• Facebook
  • Twitter
  • RSS

(Marketinško) pranje možganov? Ne, gre za umetnost prepričevanja.

Dr. Nikolaos Dimitriadis je vnet privrženec nevroznanosti, ki pa se je, vsaj v marketingu, še vedno oklepa negativna predstava, da gre za vdiranje v misli in podzavest ljudi, ki posledično vodi k pranju možganov. Profesor to ostro zanika in pravi, da nevrotržniki lahko le opazujejo procese, ki porajajo naše misli.

Dr. Nikolaos Dimitriadis je ustanovitelj in direktor podjetja Trizma Neuro, ki že več kot desetletje aplicira nevroznanost in vedenjsko znanost v vodenje, marketing, komunikacije in izobraževanje. Je soavtor knjig Nevroznanost za voditelje in Napredno mar

Dr. Nikolaos Dimitriadis, ki bo eden od govorcev na novembrski konferenci medijskih trendov SEMPL v Portorožu, se močno zaveda dejstva, da so potrošniki dnevno bombardirani z neštetimi slabimi in neustreznimi oglaševalskimi sporočili. Prepričan je, da marketing potrebuje preobrazbo, rešitev pa vidi v konceptu »transformativnega tržnika«, direktorja marketinga, ki mora obvladati štiri ključne veščine. To so nevroznanost, napovedna analitika, inovacije in sprejemanje odločitev. V skladu s tem se spreminjajo tudi 4P-ji tradicionalnega marketinškega spleta. S profesorjem smo se pogovarjali tudi o možganom prijazni komunikaciji in potrebi po empatičnih voditeljih, ki jih ne bo več slepil lasten ego in vodila želja po manipuliranju ljudi.

O nevromarketingu se je začelo govoriti pred približno desetimi leti, ko je izšla knjiga Nakupologija (Buyology) Martina Lindstroma (mimogrede, v slovenščini smo jo izdali pri Marketing magazinu). Kako uspešno so tržniki v zadnjem desetletju usvojili nevromarketinške metode in jih uporabili v svojih tržnokomunikacijskih aktivnostih?

Martin Lindstrom je bil eden prvih, ki je razširil glas o nevromarketingu tudi med širšimi množicami, ne samo v poslovnem svetu. Izvedel je nekaj zelo zanimivih pa tudi kontroverznih raziskav in postal glasen zagovornik nevromarketinga; lahko bi celo rekli, da je bil njegov globalni ambasador. Ni pa si on izmislil tega izraza. Začelo se je leta 2012, ko sta Christophe Morin in Patrick Renvoise iz podjetja SalesBrain, ene od prvih nevromarketinških agencij na svetu, izdala knjigo Nevromarketing. Ta francosko-ameriška naveza je »odkrila« nevromarketing veliko pred Lindstromom in onadva sta dejansko pionirja na tem področju. Tudi sam sem pri pri njunem podjetju pridobil certifikat za nevrotržnika.

Od poznih 90-ih let se je nevromarketing začel širiti po svetu, hitro pa se je razvijala tudi nevrotehnologija. Znanost je zelo naglo napredovala in danes skorajda ni države na svetu, kjer ne bi imeli vsaj ene nevromarketinške agencije. Latinska Amerika, ZDA, Velika Britanija in Azija so zelo napredne s tega vidika. Verjetno bi vas presenetilo, če bi vam povedal, da je Kitajska tista, ki vodi pri uvajanju nevroznanosti ne le v marketing in poslovanje, temveč v prav vsako družbeno interakcijo. Nevrotehnologijo, denimo, uporabljajo v šolah, s čimer zagotavljajo, da so otroci deležni možganom prijaznega izobraževanja. Uporabljajo jo tudi v javnem prevozu. Nekateri vozniki avtobusov na Kitajskem nosijo mini elektroencefalografske (EEG) naprave pod svojimi čepicami, ki med drugim merijo stopnjo njihovega nezadovoljstva, izgorelosti in tudi osredotočenosti na vožnjo. Na ta način lahko optimizirajo izkušnjo na delovnem mestu, poskrbijo za boljšo prevozno storitev, zmanjšajo število prometnih nesreč in rešijo življenja. Tudi arhitekti se poslužujejo nevrotehnologije, da bi spoznali, ali je njihov dizajn možganom prijazen. Celo muzeji jo uporabljajo z namenom zagotavljanja kar najboljše izkušnje obiskovalcem, ki bo povečala stopnjo njihove pozornosti, nagovorila njihova čustva in spodbudila interakcijo z umetniškimi deli.

