• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Finančnik, ki se odlično znajde v svetu oglaševanja

Boštjan Prijanovič je v oglaševanje zašel po naključju in v njem našel svoj sanjski poklic. Čeprav je finančnik po izobrazbi – in tudi srcu – kot vodja prisega na sproščene in neformalne odnose, čim manj obremenjene s številkami. Želi si, da bi si oglaševanje povrnilo svoj ugled, ki si ga zaradi svojega gospodarskega učinka nedvomno zasluži.

Boštjan Prijanovič: »Fama o tem, da so ljudje v oglaševanju in marketingu pod stresom, se mi zdi precej bizarna. Kup ljudi je pod večjim stresom. Oglaševanje ne rešuje življenj.« Foto: Črt Piksi

Boštjana Prijanoviča sem spoznala pred več kot desetimi leti, ko je bil še direktor agencije Saatchi & Saatchi. Od takrat sem spremljala njegovo pestro karierno pot, na kateri se je nekaj let posvečal tudi izvajanju lastnih izobraževalnih programov s področja oglaševanja in marketinga, potem pa je vendarle spoznal, da je agencijsko delo »tisto pravo« in se v direktorski vlogi vrnil v ljubljanski New Moment, kjer se je pred več kot dvajsetimi leti začel spoznavati s svetom oglaševanja. Ta ga je povsem prevzel (»Oglaševanje je preplet vrhunskih poslovnežev, umetnikov in zabavljačev, kar me zelo navdušuje,« pravi), tudi po zaslugi Dragana Sakana in drugih oglaševalskih mojstrov, ki so še znali sanjati o velikih idejah – in jih tudi uresničevati. Ves ta čas je ostal preprost, sproščen, predvsem pa brez dlake na jeziku, kar je v slovenskem oglaševalskem prostoru žal prava redkost, saj večinoma prevladuje strah, da »bi se zameril naročniku« ali pa »da konkurent ne bo uporabil česa proti meni«. Sam se tega ne boji. In tudi zato je pogovor z njim pravi užitek.

Vaša krovna agencija New Moment New Ideas Company tudi z nadaljevanjem akcije »Knjiga miru«, s katero poziva k večjemu medverskemu razumevanju, tokrat pod imenom »Plakat miru«, osvaja najuglednejše nagrade za kreativnost; poleg kanskih levov je navdušila tudi na nedavnem Zlatem bobnu. Zdi se, da je našla magično formulo za nagrade: izjemno čustveno nabite zgodbe, ki združujejo ljudi. Bi se strinjali s tem »receptom« kot pogojem, da agencije pritegnete pozornost mednarodnih žirij?

Mislim, da je to pravi recept, vendar pa mu je treba dodati še kredibilnost. Če imate resno temo z dobrim ciljem in poslanstvom, ki ga želite podpreti, je to za agencijo tudi smiselno. Res pa je, da danes veliko agencij deluje po tem vzorcu, kar potem odseva tudi v nagrajenih delih na festivalih. Včasih se sicer zdi že nekoliko duhamorno, poleg tega pa daje lažni občutek, kot da agencije delamo samo še za nevladne organizacije.

Naj dodam, da je akcije, kot je »Knjiga miru«, lažje delati v državah, kjer se soočajo s perečimi družbenimi problemi, na primer v Bosni, Srbiji, na Vzhodu ali v Afriki. Če smo iskreni, v Sloveniji nimamo resnih problemov. No, da ne bom krivičen, osamljeni starostniki so resen problem. Tudi zato so bile »Lahkonočnice« lahko uspešne, saj je bila zgodba o starostnikih, ki otrokom prebirajo pravljice, s čimer so spodbujali medgeneracijsko povezovanje, kredibilna. Veliko problemov pa je takšnih, za katere bi težko rekel, da bi pri festivalski žiriji lahko izzvali določena čustva. Bolj ko so države nerazvite, lažje je prodati neko zgodbo. Ko je bila »Knjiga miru« že ustvarjena, še ni bilo jasno, v kateri državi bomo idejo uresničili. Razmišljali smo tudi o Sloveniji, saj smo menili, da bi lahko dobili podporo Mestne občine Ljubljana, ki je zelo odprta za tako močne zgodbe. Po drugi strani pa v Sloveniji morda ne bi bila kredibilna, ker pri nas verska problematika ni tako v ospredju. Bosna je bila logična izbira, saj imajo tam medverski svet, ki se posveča prav povezovanju in odpiranju dialoga med različnimi religijami. Že pred leti smo sicer podobno akcijo izvedli v Makedoniji in v projektu »Skupna molitev« povezali pripadnike krščanske in muslimanske vere. Tudi sama ideja se je rodila v Makedoniji, kjer se je trenje med različnimi veroizpovedmi prelevilo v resen politični in ekonomski problem, zaradi katerega predvsem tuja podjetja tam težje delujejo in tudi zapirajo svoja vrata. Zato smo z omenjeno akcijo želeli ljudem odpreti um in jih spodbuditi, da začnejo razmišljati o verski problematiki. Medverskemu svetu Bosne in Hercegovine smo pomagali, da je bil njihov glas slišan, saj pred tem niso imeli velike moči ne medijske pokritosti ne znanja, da bi zgodbo lahko razširili.

