• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Video je le še okrepil radijsko zvezdo

Radio še zdaleč ni v zatonu, ampak so ga družbena omrežja in mobilne aplikacije le še okrepili, kot tudi njegovo zaželenost med oglaševalci. O tem smo se pogovarjali z Gregorjem Memedovićem, ki zadnji dve leti vodi skupino Next Media, pod okrilje katere sodijo tudi Hitradio Center, Rock Radio in Radio Ekspres.

Gregor Memedović: »Lani smo naš oglaševalski proračun povečali kar za štirikrat v primerjavi s predhodnim letom, letos pa še za 50 odstotkov.« Foto: Črt Piksi

Verjetno se še spomnite glasbene uspešnice »Video killed the radio star« skupine Buggles z začetka 80-ih let prejšnjega stoletja, ki so jo mediji pogosto uporabljali tudi v svojih prispevkih o usodi radijskega medija. A video radia (ali pa radijskih zvezdnikov, če želite) še zdaleč ni ubil, ampak mu je omogočil pravi razcvet – seveda tistim radijskim postajam, ki so se njegovega pomena pravočasno zavedle. Med njimi je tudi skupina Next Media, katere video produkcija na družbenih omrežjih, predvsem na Facebooku, je že tako močna, da je že zasenčila marsikatero podjetje, ki se že tradicionalno ukvarja s tem poslom.

Klasična definicija radia kot medija je tako že preživeta, kar smo se prepričali tudi v pogovoru z Gregorjem Memedovićem, direktorjem skupine Next Media, ki se je na Radio Center vrnil po več kot desetletju, v katerem je med drugim vodil nekdanjo komercialno televizijo TV3 in skrbel za posle Fox International Channels v regiji Srednji in Vzhodne Evrope. Na radiu se zdaj v prvi meri posveča gradnji blagovne znamke in ne povečevanju števila poslušalcev, saj to po njegovih besedah zaradi zastarelih raziskav ni več relevanten podatek. Pomembnejše je, kako zvesto in pripadno občinstvo ima radio v svoji nišni skupini.

Odkar je prevzel svojo novo funkcijo, izstopajo tudi drznejše tržno komunikacijske rešitve radia, ki jih snujejo v sodelovanju z agencijo Luna TBWA. Prav v teh dneh so začeli z novo oglaševalsko akcijo, v kateri pozornost vzbujajo z avtorskimi karikaturami slavnih glasbenikov. To je tudi razlog, da smo na naslovnici drzno objavili njegovo karikaturo in tako tudi pri MM-u malce sestopili z ustaljene poti. Tako kot zdaj skupina Next Media.

Vaša poslovna pot je že ves čas povezana z mediji. Kaj vas tako privlači v medijskem svetu?

Mediji so poleg svoje informativne funkcije v osnovi zabava in že zaradi tega zanimivi. Z ekonomskega vidika v Sloveniji to sicer ni posel, kjer bi se občutno služilo, se pa veliko dogaja – ogromno je idej in fluktuacije, novih trendov in pojavnosti. Ne poznam nobenega drugega sektorja, ki bi bil tako dinamičen in ponujal toliko možnosti družabnega življenja.

Večji del kariere ste sicer preživeli na televiziji. Bili ste direktor marketinga na nekdanji komercialni televiziji TV3, pa pozneje njen direktor, nato ste bili del multinacionalke Fox ... Od kod odločitev, da ste preusmerite k radiu?

Res je, večino časa sem deloval na televizijskem področju. Še pred Foxom sem ustanovil medijsko agencijo Comedia, ki je tržila oglasni prostor televizijskih programov Discovery, Viasat, Travel Channel in drugih. Agencija v skoraj enaki zasedbi še vedno uspešno deluje, zdaj pod imenom Cas Media. Lastnik sicer nisem več, svoj delež sem prodal Telemachu, saj to ni bilo združljivo z mojo funkcijo na Foxu. Tam so mi namreč ponudili precej večjo odgovornost in sem najprej skrbel za Balkan, potem pa še za celotno Vzhodno Evropo z Rusijo vred. Takrat sem veliko potoval; deset dni na mesec sem preživel na letalu in prepotoval 70.000 milj na leto. Ko sem postavil na tehtnico ves ta čas, ko sem bil stran od družine, sem se vprašal, ali si resnično želim biti korporacijski vojak. Moral sem se pogovoriti sam s seboj in se odločiti, kako naprej. Ko sem odšel s Foxa, smo vzpostavili zagonsko podjetje InTheBOX.TV, televizijo na zahtevo, ki s s svojo ponudbo programov tekmuje z velikimi igralci, kot sta Fox in Discovery. Projekt je zelo smelo zastavljen, a bi morali ogromno vložiti v promocijo, da bi postali prepoznavni. Zato je njegova finančna vzdržnost trenutno še vprašljiva in to je bil tudi največji razlog za odločitev, da ne sodelujem več pri njem. V tem času sem dobil tudi več ponudb za vodenje drugih s televizijo povezanih podjetij, a se nisem odločil zanje, saj bi bil v enakem položaju kot na Foxu, ko sem bil preveč časa odstoten od doma.

