• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kaj se oglaševanje lahko nauči od zabavne industrije?

Laurence Vincent je zagotovo prava oseba, pri kateri lahko poiščemo odgovor na to vprašanje. Je direktor znamčenja pri United Talent Agency, ki zastopa številne slavne osebnosti in jim pomaga pri izgradnji osebne blagovne znamke. In ne le to – nadobudnim zvezdniškim naročnikom pomagajo tudi pri ustanavljanju podjetij. Pomislite le na vodko Born and Bred igralca Channinga Tatuma ali pa linijo brezšivnih spodnjih hlačk EBY igralke Sofie Vergara.

Vincent Laurent je direktor znamčenja v ameriški agenciji United Talent Agency, ki zastopa številne zvezdnike in slavne osebnosti. (Foto: osebni arhiv)

Laurence Vincent je direktor za znamčenje pri United Talent Agency (UTA), eni od največjih svetovnih agencij za iskanje in zastopanje nadarjenih posameznikov z najrazličnejših področij v zabavni in medijski industriji, ki segajo vse od filmov, televizije, glasbe in video iger do knjig, gledališča in umetnosti. Sedež agencije, ki ima okrog 900 zaposlenih, od tega 300 agentov, je – logično – na Beverly Hillsu v Kaliforniji.

Večkrat nagrajeni avtor in pravi veteran na področju strategij znamčenja se pri svojem delu z naročniki osredotoča na raziskave med potrošniki in razvoj kreativnih strategij. V svoji več kot 25-letni karieri je razvijal strategije za številne vodilne svetovne znamke, kot so Disney, Mattel, Microsoft, NFL, Nikon, Sony Playstation in WebMD. Pridobljene izkušnje s pridom uporablja tudi pri svojem delu za UTA, saj je svojim zvezdniškim naročnikom pomagal uvajati vznemirljive nove blagovne znamke, kot so vodka Born and Bred z igralcem Channingom Tatumom, naročniška storitev za spodnje hlačke EBY in digitalna medijska agencija Raze, ki so ju razvijali za igralko in nadobudno podjetnico Sofio Vergara, ter Awesomeness TV, kanala na YouTubu, namenjenega najstnikom, ki ga je vzpostavil igralec Brian Robbins.

Vincent je tudi avtor in urednik bloga in podkasta The Findings Report, namenjenega marketinškim inovacijam in znamčenju, poleg tega pa je napisal tri knjige. Z njim sem se pogovarjala o perečih izzivih v oglaševanju in zabavni industriji, evoluciji oglaševalske industrije v zabavno in vseh drugih stvareh, ki skrbnikom blagovnih znamk ne pustijo spati.

Kako se pravzaprav ustvarja navezanost na določeno blagovno znamko in kako se jo nenazadnje tudi meri?

Navezanost je lastnost, ki v resnici ni nov koncept, ko gre za preučevanje človeškega vedenja in psiholoških raziskav, saj je star že več kot sto let; vsaj toliko časa že spremljamo, kako ljudje tvorijo zelo močne čustvene vezi z drugimi bitji. Veliko zgodnjega preučevanja je bilo opravljenega med skrbniki, na primer kako zgodaj po rojstvu je dojenček razvil navezanost na drugega človeka. Če do tega pri otrocih ne pride, imajo pogosto resne razvojne težave pozneje v življenju. Najprej ste navezani na svojo mamo, očeta ali drugega skrbnika, brata ali sestro pa tudi na domačega ljubljenčka, potem pa se to prenese na večje institucije, na primer na državo, rock skupino, slavno osebnost … In sčasoma se je to zgodilo tudi z blagovnimi znamkami, kar ni presenetljivo, saj so v zadnjih več kot 50-ih letih pridobivale povsem človeške lastnosti. Če imajo blagovne znamke človeške lastnosti, ni nič čudnega, da smo postali navezani nanje na podoben način, kot smo na druge ljudi.

Če ste skrbnik blagovne znamke in želite razviti navezanost, morate biti bolj človeški – ne bodite izumetničeni in spremenite svoje vrednote, da se bodo ujemale s tistimi, ki jih ljudje cenijo. Takrat začne ljudem biti mar za blagovne znamke, torej, ko se te ponašajo z odlikami, ki ljudem veliko pomenijo.