V zadnjih dvajsetih letih se torej nevroznanost ni razvijala le v marketingu. Številne akademske študije so jo še bolj izpostavile. Zame je prava revolucija v tem, da nevroznanost najdete že skoraj povsod. Njen razvoj je dejansko hitrejši, kot sem si kdaj koli mislil, da bo, zaradi česar sem zelo zadovoljen.

Ob uporabi nevroznanosti v marketinške namene se porajajo številni etični pomisleki. Kako naj tržniki odgovorijo nanje, da bodo pridobili in tudi obdržali zaupanje svojih kupcev?

Gre za zelo pomembno vprašanje, ampak najprej bi rad razčistil z dvema napačnima predstavama o nevromarketingu. Ali lahko nevromarketing bere vaše misli? Ne more. Ne moremo brati vaših misli ali videti, o čem razmišljate. Nevrotržniki lahko opazujemo le procese v možganih, ki porajajo vaše misli. Lahko ugotovimo, ali so vaši možgani zaradi nečesa veseli ali pa se pripravljajo, da bodo nekaj zavrnili. Lahko vidimo, h kateri odločitvi se nagibate ali pa razberemo, ali vas je določeno sporočilo zmedlo. Sposobni smo, na primer, ugotoviti, ali določena mobilna aplikacija od vas zahteva več možganskega napora pri oddaji naročila od neke druge. Želimo le poiskati najboljše načine komuniciranja, da ne bi po nepotrebnem trošili energije ljudi ali zmanjševali njihove pozornosti in motivacije, temveč da bi jim posredovali sporočila, ki jih bodo lahko preprosto dešifrirali. Nato pa se bodo že sami odločili, ali jim je nekaj všeč ali ne in ali bodo ukrepali v smeri nakupa ali ne.

To je povezano z drugim mitom o nevromarketingu. Ne moremo vam »prati možganov«. Temu, kar počnemo, pravimo umetnost prepričevanja. To pomeni, da če vam nekaj ni všeč, vas ne moremo prisiliti, da bi vam bilo. Namesto tega moramo doumeti, kako vaši možgani sprejemajo informacije in te ustrezno optimizirati, s čimer prihranimo čas in denar. Prav neverjetno se mi zdi, da nekatera podjetja ustvarjajo izdelke, ki so dobri za kupce in jih razvijajo prav z mislijo nanje, potem pa ne znajo ustvariti oglasa, spletne strani in embalaže, ki bi jih njihovi možgani takoj doumeli, razumeli in izdelek zato tudi kupili. To je povsem zamujena priložnost za podjetje, ki si je tako močno prizadevalo za razvoj izdelka, ki bi zadovoljil vaše potrebe. Vi sami bi zagotovo imeli koristi od tega izdelka, toda način, kako vam posredujejo informacije o njem, ni možganom prijazen. In to je tisti problem, ki ga lahko reši prav nevrotržnik. Naj sicer pri tem dodam, da danes raje kot o nevromarketingu, ki ima lahko negativen prizvok, govorimo o »potrošniški nevroznanosti«.

Sicer pa nevrotržniki sledimo evropskim in globalnim etičnim kodeksom Evropskega združenja za marketing in Mednarodnega združenja za nevromarketinško znanost in poslovanje, ki sta ga oblikovala prej omenjena Christophe Morin in Patrick Renvoise, kot tudi drugim etičnim in zakonodajnim uredbam, kot je Splošna uredba EU o varstvu podatkov (GDPR).

Večkrat ste omenili »možganom prijazno komunikacijo«. Za kaj gre?

Način, kako komuniciramo med seboj, temelji na povsem zastarelem modelu, kako ljudje sprejemamo odločitve. Model homo economicusa sloni na ideji ekonomistov in filozofov iz 18. in 19. stoletja, ko se je svet začel spreminjati z industrijsko revolucijo in širitvijo svetovne trgovine. Toda to so bila neznanstvena dognanja, ki so temeljila zgolj na opazovanju in določenih predpostavkah, kot je ta, da smo ljudje dejansko racionalni in pri sprejemanju odločitev uporabimo vse informacije, ki jih imamo na voljo. Torej, da vedno primerjamo koristi s stroški in da gre za zelo matematičen način razmišljanja in analiziranja. Če ste neracionalni in čustveni, ste ta proces sprejemanja odločitev že porušili. Mi pa smo celotno komunikacijo, argumentacijo in izobraževalni sistem utemeljili na tem modelu, ki je znanstveno dokazano nečloveški, naši načini komuniciranja pa človeku oziroma možganom neprijazni. Res je, da so nekatera sporočila, ki jih sprejemajo, zelo neposredna in jih preprosto razumemo. A če jih racionalni del naših možganov povsem razume, to še ne pomeni, da jih doume tudi naš neracionalni del, ki pogosto prevlada. In ta del najbolj vpliva na naše vedenje in nas sili, da pogosto naredimo ravno obratno, kot nam narekuje razum, in zato pri odločanju raje sledimo drugim ljudem. Temu pravimo družbeni dokaz.

