• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Eva Gjörek: »Kritika je pot k razvoju. Nikoli je ne smemo jemati osebno.«

Tokrat vam predstavljamo mlado tekstopisko s Pristopa Evo Gjörek. Še ena kreativna Prekmurka, ki se je v agenciji znašla povsem po naključju in potem po zaslugi bratov Bagola našla svojo poklicno ljubezen v ustvarjanju oglasov. Najprej pa smo se pogovorili z enim od Evinih mentorjev Dragom Mlakarjem, kreativnim direktorjem v Pristopu.

Drago, dolgo je že odkar smo vas predstavljali kot mladega kretivca. Časi so se kar spremenili. Kako bi primerjali sebe in današnje generacije mladih kreativcev?

Ko zdaj gledam nazaj, se mi zdi, da smo bili mi bolj delavni, da smo se bolj trudili. Ampak prepričan sem, da se bo to zdelo tudi njim, ko bodo v naših letih. Mislim, da je bilo nam takrat lažje. Včasih je bilo dovolj, da si naredil dober tiskan oglas in si bil »faca«. Danes je medijski svet povsem drugačen in potrebno je veliko več, da si vsaj dober. Ko smo mi začenjali, se mi zdi, da so bili tudi naročniki še veliko bolj sproščeni. Več smo delali proaktivnih oglasov, s katerimi smo si zgradili velik del svojih karier in dobili veliko nagrad. Tega je danes manj. Opažam tudi, da so danes manj obsedeni s tem tekmovanjem in nagradami, kar se mi zdi samo pozitivno. Bolj zdravo gledajo na vse skupaj.

Omenili ste, da so časi danes težji.

Danes je treba veliko več razmišljati, če tako rečem. Poleg tega je neko breme starejših, ki se »grebejo« za dobre večje projekte. Pri nas ni bilo toliko tega. Relativno mladi smo imeli priložnost sodelovati pri res dobrih akcijah.

So pa današnje generacije mladih kreativcev dosti manjše. Poklic ni več tako privlačen, kot je bil, vstopne plače so nižje. Velik vpliv na vse skupaj ima po mojem mnenju tudi to, da je kolektivno povprečje oglaševalskih akcij, ki ga proizvedemo v oglaševalskih agencijah, slabo. Če je v naših mladih časih »ok« pomenilo dobro, danes niti več dobro ni. Zelo malo je res izjemnih projektov. Zato mladih oglaševanje ne privlači več tako, kot je nas včasih.

Če je v okolju res malo dobrega, kje pa se mladi lahko potem učijo in po kom naj se sploh zgledujejo?

Mislim, da ni stvar v tem, da bi se morali po kom zgledovati. Naj raje razmišljajo, od koga vse so boljši. Zdi se mi, da je to boljši pristop. Verjeti moraš, da si boljši. Na takšen način bom tudi jaz kot mentor, kot kreativni direktor, lažje verjel, da je ideja boljša. Opažam pa, da mladi v povprečju manj gledajo in manj spremljajo, kaj se dogaja v svetu. Ne spremljajo svetovnih festivalov, kot so Kanski levi ali nagrade Clio. Če jim omeniš D&AD ali pa Red Dot, te, tudi če gre za oblikovalce, čudno gledajo, ker teh nagrad ne poznajo. Mislim, da jim je vse to dosti manj pomembno. To bi morali spremeniti. To so stvari, ki bi jih morali poznati. Ni treba, da se vsi, ki na primer delajo v filmski industriji, strinjajo, da je Oblika vode najboljši film. Je pa dobil oskarja in morajo ga poznati. Tudi v naši panogi imamo pet do sedem festivalov, ki bi jim mladi kreativci morali slediti, ker je tam možno videti izjemne stvari. Če pa se že po kom zgledujejo, naj bo to David Droga.

Kaj je po vašem mnenju najpomembnejša lastnost, ki jo mora mladi kreativec imeti?

