• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Medije morate upravljati kot dobro uglašen orkester

Kakšna je vloga medijske agencije v dobi velike razdrobljenosti medijskih kanalov? Zakaj je oglaševanje v tradicionalnih medijih še vedno učinkovito in za katere oglaševalce? Kaj za digitalno oglaševanje pomeni slaba opaženost spletnih oglasov? O vsem tem smo se pogovarjali z dr. Andreo Malgaro, izvršnim partnerjem v nemški medijski agenciji Mediaplus.

Dr. Andrea Malgara: »Medijska agencija mora biti svetovalec naročniku na strateški ravni in mu nuditi integrirane storitve.«

Dr. Andrea Malgara se je Mediaplus Group, največji neodvisni medijski agenciji v Nemčiji, ki sodi pod okrilje agencijske skupine Serviceplan, pridružil pred sedmimi leti. Pred tem je bil izvršni partner podjetja Premium Media Solutions, marketinške agencije nemške televizije Sky ter dolgoletni direktor prodaje in izvršni direktor SevenOne Media, marketinške agencije televizijske hiše ProSiebenSat.1. Na novembrski konferenci medijskih trendov SEMPL je premierno predstavil nov pristop k merjenju učinka video oglasov, ki temelji na ugotovitvah raziskave, ki so jo  izvedli SevenOne Media, Google in Mediaplus.

Pravite, da ste velik ljubitelj tiskanih medijev. Ali bodo po vašem mnenju časopisi in revije na papirju resnično že kmalu stvar preteklosti?

Res je, rad imam tiskane medije, pravzaprav imam rad vse medije. Toda naj na vaše vprašanje raje odgovorim z rezultati naših raziskovalnih oddelkov. Medijska agencija BrandEye/Mediaplus, ki sta jo ustanovili skupini Mediaplus in Plan.net, je lani na podlagi naprednih medijskih ekonometričnih modelov ugotovila, da je oglaševanje trajnih dobrin in finančnih storitev v tiskanih medijih doseglo največjo donosnost na bralca oziroma uporabnika med vsemi mediji. To sicer ne velja za oglaševanje izdelkov vsakodnevne potrošnje, je pa ta podatek kljub temu zelo zgovoren.

Seveda ne moremo zanikati trendov na področju tiskanih medijev, saj je bralcev vse manj, zato tudi njihov doseg usiha. V Nemčiji je tisk sicer še vedno zelo močan, še posebej v kombinaciji z drugimi mediji. Če na primer govorimo o klasični maloprodaji, je še vedno najučinkovitejša kombinacija televizijskega oglaševanja in oglaševanja v tiskanih medijih, medtem ko je za spletno trgovino idealno televizijsko oglaševanje in oglaševanje v spletnih iskalnikih.

Agencijska skupina Serviceplan Group, pod okrilje katere sodi tudi medijska agencija Mediaplus, je najavila, da je lani povečala svoje naložbe v tiskane medije za kar 12 odstotkov. Je kakšen poseben razlog za to? Je to morda tudi posledica vse večjega obsega lažnih novic na spletu, zaradi česar se vrača zaupanje v verodostojnost klasičnih, tudi tiskanih medijev?

Razlog, zakaj smo povečali oglaševalske naložbe v tiskane medije, je povsem preprost; pridobili smo namreč veliko novih naročnikov. Če sem bolj natančen, je to uspelo naši medijski agenciji WEFRA Mediaplus, podjetju, ki smo ga pred nekaj leti ustanovili z oglaševalsko agencijo WEFRA in je specializirano za farmacevtsko industrijo. Pred štirimi leti je začela delovati povsem z ničle, zdaj pa ima že 200 milijonov evrov prometa. V zadnjem letu je torej pridobila kar nekaj novih naročnikov, ki so že tradicionalno močno prisotni v tiskanih medijih.

Kar pa zadeva verodostojnost medijev, naj ponazorim z anekdoto. Pred dvajsetimi leti mi je prijatelj, profesor na ameriški Univerzi Harvard, povedal, da je novopečenim študentom najtežje dopovedal, kako pomemben je vir informacij. Ti mladi ljudje že takrat, ko je bil internet še v povojih, niso prepoznali razlike med verodostojnostjo informacije, ki so jo lahko prebrali v Washington Postu oziroma katerem koli drugem časopisu z velikim uredništvom z izkušenimi novinarji in raziskovalci, in tisto, ki jim jo je 'kar nekdo' povedal. In to je še vedno največja prednost, pa tudi izziv tiskanih medijev, kako torej ohraniti verodostojnost svojih virov informacij. Pri tem gre sicer za širši družbeni problem, saj bi se morali o pomenu vrednosti vira informacij začeti učiti že v osnovni šoli.

V zadnjih mesecih smo lahko opazili zadržanost največjih oglaševalcev do digitalnega oglaševanja; nekateri, na primer P&G in Unilever, so celo najavili, da bodo postopoma zniževali svoje naložbe vanj, v prvi vrsti zaradi domnevne neučinkovitosti in nezadostne vidnosti spletnih oglasov, pa tudi zaradi pomanjkanja transparentnosti in verodostojnosti digitalnih medijev. Kakšni bodo daljnosežni učinki takšnih rezov na digitalno oglaševalsko pokrajino?