Žarko in Lazar Sakan, sinova Dragana Sakana, preminulega ustanovitelja agencije New Moment, očitno uspešno nadaljujeta njegovo pot. Sami ste v oglaševanju sicer začeli delovati v ljubljanski podružnici agencije Bates Saatchi & Saatchi, ki jo je ustanovil prav Dragan Sakan. Kakšni so vaši spomini na to začetniško in verjetno tudi zelo entuziastično obdobje, ko ste imeli za mentorja takšno oglaševalsko legendo?

Priznam, da je bil moj odnos do oglaševanja v študentskih letih nekoliko aroganten. Študiral sem finance in, mimogrede, prejemal štipendijo za davčnega inšpektorja, in takrat je veljalo, da smo študentje financ elita, študentje oglaševanja pa vsi tisti, ki niso bili sprejeti na finančno smer. Slučajno sem se znašel na recepciji agencije Bates Saatchi & Saatchi in začel delati tam, da bi lahko financiral leto absolventskega staža. Sam nisem znal niti izgovoriti imena agencije, moji sostanovalci pa so bili prav navdušeni, ko sem jim povedal, kje delam, po čemer sem sklepal, da gre verjetno za znano podjetje. V tistem času se mi delo pri agenciji Saatchi & Saatchi ni zdelo nič posebnega in se šele danes zavedam, koliko sposobnih ljudi, ki resnično obvladajo svoje delo, je bilo že takrat v agenciji. Z nekaterimi iz takratne ekipe delam še danes. 

Tako sem torej dobil priložnost, da leto dni krožim med oddelki v agenciji, kar je bil že takrat redek način »vzgoje« kadra. Meni se je to zdelo čudovito in mi je zelo koristilo, saj sem tri mesece preživel v medijskem oddelku, tri mesece sem vodil projekte, naslednje tri mesece sem spoznaval finance in na koncu delal v kreativi. Po enem letu sploh nisem več razmišljal, da bi šel kam drugam. Imeli smo zelo zanimive mednarodne naročnike, na primer Mars, Procter & Gamble in Allied Domecq. Med številnimi lokalnimi naročniki je bila tudi Perutnina Ptuj in že takrat smo se v agenciji ukvarjali z idejo, da bi združili vso prehrambno industrijo v eno zgodbo, kar je bilo v tistem času zelo napredno. Tega se šele danes lotevajo nekatera ministrstva.

Ko zdaj gledam nazaj, se šele zavedam, kako napredne ideje je že pred dvajsetimi leti imela agencijska ekipa s Sakanom na čelu. Tudi sama oglaševalska scena je bila precej bolj sproščena kot danes in v oglaševanju so delali veliki misleci z izjemnimi vizijami, na primer brata Levski, Jernej Repovž, Janez Rakušček, pa tudi Futura je nastajala in se še okitila z odličnimi kreativci, kot sta Zoran, Benjamin. Na neki način so se vsi opirali na velike Sakanove ideje in jih tudi udejanjali. Ko se danes pogovarjam na primer z Igorjem Arihom, imam občutek, kot da bi govoril s Sakanom, ker ima zelo podobno mnenje o oglaševanju in se dobro zaveda, kakšno bi morali biti.

Ko je skupina Publicis kupila Saatchi & Saatchi, ste se pridružili Sakanu in z ekipo ožjih sodelavcev ustanovili agencijo New Moment; najprej v Ljubljani in potem še v Zagrebu.

To je bilo zelo dramatično leto. Publicis nam je z nakupom Saatchi & Saatchi odvzel licenco, ljubljansko podjetje pa je zaplavalo v težave, kar je sprožilo plaz raznih pretresov. Z eno nogo sem bil že izven podjetja, saj se mi je zdelo, da vse razpada. Takrat so me poklicali iz Publicisa, ampak se mi ni zdelo pametno, da bi preskočil k nekomu, ki je prevzel podjetje, pri katerem sem delal. Zdelo se mi je tudi, da bom izdal Sakana, kar je smešno, saj sem čez pet let končal prav tam. S Publicisom smo se zelo dolgo pogovarjali, da bi zgodbo s Saatchi & Saatchi nadaljevali, a nismo prišli do dogovora. Vmes je Sakan zbolel in tri mesece preživel v bolnici. Ko je slišal, da želim oditi, me je poklical in mi predstavil svojo idejo o tem, kaj bi rad delal. V pol ure me je 'kupil'. Prepričal me je s svojo vizijo o agenciji. Ni razlagal o strankah, prihodkih, rasti, ampak o idejah, kreaciji in ljudeh. Z nekom, ki na takšen način govori o poslu, se da odlično sodelovati. Mislim, da je prav takšen odnos, ki ni bil usmerjen v finančni uspeh, pripeljal do tega, da smo se relativno hitro postavili na noge. Nekaj naročnikov, med njimi tudi Toyota, ki so prej sodelovali s Saatchi & Saatchi, je ostalo z nami. Zdi se mi, da so v nas prepoznali pozitiven nagon. S svojimi 31-imi leti sem bil najstarejši v agenciji, kar se mi še danes zdi zabavno. Čeprav veliko stvari nismo vedeli, smo bili zelo entuziastični in pozitivno naivni. Vedno smo bili pripravljeni skočiti čez prepad za dobro idejo. Spontano je nastala odlična ekipa, ki je podpirala prave ideje.

V tistem obdobju je imel Sakan v Beogradu velike težave. Posel je popolnoma propadel po tem, ko je izgubil licenco, in s tem je izgubil tudi vse naročnike. Najemal je čisto nove ljudi, ki so takrat ravno zaključili študij. Med njimi je bila na primer tudi izjemna Svetlana Čopić, dolgoletna kreativna direktorica v New Momentu. Beograjsko agencijo smo v tistem obdobju podpirale druge njene podružnice v regije. In prav v tej povezanosti je še danes lepota New Momenta.

