživelo, vendar pa trenutno ne opravičuje dodatnega vložka.

Se pa »igramo« tudi z drugimi stvarmi. Preizkušamo, kaj vse nam omogoča digitalno oglaševanje, od novih oglasnih formatov do novih načinov naslavljanja uporabnikov, mikrosegmentacije oziroma iskanja natančno določenih potencialnih kupcev za neko storitev.

V dobi programatičnega oglaševanja oglaševalci težko vplivajo na to, v katere medije so umeščeni njihovi spletni oglasi, saj za to poskrbijo spletne oglaševalske mreže, s katerimi sodelujejo. Kako v povezavi s temgledate na polemike, ki jih je sprožil poziv predsednika vlade Marjana Šarca, naj državna podjetja ne oglašujejo v medijih, ki širijo sovražni govor?

Kot oglaševalec želimo naslavljati določeno ciljno skupino. To nam programatično oglaševanje tudi omogoča. Težko pa se sprijaznim s tem, da se od oglaševalcev pričakuje, da bomo razsodniki, kdaj posamezna medijska vsebina prestopa meje zakonsko dovoljenega in kdaj ne. Za to imamo kazenski zakonik, ki med drugim natančno opredeljuje tudi, kaj je sovražni govor.

Telekom Slovenije je med največjimi oglaševalci v Sloveniji. Se je v zadnjih letih tudi pri vas delež oglaševalskih sredstev povečal v prid digitalnim medijem? Ali pa je televizija še vedno tista, ki vam prinaša največjo donosnost naložbe?

Marketinški proračun je vezan predvsem na to, kaj želimo doseči. Kam ga bomo usmerili, je povsem odvisno od ciljne skupine, ki jo nagovarjamo. Dejstvo je, da določene ciljne skupine najlažje in najbolje dosežemo s televizijo, spet druge, na primer v poletni sezoni, najlažje nagovarjamo z zunanjim oglaševanjem, pozimi pa z digitalnim zunanjim oglaševanjem, DOOH. Če želimo izvajati mikrosegmentacijo, to najlažje storimo na spletu. Določene ciljne skupine mladih je praktično nemogoče doseči kjerkoli drugje, pa še to je vprašanje, ali je naše sporočilo resnično prišlo do njih. Tako da je naše glavno vodilo pri razporejanju proračunov cilj, ki ga imamo pred seboj. Še vedno sicer verjamemo, da je najboljša kombinacija različnih medijev. Zagotovo pa se delež našega oglaševanja v digitalnih medijih povečuje iz leta v leto. In tudi naše znanje, kako čim bolj učinkovito naslavljati spletne uporabnike, je vedno boljše.

Telekomunikacijske družbe so v zadnjem desetletju ali dveh močno spremenile oziroma dopolnile svojo nekdaj osnovno ponudbo, kar nenazadnje z NEO-m dokazujete tudi v Telekomu Slovenije. Bomo lahko čez nekaj let sploh še govorili o ponudnikih telekomunikacij?

Telekomunikacijska podjetja se soočamo z zelo močno regulacijo. Zaradi regulacije na ravni Evropske unije in njene politične zmage »gostuj kot doma« smo manjši operaterji v evropskem merilu izgubililep del prihodkov ob hkratnem dejanskem dvigu stroškov. To pa pomeni, da se moramo telekomunikacijska podjetja usmerjati tudi v povsem nove storitve. V Telekomu Slovenije smo najprej pričeli v svoj portfelj uvajati preproste storitve, kot je zavarovanje mobilnih naprav. Tržimo tudi elektriko, pri čemer se prav tako trudimo nuditi najboljšo izkušnjo našim uporabnikom, ob tem pa se podajamo tudi na področje finančnih storitev; pred časom smo to že storili z Moneto in mikroplačili. Odprta vrata imamo predvsem na področju IKT storitev in rešitev, pa na področju rešitev interneta stvari in zagotavljanja varnosti, ki predstavlja temelj zaupanja. Zato tudi temu področju že vseskozi namenjamo zelo veliko pozornosti.

Pred leti je bil Telekom Slovenije prebojno podjetje na področju mobilnega plačevanja, ko ste uvedli Moneto. Ali tudi na področju mobilnih denarnic načrtujete nove storitve? Kako lahko pri tem konkurirate velikim igralcem, kot so Apple Pay, ali pa nenazadnje tudi bankam, ki že skoraj vsaka uvaja svojo mobilno banko?

Tudi tu gremo v podobno smer kot pri NEO, saj si želimo na enem mestu ponuditi čim več in to ne le plačilnih storitev, kar lahko, kot ugotavljate, ponudi že skoraj kdor koli. Dober primer je Urbana, ki v Ljubljani omogoča, da plačate parkirišče, se peljete z avtobusom in vzpenjačo ali pa si izposodite kolo, knjigo v knjižnici in podobno. Eden od projektov, na katerega razpisu smo zmagali pred nekaj meseci, je tako imenovana pametna mestna kartica, »smart city card«, s katero povezujemo mestne občine Novo mesto, Novo Gorico in Kranj. Mesta na ta način dobijo infrastrukturo, ki jo lahko centralno upravljajo, da bi lahko njihovi prebivalci plačevali ali uporabljali njihove storitve. Na drugi strani pa je vse to povezano v enoten sistem, kar bo omogočalo, recimo, nekomu iz Novega mesta, da ko pride v Novo Gorico, uporabi mestni potniški promet, si izposodi kolo ali kaj podobnega. Na isti platformi so lahko tudi študentski boni, integriran javni potniški promet z mesečnimi vozovnicami, vstopom v knjižnico, športni park in podobno. Ena sama platforma lahko resnično zagotovi veliko storitev na enem mestu.

Kako pa sicer vi sami gledate na prihodnost Telekoma Slovenije? Je to NEO?

Po mojem mnenju to najlepše ponazori naše poslanstvo:»Poenostavljamo življenja. Varujemo vaš svet.« Življenje je zaradi vse razpoložljive tehnologije, stalnega napredka in hitrosti, s katero se stvari dogajajo, postalo bolj zapleteno. Poglejte na primer, kako kompleksno je bilo življenje pred dvajsetimi leti in kako kompleksno je danes. Skorajda ni več primerjave. Eden od naših ciljev je zato, da bi življenje naših uporabnikov poenostavili. NEO, na primer, prinaša večji red v zmedo na televizijskem sprejemniku. Morda gre le za majhen delček v mozaiku, zaradi katerega pa je dejansko lažje živeti. Zvečer, ko si zaželite ogledati film na televiziji z Bradom Pittom v glavni vlogi, se vam bo ta v hipu, ko izrečete njegovo ime, prikazal pred očmi. Namesto da bi preklapljali med kanali vam NEO v trenutku postreže z želeno vsebino. To je vidik enostavnosti, lažjega življenja.

Drugi stavek našega poslanstva pa se nanaša na varnost. Gre tako za varstvo osebnih podatkov kot vidik osebne varnosti in zagotavljanja varnih storitev. Ena od naših obljub je, da bomo z vami, kot našimi uporabniki, ravnali skrbno in vam zagotavljali takšen nivo storitev, da se boste pri nas vedno počutili varno.

Naj sklenem: zagotovo bomo sledili tehnologiji, hkrati pa je naša naloga, da tehnologijo pripeljemo do naših uporabnikov na čim bolj preprost način, da jim bo poenostavila življenja in da bo njihovo življenje zaradi nje varnejše.