• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Tržne komunikacije so zakon!

Strast do komuniciranja je Barbaro Randić pripeljala do vodenja tržnih komunikacij za avtomobilski znamki Renault in Dacia. Odločna in samozavestna mlada vodja je pripadnica nove, nekonformistične generacije, ki premika meje v tržnem komuniciranju, kar jim priznava tudi stroka. Nagrade za Renault se namreč zadnja leta kar vrstijo.

Barbara Randić: »Velikokrat me vprašajo, ali bodo naše naložbe v digitalno oglaševanje presegle tiste v televizijskega. Pri nas zagotovo ne. In to prav zato, ker je oglasni prostor na televiziji še vedno neprimerljivo dražji.« Foto: Črt Piksi

Še ne 35-letna Barbara Randić je zadnji dve leti na čelu tržnih komunikacij podjetja Renault Nissan Slovenija in v tej vlogi skrbi za avtomobilski znamki Renault in Dacia v treh državah; poleg Slovenije sta to še Hrvaška in Srbija. Čeprav je diplomirana anglistka in novinarka v oglaševanje zašla bolj kot ne po naključju, se je vanj kmalu zaljubila. In ta ljubezen le še traja. Če nekaj počneš s strastjo, uspeh ne more izostati, in Randićeva je dober dokaz za to. V njeni pisarni že skoraj zmanjkuje prostora za nagrade, ki jih je z ekipo sodelavcev in agencijami osvojila v zadnjih štirih letih, odkar je na Renaultu. Redno zmagujejo na SEMPL-u, Diggitu in Websiju, pa tudi na regijskih tekmovanjih, kot je BalCannes. Poudarja sicer, da jim nagrade nikoli niso cilj, zgolj češnja na torti, ki pa jih tudi vodstvo izjemno ceni. Po lastnih besedah si je podporo vodstva zagotovila predvsem s tem, da se je naučila zgoščeno in poenostavljeno predstavljati sicer zapletene projekte. Zaupa nam, da je, odkar je skoraj čez noč prevzela položaj vodje, dozorela tudi osebnostno. S suvereno, sproščeno in med sodelavci in kolegi iz stroke priljubljeno tržnokomunikacijsko strokovnjakinjo smo se tako pogovarjali o izzivih vodenja, preobrazbi tržnokomunikacijskega področja, ki jo narekujejo digitalni mediji, in projektih, ki jo navdušujejo.

Natanko pred dvema letoma ste prevzeli vodenje tržnih komunikacij pri Renault Nissanu Slovenija in ste odgovorni za celotno jadransko regijo, pred tem pa ste v podjetju skrbeli za oglaševanje in dogodke. Do katerih najpomembnejših spoznanj ste prišli v tem času – tako na področju tržnega komuniciranja kot tudi vodenja?

Moram priznati, da se mi je takrat praktično čez noč vse spremenilo. Poleg preskoka z bolj operativnih nalog, s katerimi sem se ukvarjala kot koordinatorica za dogodke in oglaševanje, k bolj strateškim, smo se z zamenjavo vodstva – dobili smo novega generalnega direktorja, prav tako je oddelek marketinga dobil novo direktorico – morali prilagoditi novi viziji in ciljem.

Prva stvar, ki sem se je naučila in mi tudi najbolj pomaga v vsakdanjem življenju in poslu, je poenostavljanje sveta okoli sebe. Pri organizaciji dogodkov in izvajanju oglaševalskih akcij gre za kompleksne projekte, pri katerih moraš skrbeti za vsako najmanjšo podrobnost. Da ne bo pomote, v tem sem resnično uživala, a sem morala presekati z operativo, ko sem postala vodja. Naučila sem se na še tako kompleksen projekt pogledati z distance in ga predstaviti na preprost način, v le nekaj stavkih, kar mi je pomagalo pridobiti zaupanje vodstva. Zakaj? Če o nečem ne veste dovolj oziroma ne razumete določene tematike, ne boste znali preprosto povedati, za kaj gre, ampak boste izluščili le nekaj delčkov, ki jih razumete. Če pa o določeni zadevi veste resnično vse in vam je torej jasna v vsej svoji kompleksnosti, boste to znali na preprost način prenesti naprej.

Drugi velik izziv, s katerim sem se spopadla na novi funkciji, je bilo upravljanje proračuna. Tržne komunikacije niso ravno najcenejši šport, če se tako izrazim, in prevzeti odgovornost za smotrno uporabo denarja na treh trgih – poleg Slovenije še za Hrvaško in Srbijo – ter dokazovanje, zakaj nekaj počnemo, in kakšne rezultate lahko pričakujemo, ni prav skromen zalogaj.

