• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Znamčenje vdihne življenje izdelku

Ameriški strokovnjak za znamčenje David Brier meni, da bi morali klišejem preprečiti dostop do blagovnih znamk, saj jim prav ti po njegovem najbolj škodijo. Kako se izogniti uporabi klišejev in stereotipov, bo govoril na konferenci SEMPL, ki bo 29. in 30. novembra 2018 v Portorožu.

David Brier je mednarodno prepoznan strokovnjak za znamčenje in prenovo blagovno znamk, ki ga spletni portal Klout uvršča na tretje mesto na svetu po ključni besedi »znamčenje«. Je tudi prejemnik medaljona za ambasadorja globalnega podjetništva.

David Brier vodi lastno svetovalno podjetje za znamčenje v ameriški zvezni državi Wisconsin (priznava sicer, da občasno pogreša rodni Brooklyn), kjer živi z ženo. Že več kot trideset let se posveča oblikovanju in znamčenju in je za svoje oblikovne rešitve ter embalaže izdelkov prejel več kot 330 oblikovalskih nagrad. Znan je po svoji izjavi: »Klišeji lahko ubijejo več podjetij kot soba, polna politikov. Naša naloga je preprečiti klišejem, da bi se prebili do blagovnih znamk naročnikov. Razmišljajte o nas kot o strokovnjakih za intervencije v primeru blagovnih znamk.« V pogovoru pred novembrsko konferenco medijskih trendov SEMPL nam je zaupal še, zakaj si nikoli ni želel delati v oglaševalski agenciji, kaj ga najbolj navdušuje pri blagovnih znamkah in zakaj se znamčenje še vedno enači z logotipom.

Nikoli niste bili del korporativnega sveta, ampak ste že od nekdaj samostojni oblikovalec in svetovalec. Si nikdar niste želeli postati umetniški direktor v oglaševalski agenciji?

Ko sem bil v zadnjem letniku Akademije za vizualne umetnosti v New Yorku, sem naletel na revijo, ki mi je dala misliti. Do tistega trenutka se sploh nisem zavedal umetnosti oblikovanja. Seveda sem okoli sebe videl veliko lepo oblikovanih stvari, ki pa se me niso prav dotaknile. Zato sem se odločil, da tudi sam začnem izdajati revijo, ki bo lepo oblikovana. Poimenoval sem jo Graphic Relief.

Žal me takrat nobena agencija ni tako pritegnila, da bi si želel delati zanjo. Velike blagovne znamke so se mi zdele preveč omejene, niso želele raziskovati in odkrivati, kaj vse je možno z oblikovanjem. Nisem imel občutka, da bi sam lahko kaj spremenil.

Močno pa sem si želel delati z nekim oblikovalcem, katerega delo se mi je zdelo resnično izjemno. Imel sem razgovor z njim, a je kmalu zatem njegovo zdravje začelo močno pešati, zato se žal nisva uspela dogovoriti za sodelovanje. Lahko bi delal z njegovim partnerjem v studiu, a mi osebnostno ni bil blizu, saj je dajal vtis, da je on edina oblikovalska zvezda, vsi pa smo globoko pod njim. Pozneje sem sicer sodeloval s kar nekaj oblikovalci, med katerimi je bil tudi znani tipograf Tony DiSpigna.

Kako pa ste postali strokovnjak za znamčenje? Kaj vas tako navdušuje pri blagovnih znamkah, da posvečate svoj čas njihovemu razvoju in naročnikom svetujete o znamčenju?

V prvih letih kariere sem se posvečal oblikovanju publikacij, saj sem cenil umetniško vodenje, pomen besed, tipografije in prostora. Kot del uredništva se ukvarjate z vsemi elementi oblikovanja, posredovanja sporočil in pripovedovanja zgodb. Čeprav sem se kot oblikovalec najprej preizkusil v oblikovanju logotipov, sem to hitro razširil, saj me je zanimalo prav sestavljanje različnih koščkov v navdušujočo celoto. Kot da bi igral le en glasbeni inštrument, nato pa spoznal, kaj lahko naredi uglašen orkester. Prav to me navdušuje pri znamčenju, saj vas popelje v zgodbo blagovne znamke. Zanima me njena celota – oblikovanje, embalaža, barva, občutek, ki vam ga daje. Vse to so orodja, s katerimi dosežemo višji cilj znamčenja.

