• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Smisel je najdragocenejše premoženje vsake blagovne znamke

Čeprav se zdi, da se vsako podjetje dobro zaveda smisla in pomena svojih blagovnih znamk, njihovi neposrečeni marketinški podvigi dokazujejo, da še zdaleč ni tako. Kot meni dr. Martina Olbertova, jih pri tem žal vodi kratkoročna miselnost, ki pa na dolgi rok spodjeda vrednost blagovne znamke.

Dr. Martina Olbertova, ki je na praški Univerzi Charles doktorirala iz medijskih študij, je mednarodno priznana strokovnjakinja in svetovalka na področju uporabe semiotike v komercialne namene. Pri svojem delu se osredotoča predvsem na smisel in pomen, se

Dr. Martina Olbertova je prepričana, da bi moral vsak direktor marketinga upravljati smisel (angl. meaning) blagovne znamke. Ljudje namreč ne kupujejo blagovnih znamk, temveč tisto, kar predstavljajo, torej smisel in pomen, ki ga ustvarjajo v naših mislih. Prav temu se posveča v okviru svoje svetovalne družbe Global.Meaning, saj pri preobrazbi znamk – odkrivanju njihovega skritega potenciala, pomladitve vrednot in povečanja njihove finančne vrednosti – stavi prav na moč smisla. Morda se sliši zapleteno, a dejansko gre za celovito upravljanje blagovne znamke, pri čemer je posebna pozornost namenjena neotipljivim dejavnikom, kot so odločitve, vrednote, kulturna relevantnost in vedenje znamke.

Z izjemno načitano sogovornico, ki svoja razmišljanja o pomenu blagovnih znamk in njihovi kulturni relevantnosti redno deli tudi z bralci marketinških publikacij, kot so Campaign, Brand Meaning in Branding Strategy Insider, smo se pogovarjali pred njenim prihodom na mednarodni festival kreativnosti Zlati boben. Za udeležence pripravlja delavnico o vlogi semiotike pri upravljanju smisla blagovne znamke ter kulturni relevantnosti, avtentičnosti in učinkovitosti v globalnem oglaševanju. Tem vprašanjem smo se posvetili tudi v intervjuju, v katerem opozarja, kam lahko podjetja pripelje podcenjevanje lastnih blagovnih znamk (primer Toblerone) ter zadovoljevanje zgolj kratkoročnih interesov delničarjev in ne dolgoročnih želja potrošnikov.                                                                                

Nedavno ste ustanovili lastno svetovalno družbo za strateško znamčenje Meaning.Global, pri čemer ste si nadeli zanimiv naziv, chief meaning officer (kar bi v slovenščino, malce nerodno sicer, lahko prevedli kot direktorica za upravljanje smisla blagovne znamke). Kaj pravzaprav pomeni?

Gre za osebo, odgovorno za smisel in pomen, kar je tudi najpomembnejše in najdragocenejše premoženje vsake blagovne znamke ali organizacije. Ko blagovne znamke izgubijo svoj smisel, izgubijo tudi družbeno valuto in s tem svojo vrednost. V ospredju takšnega naziva je potreba po sistematičnem razumevanju kulturnih mehanizmov. Direktor marketinga bi pravzaprav moral biti direktor za upravljanje smisla. Moral bi razumeti, da vodenje blagovne znamke ni upravljanje podatkov, kanalov, vsebin in kazalnikov uspešnosti (KPI-jev), temveč gre za upravljanje smisla in pomena blagovne znamke. Ali drugače rečeno: upravljanje blagovne znamke je dejansko upravljanje njenega pomena. Če ne upravljate pomena, vaše blagovne znamke ne bodo rešili ne podatki, vsebine in kanali ter tudi ne kazalniki uspešnosti.

Za svoje poslanstvo ste si zadali »novo opredelitev vloge pomena in smisla v svetovni marketinški industriji«. Zakaj sploh obstaja potreba po tem? Kako marketinška industrija po vaših opažanjih dojema smisel blagovne znamke?

