• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Za mladega kreativca sta ključni vztrajnost in želja po napredku

Tekstopisec Klemen Bobnar se je pred pol leta pridružil agenciji Saatchi&Saatchi, pred tem pa je delal kot samostojni tekstopisec za najrazličnejše, predvsem pa tuje naročnike. Pogovarjali smo se tudi z njegovim mentorjem v agenciji, kreativnim direktorjem Alešem Kočevarjem.

Foto: Črt Piksi

Aleš, za vami je že kar zanimiva pot agencijskega in samostojnega dela. Če bi vas mladi kreativec danes vprašal, katero pot naj ubere, kaj bi mu svetovali?

Ne 'zabušavaj'. Ne išči bližnjic, ker jih ni. Uči se od 'seniorjev', saj so dali vse to skozi tudi sami. Sprašuj, sprašuj, sprašuj. Poslušaj, poslušaj, poslušaj. Ne nosi ega v službo. Ne ukvarjaj se preveč s festivalskimi oglasi. Bodi splošno razgledan. Zapomni si, da te bodo v službi obdržale le tvoje ideje, ne simpatičnost. Čim več delaj, saj kakovost pride samo iz količine. Vztrajaj.

Naj se najprej pridružijo veliki ali mali agenciji? Kdaj naj se podajo na samostojno pot?

Po mojem mnenju je agencija vsekakor prava prva izbira. Velikost te ni pomembna, bolj so pomembni ljudje, s katerimi delaš. Če bo šel začetnik na samostojno pot, se bo moral sam prebijati skozi ovire, ki prihajajo. Medtem ko ti lahko v agenciji ljudje, s katerimi delaš, pomagajo premagovati te izzive bistveno hitreje. Za samostojno pot potrebuješ veliko več strateškega premisleka in razumevanja marketinškega okolja. Kreativec, ki želi biti samostojen, mora preseči svojo specializacijo in znati razmišljati veliko širše.

Kako ste se vi odločili za ta poklic in kako ste našli svojo prvo službo?

Pravzaprav sem povsem po naključju naletel na študij komunikologije. Tam sem odkril, da je to nekaj, kar me že dolgo zanima, nisem pa nikoli razmišljal o tem, da bi bil to moj poklic. A več kot sem se naučil na fakulteti, bolj sem si želel tega dela. Nato me je eden od prijateljev na neki zabavi v jutranjih urah vprašal, ali bi delal kot tekstopisec. Odgovoril sem pritrdilno in 20 let pozneje sem še vedno v tem poslu.

Kako pa danes kot kreativni direktor prepoznate mlade perspektivne ljudi?

Pri mladih sta zame pomembni dve stvari. Prva je, kakšni so kot ljudje, se pravi, ali so prijazni, spoštljivi, priljudni, obzirni, uvidevni in podobno. Druga stvar pa je neka ‘lakota’, želja po delu in učenju. Sprva znanje in kakovost idej nista odločilna. Seveda je odlično, če so ideje dobre, vendar sta 'lakota' in samoiniciativnost pomembnejši.

Se tega posla lahko priučiš?

Ja, seveda, naše obrti se da priučiti. Pri nas običajno vsak potencialni kandidat reši kratek test. Toliko, da dobimo občutek, kako razmišlja. Hkrati nas zanima tudi  pripravljenost na večkratno delo pri istem projektu. Vsi, ki smo v tem poklicu že dlje časa, vemo, da je zelo lep, ampak tudi težak, saj se je pogosto treba še petič in šestič zagnati v isti projekt z enako mero energije kot prvič.

Ste radi mentor mladim?

Ja, zelo. Pogosto se spomnim intervjuja, v katerem je slovenska gledališka igralka podala lepo analogijo. Dejala je namreč, da ima vloga Julije iz tragedije Romeo in Julija neki poseben paradoks. Ko je igralka dovolj mlada za vlogo Julije, praviloma ni dovolj zrela, da bi razumela globino Julijinega značaja. Ko pa je dovolj zrela za to, je običajno prestara, da bi jo odigrala. Mislim, da je kreativčev paradoks podoben. Z leti pridobivaš izkušnje, prej prepoznavaš dobre ideje, ampak preprosto nisi v tisti začetni fazi, ko ideje iz tebe kar kipijo, brez cenzure in brez omejitev. Zato izkušeni kreativec in mladi nadobudnež dopolnjujeta drug drugega, kar pripelje do najboljših rešitev.

Kakšen pa je dober vajenec?

Delaven, učljiv, samoiniciativen, predvsem pa se ne sme prehitro zadovoljiti. Vedno mora imeti občutek, da lahko naredi še nekaj več in da je lahko naslednja ideja še boljša. Tudi če nam na koncu zmanjka časa, mora imeti željo po tem, da lahko gremo še korak dlje.

Aleš, prosimo, da vi Klemnu zaostavite prvo vprašanje.

Klemen, kaj si pričakoval, ko smo ti rekli: »Pridi, boš sodeloval z nami?« Kako si si predstavljal, da bo videti celotna slika?