Samozavest. Delamo v panogi, kjer ti vsi ves čas poskušajo dopovedati, da so boljši od tebe in da tvoje ideje niso dobre. Da niso primerne in da bi se tega lahko spomnil vsak. To velja predvsem za tiste, ki želijo delati na področju ustvarjanja idej, tekstopisja. Če pa se želijo usmeriti bolj v oblikovanje, pa je nujno, da razumejo, da delajo za oglaševanje, da v agenciji niso zato, da bi izražali svoj umetniški slog in svojo dušo. Ampak delajo za naročnike in njihove stranke.

Nič ni narobe, če kdaj izgubiš na natečaju ali pa če kdaj rečeš ne. Zdi se mi, da so danes preveč obremenjeni s tem osnovnim, morda malo bolj z administrativnim in manj s kreativnim delom. Včasih se mi zdi, da se je to veliko bolj zadržalo v oddelku vodenja projektov in da se danes to veliko bolj seli v kreativne oddelke, kar se ne bi smelo dogajati.

Delali ste tudi v tujini. Bi mladim, ki imajo to željo, priporočali, da se podajo na pot čez mejo bolj na začetku kariere ali naj se najprej uveljavijo doma?

Čisto odvisno od tega, kakšna osebnost si. Če bi bil sam še enkrat na začetku kariere, ne bi ostal več kot tri leta v eni agenciji. Zdi se mi, da je zelo pomembno delati z različnimi ljudmi in se naučiti različnih postopkov. Če pa imajo mladi željo in možnost, pa je veliko lažje nekam čez mejo oditi pri 25-ih letih, ko imaš veliko manjša pričakovanja in nižji življenjski standard kot pa pri 35-ih. Ni pa nič narobe, če ostaneš doma v Sloveniji, saj se tudi tu da delati zelo dobre stvari.

Kaj pa vi? Ostajate v Sloveniji?

Za zdaj ja. Tukaj, kjer sem, mi je fino. V Sloveniji so štiri večje agencije, ki delajo veliko stvari. Ne pravim, da je vse, kar naredijo, dobro, pravim, da je pri njih največ možnosti narediti dobro stvar. Potem pa so manjše agencije, ki tudi delajo zelo dobre projekte, kot je na primer Agencija 101. Veselim se že nadaljevanja njihovega projekta za Unicef »Skriti Escape Room«, ki je bil odličen. Rad bi se meril z njimi na kakšnem natečaju, ker se mi zdi, da bodo malenkost bolj pogumni in neobremenjeni. Mislim, da na takšne agencije v prihodnosti lahko računamo. Od njih je odvisno, ali bo v prihodnosti več dobrih oglasov in ne samo nekega povprečja.

Zakaj ste izpostavili Evo? Katere odlike ima?

Eva resnično zelo dobro dela. Od mlade generacije, ki je trenutno pri nas na Pristopu, je ona zdaj v obdobju, ko ni več mlada kreativka pa tudi direktorica še ni. To obdobje se mi zdi zelo pomembno. To je obdobje, ko se razvijaš in rasteš. Skupaj sva delala pri oglaševalski akciji za Fruc, ki ga imam osebno zelo rad, saj sem dolgo nazaj tudi sam naredil zares dobro akcijo za Fruc. Tako kot zdaj ona, ki se je pri tem projektu res izkazala. Mislim, da je med bolj nadarjenimi mladimi v mojem krogu. Običajno jo priporočam, če me nekdo povpraša po tekstopiscu.

Eva, običajno mlade kreativce najprej vprašam, kaj so si želeli postati kot otroci. Odgovori, ki jih dobim, so zelo različni. Eni so že zelo zgodaj vedeli, da jih privlačijo oglasi, drugi so si želeli deskati po mestu na smetarskem vozilu. Kaj pa so bile vaše otroške sanje?

Nikakor si nisem predstavljala, da bi delala oglase. Moj prvi spomin nanje je oglas za mortadelo MIP, ki sem se ga na smrt bala. Ne vem, zakaj, ampak vedno sem jokala, ko sem slišala tisti »Mi-mi-mi-mi-mip, kraljica mortadel« (smeh). Če sem povsem iskrena, pravzaprav do pred kakšnimi tremi leti sploh nisem razmišljala, da bi delala v oglaševanju.