Ga sploh ne dojema. Oziroma ga le takrat, ko ga ni. Za vse neotipljive stvari v življenju, kot sta ljubezen in sreča, velja, da smo jih sposobni razumeti in ceniti njihovo prisotnost šele potem, ko umanjkajo. Blagovne znamke ne naročajo agencijam, naj zanje ustvarijo smisel, ampak jih pokličejo šele takrat, ko ga izgubijo.

Moje poslanstvo je torej v tem, da ljudem dokažem, kako pomembno je imeti smisel, ne pa ga oživljati takrat, ko je že prepozno. Smisel je ključno strateško premoženje vsake blagovne znamke in organizacije, zato ga morajo ustvarjati in skrbeti zanj. Ko ga enkrat izgubite, lahko izgubite vrednost blagovne znamke in oslabite svoje premoženje. Zato si prizadevam izobraževati ljudi o izjemni pomembnosti smisla in celovitega upravljanja blagovnih znamk kot dinamičnih ekosistemov pomena. Prav zato bom imela na Zlatem bobnu delavnico o semiotiki, ustvarjanju smisla in kulturni relevantnosti. Ljudi v marketinški industriji je treba izobraziti o moči smisla, še posebej mlade, nadarjene posameznike, ki bodo čez čas postali kreativni, strateški in izvršni direktorji.

Pravite, da živimo v svetu, v katerem je simbol postal novi izdelek. Zakaj je semiotika, veda, ki se ukvarja s simboli oziroma znaki, tako pomembna v tržnem komuniciranju? Zakaj simbole, na primer logotipe, tako močno povezujemo s posamezno blagovno znamko?

Vsaka blagovna znamka v naših mislih ustvari mrežo asociacij. Bolj kot je ta mreža povezana, dosledna in bogata, večji pomen pripisujemo znamki, ki zato pridobiva večjo vrednost. Zato so tiste blagovne znamke, pri katerih upravljamo njihov smisel, manj ranljive, razdrobljene in manj nagnjene k zunanjim grožnjam in tržnim okoliščinam. Smisel blagovne znamke določa njeno vrednost, zato se takšni znamki ni treba bati prihodnosti.

Za blagovne znamke je dandanes izjemno pomembno, da so kulturno relevantne. Zato so nekatere postali pravi kulturni simboli. Njihova osnovna vrednost je manj v samem izdelku ali storitvi in bolj v bogastvu smisla, ki ga poosebljajo, in moči čustvenega odziva, ki ga pridobijo zaradi tega skupnega pomena za ljudi. Ljudje ne kupujejo blagovnih znamk, temveč tisto, kar predstavljajo – pomen, ki ga ustvarjajo v naših mislih. Gre za to, s čim se hočemo poistovetiti in kaj želimo sporočati drugim o nas samih, s čimer na koncu ustvarjamo svojo lastno identiteto.

Zanimiv pojav, ki je prodrl v vsakodnevno komunikacijo in s tem tudi v oglaševanje, so emotikoni, vizualni simboli, ki simpatično ponazarjajo naše čustveno razpoloženje. Kako so zaznamovali marketinški svet?

Vizualni jezik ima velik vpliv na to, kako si razlagamo in obdelujemo informacije, še posebej, ker se je razmerje med besedilom in podobami od devetdesetih let prejšnjega stoletja močno spremenilo. Poenostavljeno povedano, emotikoni so bližnjice do pomena. Z njimi je veliko lažje ponazoriti čustva. Komuniciranje na splošno je postalo veliko bolj vizualno kot besedilno, igrivo in privlačno. Lepota emotikonov je v njihovi preprostosti in univerzalni uporabnosti, čeprav obstajajo drobne razlike v njihovi uporabi med evropsko-ameriško poloblo in azijskimi kulturami. Blagovne znamke jih v marketingu rade uporabljajo, ker jim omogočajo izražanje na preprost način, ki pritegne pozornost potrošnika. So zabavni, mladi jih imajo radi, zato povečujejo njihovo vpletenost. So kot miselne uganke, ki jih radi rešujemo že od našega otroštva, hkrati pa je zaradi njih komuniciranje nekoliko otroško. A emotikone je treba vedno uskladiti s prevladujočimi vrednotami blagovne znamke, da ne povzročite nerazumevanja in s tem izničite pozitivni učinek.