Kot tretji izziv pa naj izpostavim sposobnost pogajanja, ki sem jo prav tako morala osvojiti. Sicer ne morem reči, da sem najbolj politična pogajalka, ker sem že po naravi zelo neposredna. Bolj poskušam jasno povedati, česa si želim in česa ne. Na ta način najlažje dosežem cilje. 

Katerih novih veščin pa ste se morali priučiti kot vodja?

Celotno ekipo tržnih komunikacij sem že pred nastopom nove funkcije zelo dobro poznala, saj sem bila del nje. Že pred tem smo imeli odlične odnose in vedela sem, da se bom lahko na sodelavke – tako je, v ekipi smo trenutno same ženske (smeh) – še naprej zanesla, saj so vse po vrsti izgrajene osebnosti z raznolikimi in dolgoletnimi izkušnjami v tržnih komunikacijah. Tudi zato sem lahko svoje vodstvene veščine razvila v še večji meri in moram reči, da sem zadovoljna tudi s tem vidikom svojega dela. Kot vodji se mi namreč zdi izjemno pomembna tudi motivacija ekipe in njeno nagrajevanje, predvsem pa pohvale. Ko nekaj narediš dobro, naj ti nadrejeni to tudi pove. Opažam, da veliko ljudi ne le v našem poslu, ampak tudi širše, pogreša to, da jim vodja reče: »To si pa super naredil, bravo, le tako naprej.« Zato se sama tega strogo držim.

Nenazadnje pa se mi zdi, da sem tudi sama v tem času bolj dozorela. To, da sem Hrvatica – v Sloveniji sicer živim zadnjih 16 let, od začetka študija dalje –, se mi zdi velika prednost, saj mi prinaša dodatno širino, ki jo zahteva vodenje tržnih komunikacij za celotno regijo. Kljub temu da gre za relativno majhen teritorij, med tremi državami obstajajo kar velike razlike, predvsem kar zadeva kupno moč, kar s seboj prinese drugačne strategije in prilagoditve tržnokomunikacijskih kampanj za posamezne države. Pogost stik s sodelavci iz teh držav mi je prinesel še dodatno zrelost in sposobnost hitrega in razumnega odločanja.

Vaš predhodnik David Kušanić, s katerim sta se – kot smo lahko opazili – dobro razumela, se je odločil za selitev v Pariz, kjer sodeluje pri razvoju blagovnih znamk skupine Renault na globalni ravni. Ali tudi vas mika tujina?

Res je, z nekdanjim šefom sva zelo tesno sodelovala in prav on je v meni vzbudil željo, da bi bila nekoč tudi sama vodja. Ne morem zanikati, da me tujina mika (smeh). Mednarodno okolje, v katerem delujem, to željo še spodbuja – ne ravno danes ali čez en teden, ampak na splošno bi me takšna priložnost v tujini veselila. Najboljši kadri so skoraj po pravilu povabljeni, da gredo delat v Renaultovo centralo v Pariz, kot je to bilo v Davidovem primeru, ali pa tudi v katero drugo državo. Sama sicer nerada načrtujem tako dolgoročno, a vseeno v tem vidim lepo priložnost v prihodnosti. Ne bo pa nič narobe, če bom na tem mestu še naslednjih deset let, saj imam svojo službo izjemno rada (smeh).

Kaj za vas vodenje tržnih komunikacij za celotno regijo pomeni z organizacijskega vidika – stalna potovanja na Hrvaško, Srbijo in morda tudi Francijo, veliko sestankovanja ali pa ste kako drugače organizirani in lahko večino dela opravite iz Ljubljane?

Večino svojega dela lahko opravljam iz Ljubljane, saj imam tudi na Hrvaškem in v Srbiji ekipi za tržne komunikacije. Je pa res, da v Ljubljani zasnujemo krovno strategijo, načrtujemo tržnokomunikacijske akcije pod in nad črto ter izvajamo trženjske raziskave. Ekipi na Hrvaškem in v Srbiji sta soodgovorni za upravljanje proračuna in v skladu s tem se usklajujemo tudi glede večjih regijskih aktivacij. Vsaj enkrat na mesec grem rada v Zagreb, saj se je o določenih zadevah vseeno bolje pogovoriti osebno, v Beograd pa grem malo bolj poredko. Večino stvari se seveda da dogovoriti po telefonu ali Skypu oziroma videokonferencah – nenazadnje smo tudi s francosko centralo vsakodnevno v stiku.

V kolikšni meri pa ste samostojni pri upravljanju in načrtovanju tržnih komunikacij, torej neodvisni od francoske »mame«?