Kako pa razviti navezanost na blagovno znamko v primeru osebnega znamčenja? Verjetno je to preprostejše narediti, ko gre za osebo in ne za izdelek?

V teoriji tudi je, saj celoten fenomen navezanosti izhaja iz naše povezave z drugimi ljudmi, tako da bi do tega moralo priti po naravni poti. Toda, ko gre za slavne osebnosti, nimamo vpogleda v njihovo celotno življenje, ampak samo v to, kar sami želijo deliti z javnostjo. Predstava o tem, kakšni so, nam lahko po eni strani tudi prepreči navezanost nanje. Zato lahko navezanost nase lažje pridobijo tisti slavni, ki več delijo z javnostjo in imajo določene vrednote, ki jih ljudje cenijo. Po drugi strani pa imate tudi znane osebnosti, ki zelo cenijo zasebnost in nočejo ničesar objavljati na družbenih omrežjih, a zanje vemo, kakšne so njihove vrednote in da tudi vztrajajo pri njih. So zelo načelni, ko gre za določeno idejo ali ideologijo, kar je osnova vsake navezanosti. To velja tudi za tradicionalne blagovne znamke, ki imajo močno lastno filozofijo. Velik del tega procesa predstavljata verodostojnost in pristnost. Slavne osebe pa tudi blagovne znamke bodo ljudi težko navezale nase tudi, če se bodo preveč trudile, da bi bile pristne. To v očeh ljudi namreč deluje izumetničeno.

Kako lahko blagovna znamka nenehno ohranja zvestobo svojih potrošnikov v svetu tako hitre potrošnje, tudi vsebin, in ogromne izbire?

To me pogosto vprašajo. V pogovorih z direktorji marketinga ugotavljam, da to tematiko spremlja veliko histerije – zvestobe ni več; kako naj zdaj sploh še poslujemo? Dejansko pa podatki ne podpirajo teze, da zvestobe blagovnim znamkam ni več, še posebej med milenijci. Raziskave kažejo, da 45 odstotkov milenijcev pravi, da so zvesti in se držijo svojih priljubljenih blagovnih znamk. Ta delež se ne razlikuje veliko od prejšnjih generacij. Razliko pa opažamo pri tem, da je danes veliko lažje najti raznolikost. Tudi v preteklosti smo potrošniki iskali raznolikost, a smo morali v iskanje nove blagovne znamke vložiti več truda. Čeprav je bil potrošnik morda pripravljen zamenjati blagovno znamko, ker z njo ni bil več zadovoljen, mu je ocenjevanje drugih znamk, katerim bi lahko zaupal, vzelo preveč časa, zato je pač vztrajal pri tistih, na katere je bil navajen. To smo povezali z vprašanjem zvestobe, čeprav v resnici ni šlo zanjo, ampak za pomanjkanje izbire. Danes lahko v največ treh korakih izvem, kaj moji prijatelji menijo o blagovni znamki, ki bi jo rad preizkusil, tako da se je strošek ocenjevanja druge možnosti močno znižal.

Pri milenijcih tako vidimo, da so zelo zvesti določenim blagovnim znamkam. Vsako leto izvajamo raziskavo o navezanosti na blagovne znamke in znamka, ki dosega največjo stopnjo navezanosti v vseh demografskih skupinah, še posebej pa med milenijci, je Amazon. Ne verjamem, da za Amazon obstaja tveganje, da bi ljudje zamenjali znamko, če bi imeli drugo možnost, kot to velja za druga podjetja, na primer za Facebook. Ljudje so z Amazonom resnično močno povezani, saj jim zagotavlja dobro, enostavno in udobno storitev. Nekateri potrošniki so mi povedali, da so zahvaljujoč Amazonu sklenili prava prijateljstva s kurirji. Amazonu torej pripisujejo veliko različnih koristi, kar je prav osupljivo.

Kaj je posebnega pri pristopu United Talent Agency Marketing, svetovalnega oddelka, ki je del UTA, najbolj znane agencije za talente na svetu?