Nekatere oglaševalske akcije, ki so uporabile emotikone, so bile izjemno uspešne. Deadpool je odličen primer. AdWeek ga je celo označil za »tako neumnega, da je pravzaprav genialen«. Oglas (na njem so trije emotikoni, ki označujejo smrt, kakec in črko L, s tem pa tvorijo naslov tega filma, op. p.) se je razširil kot virus in pripomogel k temu, da je Deadpool podrl vse prodajne rekorde med filmi z oceno R (kar pomeni, da ni primeren za mlajše od 17 let, op. p.).

Ali pa Durexova akcija z emotikoni, ki izhaja iz preprostega dejstva, da obstaja veliko načinov za označevanje seksa, kot so breskev, jajčevec ali nedvoumno iztegnjeni prsti, med njimi pa ni nobenega, ki bi ponazarjal varno spolnost. Na podlagi tega je Durex ustvaril akcijo s spletno pobudo Change.org in pozval mlade, naj izdelajo emotikon za kondom. Durex je namreč ugotovil, da je kar 60 odstotkom mladim nelagodno govoriti o varni spolnosti in da je 72 odstotkom lažje, če svoja čustva izražajo z uporabo emotikonov. Akcija je bila velika uspešnica in je vodila k povečanju ozaveščenosti in pozitivnemu dojemanju blagovne znamke.

Toda emotikone je treba uporabljati v pravem kontekstu, morajo biti kulturno relevantni in ne sme jih biti preveč. Dva najhujša primera njihove uporabe sta verjetno Diesel in Chevy.

Business Insider je poročal, da se je v letu 2016 uporaba emotikonov v marketingu povečala kar za 775 odstotkov. Tu lahko vidimo jasen trend, ki pa se bo verjetno umiril, ko bo na dan prišlo nekaj novega. Gre za ciklična dogajanja, ki odražajo razvoj naše kulture in družbe.

V vaših strokovnih prispevkih pogosto opozarjate, kako usodno je lahko za blagovno znamko neupoštevanje kulturnih posebnosti. Med drugim ste izpostavili primer povsem neprimerne fotografije, ki jo je oblačilna multinacionalka H&M uporabila v katalogu ene od svojih kolekcij. Prikazovala je temnopoltega dečka, ki je nosil majico z napisom: »Najbolj kulska opica v džungli«. Da niti ne govorimo o lanskem spornem oglasu za Pepsi, v katerem se manekenka Kendall Jenner znajde v središču protesta, protestnike pa pomiri že steklenička te gazirane pijače. Zaradi takšnega podcenjujočega odnosa je oglas doživel pravi pogrom in Pepsi ga je bil – sicer oklevajoče – prisiljen umakniti. Zakaj podjetja še vedno delajo takšne napake, kljub temu da tovrstne oglase ustvarjajo v sodelovanju z izkušenimi ekipami marketinških agencij?

Veliko razlogov je za to: povsem človeške napake, sistemska neobčutljivost na neotipljivo vrednost, kot so kultura, rasa in raznolikost, mrtve točke, kot je pomanjkanje razumevanja nians, pomanjkanje pozornosti do detajlov, nezmožnost upravljati kulturo in relevantnost na organizacijski ravni, preveč silosov, kratkovidnost in miselnost, usmerjena h kovanju dobičkov in ne k ustvarjanju vrednosti ...