V Franciji nastajata tako globalna strategija za blagovno znamko kot tudi evropska. Mi, regija Adriatik, smo namreč del večje evropske regije, poimenovane G9, res pa je, da smo tudi njena najmanjša skupina. Ko dobimo evropsko strategijo, je naloga mene in moje ekipe, da jo prilagodimo na lokalno raven. Med večjimi državami v skupini G9, kot so Velika Britanija, Španija, Italija in Nemčija, ter nami so namreč ogromne razlike in določene aktivnosti, ki jih naša regijska centrala priporoči v evropski strategiji, bi bilo preprosto nemogoče izvesti pri nas oziroma ne bi bile smiselne. Moja naloga je, da to prepoznam in tudi priporočim, kaj drugega bi lahko naredili, da bi lahko uresničili cilje, ki jim sledimo skupaj s prodajnim in marketinškim oddelkom. Potem pa skupaj z agencijami zasnujemo lokalno tržnokomunikacijsko strategijo, ki jo konec leta zagovarjam pred glavnimi akterji iz regijske centrale.

Kakšen pa je odnos med marketingom in tržnimi komunikacijami, kar zadeva organizacijsko strukturo?

Oddelek marketinga, ki ga vodi direktorica marketinga Sabrina Tenerelli, vključuje štiri ekipe. Ena od njih smo mi, tržne komunikacije, drugi je upravljanje blagovnih znamk oziroma produktni tim, ki ga vodita dva upravljavca blagovne znamke, eden za Renault in drugi za Dacio. Vsak od njiju je odgovoren za avtomobile svoje znamke, kar pomeni cenovno pozicioniranje, lansiranje novih vozil in podobno. Tretji tim je distribucija, kjer skrbijo, da avtomobil od trenutka naročila pride v tovarno in iz tovarne do prodajnega mesta ter nato do končnega kupca. V marketing pa sodi še tako imenovana marketing koordinacija, kjer skrbijo za načrtovanje, napovedovanje gibanja trga ter podobno.

Odnosi z javnostmi pa ne sodijo v marketing?

Odnosi z javnostmi so pri nas ločen oddelek in imajo precej specifično vlogo. Kot avtomobilisti imamo zelo veliko dela s specializiranimi avtomobilističnimi časopisi in revijami, zato se ta oddelek ukvarja predvsem z njimi. Poleg tega organizirajo novinarske konference ob prihodu novih vozil na trg in druge dogodke za novinarje. Komunikacijo z lifestyle mediji pogosto prevzemamo v tržnih komunikacijah, predvsem ko gre za advertoriale oziroma druge zgodbe, ki jih želimo predstaviti v teh medijih. Z oddelkom za odnose z javnostmi tako zelo tesno sodelujemo.

Renaultove tržno komunikacijske akcije v zadnjih letih dobivajo nagrade praktično na vseh pomembnejših oglaševalskih tekmovanjih in festivalih v Sloveniji. Menite, da je to tudi zaradi tega, ker ste sami z ekipo – in še prej vaš nekdanji nadrejeni David Kušanić – vnesli svež veter in drugačno perspektivo?

Nagrade za nas pomenijo češnjo na torti in na srečo naše vodstvo to zelo ceni. Če stroka oceni, da delamo odlično, je to izjemen dosežek. Seveda pa gre za priznanje ne samo nam kot naročniku, ampak tudi agencijam, s katerimi izvajamo te projekte.

Čeprav se morda zdi tako, pa se nismo načrtno usmerili k pridobivanju nagrad. A po svojih izkušnjah lahko trdim, da k nagradam veliko prispeva motivacija vodje in seveda tudi celotne ekipe kot tudi razgledanost in ambicioznost. Strinjam se, da je z Davidom prišel zasuk v tržnokomunikacijski strategiji, kar je odsevalo tudi v večjem številu priznanj. S tem pa se je pojavil še dodaten izziv zame – kako zapolniti te velike čevlje, »I had big shoes to fill«. Tudi zato si želim kvečjemu še več in zato izzivamo naše agencije, pa tudi sami sebe, da smo vsako leto še boljši in damo še več od sebe.

Moram sicer dodati, da je Renault tudi globalno gledano zelo ambiciozno podjetje, ki tržnim komunikacijam namenja veliko pozornosti. Tudi avtomobilska panoga se sooča z velikimi spremembami in se preobraža, posledično pa je tudi Renault veliko širše zastavil svojo globalno marketinško strategijo. Svoj entuziazem so prenesli tudi na nas, na lokalno raven, saj hočemo tudi mi dokazati, da zmoremo to strategijo uresničiti in premikati meje v tržni komunikaciji.

Pri snovanju oglaševalskih aktivnosti ste dolga leta sodelovali z agencijo Publicis. Številni marketinški strokovnjaki menijo, da je ravno dolgoročno sodelovanje in dobro medsebojno poznavanje med naročnikom in agencijo ključno za uspešne oglaševalske akcije, po drugi strani pa obstaja nevarnost, da to razmerje postane preveč »udobno« in prijateljsko, posledično pa upade tudi izvirnost oglaševalskih idej. Kakšen je vaš pogled na to?