V agenciji UTA sem direktor znamčenja in vodim oddelek, poimenovan Brand Studio. V svoji ekipi imam izkušene in starejše strokovnjake za znamčenje, ki so pravi veterani na področju raziskovanja, strategij in oblikovanja.

Naša vloga je trojna. V prvi vrsti smo hišni strokovnjaki za znamčenje. Velikokrat nas pokličejo, da bi svetovali naročnikom o najboljših praksah znamčenja in vzdrževanju odnosov z občinstvom, s tem pa jim omogočili napredovanje v njihovi karieri. Imamo nekatere zelo pametne naročnike, ki so se močno trudili, da bi kot slavna osebnost razvili podobo svoje blagovne znamke, zato si želijo zagotoviti, da so na pravi poti in da na pravilen način vzdržujejo ugled kot največje premoženje svoje znamke. Pri tem jim tudi mi pomagamo, ampak ne skozi oči strokovnjaka za odnose z javnostmi ali agencije za talente, ki bi jim pomagala pridobiti naslednji projekt, temveč izključno kot strokovnjaki za izgradnjo blagovne znamke.

Drugi del naših dejavnosti predstavlja partnerstvo z našo skupino za tvegane naložbe. Gre za skupino ljudi, ki izhajajo s področja upravljanja tveganega kapitala in ustanavljanja start-upov. V vedno večji meri namreč ugotavljamo, da si zvezdniki želijo in tudi lahko izkoristijo prednosti teh premikov na trgu. Še pred dvajsetimi ali tridesetimi leti bi se zdelo malce smešno, če bi neki zvezdnik želel imeti svojo alkoholno pijačo, linijo spodnjega perila ali fitnes studio. V tem primeru bi moral najti posrednika, s katerim bi sklenil partnerstvo, na primer z verigo fitnes klubov. Zdaj pa so jim na voljo družbena omrežja, preko katerih dosegajo na milijone potrošnikov. To je ogromna komunikacijska platforma, ki je tudi za nas zelo pomembna, saj na ta način lahko lažje razvijemo posel za naše zvezdniške naročnike. Skupina za tvegani kapital jim pomaga razviti poslovni model, jih podpre s pravo vodstveno ekipo, da zažene podjetje, naša ekipa pa jim pomaga zasnovati blagovno znamko povsem od začetka. Tako smo na primer pomagali igralki Sofii Vergara, ki je predstavila blagovno znamko brezšivnih spodnjih hlačk EBY. Če samo pomislite, kaj se je zgodilo na področju športnih oblačil in udobnih, a modnih oblačil za prosti čas – povpraševanje po pajkicah za jogo je neverjetno –, je to očitno dobra poslovna poteza. A Sofia se ni ustavila pri tem. Je soustanoviteljica podjetja, njegova prva ambasadorka in tiskovna predstavnica. V zgolj desetih dneh ji je uspelo ustvariti 5 milijard objav na družbenih omrežjih. In to le s tem, da je na svoj lasten način govorila o svojih izdelkih, zelo pristno, in poudarila, kako ustrezajo njenemu načinu oblačenja in da zato zelo zaupa vanje. To bi bi zelo težko doseči, predvsem pa tudi drago, če bi se poslužila tradicionalne marketinške akcije.

Priča smo evoluciji oglaševanja v zabavno industrijo. Katere lekcije iz zabavne industrije bi lahko podali oglaševalcem?