Obstaja milijon razlogov, zakaj se te stvari dogajajo. Organizacije so pač sistemi s številnimi notranjimi procesi in jim pogosto spodleti, ko bi morale natančno prikazati resnično stanje sveta. Podcenjujejo stopnjo pomembnosti, ki bi jo lahko imele nekatere od njihovih manjših in navidezno nedolžnih odločitev in kako bi se v dobi družbenih medijev, takojšnjega komuniciranja in opolnomočenega potrošnika to lahko obrnilo proti blagovni znamki, s tem pa ustvarilo učinek neslutenih razsežnosti. To je svet, v katerem danes živimo, in večina tradicionalnih organizacij v njem ne more učinkovito krmariti, saj ne sledi svojemu smislu, poleg tega pa niso dovolj urne in bistre, da bi se odzvale hitro in primerno.

Ne moremo spregledati niti dvoličnosti številnih podjetij in njihovih blagovnih znamk. Po eni strani potrošnikom sporočajo, kako so predani družbeni odgovornosti in pomoči pri reševanju perečih družbenih problemov, kot so varstvo okolja ter spolna in rasna enakopravnost, po drugi strani pa se izogibajo plačevanju davkov ali pa ženskam plačujejo manj kot njihovim moškim zaposlenim. Kako je možno, da v dobi domnevne transparentnosti in »opolnomočenega potrošnika«, kot ste omenili, takšne blagovne znamke sploh še lahko uspevajo?

V številnih primerih je družbena odgovornost krinka za pomanjkanje organizacijske integritete, sijoči žig odobrovanja, ki posledično ustvarja zmedeno situacijo, ko blagovna znamka dela nekaj drugega, kot pravi. Zato je smisel blagovne znamke tako neverjetno pomemben. Ko se uveljavi globoko znotraj organizacije kot vodilno načelo za vse, kar počne, resno zmanjša stopnjo razdrobljenosti, v kateri danes deluje večina globalnih blagovnih znamk.

Ko gre za delovanje podjetja, nobena odločitev ni nepovezana z vašo blagovno znamko, saj blagovna znamka vpliva na vse – od izdelka, javnih naročil in upravljanja do ljudi, postopkov, kulture in storitev za stranke. Vse to je odločitev blagovne znamke.Zato je treba blagovne znamke celovito upravljati, s posebno pozornostjo mehkim, neotipljivim stvarem, ki jih naše oko ne zazna, vendar se močno čutijo v vsem, kar blagovna znamka počne: so v vaših dejanjih, odločitvah, vrednotah in vedenju. Prav ta nevidni sloj daje integriteto vaši blagovni znamki.

Kako vi osebno, v okviru vaše svetovalne družbe, pomagate podjetjem, da najdejo smisel svojega obstanka, in jh spodbujate, da delujejo v skladu s tem? Je v poplavi enakih izdelkov sploh možno, da vsaka blagovna znamka najde svoj smisel in se loči od drugih?

Iskanje ali ustvarjanje smisla se razlikuje od racionalnega razlikovanja. Kot je v Marketing Weeku nedavno poudaril profesor Mark Ritson, je smisel blagovne znamke nekje med racionalnim razlikovanjem, ki je hladno, togo in neprivlačno, in preveč čustveno poudarjenim družbenim poslanstvom, ki pa je pogosto nejasno, vzvišeno in nedosegljivo. Smisel je najosnovnejši način, da blagovna znamka pove, kdo je in kaj predstavlja. V idealnem primeru bi moral biti smisel blagovne znamke srednja pot med njeno razlikovalno prednostjo – kam je umeščena v svoji izdelčni kategoriji in kako se razlikuje od konkurenčnih izdelkov – in družbenim poslanstvom, torej, kako svojo razlikovalno prednost sporoča zunanjemu svetu in kako ustvarja širši kulturni pomen z osnovnimi vrednotami, na katerih temelji.