Na svojem blogu ste nekoč zapisali: »Smo Sakijevi otroci. Vzgojeni, da delamo reklame, ki naredijo vtis. Odrasli smo v okolju, ki je vzpodbujalo kreativnost in osvajanje nagrad.« Se vam zdi, da New Moment uspešno ohranja Sakijevo zapuščino?

Zelo. Ključna prednost Žarka Sakana je, da je uspel njegovo znanje nadgraditi in ga prenesti naprej. Dragan Sakan ni nikoli prejel kanskega leva. A nekdo je moral postaviti temelje, da lahko danes New Moment žanje vse te uspehe. Tudi za našo prepoznavnost v skupini WPP, kamor sodi tudi naša agencijska mreža Y&R – po letošnji združitvi z VML se je sicer preimenovala VMLY&R, je zaslužen Žarko. Zaradi njega New Moment danes ne glede na našo velikost dojemajo kot resnega sogovornika. Seveda pa se to ne bi zgodilo, če ne bi imeli Sakijevega pedigreja.

Kljub nostalgični navezanosti na New Moment ste pozneje vseeno prevzeli vodenjeagencije Saatchi & Saatchi pod Publicisovim okriljem. Kaj vas je prepričalo, da postanete njen direktor?

Naj drugače povem: nisem šel na Saatchi & Saatchi, ampak sem odšel iz New Momenta, kjer sem delal trinajst let. Za odhod nisem imel konkretnega razloga, a se mi je zdelo, da se v agenciji ne najdem več. Delali smo ogromno stvari, od Idea Campusov v Piranu, na katerih so se zbrali kreativci z vsega sveta, do založništva. Začeli smo se tudi povezovati z Young & Rubicam. Ljubljanska agencija se je razvijala, meni pa se je zdelo, da sem se izgubljal oziroma sem bil v stalnem pogonu in nisem več vedel, kaj bi sam s seboj. Intuitivno se mi je zdelo, da moram proč. Zato sem se prijavil na razpisano delovno mesto preko kadrovske agencije, pri čemer niti nisem vedel, za kakšno pozicijo gre. Ko so v meni prepoznali ustreznega kandidata, sem šele izvedel, da gre za agencijo Saatchi & Saatchi. Takrat se mi je zdelo, da mi je bilo to očitno namenjeno. Agencija je bila polna ljudi, ki so me znali motivirati. V bistvu sem se za novo delovno mesto odločil zaradi Mitje Petroviča, ki je takrat vodil Publicis, saj je prav tako eden od tistih ljudi, ki ne govorijo o poslu, ampak o idejah in učinkih teh idej.

Za nekaj časa ste se podali tudi na samostojno pot in si za svoje poslanstvo zadali cilj »dvigniti stopnjo strokovnega znanja v trženjskih oddelkih organizacij in izboljšati sodelovanje med oglaševalskimi agencijami in naročniki oglaševalskih storitev«. Vam je to uspelo?

Direktor Saatchi & Saatchija sem bil pet let, potem pa so na Publicisu začeli z reorganizacijami, v katerih se nisem našel. V resnici se nisem odločil, da grem na svoje, ampak da grem iz Saatchija. Priznam, da sem bil malo utrujen od vsega, zato sem si želel počivati doma in preživljati čas z družino. Čez nekaj časa sem sicer spoznal, da nekaj pa le moram delati, zato sem se lotil nečesa, kar me je prav tako od nekdaj vleklo – začel sem predavati. Imel sem občutek, da imam kaj za povedati, zato sem razvil nekaj modulov izobraževanja, namenjenega tržnikom v podjetjih. Pri agencijskem delu z naročniki sem ugotovil, da včasih ne razumejo, kaj agencija sploh dela, kaj mora delati, kje jim lahko pomaga in kje ne more. Zato sem jim to želel približati in izvajal eno-, dvo- in tridnevne module ter od tega tudi lepo živel. Toda po pol leta mi je postalo dolgčas. V resnici se česa takšnega lotiš pet let pred upokojitvijo (smeh). Ugotovil sem, da dlje časa, kot bi predaval, bolj bi izgubljal stik z oglaševanjem. Potem pa sem na povabilo Barbare Krajnc, takratne direktorice Slovenske oglaševalske zbornice, odpotoval v Beograd, da bi ji pomagal navezati stike s tamkajšnjimi agencijami, saj je imela idejo, da bi naredili frašizo festivala Zlati boben. Poleg glavnega Zlatega bobna, ki bi bil v Portorožu ali pa tudi kje drugje, bi posamezne države, ki nimajo svojega nacionalnega oglaševalskega festivala, organizirale lokalne različice Zlatega bobna. O tem smo se resno pogovarjali s Srbi in Romuni.

Seveda smo se ustavili tudi v agenciji New Moment. Žarko Sakan me je potegnil na stran in me vprašal, ali bi prišel delat k njim. To je bilo ravno v obdobju, ko sem spoznal, da moja predavanja tržnikom ne bodo stalnica. Najprej sva se zmenila za delno sodelovanje, vendar sem že kmalu padel v agencijski ritem, tako da sem potem zaključil vse svoje samostojne projekte. In tako sem že pet let v agenciji New Moment Ljubljana (smeh).

