• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Jasno, enostavno in osredotočeno«

Takšno bi po mnenju direktorice skupine Formitas Mojce Randl moralo biti zunanje oglaševanje. Tega slovenski oglaševalci, kot pravi, v splošnem še preslabo izkoriščajo in ga premalo učinkovito izrabljajo. Tem trem merilom bo sicer sledila tudi kot predsednica žirije tekmovanja Outstanding 2018, ki bo ponovno izluščil najboljša dela na področju zunanjega oglaševanja v Sloveniji.

Agencija Formitas pod vašim vodstvom letos praznuje že 30. obletnico delovanja. Kakšni občutki vas navdajajo ob tem?

Biti 30 let aktiven in uspešen v tako zahtevni in hitro spreminjajoči dejavnosti, kot je naša, zagotovo ni preprosto. Zato sem neizmerno ponosna in zadovoljna. Med delujočimi agencijami smo drugi najstarejši. V tridesetih letih smo šli – v to sem prepričana – čez praktično vse izkušnje, ki so v poslovnem svetu oglaševalske agencije možne. Začeli smo na velikem trgu nekdanje Jugoslavije, v časih ko je bilo oglaševanje »seksi biznis«; bili smo agencija, ki je imela blizu 50 zaposlenih, vstopili v recesijo, se nanjo hitro in uspešno prilagodili, jo zdravi preživeli in danes jadramo med novimi čermi in izzivi, ki nam jih pred nas postavlja nov čas vsakodnevnih sprememb.

Bi lahko navedli nekaj najpomembnejših prelomnic v treh desetletjih delovanja agencije?

Prva, res velika prelomnica je bila tam nekje leta 1992, ko nas je Petrol izbral za svojo agencijo, ki je prepričala s predstavitvijo nove celostne grafične podobe podjetja in njenih bencinskih servisov. Ogromen zalogaj, ki smo ga izdelali z odliko. Sistem, ki smo ga postavili, je praktično nespremenjen do danes. Korporativni znak in celoten sistem je očitno nesmrten (smeh). Prav tako podoba bencinskih servisov. Leta 2004 smo rahlo popravili posamezne elemente in jih uskladili s časom in novimi materiali, pred nekaj leti pa so v Petrolu pripravili še eno manjšo adaptacijo pojavnosti sistema. V paket prenove gotovo sodijo tudi prve kampanje, ki jih je Petrol spravil v eter. Nekateri starejši se bodo gotovo spomnili oglasov, v katerih sta v animiranem filmu »Primož pa Petra potovala po prašni poti«. Zgodbica, kjer so se vse besede v oglasu začele s črko »P«, je bila prava uspešnica. O njej so se celo učili v šolah kot o posebnem primeru rime. Ja, precej velika prekretnica je bila to za Formitas.

Gotovo sta bili ključni leti 1995 in 1996. Takrat smo začeli sodelovati s Citröenom in Sparom. Z njima sodelujemo še danes. Verjamem, da ni prav veliko agencij v Sloveniji, ki bi s svojimi partnerji na oglaševalski strani sodelovali več kot 22 let. To, da sodelujemo tako dolgo, in dejstvo, da sta obe podjetji uspešni, zagotovo govori o tem, da smo partner in da tisto, kar delamo, delamo kakovostno. V to obdobje sodi tudi naš uspeh v Cannesu, kjer smo z Dvornim preizkuševalcem prišli v ožji izbor. Če se dobro spomnim, je bil tako visoko pred nami samo oglas za West. S Cannesom je povezana tudi zgodba o Elektroluxu in njihovih pralnih in sušilnih strojih, ki smo jih postavili na festivalu blata in rocka na Otočcu. Ko nihče še ni razmišljal o izkustvenem marketingu, smo ga mi že izvajali. Prijavili smo ga v kategorijo »titanium«, ki je bila tisto leto prvič na sporedu. Če se žiranti ne bi skregali, bi dobili leva (smeh). Zanimivo je, da je bil ta primer prvi iz Slovenije, ki so ga objavili na portalu Trendwatching.com. Tam smo objavljeni še z dvema primeroma, s Fructalovo Frutabelo za pojest, kjer smo v letu 2012 na »billboarde« postavili »žive« Frutabele in so jih mimoidoči jemali s plakatov, ter s projektom »Štartaj Slovenija«. Če prav spremljam, smo edina agencija iz Slovenije, ki je vstopila med »trendseterje«.

Ob svojevrstni prelomnici, ki je prišla z recesijo, ki smo jo uspeli preživeti bistveno manj ranjeni kot mnogi drugi, je gotovo projekt »Štartaj Slovenija« naslednja izjemna prelomnica. Projekt je izjemen, saj je presegel vse cilje, ki smo si jih postavili in izpolnil tudi izjemno veliko nalog, ki si jih nismo upali niti izgovoriti. Prepričana sem, da je izjemen primer, ki odgovarja vsem spremembam, ki so se tako radikalno zgodile okrog nas v zadnjem desetletju.

Kakšno vlogo v današnji medijski krajini pripisujete zunanjemu oglaševanju in na kaj ste pozorni, ko spremljate dogajanje ob cestah in na ulicah?

Zunanje oglaševanje ima svoje izjemne prednosti in zelo jasne »muhe«. Menim, da ga v splošnem izkoriščamo preslabo in ga izrabljamo premalo učinkovito. Pravila zunanjega oglaševanja so zelo jasna in na koncu koncev tudi zelo enostavna. Samo spoštujemo jih ne. Prevečkrat hočemo povedati preveč. In to ne gre in nima učinka.