Žal si možganom prijazna komunikacija in tista, ki temelji na zdravem razumu, nasprotujeta, saj nam primanjkuje znanja o nevroznanosti. Možganom prijazna komunikacija pomeni, da se zavedamo, da mora naše sporočilo zadovoljiti različne dele možganov, ki imajo različne informacijske potrebe. Če to dosežemo, obstaja večja verjetnost, da se bo oseba odzvala na način, kot ji veleva sporočilo.

Zakaj je pomembno, da oglaševalci osvojijo možganom prijazno komunikacijo?

Čeprav se oglaševalci in njihove agencije trudijo, da bi posredovali možganom prijazna sporočila, jim to pogosto spodleti. V novi knjigi Napredno trženjsko upravljanje, ki bo izšla novembra, s soavtorji navajamo statistične podatke o tem, da marketingu večkrat spodleti, kot uspe. Manj kot 10 odstotkov marketinških dejavnosti je uspešnih. Zanimiv je tudi podatek, da finančni, operativni, informacijski in celo glavni direktorji v podjetjih ostajajo dlje kot direktorji marketinga. Zakaj podjetja prav marketinške direktorje hitreje nadomeščajo? V času krize so ti prvi na udaru, saj najprej oklestijo marketinške proračune. Kar 80 odstotkov direktorjev podjetij ne zaupa svojim direktorjem marketinga. To je znak, da se mora nekaj spremeniti. Še pred nekaj leti smo mislili, da digitalna tehnologija pomeni rešitev za marketing in da bo ta končno postal bolj predvidljiv in znanstven. Toda do tega ni prišlo, saj so digitalne aktivnosti le orodje, komunikacijski kanal, ne pa ključen marketinški pristop. Seveda ne zanikam, da gre za fantastično orodje, a z njim ne morete reševati strateških problemov. Pred kakšnim letom smo tako že lahko zasledili, da so največja svetovna podjetja začela ustavljati svoje naraščajoče naložbe v digitalni marketing. Vse to pomeni, da se morajo spremeniti same osnove marketinga.

V novi knjigi se posvečate tudi vlogi »transformativnega tržnika«. Kako se morajo direktorji marketinga preobraziti v novi dobi marketinga?

Ključno vprašanje pri tem je, kdo pravzaprav vodi preobrazbo podjetja. Ker so marketingarji tisti, ki najbolje poznajo svoje stranke, bi oni morali biti v ospredju vsake preobrazbe ali spremembe strategije, pa žal niso. S tem izgubljajo veliko priložnost, da bi končno prevzeli vodenje podjetij. Zelo majhen delež direktorjev marketinga postane tudi  direktorjev podjetij. Ti ponavadi prihajajo iz finančnih, tehnoloških ali razvojnih oddelkov. Novodobni direktor marketinga ni le vodja marketinškega oddelka, temveč ima razvite celovite veščine, da lahko podjetje vodi skupaj z glavnim direktorjem.

V knjigi smo opredelili štiri ključne veščine za novodobne marketingarje, in sicer so to nevroznanost, napovedna analitika, inoviranje in sprejemanje odločitev. Novodobni marketingar mora imeti odlične sposobnosti napovedovanja in se znajti v morju podatkov. Imeti mora izjemno razvite veščine reševanja problemov in sprejemanja odločitev. Na fakultetah jih učijo le, kako narediti medijski načrt, kako delati mikroanalize ali kako sestaviti oglaševalski brif. Toda to so samo specializirane veščine, zaradi katerih še ne boste postali strateški odločevalec.

V knjigi smo nadgradili tudi tradicionalne 4P-je marketinškega spleta. Namesto proizvoda imam zdaj empatični izdelek, kar pomeni, da mora ta zadovoljiti čustvene potrebe potrošnika. Ceno smo nadomestili z izkustveno ceno. Imamo številne nevroznanstvene in psihološke raziskave o tem, kako cena vpliva na naše sprejemanje nakupnih odločitev. Cena je pravzaprav izkušnja in je zato zelo pomemben del celotne potrošnikove izkušnje. Tretji P, tržna pot, je zdaj vseprisotna pot, saj je danes vsakdo povsod izpostavljen blagovnim znamkam. Promocija pa je po novem vključujoča promocija, saj potrošnika vplete na vse možne načine.