S Publicisom še vedno sodelujemo, so naš dolgoletni partner tudi na globalni ravni in smo skupaj izvedli veliko odličnih projektov. Res pa je, da smo v zadnjem času okrepili sodelovanje tudi z drugimi agencijami. Strinjam se, da je dolgoročno sodelovanje z eno agencijo lahko zelo plodno, toda po drugi strani nimam zadržkov pri menjavanju agencij. Če z določeno agencijo dolgo sodeluješ, dobro poznajo tvojo blagovno znamko, vedo, kdo si in za kaj se zavzemaš, ter skrbijo za tvoj imidž in da je vse v skladu z našimi korporativnimi smernicami. To je zagotovo velika prednost dolgoročnega odnosa, ko so stvari jasne in ni treba vsega na novo pojasnjevati. A po drugi strani pogosto pride do situacije, ko se ti kot naročniku določene ideje zdijo že videne. V takšnem trenutku sama ne vidim nič slabega v tem, če izvedemo kreativni natečaj in nanj povabimo tudi kakšno drugo agencijo. To smo pred kakšnim letom tudi naredili in smo portfelju agencij, s katerimi sodelujemo, dodali še Grey Ljubljana, ki je zmagal na natečaju za kreativno rešitev akcije »Plemenska vožnja« za Renault Scenic. Takrat smo se zelo navdušili nad njimi, saj smo dobili povsem nov pogled s strani agencije, ki naše blagovne znamke do takrat ni poznala.

Pa imate svobodne roke pri izbiri agencij, s katerimi sodelujete?

Ko gre za tržnokomunikacijske akcije nad črto (ATL) in adaptacije televizijskih in digitalnih oglasov sodelujemo s Publicisom, ki je Renaultova globalna ATL-agencija, pri medijskem zakupu pa prav tako na globalni ravni sodelujemo z medijsko agencijo OMD. Pri izbiri vseh drugih agencij imamo proste roke. Tako smo Greyu Ljubljana zaupali kar nekaj regijskih akcij, ki smo jih imeli v vseh treh državah in so bile zelo uspešne. Sodelujemo tudi z agencijo Mediodrom, ki skrbi za upravljanje naših družbenih omrežij, poleg tega pa z njimi izvajamo tudi samostojne digitalne projekte, ki jih lahko vidite na tekmovanjih, kot sta Diggit in Websi. Delamo tudi z agencijo Belak, ki skrbi za produkcijo naših spletnih strani, in dvema agencijama za organizacijo dogodkov – v Sloveniji je to Fabulatorij, na Hrvaškem pa Eures-Tim.

Televizija je tudi za avtomobiliste še vedno tisti medij, s katerim očitno dosežete največ ljudi. Kako tradicionalne medije dopolnjujete z digitalnimi? Ali je sicer v dobi, v kateri smo, sploh še smiselna delitev na »klasične« in »digitalne« kanale, saj na koncu šteje le to, da se kupec odloči za vaše avtomobile, ne glede na način, kako boste to dosegli?

Zame obstajajo samo projekti pod črto, BTL, in tisti nad črto, ATL. Delitev kampanj med »offline« in »online« se mi ne zdi več smiselna, pri nas celo ni nobene tržno-komunikacijske akcije brez digitalnih aktivnosti. Lahko imamo sicer samo digitalno akcijo, ne pa samo televizijske ali »offline« kampanje.

Zanimivo pa je, kako se je v zgolj štirih letih, odkar sem na Renaultu, spremenila produkcija vsebin za različne komunikacijske kanale. Pred štirimi leti sem od centrale dobila na primer eno spletno pasico, ključni vizualni element, ki smo ga prilagodili na različne velikosti, dve objavi za Facebook in to je bilo vse glede digitalnih aktivnosti. Več časa se je posvečalo produkciji televizijskega oglasa in medijskemu načrtu za televizijo, dodali pa so se mu še tiskani in radijski oglasi ter zunanje oglaševanje. Danes praktično večino kampanj delamo za televizijo in »digital«, ki sta tudi naša ključna in najbolj zaželena kanala. Televizija nam zagotovi največji doseg, s katerim se digitalni mediji ne morejo primerjati, medtem ko slednje uporabimo kot komplementarne medije televiziji, da z njuno hkratno uporabo dosežemo večji učinek. Danes tako že več časa posvečamo adaptacijam in produkciji digitalnih materialov kot pa televizijskih oglasov. Že v sami centrali razvijejo celostno digitalno akcijo, ki vsebuje različne digitalne formate, od mobilnih do tistih za družbena omrežja. Digitalni mediji torej zdaj zahtevajo celo več dela, kot smo ga včasih potrebovali za produkcijo televizijskih oglasov in njihovo medijsko načrtovanje.