Vsaka blagovna znamka mora najti svoj smisel, sicer je – očitno – nesmiselna in zato brez vrednosti, ni pa nujno, da ima razlikovalno prednost. Do razlikovanja lahko pride zaradi kreativnih rešitev, marketinških aktivnosti in oglaševalskih akcij. Toda iz vsega tega morajo biti razvidne osnovne vrednote blagovne znamke.

Bi lahko izpostavili nekaj podjetij, ki resnično izpolnjujejo obljubo blagovne znamke in s potrošniki delijo enake vrednote?

Patagonia je zagotovo odličen primer. Natanko tako bi se morala podjetja graditi – okrog poslanstva in vizije, kaj hočejo delati na svetu, kako ga želijo spremeniti in s kakšno zapuščino želijo vplivati na življenja ljudi. Številna odlična podjetja izhajajo iz problema, ki ga želijo rešiti in so izzivalci statusa quo

Druga takšna znamka je Apple. Steve Jobs je imel vizijo preoblikovati svet tehnologije in vsakemu gospodinjstvu priskrbeti osebni računalnik. Zavedal se je, da če bodo računalniki – ki so bili takrat hladni in grdi – postali seksi in kreativni, bodo imeli velik uspeh pri potrošnikih. Razumel je pomen oblikovanja, estetike in lepote v življenju ljudi. Danes je Apple veliko več kot le računalnik; je kreativni podaljšek nas samih. Tako kot so iPhoni podaljšek razmerij, ki jih imamo sami s seboj in tudi z drugimi.

Odlična podjetja so nedvomno odlični oblikovalci smisla, saj ga uporabljajo kot podlago za ustvarjanje vrednosti. Če gradite podjetje s prodajo cenenih izdelkov, vaš cilj pa je zgolj dobiček, vam smisel sicer lahko pomaga do določene mere, a nikoli ne bo mogel nadomestiti pomanjkanja temeljnih vrednot, vodilnih načel in človečnosti v vaši organizaciji. Zato morate o tem razmišljati še pred načrtovanjem in ne šele potem, ko nekaj zamočite.

Kot ste zapisali v enem od vaših člankov, pri upravljanju blagovne znamke ne gre za zniževanje stroškov v Excelovih preglednicah, temveč za gradnjo simbolične vrednosti skozi čas. Zakaj je zniževanje stroškov v marketingu še vedno tako pogosta in priljubljena – čeprav izjemno kratkovidna – taktika? V kolikšni meri se marketinški direktorji zavedajo, da morajo dolgoročno graditi simbolično vrednost blagovne znamke, kar pa ni proces, do katerega bi prišlo čez noč?