Zakaj je torej znamčenje pomembno in zakaj je veliko več od logotipa? Kljub temu da že toliko desetletij govorimo o tem, pa se zdi, da je za nekatera podjetja blagovna znamka še vedno le logotip.

Znamčenje je zame umetnost razlikovanja. Če se kot podjetje le zlijete z vsemi vašimi tekmeci, če se ne razlikujete od njih, nimate unikatnega glasu in vam manjka jasna zgodba, boste le še ena znamka na prodajni polici. Če se le zlijete z drugimi, to ni znamčenje. Največji sovražnik znamčenja so klišeji, torej neizvirne ali že prevečkrat uporabljene ideje, na katere velikokrat naletimo. Če podjetje uporablja klišeje, promovira le svojo izdelčno kategorijo, ne pa tudi svoje blagovne znamke. V tem je ogromna razlika. In zato je znamčenje pomembno. Znamčenje vdihne življenje izdelku in mu da tudi pomen.

Vaša knjiga Intervencija blagovne znamke: 33 korakov do preobrazbe znamke, ki jo imate, v znamko, ki jo potrebujete je med Amazonovimi uspešnicami. Kaj je razlika med znamko, ki jo imate, in tisto, ki jo potrebujete?

Kot ste omenili, veliko podjetij še vedno meni, da je znamčenje logotip ali slogan. Prepričana so, da so za blagovno znamko s tem naredila vse, kar je potrebno. Kot da bi rekla: »Izdelali smo ta čaj. Naš čaj je najboljši. Leta smo potrebovali, da smo našli najboljše sestavine zanj.« Toda čaj sam po sebi ne pomeni ničesar. Pomembno je, kaj vam izdelek ali storitev omogoča ali izboljša. Če hočete, da potrošnikom nekaj pomeni, jim mora življenje izboljšati, pohitriti, poenostaviti, olajšati, narediti bolj zabavno, manj boleče. Obstaja razlika med tem, kar podjetje izdeluje in prodaja, ter tem, kar potrošnik kupi. In to, kar potrošnik kupi, je najbolj relevantno. Blagovna znamka, ki jo potrebujete – in ne tista, ki jo imate –, mora povzročiti določeno razliko v svetu. In ta razlika mora biti jasna, značilna, kratka, jedrnata in drugačna od drugih.

So pri procesu znamčenja najpomembnejše vrednote blagovne znamke, zaradi katerih se jim potrošniki počutijo blizu? Ali pa gre še za kaj drugega?

Skupne vrednote so zagotovo ključne. Če blagovna znamka resnično verodostojno posvoji določene vrednote, potem prodajalcu skoraj ni treba prodajati izdelka. Ali Nike sploh še prodaja športne copate? »Just Do It« ni bil slogan o njihovem izdelku, ampak slogan o tebi in meni, poziv, da nekaj narediva zase. In s tem se ljudje poistovetijo.

A še nekaj je zelo pomembno – zgodba. Če vam nekdo pove dobro zgodbo, si jo boste zapomnili in jo verjetno delili s svojimi prijatelji. Takšne zgodbe so kot nevidni dragulji, s katerimi je prepredena določena družba.

Kaj imajo skupnega blagovne znamke, ki so mojstrice znamčenja?

Blagovne znamke, kot so Harley Davidson, Nike in Apple, razumejo svojo kulturo do obisti. Vse so že od začetka povsem navdušene nad svojimi izdelki. Ta podjetja se v posel niso podala zaradi poslovne priložnosti. Začela so iz strasti in navdušenja ter to prenesla na ljudi, s katerimi delijo enake vrednote.

Na SEMPL-u se boste udeležencem predstavili kar dvakrat. O čem jim boste pripovedovali?

Res je, v četrtek (29. novembra, op. p.) bom imel predavanje, v petek zjutraj (30. novembra, op. p.) pa delovni zajtrk. Na njem me bodo lahko obiskovalci vprašali, kar koli bodo hoteli, tako da bo šlo bolj za sproščen pogovor in menim, da bo zelo zanimivo za vse. Na četrtkovem predavanju pa se bom posvetil vprašanju, kaj ubija vašo blagovno znamko. S pomočjo številnih vizualnih primerov bom pojasnil, kaj spodjeda zmožnost blagovnih znamk, da bi bile vplivne, relevantne in zanimive za vašo ciljno javnost.

Intervju je bil objavljen v septembrski, 447. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]