So se v skladu s tem povečali tudi vaši proračuni za digitalno oglaševanje?

Seveda, naložbe v digitalno oglaševanje povečujemo. Velikokrat me vprašajo, ali bodo naše naložbe v digitalno oglaševanje presegle tiste v televizijskega. Pri nas zagotovo ne. In to prav zato, ker je oglasni prostor na televiziji še vedno neprimerljivo dražji. Se pa občutno bolj posvečamo doseganju potencialnih kupcev v digitalnih kanalih – ljudi ciljamo bolj natančno in jih spremljamo v njihovem celotnem nakupnem procesu, da jih ujamemo v pravem trenutku s personaliziranim in nevsiljivim sporočilom.

Se je v trenutnih letih blaginje povečal tudi vaš celoten tržnokomunikacijski proračun, saj ljudje v večji meri kupujejo tudi nove avtomobile?

Mislim, da povečevanje proračuna ni edini ukrep, ki zagotovi rezultate. Raje kot o povečevanju proračuna bi govorila o povečani zahtevi po njegovi optimizaciji oziroma bolj pametnem izkoristku denarja. Zato se tudi toliko posvečamo digitalnim aktivnostim, saj so te veliko bolj merljive in nam omogočajo največjo optimizacijo stroškov.

Se da kupce avtomobilov »ujeti« na novodobnih kanalih, kot so različni klepetalni roboti ali pa družbena omrežja, kot je Snapchat? V kolikšni meri se pri Renaultu poslužujete novih tehnologij v tržnokomunikacijske namene?

Zanima nas vse, seveda, in tudi naše agencije imajo nalogo, da spremljajo trende, nam poročajo o njih in svetujejo, katero od novosti bi bilo smiselno uporabiti. Celo Snapchat smo že uporabili v nekaj kampanjah, ampak moram priznati, da se za nas kot avtomobilista ni izkazal za relevantnega, niti ne vem, kako bi izmerili njegovo učinkovitost. Stopnja zadržanja kupcev, retention rate, pač ne more biti edini kazalnik za merjenje učinkovitosti. Pri vsaki novosti moramo oceniti, ali je koristna, primerna in smiselna za nas, tako z vidika samega izdelka kot tudi trga, na katerem delujemo. Prodajamo nove avtomobile, ki v naši regiji glede na višino osebnih dohodkov in kupno moč – govorim predvsem o Srbiji, kjer je povprečna plača okoli 400 evrov neto – veljajo za luksuzni izdelek. Upoštevati moramo tudi dejstvo, da v tem trenutku okrog 2 odstotka prebivalstva kupuje nov avtomobil. Zato moramo skrbno pretehtati, kako bomo dobili te ljudi in jih naslovili. Skratka, nismo pretirano navdušeni nad novimi omrežji, bolj nas navdušujejo tehnologije, ki omogočajo posameznemu kupcu prilagojene pristope.

Veliko je govora o tem, da so kupci čedalje manj zvesti znamkam in da z lahkim srcem prehajajo med njimi. Kako je s tem pri vaših avtomobilskih znamkah, Renaultu in Dacii? Se zanju odločajo tudi pri naslednjih nakupih?

Zvestoba blagovni znamki Renault v Sloveniji je precej visoka, kar torej pomeni veliko verjetnost, da bodo ljudje, ki bodo naslednjič kupovali nov avtomobil, ponovno izbrali Renault. Moram pa pri tem priznati, da k temu močno prispeva dejstvo, da imamo tovarno Revoz v Novem mestu, zaradi česar ljudje dojemajo Renault kot slovensko blagovno znamko. Zato je morda moje delo malce lažje, hkrati pa še bolj odgovorno.

Po drugi strani je Dacia v Sloveniji še vedno izzivalec, relativno mlada blagovna znamka, ki je povsem drugačna od Renaulta. Ljudje je ne povezujejo z nečim slovenskim, je zelo preprosta, neposredna, vizualno dovolj privlačna in s preizkušeno tehnologijo. Lahko rečem, da kupec za svoj denar dobi največ kar lahko. Baza lastnikov Dacie se šele dobro vzpostavlja, saj lahko v naši regiji cikel obnove avta traja kar od sedem do petnajst let in pri Dacii veliko kupcev še ni prišlo v naslednji proces kupovanja avtomobila. Obstoječi lastniki avtomobilov Dacia so sicer z njimi izjemno zadovoljni in tukaj vidimo potencial vzpostavljanja skupnosti, ki bo ambasador naše blagovne znamke. Še zmeraj pa govorimo o tržnem deležu, ki v Sloveniji znaša okrog 3,5 odstotke. To sicer ni veliko, a raste iz leta v leto. Po drugi strani ima Renault v celoti gledano med 15 in 18 odstotkov trga.