Sodelovali ste pri nastajanju številnih oglaševalskih akcij slovenskih in mednarodnih oglaševalcev. Bi lahko izpostavili katero od akcij zunanjega oglaševanja ali posamezen plakat, ki vas še posebej navdaja s ponosom? Kakšno vlogo je ta plakat oziroma drug element zunanjega oglaševanja odigral v sicer celostni oglaševalski akciji?

Že prej sem omenila kampanjo za Frutabelo. Ključni komunikacijski kanal je bil »billboard«; komunikacije smo povezali z digitalnimi komunikacijami na Facebooku. 14 dni kampanje in skoraj generična znamka je povečala prodajne količine za več kot 20 odstotkov. Kampanja je pokazala, da je zunanje oglaševanje lahko ključen medij, ki, če je povezan z digitalnimi komunikacijami, lahko vključi ciljno skupino. Podoben primer je bil v primeru Citröenovega Jumperja, kjer smo z enim samim oglasnim mestom, ki smo ga povezali z digitalnimi komunikacijami, dosegli izjemne rezultate. Kreativnost ob hkratni enostavnosti in jasnosti sporočila, ki smo jo uporabili v obeh primerih, je pokazala in dokazala moč, ki jo ima prav koncept tako imenovane kreativne uporabe medija.   

Zagotovo spremljate trende v industriji po svetu. Kakšne so vaše napovedi glede digitalizacije zunanjega oglaševanja? Kje vidite prednosti, kje slabosti in kje prihodnost? 

Digitalizacija v zunanjem oglaševanju je veljaven in močan trend. Logično, saj smo praktično vsi v popolnosti digitalizirani. Vprašanje časa je, kdaj bo ta tehnologija prevzela popoln primat. Dejstvo pa je, da se tudi z digitalizacijo osnovna ideja zunanjega oglaševanja ne spreminja. Jasno, enostavno in osredotočeno. To je zakon, ki ga ne spoštujemo, a edina pot, ki je v zunanjem oglaševanju učinkovita. Ustvariti pozornost pri vožnji s 60 kilometri na uro ali pa pri hoji mimo s petimi kilometri je podobna naloga. S tem, da nam možnost ustavljanja pri hoji ali čakanja na avtobus odpre nekaj dodatnih komunikacijskih možnosti. 

Tudi Slovenija na področju zunanjega oglaševanja doživlja pravi razcvet, vsaj če sodimo po vse številčnejših digitalnih oglasnih zaslonih. Kako navdušeno jih pozdravljate kreativci?

Lahko govorim samo o mojih. Oni so navdušeni! Zavedajo se izjemnih priložnosti, ki jih digitalizacija omogoča. A ne smemo se slepiti. Za kreativca je najtežje, če dobi odprte karte v igri, v kateri obstajajo zelo natančna pravila in omejitve. Postaviti odlično digitalno kreativno rešitev je danes izjemno zahteven zalogaj. 

Kako ocenjujete prispevek sedmih let tekmovanja za nagrade Outstanding? Se je na področju kreativnih rešitev v zunanjem oglaševanju tudi zaradi tega tekmovanja kaj spremenilo? Na boljše ali na slabše?

Outstanding je že v izhodišču najbolj »fer« nagrada. Ni kotizacij, v tekmi sodelujejo vsi. Odlično skrbi za promocijo zunanjega oglaševanja, organizirana je vrhunsko in vsi hočejo biti zraven, ko je dogodek. To je ena plat, druga plat pa je povezana z večjo uporabo kreativnosti in tudi inovativnosti. Tu nisem tako pozitivna, prevečkrat imam vtis, da je velika večina rešitev v zunanjem oglaševanju pripravljena napačno in da takšne rešitve ne dajejo takšnega rezultata, kot bi ga lahko.

Imate bogate izkušnje z žiriranjem na različnih oglaševalskih festivalih in tekmovanjih. Vam je sodelovanje v žirijah še vedno izziv ali pa gre po toliko letih že za rutino?

Kljub tridesetletni praksi mi je vsak nov dan še vedno izziv. Glede na to, kako hitro se stvari v našem svetu spreminjajo, mi je vsak dan v bistvu še večji izziv, kot je bilo to nekoč. Ko padeš v rutino, se lahko posloviš od našega posla. In tudi sodelovanje v žiriji je del tega. Fino se mi zdi vedno znova in težko čakam, da začnemo delati (smeh).

Kakšne usmeritve boste kot predsednica žirije dali članom letošnje žirije glede ocenjevanja del?  

Moje usmeritve bodo v bistvu zelo kratke in preproste: iščemo jasnost, čistost, enostavnost sporočila, ki ga v času, ko smo v polju registriranja sporočila, tudi lahko zaznamo, sprejmemo in dojamemo. In to v svetu, ki je informacijsko zbombardiran, kot ni bil še nikoli doslej.

Tekmovanje Outstanding letos uvaja tudi novo kategorijo digitalnega zunanjega oglaševanja. Kaj vam bo pri delih v tej kategoriji še posebej pomembno; katere kriterije boste upoštevali pri tem?

Še vedno gre za zunanje oglaševanje. Nova tehnologija sicer omogoča nove rešitve, statična slika je gibljiva, možnosti za izkoriščanje nove tehnologije so velike. A zunanje oglaševanje ostaja zunanje oglaševanje. Še vedno se peljemo mimo, še vedno hodimo mimo, res je da je 'trigger' videti drugačen, močnejši, a še vedno ostaja enako. Samo jasno, enostavno in čisto sporočilo bo prebilo opne, ki zapirajo pot do našega zavedanja.

Intervju je bil objavljen v novembrski, 450. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]