Menim, da je lekcija, ki so jo že usvojili, pomen vključevanja ljudi in pripovedovanje dobrih zgodb. Model, ki je deloval več desetletij, je slonel na prekinjanju. Na primer, ljudem smo ponudili televizijsko oddajo, ki so jo sponzorji prekinjali s povsem nerelevantnimi oglasi, pa čeprav so bili nekateri od njih lahko tudi zabavni. Na koncu prejšnjega stoletja je prišlo do točke, ko so bili oglasi že tako zabavni, da Super Bowl ni bil več športni dogodek leta, ampak oglaševalski. No, to danes ne deluje več. Moji prijatelji, ki so še vedno v oglaševanju in vodijo oglaševalske agencije, zdaj začenjajo razmišljati o tem, kako bi v 30-ih sekundah na zabaven način ljudi pozvali k akciji, da bi jih sami poiskali in si želeli deliti njihove vsebine naprej. Pri tem je zanimivo prav dejstvo, da gre za temelje naše, zabavne industrije. Menim, da se je oglaševanje znašlo v izjemnem procesu, ko poskuša ugotoviti, kako povedati odlično zgodbo in kako doseči donosnost naložbe, pa čeprav ne morejo več uporabiti modela, ki je deloval pred tridesetimi leti in ljudem zapovedoval, naj nekaj naredijo. Opažam, da oglaševalci veliko eksperimentirajo. Dober primer je Johnnie Walker, ki je z igralcem Judom Lawom posnel serijo daljših oglasnih filmov, ki so pri ljudeh naleteli na zelo dober odziv; šlo je za zelo »mehko« prodajno spodbudo. Sicer ne vem, kakšni so bili na splošno prodajni učinki, zagotovo pa je šlo za korak v pravo smer, ki bi ga za pripovedovanje zgodbe in pritegovanje pozornosti uporabila tudi zabavna industrija. Takšni pristopi spodbujajo ljudi, da gredo na YouTube in sami poiščejo vsebine, ki jih zanimajo, ne da bi jih kdo silil k temu.

Ali mora vsak oglas zabavati ljudi? Ali pa vseeno menite, da še obstaja prostor v potrošnikovem umu, ki je dovzeten za stari dober »poziv k akciji« oziroma enosmerno komunikacijo?

V zadnjem desetletju smo se po mojem mnenju že malce preveč prizadevali za to, da bi bila vsaka tržna komunikacija čustvena. Zaradi tega smo prišli do prav absurdne situacije, ko so oglasi dobivali kanske leve, ampak so jih potrošniki v polovici primerov povezovali z napačnimi blagovnimi znamkami. To se sicer zdaj že spreminja. Iz kvalitativnih raziskav, ki smo jih izvajali z mlajšimi potrošniki, smo ugotovili, da jim je najbolj pomembno, da je blagovna znamka na njihovi ravni in da jih ne poskuša preslepiti v nakup. Zelo zanimiva je tudi raziskava Univerze Northwestern o umetnosti prepričevanja, v kateri so med drugim ugotovili, da najboljše delujejo tisti oglasi, ki vsebujejo tako zabavne elemente kot tudi dejstva o oglaševanem izdelku. Oglasi so sicer lahko čudaški ali zabavni, a hkrati morajo biti tudi jasni in odprti glede tega, kaj prodajajo, da bodo ljudi prepričali in jih obenem tudi povezovali s pravo blagovno znamko. Odličen primer so zaščitne prevleke za vzmetnice podjetja Purple z video posnetki na YouTubu. So izjemno duhoviti in imajo neverjetno veliko število ogledov. V njih vam podajajo razloge za nakup, pripovedujejo vam o izdelku in zakaj ga imajo ljudje radi. Ko obiščete njihovo spletno stran, se vam na njej najprej prikažejo ocene dejanskih potrošnikov in mislim, da je njihov uspeh – imajo že okoli milijardo dolarjev prihodkov – prav v ravnotežju. Ljudem podajajo informacije o izdelku in jih poučujejo o njem, hkrati pa jih zabavajo.

Ali menite, da je vplivnostni marketing le modna muha, ki bo izginila prav tako hitro, kot je vzniknila? Ali pa se bo razvijala v posebno vejo upravljanja s talenti?