Kakšen pa je odnos med vsemi agencijami v regiji, ki sodijo pod okrilje New Momenta?

Pod okriljem New Momenta zdaj deluje deset agencij v devetih državah. Vseh zaposlenih je 350. V Sofiji, Skopju in Beogradu imamo tri velike agencije, samo beograjska agencija ima 100 zaposlenih, preostalo pa so srednje velike agencije, kot smo ljubljanska, banjaluška in druge. Pri nas je trenutno 13 zaposlenih, štirinajstega pa ravno iščemo. Imamo potencial za 20 ljudi, a bi v tem primeru vsi delali vse projekte, kar pa se mi ne zdi smiselno. Delujemo kot fluidna agencija. Naša prednost je po mojem mnenju ravno v tem, da za specifičen projekt določimo ljudi, ki jih potrebujemo za njegovo izvedbo. Ne vztrajamo pri tem, da bi morali imeti vse ljudi zaposlene v agenciji, ampak imamo zelo dobro mrežo zunanjih sodelavcev za organizacijo dogodkov, režijo, programiranje in uporabniško izkušnjo. Ključnega pomena je, da ima večji projekt stalno ekipo, ki je osredotočena nanj. Nesmiselno se mi zdi, da en kreativni direktor dela deset vzporednih projektov, ker tako v resnici ne moreš res dobro delati. Čeprav večinoma delamo z zunanjimi sodelavci, pa se je že zgodilo tudi, da smo sodelovali s kreativci iz drugih agencij v skupini. Z New Momentom sicer sodelujemo pri klasičnih kreativnih natečajih; če nam zmanjka kreativnih moči, preverimo, kdo v mreži je prost. Logika je povsem preprosta – če jih mi potrebujemo, pridejo oni k nam, in obratno. Njihovo pomoč smo nedavno prejeli pri velikem natečaju za mobilnega operaterja v Skopju.

Ko sva se zadnjič pogovarjala, ste mi povedali, da vam posel zelo raste in da veliko pozornosti posvečate organizaciji dogodkov za naročnike. Bi lahko rekli, da ste se specializirali prav za dogodke ali pa so kreativne oglasne rešitve še vedno vaša najmočnejša odlika?

Res je, povsem nenačrtovano najbolj rastemo na področju dogodkov. Dva od naših večjih naročnikov sta namreč še posebej osredotočena na dogodke. Na primer, za IBM smo na Bledu nedavno organizirali tehnološko konferenco Think, za Philip Morris pa večinoma pripravljamo dogodke za njihove poslovne partnerje. Ko gre za dogodke, imamo po mojem mnenju najboljšo strukturo zunanjih sodelavcev in dobaviteljev v Sloveniji. Za organizacijo zadnjega dogodka smo v ekipi imeli kar 166 ljudi, povabljenih pa je bilo 250 udeležencev.

Zakaj pa se po vaših opažanjih podjetja zdaj v večji meri zatekajo k dogodkom?

Če sodim po omenjenih dveh naročnikih, IBM-u in Philip Morrisu, sta oba doživela veliko preobrazbo. IBM nima več klasičnega oglaševanja, saj se je njihova ponudba zelo spremenila.Odkar so odprodali računalnike, so se začeli osredotočati na programsko opremo, umetno inteligenco in Watsona. Vse, kar počnejo, delajo z namenom navezovanja stikov. Poslovnežem želijo podati osnovne informacije in jih nato povezati s prodajnimi partnerji. To najlažje naredijo na dogodkih. Včasih so sponzorji drugih dogodkov, večinoma pa imajo svoje lastne poldnevne ali enodnevne manjše poslovne dogodke za 50 do 100 ljudi, medtem ko enkrat letno organizirajo nekaj večjega; nazadnje je bila to omenjena regijska konferenca IBM Think.

Tudi Philip Morris je odlično podjetje, ki je prav v neverjetnem procesu preobrazbe. Vsa podjetja govorijo o potrebi po poslovni transformaciji, oni pa so dejansko prepoznali, da se svet razvija v smer, v kateri se bodo morali odpovedati svoji osnovni dejavnosti. Zavezali so se, da bodo do leta 2030 prenehali proizvajati cigarete. To je velika gesta v zgodovini tobačnih podjetij. Ob tem dajejo na trg tako imenovane manj škodljive izdelke, ki predstavljajo manjše tveganje za zdravje. Lahko bi rekel, da so bolj papeški od papeža. Vedno spoštujejo lokalno zakonodajo in se ne trudijo, da bi jo zaobšli. Poleg tega nagovarjajo le tiste, ki jih njihovi izdelki zanimajo. Tudi zato je z njimi lažje sodelovati.

Ko ste bili predsednik upravnega odbora Slovenskega združenja oglaševalskih agencij pri SOZ, ste bili precej kritični do prakse naročnikov pri prirejanju natečajev, tako glede števila vabljenih agencij kot do finančnega (ne)nadomestila za vloženo delo. Se je stanje na tem področju v zadnjih letih spremenilo na boljše?

