• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Pametna poslovna poteza v pravem času

Tako Davor Bruketa in Nikola Žinić, ustanovitelja nekoč najboljše neodvisne oglaševalske agencije v regiji, racionalno pospremita dejstvo, da sta jo prodala agencijski mreži Grey. Po besedah Brukete so pogajanja trajala dolgo, ker niso hoteli postati »prašna podružnica globalne mreže«. Žinić pa je lažje zadihal, ker zdaj končno lahko da ali dobi odpoved, kar bi kot lastnik podjetja zaradi čustvene navezovanosti težje storil. Pa ne da si odpovedi tudi želi, saj oba poudarjata, da so z novim lastnikom prišli tudi novi, vznemirljivi izzivi.

Nikola Žinić in Davor Bruketa ne obžalujeta odločitve, da je njuna agencija zdaj del mreže WPP. (Foto: Goran Mehkek/Cropix)

Pred malo več kot letom in pol je v regijski agencijski pokrajini zaokrožila novica, da je svetovna mreža WPP kupila večinski delež v eni od najboljših agencij v regiji. Nastala je agencija Bruketa&Žinić&Grey. Novica je presenetila, nekatere celo šokirala. Nihče pa ni na glas vprašal, kako je do te združitve sploh prišlo. »Prodali so se. Ne ljubi se jim več delati. Naredili so odlično poslovno potezo. Kaj pa jim je?« To so bila le nekatera od mnenj, ki so krožila. Poldrugo leto po veliki spremembi smo agencijo obiskali in se o življenju po Greyu pogovarjali z ustanoviteljema agencije Davorjem Bruketo in Nikolo Žinićem.

Kakšno je zdaj življenje, ko je v imenu agencije še Grey?

Nikola Žinić: Dobro je. To je bila dobra odločitev. Do takrat smo dosegli določene svoje meje, tako na domačem trgu kot tudi v regiji, in potrebovali smo nove izzive. Dobro je, da nas nekdo spodbuja, da smo še boljši in da se ne polenimo. Odprl se nam je povsem nov svet in z našim delom se zdaj lahko predstavimo na tujih trgih, tako v Evropi kot tudi po svetu. Postali smo oblikovalsko središče, tako imenovani 'design hub', in središče za digitalno nakupovalno izkušnjo, 'digital shopper hub', kar nam odpira velike priložnosti. To je bila dobra odločitev, ne le za naju osebno, temveč za vse ljudi v agenciji. Mislim, da smo vsi nekako na novo zaživeli.

Davor Bruketa: Za to odločitvijo sta dva glavna razloga. Želela sva si zagotoviti nekaj prihrankov za stara leta in si omogočiti nove vznemirljive izzive v karieri. Prvo leto po vstopu v mrežo WPP je bilo za nas v vseh pogledih rekordno. Letošnje pa bo te rezultate še preseglo. Tako da smo res zadovoljni. Letos bo skoraj 50 odstotkov naših prihodkov prišlo iz tujine in to s tržišč, kjer prej nismo bili prisotni. O takšnih prihodkih prej nismo mogli niti sanjati.

Kaj pa se je spremenilo za vaju osebno?

Nikola: Zdaj končno lahko dobim tudi odpoved ali pa jo dam sam. Prej to ni bilo mogoče, saj ne moreš dati odpovedi v svojem lastnem podjetju. Moram priznati, da se mi zdi to osvobajajoče. Po drugi strani pa je zame agencija zdaj postala neko novo igrišče, kjer se lahko igram, se izpopolnjujem in napredujem.

Je bila to dokaj hitra odločitev ali pa sta o tem razmišljala dlje časa? Jo je bilo težko sprejeti? Kako se je vse to pravzaprav zgodilo?