Razvili ste pristop, ki temelji na možganom prilagojenem vodenju. Kako lahko voditelji spremenijo svoj ustaljeni način razmišljanja in navade?

Eno od največjih sporočil nevroznanosti človeštvu je nevroplastičnost, naravni proces v možganih, ki pomeni, da se možgani vsak dan fizično in biološko spreminjajo. Število nevronov in povezav med njimi ni stabilno, temveč se stalno spreminja. Vsak dan v vaših možganih nastane okrog dva tisoč novih nevronov. Kot nekdo, ki se strastno posveča nevroznanosti, imam pogosto težave s psihologijo, ki je povsem drugačna znanost. Nevroznanost se, na primer, ne strinja s konceptom osebnosti. Psihologija pravi, da je naša osebnost nekaj statičnega in se skozi desetletja ne spreminja. Osebnost naj bi bila le skupek navad, ki so močno vkoreninjene in nespremenljive. V nevroznanosti pa se bolj posvečamo načinu razmišljanja in kognitivnim ali čustvenim slogom, ki se veliko lažje spreminjajo. To pomeni, da se ljudje lahko spreminjamo, saj se tudi naši možgani vsak dan spreminjajo. Model prilagodljivosti možganov sem opisal v svoji prvi knjigi Nevroznanost za voditelje, kjer sem zapisal, da je voditelj odgovoren za lastne možgane kot tudi možgane ljudi, ki jih vodi. Le tako bodo ti lahko porajali nove kreativne ideje. Zavedati se moramo, da so naši možgani odgovorni za naše misli, vedenje in čustva. Nanje vpliva vse, kar se nam dogaja; od tega, kaj jemo, s kom in kako se pogovarjamo, do tega kaj beremo in kaj gledamo na televiziji. Kot voditelj morate ustvariti takšno delovno okolje, kjer bodo možgani vaših zaposlenih izkoriščeni v največji možni meri.

Pogosto pravite, da voditeljem primanjkuje empatije, sposobnosti vživljanja v druge ljudi, saj jo zasenčijo njihovi veliki egi. Zakaj je empatija pomembna v poslovnem svetu?

Nisem ravno podpornik čuječnosti in joge, da me ne bi napačno razumeli. Pravzaprav menim, da moramo upoštevati vsa naša čustva, tudi negativna, ki so lahko zelo močna, in jih ne le pasivno opazovati. Nevroznanstveniki so ugotovili, da je glavno čustvo, ki poganja inovacije, nezadovoljstvo. Če ste s tem, kar počnete, vedno popolnoma zadovoljni, ne boste čutili potrebe, da kar koli spremenite. Zato verjamem v temno plat čustev, le da moramo poiskati načine, kdaj delujejo v naš prid in kdaj nas lahko uničijo.

Empatija ni enaka simpatiji. Empatija je zelo naravna človeška sposobnost razumeti in se vživeti v čustva drugih; je nekakšen radar naših možganov, ki lahko zazna in občuti namere drugih ljudi. Če nimamo zmožnosti empatije, potem ni upanja, da bomo sočutni, podporniški, skrbni in sodelovalni. Žal v zahodnem svetu empatija močno upada; v zadnjih 30-ih letih se je znižala kar za 11 odstotkov. Kar 20 odstotkov direktorjev podjetij je psihopatov. Upravljavski in korporativni sistemi niso možganom prijazni, temveč spodbujajo procese in reakcije v možganih, ki ne temeljijo na empatiji, partnerstvu in sodelovanju, temveč egoizmu in manipuliranju.

Mlajše generacije naj bi bile bolj sočutne, bolj naj bi se zavedale sveta okrog njih in ga poskušale izboljšati, tudi s sprejemanjem bolj etičnih in okoljsko zavednih nakupnih odločitev. Kaj vi opažate?

Menim, da gre za zanimiv paradoks. Po eni strani so milenijci in celo mlajše generacije bolj odgovorni pri nakupovanju, toda pri drugih vedenjskih vzorcih so bolj egocentrični od drugih generacij. Problem je po mojem mnenju v tem, da jih »hranimo« s preveliko količino sporočil o samopomembnosti. Številne raziskave kažejo, da se s povečanjem samopomembnosti določene osebe »izklopi« njena empatija. Tako da nisem prepričan, da je mlajšim resnično bolj mar za sočloveka kot prejšnjim generacijam.

Intervju je bil objavljen v oktobrski, 449. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]