Otroške želje so bile pa zelo različne. Spreminjale so se skozi moje odraščanje. Ena od prvih želja je bila, da bi postala oblikovalka modnih oblačil. Je bilo pa vsem željam nekako skupno, da so bile vse usmerjene v kreativne poklice. Ko sem se odločala za študij, sta bili na seznamu arhitektura in psihologija, na koncu pa sem se odločila za študij kulturologije na Fakulteti za družbene vede. Po dodiplomskem študiju sem se iz povsem praktičnih razlogov vpisala na smer marketing, a kmalu ugotovila, da je to nekaj, kar me res zanima.

Glede na vaš življenjepis ste od nekdaj povezani z ustvarjanjem vsebin, s komunikacijo. Kdaj in kako ste odkrili to svojo nadarjenost?

Mislim, da tega nikdar nisem dojemala kot talent, ampak je bilo preprosto to nekaj, kar sem rada počela. Kar nekaj časa sem si želela delati oziroma nadaljevati delo v novinarstvu. Od začetka sem imela res dobre izkušnje, večinoma sem lahko sama predlagala teme in delala prispevke, ki so me zanimali. Pisanja sem se priučila sproti in šlo mi je dobro. Sem pa na neki točki ugotovila, da se je novinarstvo z digitalizacijo zelo spremenilo. Treba je bilo pripravljati čim več šokantnih senzacionalističnih vsebin, ki prinašajo veliko klikov. Mene to ni veselilo. Zato tudi nisem nadaljevala študija v smeri novinarstva.

To je vaša prva zaposlitev kot tekstopiska. Kako vas je pot zanesla na Pristop?

Tu sem najprej delala na recepciji. To se je zgodilo povsem po naključju, ko mi je za delo povedala sošolka s fakultete. Ker je bilo to študentsko delo, za le dve uri popoldne, se mi je to zdelo idealno delo ob študiju in dobra priložnost za spoznavanje novih ljudi. To delo sem nato opravljala približno pol leta, agencija mi je v tem času prirasla k srcu. Začela sem razmišljati, da bi morda tudi rada postala ena od ljudi, ki tekajo po hodnikih agencije, sedijo na sestankih z naročniki in ustvarjajo zanimive stvari. Zato sem začela iskati poti, kako bi iz recepcije prišla v katero od pisarn.

Moj prvi razgovor je bil za delovno mesto asistentke. Bila sem neuspešna in dela nisem dobila. Danes vem, da je tako moralo biti, saj bi me tisto delo oddaljilo od kreativnega oddelka. V tistem času še nisem dobro razumela dinamike dela v agenciji in če bi dobila tisto delo, bi se morala usmeriti v vodenje projektov, kar pa me ne bi tako veselilo. Nato pa sem nekoliko pozneje v pogovoru z Dominikom Bagolo omenila, da me zanima delo v agenciji in on je v razumel, da bi želela postati tekstopiska. To je omenil svojemu bratu Aljoši, ki mi je kmalu poslal neko nalogo. Tisto nalogo sem uspešno opravila in se kar naenkrat znašla na delovnem mestu mlade tekstopiske. Sprva sem bila glede delovnega mesta zelo zmedena, saj nisem niti dobro vedela, kaj vse so moje naloge. Od začetka mi je bilo nekoliko težko, a sem imela do zdaj res dobre mentorje, ki so mi pomagali.

Se vam zdi, da vam je bilo morda kaj lažje, ker si tega poklica niste želeli in ker do njega niste gojili določenih pričakovanj?

Vedno sem dokaj hitro menjala področja, na katerih sem delala. Zanimalo me je veliko stvari, veliko stvari sem hotela preizkusiti. Ne glede na to, kaj sem delala, pa sem bila do sebe vedno zelo zahtevna, vedno sem želela biti res dobra v tem, kar delam, se čim več naučiti in čim prej doseči neko raven, ki sem si jo zastavila. Zato niti ne bi rekla, da mi je bilo kaj lažje. Mogoče se celo počutim na določen način prikrajšano, ker o tem poklicu nisem toliko razmišljala, se nanj pripravljala kot nekateri moji kolegi. Zato sem vanj prišla veliko slabše pripravljena ali pa opremljena z nekimi znanji in poznavanji področja. Včasih imam občutek, da moram veliko stvari nadoknaditi v primerjavi z njimi.