Agencije se še vedno v veliki meri udeležujejo kreativnih natečajev, kar je po mojem mnenju zelo slaba praksa. Dejstvo je, da če naročnike pridobivaš na podlagi natečajev, pogosto pozabiš na tisto, kar je najbolj pomembno – in to so obstoječi naročniki. Naročnikom ne bi bilo treba vsakič 'testirati' agencij, ampak bi vsaka oseba, ki deluje v marketingu, morala imeti zelo dober pregled nad agencijami, tako kot imam jaz pregled nad tem, kdo dela televizijsko produkcijo, kdo organizira dogodke, kdo oddaja in najema najboljše luči, kdo dela dobre radijske oglase in podobno. Vedno moraš imeti dober pregled trga. V Sloveniji je od 15 do 20 agencij, ki so zelo profesionalne in znajo izpeljati projekt. Če naročnik ni zadovoljen, ga lahko ponovijo trikrat. Iskanje agencije za eno idejo, en določen projekt je v resnici precej naivno, saj naročniki vmes pozabljajo na precej pomembnejše stvari, kot je struktura agencije oziroma kdo dela v njej, in, kar je še pomembneje – na to, s katero osebo boš na koncu dejansko sodeloval. Podjetja nikoli ne zahtevajo s pogodbo, naj prav določen kreativec dela zanje. Izberejo agencijo in pozabijo na najpomembnejše. Kaj pa če oseba, ki te je očarala na natečaju, ne bo sodelovala pri projektu? Nenazadnje ima vsaka agencija svojo strukturo in nekatere imajo zaposlene osebe samo za pridobivanje novih poslov. Ko takšna oseba dobi posel, pri projektu praviloma ne sodeluje več.

Slovenska oglaševalska zbornica se je močno angažirala na tem področju, čeprav menim, da se natečajev ne more institucionalizirati; sprememb se lahko lotevaš le kot posameznik. Podjetja imajo natečaje v svojem DNK-ju in dobavitelja niti ne morejo izbrati brez natečaja; nihče pa jim ne predpisuje, kakšen natečaj morajo imeti. Zame je logično, da bi morali organizirati poslovni natečaj, kjer bi naročnik prejel cenik s fiksnimi cenami in bi se dogovorili za dobro plačilo. Logično mi je tudi, da organiziraš natečaj za izbiro ljudi, ne razumem pa, zakaj imaš kreativni natečaj, saj nam zgodovina govori, da večina idej, ki so ustvarjene za kreativni natečaj, roma v koš. Včasih so narejene za projekte, ki še niso uresničeni ali dobro dodelani ali pa se na koncu naročnik odloči, da bo naredil mešanico treh idej. Včasih se zgodi, da kakšno idejo tudi uresničijo, ampak to je zelo redko.

Pa se teh načel držite tudi, ko gre za sodelovanje vaše agencije na natečajih?

Mi se natečajev zelo redko udeležujemo; morda trikrat, štirikrat na leto, pa še takrat se z naročnikom prej dobimo in pogovorimo, da se prepričamo, ali je projekt sploh izvedljiv. Vedno, kadar se udeležimo natečaja, tvegamo, da bi zanemarili naše naročnike. Nimamo namreč dodatnih deset ljudi, ki bi se ukvarjali le s tem. Veliki natečaji namreč zahtevajo približno 300 ur dela in če se jih udeležimo, tvegamo, da za svojega obstoječega naročnika ne bomo dobro opravili svojega dela. To je realno tveganje, ki bi se ga tudi naročniki morali zavedati. Kadar agencije silijo v natečaje, delajo nekaj povsem nelogičnega. Idealno za agencijo in naročnika bi bilo, da bi natečaj vključeval poslovni dogovor o tem, kdo bo delal za naročnika in kakšne izkušnje ima ta oseba. Agencija bi za to porabila 20 ali 30 ur, naročnik bi imel zelo dober pregled nad projektom in z njim bi se redno srečevali na sestankih. Mislim, da je to tudi idealen način, kako priti do dolgoročnega partnerja. Lahko bi celo trdil, da imamo prav zaradi tega, ker se natečajev ne udeležujemo pogosto, zelo dobre odnose z obstoječimi naročniki.

Kateri pa so sicer še vaši večji naročniki, ki so že dlje časa z vami?

Z Zavarovalnico Generali sodelujemo že od leta 2002 in še vedno smo njihova hišna agencija. Ko potrebujejo kreativno rešitev, zanjo včasih pripravijo natečaj ali pa to nalogo zaupajo tudi drugi agenciji. Skrbimo tudi za vse blagovne znamke Barille za celotno jadransko regijo. Veliko kreativnih rešitev zasnujemo v Sloveniji, pa tudi adaptacije delamo pri nas, saj včasih ni smiselno, da bi oglase delali samo za lokalni trg. Na splošno najraje delamo s tujimi, mednarodnimi naročniki. Malo tudi zaradi mene, ker imam rad red (smeh).

Delamo tudi za Huawei, ki je v zadnjih dveh letih postal naš največji naročnik. To je neverjetna zgodba o uspehu, ki temelji na tem, da proizvajajo odlične mobilne telefone. Huawei ni nikoli vlagal toliko, da bi povozil trg, ampak je vlagal zelo pametno in optimizirano. Od avgusta naprej so v Sloveniji in na Hrvaškem na prvem mestu po prodaji. Na mesečni ravni so celo prehiteli Samsung, kar je bila še pred tremi, štirimi leti iluzija. Huawei je v bistvu prvo podjetje po Procter & Gamblu, ki je še bolj analitično, kar me je povsem očaralo. Zbira ogromno podatkov, zaradi katerih dobiva odlične povratne informacije. Ob dobrem izdelku, ki se je znašel že v najvišjem cenovnem razredu, pa tudi rezultat ne more izostati.