Kako vas je potem Marko Kolbl, lastnik skupine Radio Center, prepričal, da se vrnete nazaj na radio?

Na Radiu Center sem delal tri leta in pol, od leta 2006 do sredine leta 2009, nato pa odšel na TV3. Marka zelo spoštujem tudi zaradi tega, na kakšen način sva se takrat razšla. Ko sem mu povedal, da odhajam, me je vprašal, kaj mi lahko ponudi, da bi ostal. Odgovoril sem mu, da ničesar, saj sem se nepreklicno odločil za nov izziv. Mojo odločitev je spoštoval, podala sva si roki in vsa ta leta ostala v stiku. Pred dvema letoma in pol je izrazil željo, da bi se ponovno pridružil Radiu Center. Pri sprejemu odločitve me je najbolj prepričalo dejstvo, da se dejansko nisem vrnil le na radio, saj ne gre samo za Radio Center, temveč za skupino Next Media. Ta združuje več radijskih produktov in tudi drugih znamk, ki bi jih bilo nemogoče in tudi nesmiselno voditi pod imenom Radio Center. V skupino so namreč vključeni še Rock Radio, Radio Ekspres in Next Diggit, v okviru katerega vodimo kopico digitalnih projektov, ki jih tudi intenzivno tržimo. Oglaševalcem med drugim nudimo video produkcijo za Facebook, vzpostavili pa smo tudi aplikacijo Hit Radio Center s seznami predvajanja glasbe, music stream, ki po poslušanosti že prekašajo lokalne radie po Sloveniji. Za zdaj zanje še ne zaračunavamo, saj želimo naprej ustvariti navado pri poslušalcih, a je naš cilj, da bi novim generacijam ponudili aplikacijo, konkurenčno Spotifyju, iTunesu ali Deezerju. Pri tem smo izhajali iz dejstva, da smo ljudje v osnovi leni – seveda si zna vsak ustvariti seznam predvajanja, a vprašanje je, kdo se tega zares loti. Tako imamo v aplikaciji na primer sezname Center Love z ljubezenskimi pesmimi in Center 80s z glasbo iz 80-ih let. Na teh seznamih so pesmi, ki jih po radiu ne vrtimo, za zdaj pa med njimi še ni oglasov. O tem sicer razmišljamo, a bomo to poskusili narediti čim bolj nemoteče za poslušalce.

Se pravi, da tudi radio podira lastne omejitve in močno razširja klasično opredelitev tega medija ...

Dobra opazka. Na marčevski konferenci RadioDays na Dunaju je bilo veliko govora o tem, kako so vsebine na družbenih omrežjih čedalje bolj pomembne za radio. Ne gre več le za bitko za ušesa poslušalcev, kot rečemo, temveč tudi za njihove oči, it's fight for eyes and ears. Sam se rad pošalim, da dnevno delamo več video produkcije kot Pop TV, če izključimo 24ur. Seveda ne gre za vrhunsko filmsko video produkcijo, a naša vseeno nudi zelo realističen učinek, ki je na družbenih omrežjih celo bolje sprejet kot profesionalni film. Če delaš bolj profesionalno, se ljudem zdi, da je vse prodano in narejeno za določeno blagovno znamko, zato so manj naklonjeni k temu, da bi si to pogledali. Ko pa imaš v videu realističen učinek, malo komedije in dobro »zapakiraš« vsebino, je število ogledov precej večje. Naša radijska voditelja Tanja in Kori sta največja slovenska vplivneža na družbenih omrežjih; na Facebooku kar za desetkrat prekašata Denisa Avdića, ki je vodilni radijski moderator v Sloveniji. Stopnja vključenosti sledilcev Hitradia Center na Facebooku je višja, kot jo imajo vse znamke v Sloveniji. To pomeni, da našo blagovno znamko krepimo na povsem drugačen način.

Ko smo se pred petimi leti v osrednjem intervjuju pogovarjali z Aleksandrom Žištom, tedanjim direktorjem Radia Center, je kot glavni cilj radia navedel postati najbolj poslušana radijska postaja v Sloveniji s 150.000 poslušalci dnevno. Je ta cilj zdaj dosežen oziroma koliko ste še oddaljeni od njega?

Cilj je bil napačno zastavljen, ker s 150.000 poslušalci ne moreš biti najbolj poslušan radio. Številka je zagotovo že presežena, samo zastarele raziskave tega ne zaznajo. V osnovi pa ne sme biti cilj hlastanje za poslušalci. Ključna je namreč segmentacija. Hitradio Center poslušajo ljudje v starostni skupini od 20 do 45 let in ne more tekmovati z Radiom 1, saj nas osebe nad 45. letom starosti ne zanimajo. To ne pomeni, da nas osebe te starostne skupine ne poslušajo, vendar imajo povsem drugačen življenjski slog. Ne bi se sicer rad omejeval s starostjo, a je to edini statistični parameter, ki se uporablja. Poslušalce zagotovo bolj definira glasba, ki jo poslušajo, kot pa njihova starost.