Kaj pa je tisto, kar vas pri tem poklicu privlači?

Zdi se mi, da imam še veliko prostora, da se učim. To je področje, ki se zelo razvija in mislim, da ti nikdar ne more biti dolgčas. Delo je raznoliko. Delam z veliko različnimi naročniki, ki so si med seboj zelo različni. Zdi se mi praktično nemogoče, da bi prišla v neko območje udobja. Vsak nov projekt prinaša nove izzive. Kljub temu da sem zdaj že dve leti na tem delovnem mestu, me je vedno znova pri novih projektih malo strah in to mi je nekako všeč in v izziv.

Ampak to je poklic, ki je stresen. Že Drago je omenil, da je oglaševanje panoga, v kateri potrebuješ veliko samozavesti. Kako gledate na to?

Pomembno je, da si samozavesten. To je nekaj, čemur se tudi sama veliko posvečam. V teh dveh letih sem se veliko stvari naučila in se na marsikaj navadila. Zdaj vem, da je kritika del našega dela. Zato je nikdar ne jemljem osebno. Zame je kritika pot k razvoju. Res pa, da so za to v veliki meri odgovorni tudi mentorji, s katerimi delam. Pomagajo mi rešiti izzive, s katerimi se spopadem. Nikoli ne gre za to, da bi nekdo nekaj zavrnil in ne podal predlogov ali vsaj pojasnil. To se mi zdi zelo pomembno. To je tudi eden od razlogov, zakaj sem zadovoljna, da sem v večji agenciji, saj tu res lahko delam z zelo raznovrstnimi kreativnimi direktorji in se od njih veliko naučim.

Že sama ste omenili mentorje in kako pomembni so pri razvoju. Kakšen je dober mentor?

Kot sem omenila, na začetku svoje poti nisem točno vedela, kaj so naloge tekstopiske. Na samem začetku sem imela srečo, da sem sodelovala z Robertom Bohincem, ki je bil res odličen mentor. Vzel si je čas in me naučil osnov, kaj je dejansko delo tekstopisca. Veliko se je treba naučiti; kako se na primer spoprijeti z različnimi kanali in različnimi vrstami oglaševalskih akcij. Zato je res pomembno, da imaš v vsakem trenutku ob sebi nekoga, s komer se lahko pogovoriš, vprašaš za nasvet ali mnenje. Pa tudi zdaj, ko sem že samostojna, sem zelo zadovoljna, da so ob meni ljudje, s katerimi se lahko vedno pogovarim. Rada imam mentorje, ki so v projekt dobro vpleteni in ki velikokrat podajajo svoje mnenje, svoje opazke in komentarje.

»To je projekt, pri katerem so starejši nam mlajšim prepustili bolj proste roke. Zato je bil res lušten izziv. Mislim pa, da smo skupaj z drugimi mlajšimi tekstopisci našli dobro idejo, dovolj noro in »frucovsko«,« o novi akciji za Fruc pravi Eva Gjörek.

Od kje črpate navdih? Od kod pridejo ideje?

Včasih se mi dogajajo trenutki navdiha, ko v zelo kratkem času najdem neko idejo, ki hitro in dobro reši določen problem. Včasih oziroma večinoma pa so to seveda procesi dela. Veliko raziskovanja, analiziranja, razmišljanja ... Sploh če delam na nekih področjih, ki so zame nova, ki jih ne poznam, rada veliko preberem, pogledam akcije, ki so bile na tem področju že narejene. Pa tudi zunaj službe veliko spremljam medije, berem novice; vem, kaj se v svetu dogaja. Verjamem, da so ideje rezultat informacij, ki jih imamo in jih potem združimo v neko novo povezavo, iz katere se rodi nova ideja.