Digitalni svet se zagotovo sooča z izzivom zaupanja, toda to za zdaj še ni imelo pretiranega vpliva na naložbe. Pojavljale so se posamezne razprave o vidnosti oglasov, ki pa so zdaj že zvodenele, kot se to pogosto zgodi. Pred nekaj leti, ko so se pojavili dvomi glede merjenja učinkovitosti tradicionalnih medijev, so se oglaševalci začeli zatekati k digitalnemu oglaševanju, ki naj bi reševalo prav težave z merljivostjo, saj so menili, da je stopnja klikov dovolj dobra metrika. Nato pa so ugotovili, da lahko računalniški boti povečujejo število klikov. Začeli so razpravljati o drugih kazalnikih uspešnosti in kako učinkoviti so dejansko digitalni oglasi.

Katere oblike video oglaševanja so se izkazale za najučinkovitejše?

Najučinkovitejši oglasi so še vedno televizijski, sledijo oglasi na YouTubu, tako na namizju kot na mobilnih platformah, najmanj učinkovita oblika oglaševanja pa je video na Facebooku.

Tudi programatično oglaševanje je vzbudilo visoka pričakovanja oglaševalcev, a se tudi zanj zdi, da potrošnike neustrezni oglasi zgolj razburjajo, še posebej če sodimo po naraščajoči uporabi programov za blokiranje spletnih oglasov. Ali lahko ponudniki zagotovijo, da se bodo uporabnikom prikazovali le relevantni oglasi, ali pa je to v tem trenutku le pobožna želja?

Menim, da je programatično oglaševanje koristno, saj z uporabo naprednih sistemov ciljanja lahko ugotovite, kaj potrošnika zanima in kaj ne. Mislim pa, da je težava drugje. Oglaševalci namreč o programatičnem oglaševanju gojijo iluzije, da stane manj od drugih oblik oglaševanja, toda dejansko je analiza podatkov, ki jo zagotavlja, tista, ki s seboj prinaša velike stroške. Če imate poslovni model, ki vam dopušča natančno ciljanje s programatičnim oglaševanjem in na ta način pridobljene podatke tudi uporabljate, potem se ga je smiselno posluževati.

MediaPlus je največja neodvisna medijska agencija v Evropi. Katera je vaša največja konkurenčna prednost v primerjavi z globalnimi agencijskimi mrežami?

Naša konkurenčna prednost je v povezovanju. Koncept naše skupine, skupine Serviceplan, je hiša komunikacije, kar pomeni, da vse komunikacijske storitve združujemo pod eno streho. Lahko bi rekel, da smo se že rodili s povezovanjem različnih dejavnosti, kar pomeni, da ne ponujamo le medijskega zakupa in medijskih strategij, temveč tudi analize podatkov, ustvarjanje vsebin in kreativne rešitve. Mediji spodbujajo kreativnost in so njeno gonilo. Tudi če želite ljudem posredovati sporočilo s pomočjo programatičnega ciljanja, lahko to učinkovito storite le s pomočjo kreativne rešitve. Agencijska mreža ne bo nikoli tako kreativna, kot je lahko integrirana agencija, ki nudi polne storitve, kot smo mi.

Svet oglaševalskih in medijskih agencij se je v zadnjem desetletju močno spremenil. Zdaj ne tekmujejo le med seboj, temveč tudi s hišnimi oddelki naročnikov kot tudi tradicionalnimi svetovalnimi družbami, ki vstopajo v marketinško pokrajino. Kako s tega vidika gledate na prihodnost medijskih agencij?

Naj najprej povem, da v družbah, ki izhajajo iz svetovalnega posla, kot je na primer Deloitte Digital, ne vidim velike nevarnosti, saj na medije gledam kot na izjemno strateški inštrument. Poleg tega pa naj še enkrat poudarim, da bolj kot delujete povezovalno, integrirano, boljši ste lahko. Svetovalnim družbam manjka prav ta povezovalna vloga in pa obseg, saj nimajo dovolj storitev, da bi lahko najboljše služile naročnikom. Prav integriranost je tudi največja razlika med nami in drugimi, ki ste jih omenili.

Medijske agencije bodo vsekakor morale postati bolj strateške in integrirane, da bodo lahko v prihodnosti obstale na trgu. 

Kaj je torej danes, v svetu naglega tehnološkega razvoja, k potrošniku usmerjenega komuniciranja in razdrobljenosti medijskih kanalov, največja dodana vrednost medijskih agencij in medijskega načrtovanja?

Kompleksnost, kot ugotavljate, je dandanes izjemna, zato potrebujete nekoga, ki ima znanje, izkušnje in poglobljeno razumevanje medijev, da bo lahko naročnikom nudil najboljše možne rešitve. Medijska agencija mora biti svetovalec naročniku na strateški ravni in mu nuditi integrirane storitve. Mediji vedno bolj postajajo kot orkester. Če orkester ni uglašen, usklajen, bo skladba zvenela obupno. Ni dovolj, da imate klavir, če pianista, ki igrata na njem, nista usklajena. Enako je z odnosom med medijsko agencijo in naročnikom – če naročniku ne morete nuditi različnih storitev, ki bodo usklajene med seboj, tudi končna rešitev ne bo najboljša.