Davor: V letu 2013 nas je ameriška revija Advertising Age razglasila za najboljšo malo neodvisno agencijo leta. Temu naslovu je sledila ponudba WPP. Mislim, da niti ena od agencij, ki jih je Advertising Age razglasil za neodvisno agencijo leta, danes ni več neodvisna. Tako da je ta naziv zagotovo neki povod za zanimanje svetovnih mrež. Zgodilo pa se ni na hitro. Usklajevali smo se kar tri leta. Pri teh pogajanjih ni šlo le za finančni vidik, temveč v prvi vrsti za to, kakšna naj bi bila naša vloga v Greyu. Nismo želeli postati prašna podružnica globalne mreže. Želeli smo pozicijo, ki bi nam omogočala nove izzive.

Za nami je lepa neodvisna zgodba, ki je trajala 22 let. Zdaj smo to poglavje zaključili in odprli novega. Zanimivo pa je, da se pri nas vedno dogaja več sprememb hkrati. Najprej je mreža WPP kupila večinski delež naše agencije, nato smo se združili z agencijo Grey Zagreb, potem pa se je pod našo streho preselil še celoten digitalni tim podjetja Agrokor. Kar naenkrat je bilo v agenciji veliko novih ljudi, veliko sprememb in prvo leto je bilo polno različnih izzivov. Meni osebno je bilo vse to prijetno vznemirljivo.

Nikola: Odločitev nikakor ni prišla na hitro. Predvsem zato, ker smo se morali najprej spoznati, videti ali med nami obstaja kemija, ali prihodnost vidimo podobno, kakšni so načrti, kakšna bo strategija. Kot je povedal Davor, smo dobro vedeli, kaj si želimo in česa ne. Ko so bile te stvari jasne, pa sva se odločila, da je to pravi korak naprej.

Osebno te odločitve ne dojemam kot preproste ali težke. Zame je to le pametna poslovna poteza v pravem času. Podobne ponudbe smo dobili že v preteklosti in delež agencije bi lahko prodali že veliko prej. A želeli smo pravega partnerja, okolje, v katerem lahko rastemo, kjer je naše delo cenjeno in ne izkoriščano.

WPP je k nam pristopil zelo resno, poznali so naše delo, poznali so nas. Pogovori so potekali na visoki ravni z velikim spoštovanjem. Proces nakupa je bil dolgotrajen in je potekal v različnih fazah. Bili so trenutki, ko sva mislila, da iz vsega skupaj ne bo nič in vse to je vodilo do končnega stiska rok.

Davor: V nobenem trenutku tega prevzema nisva razumela kot pomemben ali edini cilj. Nama je bilo pomembno vse, kar se mora zgoditi, da se ta posel lahko odvije. 

Nikola: Ja, to je res. Zato sva bila ves čas pogovorov zelo mirna. Četudi do tega nakupa ne bi prišlo, sva imela načrt za naprej. Če ne bi mogla dobiti tega, kar sva si želela, potem bi šli naprej samostojno. Želela nisva ničesar nerazumnega. Le to, da se agencija razvija in da lahko mreži pomagamo na področjih, kjer smo res močni. To so bili od vsega začetka oblikovanje in digitalne storitve. Želeli pa smo tudi razvoj podjetja Brigada, za katero smo bili prepričani, da v skupini lahko najde svoj prostor.

So to tudi področja, ki so najpomembnejša danes?

Nikola: Ja, kot sva že omenila, smo oblikovalsko središče in središče za digitalno nakupovalno izkušnjo. To pomeni, da so storitve in naše znanje s teh področij na voljo vsem drugim agencijam v mreži. Brigada pa je samostojno podjetje, ki je edinstveno v celotni skupini.

So s prevzemom zahtevali kakšne pomembne spremembe?

Nikola: Pri vodenju ljudi in agencije se ni povsem nič spremenilo. Midva vodiva agencijo skupaj s Sinišo Waldingerjem. V upravnem odboru sta še finančna direktorica Matija Mandićin Nikola Bubanj, ki se nam je pridružil skupaj z Greyem Zagreb. Še naprej poslujemo tako, kot smo prej. Nihče ni zahteval nekih sprememb. Pozitivno je tudi to, da imamo s strani Greya veliko podpore.