Lokalno pa delamo na primer s podjetjema Mass in Jub, ki je naša letošnja pridobitev. Lepota lokalnih naročnikov je v tem, da kreativne rešitve ustvarjamo povsem od začetka in to je nekaj, kar agencija potrebuje, da izrazi svojo ustvarjalno plat. Za Huawei, na primer, izvedemo le medijski zakup in veliko sicer inovativnih projektov, ki so vezani nanj. V nakupovalnih središčih smo nedavno naredili razstavo fotografij »Utrip Celja« in »Utrip Ljubljane«, ki jih je fotografinja vse posnela s telefonom Huawei. Želimo ustvarjati stvari, ki niso standardne in s katerimi oplemenitimo medijski zakup.

Več let ste si prizadevali tudi, da bi neprofitne organizacije pridobile več marketinškega znanja in ste v ta namen zasnovali program Trženje poslanstva. Se jih je kaj »prijelo«?

Center za informiranje, svetovanje in razvoj nevladnih organizacij, CNVOS, me je takrat prosil, naj jim razvijem program in poskrbim za vsebine. V sklopu Trženja poslanstva so nastali nekateri čudoviti projekti, kot sta BTC-jev »Pomagajmo čebelici: Ocvetličimo mesto« in Renaultov »Ne tekstam, ko vozim«. Nekoliko sem razočaran le zato, ker se je več znanja prelilo v podjetja kot v nevladne organizacije. Na neki način je bilo to sicer pričakovano, saj so v marketingu podjetij hitreje razumeli koristi takšnega sodelovanja z nevladniki. Problem nevladnih organizacij v Sloveniji je, da so relativno majhne, večina jih ima zgolj dve ali tri osebe, nimajo pa nikogar, ki bi se ukvarjal le z marketingom, zato zelo težko prepričajo potencialne sponzorje. Konča pa se s tem, da pač le nabirajo denar, kar pa v tem času ni dovolj, saj je preprosto preveč takšnih organizacij. Podjetja se morajo odločati racionalno, sploh ko prejmejo goro vlog. Tiste organizacije, ki se bodo naučile razmišljati »po marketinško« v pozitivnem smislu, bodo svoje cilje hitreje in lažje dosegale. Prej bodo prišle do sredstev in bolje bodo ljudem razložili, kaj sploh delajo.

Pri programu Trženje poslanstva moram posebej pohvaliti oglaševalske agencije, ki so delovale kot vez med podjetjem in nevladno organizacije. Nudile so jim izjemno podporo, čeprav v resnici niso imele nič od tega. V Sloveniji se sicer veliko dela v podporo nevladnim organizacijam, ampak se o tem zelo malo govori. Podjetjem namreč zelo hitro očitajo, da se hvalijo, zato se raje ne izpostavljajo.

Če so o poslanstvu včasih govorile le neprofitne in dobrodelne organizacije, so v zadnjih letih to govorico prevzele tudi blagovne znamke. Pomen, poslanstvo in relevantnost so najpogostejše besede, ki jih uporabljajo pri lastnem pozicioniranju; počutijo se »poklicane«, da podajo svoja stališča glede perečih družbenih problemov; spomnimo se le na zadnji provokativni primer Nikeja in Kaepernicka. Je to edini način, da lahko v tem svetu preobilja informacij prodrejo v zavest potrošnikov?

V Sloveniji si žal še ne drznemo narediti česa podobnega. Največji problem ni v podjetjih, ki so zaradi slabih izkušenj postala zelo previdna. Dober primer je Mobitel, ki je pred leti ustvaril čudovit oglasni spot za piranske soline, »Velik si, kolikor imaš veliko srce«, v katerem so se pojavili znani slovenski športniki, in je pozival k nakupu Mobitelovih izdelkov, pri čemer ste del sredstev prispevali solinam. Mobitel je vložil sredstva tako v oglaševanje, zato je imel seveda nekaj od tega, a še toliko več je dobilo podjetje, kamor so želeli usmeriti denar. Na koncu pa se je razvila razprava okoli tega, da je Mobitel namenil več denarja za snemanje spota, kot je bilo zbranega denarja. Mobitel oziroma katero koli drugo podjetje pač razpolaga s svojim denarjem, zato ljudem za to ne bi smelo biti mar. Mislim, da je treba ljudi podučiti, da ni nič slabega, če podjetje zasluži, saj mora plačati svoje zaposlene in druge deležnike. Poleg tega ima od sodelovanja z z nevladnimi organizacijami dvojno korist. Družba je pač takšna, da zahteva od velikih podjetij, da nekaj vračajo nazaj, kar je postalo že nekaj samoumevnega. Še pomembneje pa je to, da zaposleni vedo, da delajo v dobrem podjetju. Nihče noče delati v zlobnem, kapitalističnem podjetju, ki ne zna vračati nazaj, kadar mu gre dobro. Zgodba za notranjo javnost je veliko več vredna kot vse ostalo. In ko interna javnost razume, kaj dela njeno podjetje, se to prenese tudi na splošno javnost. So pa to dolgoročni projekti, še posebej, če se podjetje poveže z nevladno organizacijo, saj ta ponavadi naslavlja družbene probleme, ki se jih ne da rešiti čez noč.

Ste eden od redkih direktorjev slovenskih oglaševalskih agencij, ki ne olepšuje stvari in se tudi javno izpostavi, ko je treba opozarjati na pomanjkljivosti slovenskega oglaševanja. Kaj vas najbolj moti na slovenski oglaševalski sceni?