Med odmevnejšimi in večkrat nagrajenimi akcijami, ki ste jih izvedli v zadnjih letih, je bila recimo Twingospodične z znanimi Slovenkami. Kako dobre kupovalke avtomobilov so ženske? Ali so one tiste, ki sprejemajo nakupno odločitev v gospodinjstvu, ko gre za avtomobile, ali so to še vedno v večji meri moški? So Renaultovi avtomobili večinoma drugi avtomobili v gospodinjstvu?

Da bi lahko na to natančneje odgovorila, bi morala razpolagati z rezultati katere od kvalitativnih raziskav, medtem ko imam na voljo le kvantitativne podatke. Ti kažejo, da je med našimi kupci nekoliko več žensk kot moških, kar je verjetno povezano tudi s tem, da so naši avtomobili pogosto drugi avtomobili v gospodinjstvu, za družinskim. Twingo je zaradi svojega specifičnega videza bolj ženski mestni avto in na tem smo tudi zasnovali aktivacijo Twingospodične, namenjeno mlajšim urbanim ženskam.

Tudi za Renault je pomembno, da »pomladimo« naše dejanske kupce. Sicer je to lažje reči, kot storiti, saj na stanje v družbi ne moremo vplivati. Mladi si večinoma ne morejo privoščiti novega avtomobila, pri čemer pa nimam v mislih 18-letnikov, temveč bolj 30-letnike. Pogosto se sicer zgodi, da jim avtomobil kupijo starši ali stari starši, zato tudi ne moremo imeti povsem realne slike, kdo so dejansko naši kupci.

Pri Twingospodičnah ste tako v Sloveniji kot tudi na Hrvaškem uporabili znane osebnosti, v nedavni akciji »Plemenska vožnja«, ki ste jo za promocijo Renault Scenica izvedli v sodelovanju z agencijo Grey, pa ste se povezali s spletnimi vplivneži, milenijskimi očeti, ki ste jih spodbudili, da preživijo dan s svojimi otroki. Kako se vam obrestuje sodelovanje s posamezniki, ki so vplivni v svojih nišah? Kakšne cilje pri tem zasledujete; verjetno končni cilj ni prodaja, ker bi to lahko težko neposredno povezali?

Kot glavni kazalnik uspešnosti, KPI, pri sodelovanju z vplivneži spremljamo raven vpletenosti potrošnikov, engagement. Zelo težko bi bilo dokazati, da je določen vplivnež s svojimi aktivnostmi neposredno vplival na prodajo naših avtomobilov. Lahko pa nam pomaga pri razširitvi dosega našega sporočila, saj ga širi med svojo bazo sledilcev, ki ni nujno enaka naši. Poleg tega se njegovim sledilcem na ta način posredovano sporočilo zdi bolj kredibilno kot tisto, ki ga mi posredujemo na naših kanalih. Preko vplivneža pa dobijo izkušnjo z našo blagovno znamko, ne glede na to, ali so jo imeli že prej ali ne. Merjenje vpletenosti je posledica dejstva, da z blagovno znamko ne želimo več le sporočati o naših izdelkih, temveč si želimo neposredno pogovarjati se z ljudmi. Ves čas se prilagajamo našim kupcem in njihovim željam, zato si jim želimo podajati vsebine, ki bi jih resnično zanimale. Zavedamo se, da ne zanima vsakogar, koliko stane določen avto ali kako zmogljiv je, si pa želimo, da ima lepo izkušnjo z našo znamko, da je zaradi nas doživel nekaj presenetljivega, zabavnega in emocionalno transformativnega, s tem pa si morda lahko zagotovimo, da se bomo znašli v njegovi nakupovalni košarici, ko bo kupoval nov avtomobil. V Sloveniji in na Hrvaškem smo pri tem že med prvimi štirimi avtomobilskimi znamkami.

Pri vplivnežih, s katerimi sodelujemo, nas v prvi vrsti zanima, kakšen doseg imajo oziroma kako močna je njihova baza sledilcev. Če tega nimajo, moramo mi kot blagovna znamka vlagati v njihovo promocijo. S tem sicer ni nič narobe, če najdeš ustvarjalca, ki proizvaja odlične vsebine. Kakovost vsebin je nenazadnje odločilna, kot tudi to, ali sploh ustrezajo viziji in identiteti naše blagovne znamke. To nas je vodilo tudi pri »Plemenskih vožnjah« za Renault Scenic, pri čemer smo se povezali z avtomobilističnim novinarjem in vlogerjem Cirilom Komotarjem, za katerega smo vedeli, da ima hčerkico, ki jo tudi vključuje v svoje vloge. S tem se je lepo »vklopil« tudi v idejo kampanje, s katero smo vabili mlade očete, da dan preživijo s svojimi otroki in doživijo neverjetno izkušnjo. Ciril je poskrbel za res odlično vsebino. Ko smo video podelili med našimi sledilci, so bili rezultati sicer zadovoljivi, ko pa ga je on, sta doseg in gledanost dobesedno eksplodirala. In to je natanko to, česar bi si v idealnih razmerah želeli od sodelovanja z vplivnežem.