V agenciji zastopamo številne vplivneže in slavne osebnosti, ki so vplivne že same po sebi. Na to ne gledam kot na modno muho ali mehurček, ki bo kmalu počil, temveč kot na fenomen. Že ko je bila filmska industrija še v povojih, smo imeli ljudi, ki so nam dovolili vpogled v delček svojega glamuroznega življenja, tako da to ni nič novega. Nove pa so platforme, kjer se ti ljudje lahko neposredno povežejo s svojimi oboževalci. Te platforme ne bodo kar izginile, zato ne gre za modno muho. Bo pa zagotovo zanimivo opazovati, kako se bo povečevala ozaveščenost potrošnikov, ko gre za vplivnostni marketing. Na Zahodu se to že dogaja, določena regulacija že obstaja tudi v Evropi, saj bodo vplivneži morali upoštevati pravila o tem, kako govoriti o določenem izdelku in navajati, ali so plačani za to. Menim, da je takšna transparentnost zelo dobrodošla, saj oboževalci nočejo tega, da bi jih nekdo imel za norca. Svojega priljubljenega vplivneža bodo spremljali toliko časa, dokler bo ta pristen. Vedno bolj znajo prepoznati, ali je bil ta plačan za neko objavo, zato se bodo morali vplivneži vesti še bolj odgovorno.

Od blagovnih znamk se vse bolj pričakuje, da bodo zavzele močno stališče, ko gre za družbene in politične probleme. Kako to vpliva na navezanost na blagovno znamko? Kaj je slabše za blagovno znamko – da se postavi na »napačno« stran ali pa da sploh ne zavzame stališča?

No, to je ena od tistih stvari, ki skrbnikom blagovnih znamk ne bi smela pustila spati. Ne gre za preproste strategije. Po mojem mnenju je eden od najboljših primerov v zadnjem času to, kar je naredil Nike s Colinom Kaepernickom. Izjemno močna izjava blagovne znamke. Takoj, skoraj čez noč, je cena Nikejeve delnice močno upadla, a že čez dva tedna je prišla na staro raven. Pravzaprav sem poskušal zadevo podrobno preučiti, potem pa mi je prišlo na uho, da je imel Nike svojo računico, saj je spoznal, da tako ali tako ne bo dosegel ljudi, ki bi jih njegova poteza užalila in ki niti niso njegovi kupci, temveč se je osredotočil na svoje pripadnike. Šlo je torej za preračunljivo tveganje. Očitno je šlo za pravo odločitev, saj je Nike nazorno razkril svoje vrednote. Ljudje, ki so zelo navezani na blagovno znamko, vam bodo znali povedati, da je prav to njeno bistvo. Ja, bila je tvegana poteza, ki bi se lahko obrnila proti njim in že to je bil izziv sam po sebi. Toda vzpostavljanje navezanosti je prav tako včasih visoko tvegana igra.

Po mojem mnenju bi se takšnih potez mirno lahko poslužile tudi druge blagovne znamke. Preprosto morajo doumeti, da jim ni treba ves čas izvajati množičnega marketinga, ampak da lahko nagovarjajo širšo družbeno problematiko. Ljudje nas lahko ne marajo zaradi tega, kar počnemo, lahko imajo do nas tudi sovražen odnos, kar pa ni nič slabega, saj ni vsaka blagovna znamka za vsakogar. Blagovna znamka izdelkov za lov, na primer, ne sme biti sramežljiva glede dejstva, da pač prodaja lovcem. Če bi se hotela prikupiti organizaciji za etično ravnanje z živalmi PETA, bi bilo to zelo nepristno.

V svoji karieri ste sodelovali z najboljšimi blagovnimi znamkami na svetu. Verjetno ste na tej poti delali tudi napake. Iz katere ste se največ naučili?

Na svoji poslovni poti sem bil ves čas raziskovalec. Največ napak sem naredil, ker sem se preveč zanašal na podatke, kar se sicer morda iz ust raziskovalca sliši smešno. Toda, imel sem naročnike, ki so dobili podatke in so jih vzeli za suho zlato, sam pa sem intuitivno vedel, da nekaj ni prav. Na podlagi podatkov so sprejeli napačno odločitev, jaz pa jih nisem odvrnil od tega. Obžalujem prav dejstvo, da podatke včasih uporabljamo kot zaščitno mrežo. Namesto tega, da se preveč zanašamo nanje, bi morali nanje gledati kot na barometer, ki nam pomaga spoznati, kaj lahko pričakujemo in s čim se pravzaprav soočamo. 

Intervju je bil objavljen v novembrski, 450. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]