To je rahlo nehvaležno vprašanje, saj sem v agencijo poskušal priti brez večjih predstav. Seveda sem slišal mnogo zgodb ljudi, ki so opravljali delo v agencijah. Nekateri so bili z načinom dela zadovoljni, nekateri pa ne, vendar sem se odločil, da bom te zgodbe preprosto preslišal. Nisem si dovolil, da mi izkušnje drugih že vnaprej opredelijomojo. Odločil sem se, da je najboljše, da si mnenje ustvarim kar sam, saj se bom tako lahko naučil največ.  Zdi se, da je delovalo. Našel sem ekipo, ki je med seboj zares povezana in tako se je vse poklopilo. Nikoli se nisem bal, da se ne bi vklopil v okolje. Bolj sem šel v ta projekt z idejo, da je to nekaj, česar še nisem delal. To sem vzel kot priložnost, da si pridobim nove izkušnje in da spoznam delo z večjo ekipo pri vseslovenskem projektu.

Kakšne želje si imel kot otrok?

Mogoče se zdi nenavadno, ampak kot majhen otrok sem bil vedno fasciniran nad smetarji. To je prva želja, ki se je spomnim. Seveda so se želje skoraj vsako leto spreminjale. V srednji šoli sem si želel postati pilot, še pozneje psiholog, športnik … Čeprav nisem postal nič od tega, pa sem vse to na neki način preizkusil in s tem pridobil veliko izkušenj. Naučil sem se razumeti ljudi, ki so drugačni od mene.  Mislim, da je to eden od ključev do prepričljivih besedil – da se lahko poistovetiš s ciljno skupinoin napišeš besedilo tako, kot bi ga eden od njih.

Si že kot otrok dojemal oglase? Se morda spomniš svojih prvih stikov z oglasi?

Mojprvi stik z oglasi je bilna Hrvaškem. Tja smo namreč vedno hodili na počitnice. Skoraj vse hrvaške oglase, ki so se predvajali po radiu, sem poznal do besede natančno. Nikoli pa nisem oglasov opazoval ali analiziral.

Kako te je pot zanesla v smer tekstopisja?

Ko sem se odločal za študij, sem se najprej odločil za računalništvo,vendar še danes ne vem, zakaj. Potem sem presedlal na študij angleščine, ker me je vedno zanimalo, kako se jezik oblikuje in razvija. Ampak kmalu sem začel razmišljati o tem, kaj lahko pravzaprav s tem študijem postanem. Prva stvar, ki mi je padla na pamet, je bilo prevajanje. Tekstopisja takrat sploh nisem poznal. Začel sem s prevajalskim delom, ampak sem obupal pri prvem katalogu avtomobilskih delov, ki so mi ga položili na mizo. Nato sem po naključju naletel na tekstopisje. To temo sem začel raziskovati, vse skupaj pa se je kmalu razvilo v nekaj, kar me je zanimalo in v čemer sem se želel preizkusiti. Odkril sem tudi spletne strani, kjer lahko svoje delo ‘prodajaš’ podjetjem in s tem dobiš priložnost, da to, kar si prebral v knjigah, preizkusiš tudi v resničnem svetu. Na ta način najdeš veliko ljudi, ki imajo mnogo informacij o tem poslu in seveda od njih prejmeš tudi povratno informacijo. Moj prvi projekt je bila knjiga, ki do danes žal še ni izšla. A ne po moji krivdi (smeh).

Nadaljnje izkušnje pa si pridobival s pisanjem besedil za spletne strani?

Ja, teh je bilo največ. A preden sem se usmeril v spletne strani in članke, sem pisal skoraj vse, kar sem dobil. Med drugim tudi članke o odstranjevanju plesni, prodajna pisma, pisal sem na primer tudi za dekle iz Velike Britanije, ki je prodajalo lasne podaljške za Afroameričanke. To je bila po eni strani zares dobra izkušnja, saj sem se naučil, kako stopiti v glavo nekoga, ki je povsem drugačen, kot sem sam.

Kako svoji babici ali prijatelju, ki je znanstvenik ali matematik, razložiš, s čim se ukvarjaš?

Odgovor je preprost. Rečem, da pišem, pa še plačajo me (smeh).

Če prav razumem, si dela na agenciji pravzaprav niti nisi želel?

Ne,o njem nisem razmišljal, niti nisem imel predstave o agencijskem načinu dela.  Glavna razlika med tem, da delaš za nekoga neposredno ali pa preko agencije, je v tem, da je vmes več ljudi. Kjer ima prste vmes več ljudi, imaš manjši vpliv na končno odločitev, prejmeš pa več povratnih informacij. Tam, kjer je vmes manj ljudi, pa imaš več svobode, vendar se moraš bolj zanesti sam nase. Oba načina imata svoje prednosti in slabosti.

Kako pa napreduješ in sam sebe izpopolnjuješ?