Davor: Še vedno morava tudi midva zaslužiti svojo plačo. WPP ne kupuje agencij, da bi potem z njimi upravljal. V Zagrebu so že imeli svojo podružnico. Ko se odločijo za investicijo, iščejo predvsem partnerje, s katerimi lahko sodelujejo, ne le na lokalnih trgih, temveč na svetovni ravni. Veliko ljudi me sprašuje, kako je zdaj, ko delam za veliko korporacijo. Vedno odgovorim, da ne vem, kako je delati za korporacijo, saj še vedno delam v agenciji Bruketa&Žinić&Grey. Nikoli nisem imel občutka, da bi moral kar koli narediti drugače kot prej, ko v našem nazivu še ni bilo besede Grey. Nimamo nobenih težav z birokracijo, ki bi nas ovirala pri vsakodnevnem poslovanju.

Kakšne spremembe so se zgodile v timu? Grey Zagreb ne obstaja več, ljudje so prišli k vam. Je moral kdo katero od agencij tudi zapustiti? Kako je potekal prehod?

Davor: Nekateri ljudje so nas zapustili, ker se z našo odločitvijo niso strinjali. To je povsem legitimno. Mislim, da nikogar nismo odslovili, ker bi ga morali.

Nikola: Vedno so ljudje, ki določenih odločitev ne razumejo ali ne sprejmejo. Odhodov ni bilo veliko. Vsi skupaj smo dobili nove sodelavce iz Greya Zagreb. Nekaj truda smo morali vložiti v to, da smo združili ti dve kulturi, da so se ljudje spoznali. Razširili smo tudi naše prostore, da lahko zdaj vsi delamo pod eno streho. Od takrat pa dihamo skupaj in vzdušje je odlično. Običajno je, da smo se vsi nekoliko bali novosti. Mene je bilo strah, Davorja je bilo strah. Kako ne bi bilo strah nekoga, ki na te spremembe niti ni imel vpliva, niti ni vedel vsega, kar se dogaja. Ljudje so se spraševali, ali se bova midva spremenila, ali bo prišel nekdo novi, ki jih bo vodil. Zato je bilo pomembno, da smo se z ljudmi veliko pogovarjali in vse te strahove prešli skupaj. Mislim, da to spremembo zdaj vsi dojemajo kot nekaj res dobrega. Ljudje več potujejo, delajo za tuje trge, sodelujejo z ljudmi iz drugih držav.

Davor: Vsi smo začeli veliko bolje govoriti angleško (smeh).

Koliko vas je zdaj v agenciji?

Nikola: Danes imamo zaposlenih 90 ljudi. Čeprav to ni tisto najpomembnejše. Najpomembnejši so višji prihodki in to, da jih bo letos skoraj polovica prišla iz tujine, kar je res velik uspeh v tako mali deželi. Seveda so na Hrvaškem podjetja, ki delajo veliko za tujino, ampak v kreativni panogi so tako veliki prihodki iz tujine redkost.

Je na vajino odločitev za združitev z Greyem vplivala tudi finančna kriza pred desetimi leti, ki je kreativno panogo močno prizadela? Predstavljam si, da vas nova kriza danes ne bi toliko prizadela?

Nikola: Po mojem mnenju je bila ta kriza nekaj najboljšega, kar se nam je zgodilo. Prenehali smo živeti v mehurčku, življenje je postalo veliko bolj prizemljeno, kot je bilo v času konjunkture. Najin psihiater pravi, da kriza ne obstaja, ampak je to zgolj sprememba. To je bil opomin, da se moramo kot panoga zamisliti in na novo postaviti nekatere vidike delovanja. Kreativna panoga se pred tem dolgo ni spreminjala in prepričan sem, da je bil čas za premislek, v katerega nas je prisilila tudi kriza. Nas je recimo prisilila, da smo začeli veliko več poslovati s tujino, tam ustanovili tudi podružnice. To je odlična izkušnja, ki nas je naučila veliko o poslu.