Žal se tega ne zavedajo, za kar obstajata predvsem dva razloga. V času finančne krize, ko je zniževanje stroškov v največji meri doletelo prav marketing in oglaševanje, so direktorji marketinga menili, da je to najlažji način za preživetje in da se lahko odpovejo domnevno nenujnim aktivnostim. Takrat so posvojili to logiko, a jim je do zdaj ni uspelo spreobrniti. Proračune so razporedili na novo in velik delež sredstev, ki bi jih sicer namenili marketinškim agencijam, so preusmerili v digitalne aktivnosti in aktivacijo blagovne znamke, za kar so večinoma poskrbeli znotraj podjetja. Pri tem pa so zanemarili vrednost blagovne znamke; bolj jih je namreč zanimal kratkoročni donos kot pa gradnja vrednosti znamke skozi čas. To je tudi posledica izjemno visoke fluktuacije zaposlenih, še posebej na vodstveni ravni. Včasih je direktor podjetja ali direktor marketinga na svojem delovnem mestu preživel osem do deset let, zdaj pa v povprečju »zdrži« le še dve leti. So namreč pod ogromnim pritiskom, še posebej ko gre za doseganje različnih kazalnikov uspešnosti, kar vodi do izčrpanosti in izgorelosti. S tako visoko fluktuacijo vodilnih kadrov ne boste nikoli dosegli točke, ko bo ljudem dejansko mar za to, kar počnejo in ko ne bodo zasledovali zgolj kratkoročnih ciljev. Poleg tega celoten modus operandi organizacij zdaj sloni na kratkoročnosti, kar je seveda izjemno slabo z vidika ustvarjanja dolgoročne vrednosti. Za veliko organizacij to namreč ni prioriteta, saj želijo v prvi vrsti zadovoljiti kratkoročne interese delničarjev, ne pa tudi kupcev. To je lepo razvidno iz nedavnega primera čokolade Toblerone. Njen lastnik, podjetje Mondelez, je leta 2016 zaradi zniževanja stroškov zmanjšal težo čokolade in jo preoblikoval tako, da je imela večje razmike med posameznimi koščki. Ker je poteza močno ujezila potrošnike, so nedavno najavili, da bodo čokoladi povrnili njeno prvotno obliko. To, da so blagovni znamki odvzeli nekaj tako simboličnega, kot je bila njena zaščitna oblika, je zgovoren dokaz kratkovidnosti in pomanjkanja zavedanja lastnikov o neotipljivi vrednosti znamke. A potrošniki se tega močno zavedajo. Če vam kot lastniku blagovne znamke ni mar, kaj občutijo njeni kupci, zakaj ste potem sploh v tem poslu? V prvi vrsti bi vas morali zanimati kupci in ne delničarji. Šele tako boste lahko poskrbeli za dolgoročno vrednost blagovne znamke.

Izgovor lastnikov Toblerona je bil sicer, da bi zaradi naraščajočih cen sestavin morali povečati ceno čokolade, če se ne bi odločili za spremembo njene oblike. Kot pravite, pa potrošnike nižja kakovost za enako ceno paradoksalno bolj razburi kot enaka kakovost za več denarja. Zakaj je tako?

Mondelez je v primeru Toblerona žal pokazal, da ne razume dediščine blagovne znamke, da se ne zaveda, kakšen dragulj ima v svojem portfelju, in da mu primanjkuje znanja o tem, kako pozicionirati premijske blagovne znamke. Če bi to vedel, bi Toblerone tudi dojemal kot premijsko znamko, za katere nekoliko večja cenovna elastičnost ni težavna. Žal pa hoče očitno ustvariti znamko za množični trg, kot so vse druge znamke, ki jih ima, s čimer je oklestil tudi njeno simbolično vrednost. Zato se sprašujem, zakaj je Mondelez pred leti sploh kupil Toblerone, če ji ne priznava in zagotavlja statusa vrhunske, nišne znamke. Vse to tudi ustvarja zmedo med kupci. Znano psihološko dejstvo je, da če pričakuješ, da boš nekaj dobil, na koncu pa tega ne dobiš, je to veliko bolj boleče zate, kot če nimaš takšnih pričakovanj. Počutiš se prevaranega, ker blagovna znamka ni izpolnila tistega, kar je obljubljala.

Pa menite, da si še lahko popravijo škodo, ki so si jo povzročili zaradi svoje kratkovidnosti?

Glede na napovedi o osvežitvi blagovne znamke in pozitivno publiciteto, ki so jo pridobili zaradi povrnjene oblike čokolade, bi jim na kratki rok to morda celo lahko uspelo. Toda če ne bodo previdno ravnali z znamko in poskrbeli zanjo na dolgi rok, si ne morejo obetati izboljšanja stanja. Poleg tega se še vedno soočajo z očitki, da njihova čokolada nima enakega okusa, kot ga je imela nekoč, da so spremenili delež kakava in da je veliko bolj sladka, kot je bila. Več dejavnikov je torej, ki bodo vplivali na prihodnost te blagovne znamke.   

Intervju je bil objavljen v avgustovski, 447. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]