Odlične rezultate smo dosegli tudi s kampanjo »ZOE odkriva«, ki smo jo izvedli v sodelovanju z Mediodromom. Tudi tu smo delali z vplivneži, tremi pari, pri čemer so se kot najboljši izkazali tisti, ki so ustvarili najlepše vsebine, takšne, ki najbolj ustrezajo tudi filozofiji naše blagovne znamke. Zmagovalna kombinacija torej nastane, ko vplivnež začuti našo blagovno znamko in jo naravno vklopi v svoje vsebine ter s tem navduši in vplete svoje sledilce.

Na katere druge oglaševalske akcije, ki ste jih izvedli do zdaj, ste sicer najbolj ponosni oziroma so vam osebno najbolj blizu – in zakaj?

Poleg omenjenih akcij mi je bila zelo vznemirljiva tudi »Drugačnih 24 ur«, ki smo jo delali ob lansiranju novega Renault Capturja. Izvedli smo različico urbanega izziva, ki se je odvijala neprekinjeno 24 ur oziroma 48 ur, saj je naprej potekal v Ljubljani, nato pa še v Zagrebu.

Izpostavila bi še družbeno odgovorno akcijo, ki jo delamo v okviru projekta Wings for Life, za sponzoriranje katerega smo se odločili pred tremi leti. Komunikacijsko pozicioniranje tega tekaškega tekmovanja v dober namen in Renaulta je zelo komplementarno – naš slogan je »Passion for Life«, strast do življenja, njihov »Wings for Life«, krila za življenja; udeleženci teka tečejo za tiste, ki tega na morejo, mi pa želimo ljudem olajšati in izboljšati življenje z našimi produkti in storitvami. Naše sodelovanje sega onkraj klasičnega sponzoriranja športnega dogodka. Res je, da tekače pri teku »lovi« Renaultov avtomobil, t. i.  catcher car, a smo želeli ustvariti izkušnjo z blagovno znamko, ki ne bi bila usmerjena v neposredno prodajo ali pridobivanje potencialnih strank s testnimi vožnjami. Tako smo vzpostavili tekaško ekipo Passion for Life, ki se ji je že v prvem letu pridružilo okrog 150–200 ljudi. Dodatna motivacija za prijavo je bila, da za vsak pretečeni kilometer v tem teku doniramo dodaten evro fundaciji Wings for Life za raziskave in iskanje zdravila za poškodbe hrbtenjače. Nastalo je ogromno video in slikovnega materiala, podprle so nas številne znane osebnosti in vplivneži, tako v Sloveniji kot tudi na Hrvaškem, kjer smo imeli letos že 720 tekačev. Na globalni ravni smo bili tako kar druga najuspešnejša ekipa na svetu po številu pretečenih kilometrov. Pri Red Bullu, pod okriljem katerega poteka tekmovanje, so nas prepoznali kot »benchmark« v sponzorstvu in to zgodbo še nadaljujemo.

Zelo ponosna sem tudi na kampanjo »Ne tekstam, ko vozim«, ki smo jo pred nekaj leti naredili pod okriljem projekta »Trženje poslanstva« v sodelovanju z našo agencijo Publicis in Zavodom Vozim. Meni je to ena od najljubših Renaultovih kampanj do zdaj.

Katere druge avtomobilske znamke vas sicer navdušujejo po oglaševalski plati? Bi lahko izpostavili kampanjo katerega avtomobilista, ki se vam zdi res vrhunska, in bi se le želeli, da bi se vi domislili te ideje?

Na svetovni ravni svojo zgodbo zelo dobro pelje Volvo. Težko pozabim na »Life Paint«, njihov družbeno odgovorni projekt, ki so ga odlično izpeljali. Sicer pa spremljam, kaj mednarodno počne naša najbližja konkurenca. Nazadnje me je zelo nasmejal oglas s smejočimi konji za Volkswagen Tiguan. Tudi mi se z našo blagovno znamko trudimo delati zabavne stvari, zato me tudi pri drugih najbolj navdušujejo podobni oglasi.

V poklicnem življenju ste torej obdani z avtomobili. Kaj pa v zasebnem – ali radi vozite in uživate v vožnji; kakšna voznica ste?

Pred nekaj tedni sem dobila novega Renault Scenica, tega medeno rumenega, ki je tudi na naslovnici MM-a (smeh). Brez lažne samohvale lahko zatrdim, da sem dobra voznica in odlično parkiram. Sicer pa vozim po predpisih, nisem hitra in histerična voznica, se pa zgodi, da v avtu veliko preklinjam zaradi drugih voznikov (smeh). Vožnja je pač sestavni del mojega življenja in tudi strahospoštovanje do avtomobilov sem že zdavnaj izgubila.