Kako je s temi podružnicami danes?

Davor: Azerbajdžanska izpostava se je najprej združila s turško agencijo Artgroup, nato pa smo jo njim tudi prodali. Beograjsko agencijo smo prodali takrat partnerski agenciji Popular v Srbiji, še vedno pa smo partnerji agencije Startaparat na Dunaju.

Kako pa so se ob novici, da postajate del mreže WPP, odzvali vaši naročniki, partnerji in poslovna javnost?

Davor: Zelo pozitivno. Razumeli so, da gre za izjemen poslovni uspeh in pametno odločitev. Danes se z njimi tako veliko pogosteje pogovarjamo o poslovnih in ne le o komunikacijskih izzivih. To je res velika sprememb, ki jo občutim. Oba z Nikolo imava veliko let izkušenj v komunikacijah in želela sva si novih izzivov. Zato sva zelo vesela, da se danes lahko posvečava poslovnim izzivom naših partnerjev. To seveda ne pomeni, da sva kreativni del posla opustila. Še vedno sodelujeva s timom na povsem operativni ravni pri oblikovanju komunikacijskih akcij. Zanima pa naju globina poslovnega izziva. Včasih rešitev ne leži v komunikaciji, ampak povsem drugje. To je nekaj, kar mene zelo zanima in kar rad počnem. Še posebej zato, ker imamo kot zunanji partner in kreativec popolnoma drugačen, svež pogled in lahko lažje vidimo, kje je tisti pravi izziv. Lahko dodam še, da so odzivi naših partnerjev presegli naša pričakovanja.

Nikola: Mene je predvsem presenetilo, koliko ljudi sledi spremembam, ki se dogajajo pri nas. Nisem si mislil, da sploh kdo opazi naš razvoj, spremembe, ki se dogajajo. Veliko ljudi, ki jih prej sploh nisem osebno poznal, a so v poslu že dolgo let in ga resnično dobro razumejo, nam je čestitalo in dalo priznanje, da je to odlična poslovna poteza. Seveda so vedno tudi takšni, ki te prodaje niso ali niso želeli razumeti. A teh je bilo res malo.

Kako pa so se odzvale druge hrvaške agencije?

Nikola: Zadržano (smeh). O tem z njimi nismo dosti govorili in iskreno ne vem, ali smo dobili kaj čestitk s strani konkurenčnih agencij.

Davor: Smo. Nekaj čestitk smo dobili. 

Ste lahko obdržali vse naročnike? Ali je prišlo do kakšnega navzkrižja interesov in ste morali katerega odsloviti?

Davor: Bilo je potrebno malo uskladitve z Greyem glede nekaj naročnikov. A nič res velikega in poslovno pomembnega. Je pa bil Grey tisti, ki je želel, da se umaknemo iz Beograda in Azerbajdžana, ker jih ta tržišča strateško niso zanimala. Poleg tega pa so želeli, da se osredotočimo na razvoj agencije tu in ne zapravljamo časa s podružnicami.

Nam lahko povesta malo več o mednarodnih naročnikih? So to Greyeve pogodbe z globalnimi naročniki, za katere zdaj delate tudi vi?

Davor: Pri večini poslov gre za neposredna naročila podjetij, ki nas najdejo in nimajo nobene povezave z mrežo WPP. Potem so tu še priložnosti, ki jih dobimo preko mreže. To so projekti, pri katerih sodelujemo kot podpora določeni lokalni Greyevi agenciji, ki potrebuje našo strokovno pomoč pri oblikovanju, digitalni analitiki ali digitalni izkušnji nakupa. To so ti 'hubi', o katerih smo govorili na začetku, kjer so naša znanja najmočnejša. Klasična shema, da obstaja neki globalni naročnik, ki se potem prenese na lokalne trge, pa predstavlja res minimalni delež posla. Kar nas najbolj zanima, je, da postanemo del Greyevega produkta na tujih trgih s svojimi specialističnimi znanji; predvsem z oblikovanjem in digitalnim znanjem.