Se vam zdi, da se kreativna panoga zelo spreminja? Bomo čez 10 let še imeli enake poklice znotraj agencij?

Vedno znova me preseneča, da so tako imenovani tradicionalni kanali še vedno tisti, ki dosežejo največ ljudi. Digitalni kanali se res razvijajo, ampak televizija je še vedno podlaga, osnova. Tudi znotraj agencije večinoma še vedno delamo tako, da razvijemo najprej televizijski oglas, seveda na osnovi določene ideje, ki jo zastavimo in potrdimo, potem pa iz televizijskega oglasa izhajajo rešitve za druge komunikacijske kanale. Redkejše so akcije, kjer bi v prvi vrsti razvili digitalne rešitve in nato vse drugo. V bližnji prihodnosti tako ne pričakujem velikih menjav poklicev v agencijah. Gotovo pa se bodo zelo razvijali digitalni oddelki in oddelki novih tehnologij.

Kaj pa vi? Si želite kariere v kreativni industriji, kanskega leva in vsega, kar sodi zraven?

Zagotovo bi rada enkrat imela kanskega leva. Ni pa to nekaj, kar bi imela v glavi ves čas, ko delam. Nagrade so nekaj lepega, gotovo, lahko pa so tudi zelo obremenilne. Na vsakodnevni ravni se tako raje spoprijemam s konkretnimi izzivi in rešitvami, nagrade pa naj potem pridejo same od sebe.

Pa se vam zdi, da ste mladi danes resnično manj tekmovalni in da vam nagrade manj pomenijo, kot so prejšnjim generacijam?

Jaz se s tem ne bi strinjala. Če samo pogledamo prijave na razna tekmovanja in natečaje, jih je vedno več. Mislim, da smo še vedno tekmovalni in imamo radi priznanja. Pa tudi prav se mi zdi tako, saj to deluje kot dodatna motivacija. Hkrati pa se na teh natečajih soočiš s povsem drugačnimi problemi kot pri delu z naročniki in ti res omogočajo prosto pot.

Smo pa res drugačni od Dragove generacije v tem, da se ne merimo toliko med sabo. Jaz recimo ne spremljam, kaj delajo drugi mladi kreativci. Spremljam seveda slovenske akcije in ko se me kaj dotakne, tudi pogledam, kdo je kaj ustvaril, ne pa da bi sledila konkretnim ljudem.

Pogrešate dom, Prekmurje? Bi raje delali doma, če bi dobili zaposlitev, ki si jo želite?

V Ljubljani sem že več kot osem let in tudi tu je zdaj moj dom. Tu je veliko več možnosti za zaposlitev. V panogi, v kateri delam, doma ne bi mogla delati. Ljubljana izstopa iz celotne Slovenije. Za nekoga, ki se še razvija in raste, je gotovo največ priložnosti prav tu. Seveda pogrešam dom kot dom, prijatelje in družino. Nimam pa neke močne želje po vrnitvi.

Si želite tudi izkušenj iz tujine?

Si ja. Že nekaj časa razmišljam o tem in mi je nekoliko žal, da nisem šla že v času študija na kakšno izmenjavo, ker bi bilo takrat to res zelo preprosto. Željo imam, je pa malo težje zdaj zaradi mojega poklica, ker kot tekstopisec moraš res obvladati lokalni jezik, tako da sem nekako omejena na angleško govoreče države. Hkrati pa je dobro tudi poznati kulturo in navade ljudi, kar je lahko tudi omejitev.

Na katere dosežke ste najbolj ponosni?

Tako kot Drago bi tudi jaz omenila zadnjo akcijo za Fruc. To je projekt, pri katerem so starejši nam mlajšim prepustili bolj proste roke. Zato je bil res lušten izziv. Mislim pa, da smo skupaj z drugimi mlajšimi tekstopisci našli dobro idejo, dovolj noro in »frucovsko«. S to akcijo smo želeli iti na stara pota Fruca, ko je predstavljal nekaj drugačnega. Mislim, da nam je to uspelo.

Intervju je bil objavljen v septembrski, 448. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]