Imel sem srečo, da sem v svoji karieri delal z ljudmi, ki so veliko vedeli o oglaševanju in so imeli pravi odnos do njega. Zato tudi ne prenesem ljudi, ki oglaševanje sovražijo in se celo ponašajo s tem, pa čeprav delajo v njem. Takšna negativna naravnanost je v tem poslu zelo pogosta. Mislim, da je največji problem ugleda oglaševanja v tem, da se z njim pogosto ukvarjajo cinični ljudje. Oglaševanje je zelo pomemben del gospodarstva in veliko ljudi živi od tega. Brez oglaševanja bi bilo veliko brezposelnih in številni dobri izdelki ne bi nikoli prišlo na trg ter uspeli. Realno lahko slab izdelek z dobrim oglaševanjem samo enkrat goljufa. Ljudi ne moreš pretentati, kar je še posebej vidno v sodobnem času, ko so potrošniki zelo izobraženi, mladina pa je zelo intuitivna in razume, kaj je oglaševanje. V oglaševanju bi potrebovali več ljudi, kot je bil Dragan Sakan ali pa Mitja Petrovič, ki so to vedno radi počeli in se zavedali, koliko dobrih stvari lahko prinese. Ciniki v oglaševanju pa lahko povzročajo le škodo.

Ugled oglaševanja v Sloveniji je nujno treba dvigniti in tudi na oglaševanje bi morali gledati bolj pozitivno, kar pa je dolgoročen proces. Težava je tudi v zaposlovanju, saj si vedno manj ljudi želi delati v oglaševalski agenciji. Želel bi si, da bi prejel 300 prošenj, med katerimi bi izbral 10 vrhunsko usposobljenih ljudi, ampak jih ne dobim, saj gredo takšni ljudje raje delat k naročnikom. Nekaj časa sem predaval na Fakulteti za družbene vede, kjer sem spoznal, da študentom delo v agencijah ne diši. Zdi se jim, da bodo pri naročnikih dobili več znanja kot pri agencijah. To se mi zdi čudno, ker sem sam odraščal v okolju, kjer so imele agencije bistveno več znanja kot podjetja. Mislim, da danes ni več velike razlike, saj imajo oboji enak dostop do znanja.

Ko ste delovali v okviru združenja agencij, ste dobili dober vpogled tudi v zakulisje delovanja Slovenske oglaševalske zbornice in oglaševalskih festivalov, ki jih organizira, a ste bili precej kritični do Zlatega bobna, s čimer ste si nakopali nekaj težav. Ste zdaj previdnejši, ko gre za vaše javno izpostavljanje?

Zdaj nisem več vpleten. Zavestno sem se umaknil od sodelovanja v organizacijah, ker nisem takšen tip človeka. Počutil sem se kot na hišnem svetu. Množično odločanje je bilo zame mučno. Takrat smo s SOZ-om delali velik projekt reorganizacije, ki je bil izpeljan zelo površinsko. SOZ se žal ne ukvarja z dvigom ugleda oglaševanja in se ne trudi, da bi bile agencije pripravljene na vse zakonske spremembe. Razumem, da smo v 80-ih letih prejšnjega stoletja ustvarili organizacijo, ki je združevala oglaševalce in agencije, danes pa je to nesmiselno, ker znotraj ne delujemo dobro. Mislim, da bi morale imeti agencije in mediji svojo organizacijo, oglaševalci pa že tako ali tako imajo svojo. Večina ljudi na SOZ sicer ne deli mojega mnenja. Hkrati je zbornica preveč zasedena s tremi velikimi projekti – Slovenskim oglaševalskim festivalom, Zlatim bobnom in Effie, zato se niti nima časa ukvarjati še s čim drugim. Potrebno bi bilo vložiti zelo veliko energije, da bi prišlo do korenitih sprememb. Ne kritiziram posameznikov, saj menim, da delajo zelo dobre stvari, vendar organizacija kot celota ne deluje dobro. Tudi finančno je jasno, da lahko deluje le zaradi velike zaloge, ki si jo je nabrala pred desetimi leti. Celotno organizacijo bi morali spremeniti, s čimer bi pomagali tudi Zlatemu bobnu. Težava sicer ni le v njem, temveč v vseh klasičnih oglaševalskih festivalih, ki so v bistvu postali festivali kratkih filmov. Včasih te dualnosti ni bilo, saj si videl tiskani oglas v reviji in se odločil, kako ga boš interpretiral. Danes pa v enominutnem filmu jaz kot agencija interpretiram in tebi kot žirantu sporočim svojo interpretacijo. To se mi zdi nesmiselno, vendar smo ujeti v takšen sistem. Zlati boben je zdaj sicer boljši kot pred dvema, tremi leti, še vedno pa ima enake težave kot Cannes Lions in vsi drugi festivali. Oglaševalska industrija se je preprosto tako spremenila, da ta format ni več vzdržen. Včasih je bilo sodelovanje na festivalih le finančni problem, danes pa je problem v pripravi vseh idej in študij, pri čemer gre tudi za problem zaupnosti, saj javno razlagamo, kako smo prišli do ideje za naročnika. Zaradi tega večina agencij za festivale dela projekte z nevladnimi organizacijami, ker tam zaupnost ni težava, saj imate čustven trenutek in čudovito izhodišče za rezultate, pri čemer nimate proračuna, kar je pri žiriji sploh prednost, medtem ko so rezultati občutni. Poleg tega festivali stalno dodajajo nove kategorije in nagrade, zaradi česar vse postaja zelo komplicirano. Tudi zato festivali niso več zanimivi za širšo javnost, ne delajo več v prid oglaševanju in tudi s tega vidika so posledično za SOZ nepotrebni.