Torej ta mit, da s pridružitvijo globalni mreži posel pride kar sam od sebe, ne drži?

Nikola: Nikakor. Na takšen način nismo pridobili veliko naročnikov.

Davor: Tudi znotraj mreže obstaja trg, na katerem imaš kot agencija konkurenco in kjer si je posel treba izboriti. Nič ni dano samo po sebi. Vse, kar dobiš, je priložnost, od tebe pa je odvisno, ali jo znaš izkoristiti. Ta interni trg je zelo tekmovalen. To je globalna mreža. Za delo se borijo agencije iz Južne Amerike, Vzhodne Evrope, tudi Zahodna Evropa ni nič manj tekmovalna. Vsi želijo delati izven svojih lokalnih tržišč. Res pa je, da imamo mi nekaj znanj in veščin, ki so na splošno redkejša v agencijskem svetu in tu je naša poglavitna prednost. Najprej smo morali zgraditi zavest na internem trgu, da obstajamo, in predstaviti, kaj lahko ponudimo. Šele nato smo lahko začeli razvijati različna sodelovanja.

Koliko pa v tem internem trgu še vedno pomeni država oziroma področje, s katerega prihaja določena agencija? Imajo države Zahodne Evrope ali ZDA prednost? Na vas kdaj gledajo kot na Balkance?

Davor: V veliki meri je to odvisno od mikro področja naloge. V primeru digitalnih storitev je končni naročnik običajno veliko bolj odprt za dobavitelje s tržišč, ki tradicionalno ne veljajo za bolj razvita. Če pa gre za storitve integriranih komunikacij, pa je vsaj po naših izkušnjah težje prodreti. Tudi če opazujem domače, hrvaške samostojne kreativce ali manjše skupine, ti običajno na zahodne trge največkrat prodrejo tako, da sodelujejo z večjimi agencijami z lokalnega področja, recimo Francije ali Nemčije. Končni rezultat dela pa se nato na trgu proda kot nemški ali francoski lokalni izdelek, čeprav so ga v resnici zasnovali na primer na Hrvaškem. Ko pa se enkrat dokažeš, ustno priporočilo pomeni največ. To je poslovni cilj vsakega podjetnika, da se znajdeš v ustnih priporočilih.

Kako pa je s poročanjem? Je ta združitev za seboj potegnila veliko administrativnega dela ali stvari potekajo dokaj preprosto? Kaj je sploh pomembno? Štejejo samo številke?

Nikola: Zagotovo so številke tiste, ki na koncu pomenijo največ. Imamo določene cilje, ki jih moramo dosegati. A so ti cilji povsem realni in dosegljivi z našim dosedanjim načinom dela. Naša agencija je bila že v preteklosti zelo dobro organizirana; vsi procesi dela so bili odlično zastavljeni. Nekatere od teh procesov so v mreži celo vzeli za zgled. Zato pri nas niso bile potrebne nobene velike spremembe. Mogoče je nekoliko drugačna terminologija in seveda jezik poročanja. Pa tudi to, da je za nama še nekdo, ki pogleda rezultate, nas pohvali ali pa nam pomaga, da dosežemo še višje cilje. Kar je zelo pozitivno, saj prej nismo imeli nikogar, na katerega bi se lahko obrnili po nasvet. Zdaj pa je tam nekdo, ki razume naše izzive in nam lahko pomaga z izkušnjami.

Če prav razumem, vam niso postavili nobenih meja, niso vas vkalupili v svoj sistem? Ničesar vam danes, ko ste del mreže, ni treba delati drugače?

Nikola: Ne, res ne. Ne spomnim se niti enega primera, ki bi se ga Nikola iz agencije Bruketa&Žinić lotil drugače kot Nikola iz Bruketa&Žinić&Greya.