Na slovenski oglaševalski sceni ste prisotni pravzaprav že od študentskih let, saj ste bili aktivni že pri organizaciji Slovenskega oglaševalskega festivala in Zlatega bobna. Kako pomembno je za mladega človeka, ki si želi ustvarjati kariero na področju marketinga, da se že v času študija spoznava s stroko?

Mislim, da je zelo koristno, da se mladi ljudje čim prej spoznajo s stroko in kaj zahteva od njih ne le po profesionalni, temveč tudi osebni plati. Da ne morejo na primer pričakovati, da bodo delali samo štiri ure na dan, če nekoliko karikiram.  Zdaj ko sem v tej vlogi, ko tudi sama iščem ljudi, ki bi se priključili moji ekipi, šele vidim, kako pomembne so predhodne izkušnje. Kdo te bo danes vzel v službo, če pri 25-ih letih še nimaš prav nobenih delovnih izkušenj? Povsem običajno je postalo, da delodajalec pričakuje, da si jih nabiraš že med študijem.

Sama sem kot absolventka začela delati na Slovenski oglaševalski zbornici, kar je zagotovo zapečatilo mojo karierno pot. Kot diplomirana anglistka in novinarka sem namreč čista »outsajderka« v tržnih komunikacijah. Da oglaševanje sploh obstaja, sem do takrat vedela samo zaradi televizijskih oglasov, ki so mi šli grozno na živce (smeh). Toda z delom na SOZ-u, kjer sem se posvečala festovaloma SOF in Zlati boben, sem oglaševanje in tržne komunikacije spoznala od blizu in se povsem zaljubila vanje. Delala sem vse mogoče, od odgovarjanja na e-pošto v informacijski pisarni do dela na festivalski recepciji in koordinacije programa. Vse to sem opravljala z zelo velikim veseljem. Iz SOZ-a sem nato prestopila k Studiu 37, ki je bil včasih odgovoren za produkcijo teh festivalov. Med drugim sem sodelovala pri sestavljanju scenarijev za podelitve nagrad in organizirala različne vrste dogodkov. Ker je šlo tako pri SOZ kot Studiu 37 za manjši delovni okolji z bolj malo možnostmi za napredovanje, sem se odločila, da se javim na Renaultov razpis, ko so iskali koordinatorja dogodkov. Čeprav nisem imela vseh zahtevanih veščin, so me izbrali, sama pa sem se tudi zelo hitro učila. Po dveh letih in pol pa sem že napredovala do zdajšnjega položaja, kar se mi zdi zelo spodobno obdobje za napredovanje.

Ko gre za mlajše generacije zaposlenih, se veliko poudarja, da si pri svojem delu najbolj želijo, da ima neki globlji pomen, da imajo smisel in poslanstvo ter da motivacija zgolj s finančnimi nagradami ne zadostuje. Kaj vas osebno najbolj motivira pri vašem delu?

Ne more iti samo za denar, ker je potem človek vedno nezadovoljen. Mene motivira to, da vedno znova nekaj naredimo boljše ali česar še nikoli prej nihče ni naredil ter da so posledično tudi rezultati vedno boljši.

Kako si predstavljate vrhunec svoje kariere oziroma drugače rečeno, kaj vse bi si še želeli doseči na svoji poslovni poti?

Kar zadeva mojo nadaljnjo kariero, bi me resnično osrečilo, če bi bila pri Renaultu nekoč odgovorna za tržne komunikacije za celotno regijo Evrope, za teh devet držav. Tam namreč nastajajo vse tržnokomunikacijske akcije, ki jih lahko naši potencialni kupci vidijo na televiziji in digitalnih kanalih, saj vse oglase nad črto dobivamo iz regijske centrale in jih pri nas le ustrezno prilagodimo. Poleg tega v Parizu sodelujejo z velikimi agencijami in ustvarjajo velike projekte, kar bi bilo tudi meni v resnično velik izziv.

Torej bi ostali v tržnih komunikacijah?

Absolutno. Mogoče bom odprla gostilno, ko bom stara (smeh). Ampak dokler sem še delovno sposobna, moja strast ostajajo tržne komunikacije.

5 naj po izboru Barbare Randić:

1. Najljubša turistična destinacija: Španija

2. Najljubši film: Relatos Salvajes (Damián Szifron)

3. Najljubša knjiga: Štoparski vodnik po galaksiji (Douglas Adams)

4. Najljubša televizijska serija: Narcos

5. Najljubši tuji ali slovenski oglas: Welcome Home (Apple HomePod) – režiral ga je Spike Jonze!

Intervju je bila objavljen v septembrski, 448. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]