Kot finančnika vas moram vprašati še, kaj menite o napovedih, da se nam bliža naslednja recesija, verjetno v naslednjih dveh do treh letih. Kaj ste se vi sami naučili iz zadnje krize, da se boste lahko brez strahu soočili z naslednjo? Oglaševanje oziroma marketing sta pač vedno prva žrtev rezanja stroškov.

Naučil sem se vzorca, ki temelji na tem, da se najprej dolgo časa delamo, kot da se ni nič zgodilo (smeh). Leto 2008, ko sem še delal na Saatchi & Saatchi, je bilo najuspešnejše za nas. Cilje sem dosegel že oktobra. Eno leto smo še nadaljevali z delom, ne da bi se prilagodili. Jeseni 2009 smo imeli še vedno isto strukturo kot leta 2008. Iz centrale so nam sporočali, da moramo naročnike spodbujati, da je zdaj najboljši čas za vlaganje v oglaševanje. Nato pa se je kriza pojavila v dveh, treh mesecih. Večje agencije niso bile pripravljene nanjo, medtem ko je bilo nam zaradi notranje fleksibilnosti veliko lažje. Naslednja kriza ne bo tako huda, saj smo to znanje vsi ponotranjili, zato se bomo hitreje, bolj pametno in manj burno odzivali. Mogoče bo nova kriza boljša priložnost za spremembe. Prva je bila tako dramatična, da se vmes ni moglo zgoditi nič pametnega. Ko je je bilo konec, smo še dve leti trpeli.  Tudi mediji so še dolgo negativno pisali o situaciji. Nihče ni dojel, da je vsega konec in da je pač treba začeti delati.

Kako bi samega sebe opisali kot vodjo?

Rad delam z ljudmi, ki potrebujejo to, da jih motiviraš in spodbujaš. Nikoli si ne naredim velikih načrtov, nikoli se ne pripravljam na sestanke ali govore, ampak poskušam delovati, kot da smo razširjena družina. Pogovarjamo se zelo neposredno, saj se držim načela, da je veliko bolje nekomu takoj povedati, da je nekaj narobe. Najtežje delam, če nimam nadzora, zato uživam v tej agenciji, saj poznam vse do zadnjega računa. Bolj strukturiranega podjetja od tega ne bi želel voditi.

Poskušam biti zelo intuitiven. Udeležil sem se ogromno tečajev za vodenje, vendar sem vse sovražil. Včasih sem preizkušal določen pristop, a se mi vsi zdijo strašno umetni. V velikem podjetju najbrž moraš biti tak, vendar je tovrstno vedenje zelo daleč od moje osebnosti. Zdi se mi, da je več vreden sproščen odnos. Tudi z Žarkom Sakanom se zelo sproščeno pogovarjava, številkam se posvečava dvakrat na leto. Obstajajo sicer ljudje, ki imajo radi zelo jasna navodila, vendar ti za oglaševalski svet niso najbolj primerni. Če osebi pokažeš še pot, je to tako, kot da bi naročnik rekel, naj mu naredimo podoben oglas, kot ga je Telekom lani.

Po moji filozofiji agencija ne more biti podjetje. Ko sem delal z IBM-om, so mi povedali, da oni niso fleksibilni, zato moramo biti fleksibilni mi. To je zame življenjsko vodilo pri delu v agenciji.

Del slovenske oglaševalske scene ste že več kot dvajset let in verjetno zdaj ne razmišljate več, da bi povsem zamenjali področje dela. Ali pa se motim?

V oglaševanju sem že 23 let. Dojel sem, da bom to počel do konca življenja. Ko se ne iščeš več, je veliko lažje. Nobene želje nimam po menjavi poklica. Zame je to eden od najlepših poklicev na svetu, saj ne potrebujem kravate, srečujem pa ogromno zanimivih ljudi. Oglaševanje je preplet vrhunskih poslovnežev, umetnikov in zabavljačev. Tega ne najdeš v nobenem drugem poklicu. Ko vse to sešteješ, dojameš, da je to pravi poklic zate. Od takrat naprej si svoboden in se ne iščeš več. Izjemno sovražim vprašanja, kje se vidim čez pet let. Nimam pojma. Zdi se mi, da sem bil najboljši takrat, ko sem se najmanj ukvarjal s prihodnostjo.

Se vam zdi agencijsko delo stresno? Kako se odklopite od njega?

Nimam kaj dosti prostega časa, saj imam tri otroke. Moje sanje so sicer, da sem cel dan sam s pivom in knjigo v roki (smeh). Seveda se to redko zgodi, vendar moraš imeti sanje. Nimam občutka, da sem pod stresom, saj rad opravljam svoje delo. Fama o tem, da so ljudje v oglaševanju in marketingu pod stresom, se mi tudi sicer zdi precej bizarna. Kup ljudi je pod večjim stresom. Oglaševanje ne rešuje življenj. Bolj je pod stresom moj brat, ki dela na intenzivnem oddelku nevrološke klinike. Jaz menjam barvne odtenke v oglasu – kakšen stres je to?! Vsi pa seveda potrebujemo občutek, da delamo pomembne stvari. A na splošno je v oglaševanju veliko umetnega stresa in ko ga odmisliš, je življenje lažje. 

Intervju je bil objavljen v novembrski, 450. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]