Davor: Jaz še naprej hodim naokoli in govorim neumnosti (smeh).

Nikola: Sva pa zelo vesela, da imamo zdaj dvakrat letno srečanje kreativnih direktorjev iz celotne mreže. Takrat dva dni preživiš z izjemnimi ljudmi, ki so ti podobni, ki se srečujejo s podobnimi izzivi in ti pogovori so neprecenljivi. Pogovarjamo se o idejah, dobimo poglede z različnih delov sveta, različnih kultur in od njih se lahko ogromno naučimo. To je res navdihujoč dogodek.

Davor: Smo pa po letu dni postali tudi mi zelo prepoznavni v skupini. Že samo dejstvo, da je le leto po naši pridružitvi to srečanje potekalo v Zagrebu, pove veliko. Takšen dogodek močno vpliva tudi na vzdušje in motivacijo v sami agenciji. Res je veliko priznanje, če se v tvoji agenciji srečajo najboljši kreativni direktorji s področja celotne Evrope in ko se s tvojimi zaposlenimi pogovarja globalni kreativni direktor Greya.

Imam še eno vprašanje, za katero so mi po dosedanjem pogovoru zdi pravzaprav nepotrebno, da ga postavim. Pa vendar, vama je bilo kdaj žal za to odločitev?

Davor: Joj, ne!

Nikola: Minilo je šele dobro leto. O tem se bomo pogovarjali čez 10 let (smeh).

Davor: Leta 2013 smo bili na primer v res veliki stiski, saj nismo dobro ocenili situacije na trgu. To je nekaj, kar se nam danes ne more več zgoditi. Danes nisva več sama.

Nikola: Le telefonski klic stran je toliko izkušenih ljudi, ki nam lahko pomagajo. Morda imamo izziv, s katerim so se srečale že številne agencije v mreži in katerih izkušnje so za nas neprecenljive.

Davor: Velikokrat pomaga že samo to, da spoznaš, da nisi edini na svetu s takšno težavo in takoj se zdi manjša. Po drugi strani pa je na internem trgu veliko neizkoriščenih idej, ki na lokalnih trgih niso bile uporabljene zaradi različnih vzrokov. Ravno ena od teh idej je lahko natanko tisto, kar ti potrebiješ v tistem trenutku. Tudi tega prej nismo imeli in tudi naše neizkoriščene ideje so končale v košu za smeti. Danes pa lahko zaživijo na drugem koncu sveta. 

Za konec pa še malo rumenega tiska. Koga vse sta že spoznala? Kakšne so zdaj zabave na festivalu v Cannesu?

Nikola: To bo Davor povedal. Jaz na zabave ne hodim več. Sem prestar in v času zabav že spim (smeh).

Davor: Res je. V Cannesu se z Nikolo nisva dostikrat srečala. Zabava pa je takšna, kot si jo narediš sam. Mislim, da so epski časi oglaševanja, v katerih so razmetavali s korporativnim proračunom, za vedno minili. Tako da tudi Cannes ni več takšen, kot je nekdaj bil. Ali pa še nisva spoznala pravih ljudi. Upala sva na počitnice z Martinom Sorrellom, a vabilo še ni prišlo (smeh).

Nikola: Je pa res, da sva imela priložnost spoznati nekaj izjemnih kreativcev, ki so ustvarili številne največkrat nagrajene akcije z vsega sveta in ki so na festivalu v Cannesu pustili svoj neizbrisni pečat. To so res izjemni ljudje in privilegij jih je spoznati iz z njimi govoriti. Sploh, ker na koncu ugotoviš, da so ti pravzaprav podobni.

Davor: V New Yorku sem sicer spoznal Martina Sorrella.

Nikola: Tudi to sem zamudil. Spet sem spal. Ima pa Davor sliko z njim, na kateri ga strogo gleda od zgoraj (smeh).

Intervju je bil objavljen v novembrski, 450. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]