Na samem začetku sem se zanašal predvsem na knjige. Še danes poskušam čim več brati, tako o poslu kot tudi o marketingu in prodaji, po drugi strani pa precej časa posvetim tudi leposlovju. Poleg knjig se danes učim tudi na seminarjih, tečajih in kjer koli lahko najdem ljudi, ki imajo na določenem področju več znanja in izkušenj od mene. Zelo pomembni so tudi osebni mentorji, saj so blizu in vedno na voljo za vprašanja. Zanimivo je tudi opazovati oglase, vendar jih je težko gledati z vidika potrošnika. ’Marketingar’ v meni jih hoče analizirati, česar kupci ne delajo. Oglase dojemajo na popolnoma drugačen način. To sposobnost še pilim.

Na začetku si se torej usmeril predvsem v besedila za spletne strani, v agenciji pa si se lotil bolj celostnega dela. Kako si občutil ta preskok?

Mene pravzaprav končni medij ne zanima. Gre namreč za razliko v tem, koliko prostora imaš na voljo in kaj lahko v ta prostor umestiš. Na začetku sem se odločal za pisanje dolgih besedil, pisanje krajših pa sem izpilil, ko sem moral pisati naslove člankov in prodajnih besedil. Včasih imaš pri oglasu na voljo samo nekaj besed. Tako sem se naučil, kako lahko veliko idejo izrazim v nekaj besedah. Postopek je mučen, a je vsekakor dobra vaja za to, da lahko stvari izraziš hitro in zelo jasno.

Katero pa je tisto področje, ki te najbolj zanima?

Najbolj me zanima raziskovanje tega, kolikšen vpliv lahko imamo na odločitve nekoga. Včasih se nam zdi, da imamo velik vpliv, medtem ko mogoče to sploh ne drži. Ampak kakor koli obrneš, neki vpliv vsekakor je in ni tako zanemarljiv. Prevzame me dejstvo, da lahko jaz nekoga pripeljem do točke, na kateri sprejme odločitev,ne glede na to, na kateri točki v procesu nakupa je.Najbolj pa se seveda veselim rezultatov po končanem delu.

Obstaja kakšna stvar, za katero bi rekel, da te pri tem poslu moti, da je ne maraš početi?

Zagotovo so to roki. Ne zato, ker bi imel vedno premalo časa, ampak ker se mi včasih zdi, da bi lahko naredil veliko več, a za izvedbo nimam dovolj časa. Ko preprosto veš, da zmoreš več. Vedno je lahko boljše. Obstaja razlika med tem, da napišeš nekaj, za kar veš, da je dobro, in tem, da napišeš nekaj, za kar veš, da bi lahko bilo boljše.

Koliko ti pomenijo nagrade?

Nisem si še čisto razdelal mnenja o tem, ampak o nagradah ne razmišljam veliko. Če te zanima samo nagrada, pa naj bo denarna ali festivalska, potem ne boš nikoli delal dobro. Določena stvar te mora zanimati do te mere, da bi se z njo ukvarjal tudi, če bi bila edina nagrada zadovoljstvo ob odlično spisanem in učinkovitem besedilu. 

Kaj pa je tvoja nagrada, če to ni nagrada s festivala?

Ena stvar so objektivni pokazatelji, na primer število obiska, prodajne metrike in podobno. Po drugi strani pa je velik pokazatelj dejstvo, kako so ljudje zadovoljni s projektom. Ko nekaj prodajaš, to prodajaš ljudem. Če je prodaja ogromna in s tem ne pomagaš ljudem, potem je projekt sicer uspešen, vendar ostane grenak priokus. Želim si pozitivne spremembe v svetu in vedno gledam na to, da naredim nekaj dobrega za ljudi. To je zame največja nagrada.

Kako se lahko mladi danes pokažete in dokažete?

Če bi mi nekdo rekel, da ne ve, kaj bi naredil, da se dokaže, potem bi se moj odgovor glasil, da ni pravi za to delo. Izgovorov ni, saj je nam mladim danes vse dostopno. Vse, kar potrebujemo, sta računalnik in internetna povezava. Načinov, da se dokažeš, je neskončno, če sta v tebi želja in zadostna mera energije.

Si se našel v Sloveniji ali te privlači delo v tujini?

O takšnih stvareh ne razmišljam veliko. Sledim toku in čakam, v katero smer se bodo stvari odvile.

Kaj pa počneš, ko nisi v službi?

Če imam računalnik in čas, pišem. Če sem na potovanju, pišem potopis, četudi samo zase. Zelo veliko berem, poskušam zajeti čim večji spekter knjig in poslušam tudi avdio knjige. Tudi šport mi je blizu. Zelo so mi všeč stvari, ki človeku dovolijo, da soljudi spozna na globlji način. Moja težava je edino ta, da se včasih ne morem odločiti, kaj bi počel, ker me zanima čisto vse. Časa je vedno premalo (smeh).

Intervju je bil objavljen v oktobrski, 449. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]