Všeč mi je Mercedesov slogan: »Ne tekmujte, da bi bili prvi, ampak sebe postavite na prvo mesto.« Dejstvo je, da Mercedes nikoli ne bo prodal toliko avtomobilov kot Volkswagen in tudi Marketing magazin ne bo nikoli imel takšne naklade kot Lady. Podoben primer je Rock Radio, ki je Valu 202 prevzel veliko izobraženih poslušalcev z visokimi prihodki. Toda določene medijske načrtovalke še vedno menijo, da so poslušalci Rock Radia tetoviranci z motorji. To ne drži, ta radio posluša izjemno prefinjeno občinstvo, a pri tem segmentu lahko dosežemo samo določeno mejo oziroma določeno število poslušalcev, ki pa so zelo kakovostni. Naklonjenost ciljne skupine, affinity index, je vedno prvi imperativ medijskega načrtovanja. Tudi ko v raziskave vključimo starostno skupino od 20 do 40 let, je naklonjenost ciljne skupine Hitradia Center na prvem mestu, na drugem pa je Radio Antena.

Poleg Rock Radia v grupacijo Next Media dodajamo še en nov segment, Radio Ekspres, ki predvaja glasbo 80- in 90-ih let in za katerega že dve leti pripravljamo celotno strategijo glasbe in nastopa na trgu. Ta segment je sicer malo starejši, a ga je prav tako težko definirati po letih, saj gre bolj za zvrst glasbe. S temi tremi različnimi segmenti, ki jih pokrivajo Hitradiocenter, Rock Radio in Radio Ekspres, kumulativno dosegamo največjega igralca na trgu.

Segmentiranje je torej zelo pomembno, saj tako oglaševalec ve, kam se lahko umesti s svojo znamko.

Kako sicer ocenjujete stanje na področju medijskih raziskav, še posebej radijskih, v Sloveniji? Katere raziskave poslušanosti vi uporabljate v komunikaciji z oglaševalci in medijskimi agencijami?

Na slovenskem trgu obstajata dve raziskavi za merjenje radia – Radiometrija, ki jo izvaja Media Pool, in Mediana RM. Polovica medijskih agencij uporablja prvo, polovica drugo, obe pa sta zelo zastareli. Močno si prizadevamo, da bi medijske agencije prepoznale, da ti podatki niso kakovostni, a so žal še vedno preveč toge. 

Velika težava je že v tem, da za anketiranje uporabljajo stacionarne telefone, ki pa jih uporablja le še 20 odstotkov ljudi. Pri mladih od 20 do 30 let je ta odstotek še nižji. To bi povsem preprosto lahko spremenili že z uvedbo metode CAWI s spletnimi intervjuji, saj internet uporablja 90 odstotkov ljudi.

Naš problem pri tem je, da imamo zelo aktivne poslušalce, ki jih je že tako težko doseči, in od teh se verjetno skoraj nihče ne javlja na stacionarni telefon. Odločili smo se, da to testiramo, zato smo naročili raziskavo pri GfK, kjer smo imeli 100-odstotni spletni panel in se omejili na starostno skupino od 20 do 50 let. Ugotovili smo, da se rezultati razlikujejo za 100 odstotkov. Zanimivo je, da se po naših podatkih ocena poslušanosti najbolj poveča urbanim radijskim postajam, kot so Hitradio Center, Rock Radio,  Radio 1, Antena, Ekspres in Val 202, ruralnim pa znižuje.

Takšen status quo sicer nekaterim močno ustreza, saj vedo, da bi se ob spremembi vzorca podatki še bolj nagibali v našo korist. Toda s tem nam dejansko povzročajo poslovno škodo. Tako že nekaj časa ne sporočamo več ocen o poslušanosti, ampak v odnosu z oglaševalci izpostavljamo našo blagovno znamko ter naše aktivnosti in njihov učinek. Prav zaradi takšnega učinka se oglaševalci pogosteje vračajo.

Kakšne cilje ste si sicer zastavili sami pri sebi, ko ste se odločili, da prevzamete vodenje skupine Next Media?

Najprej smo se osredotočili na povezovanje in združevanje Next Medie, da bi začela delovati kot skupina. Ena od storitev, ki jo ponujamo in bi jo radi v naslednjih letih še okrepili, saj gre za zelo obetavno in razvijajočo se tržno nišo, so tudi interni radii za trgovske verige, kar tržimo pod blagovno znamko IRS, Internal Radio Service. Za trgovce, kot so Mercator, Tuš in Lesnina, letos pa smo pogodbo podpisali tudi s Petrolom, pripravljamo po meri narejene sezname predvajanja glasbe, novice in oglasne bloke. Prednost zanje je v tem, da imajo nadzorovano okolje – recimo v Mercatorju se tako ne bodo vrteli Lidlovi ali Tuševi oglasi, a hkrati skrbi za ugodno počutje kupcev v trgovini. Čeprav se kupci niti ne zavedajo glasbe v ozadju, so številne psihološke raziskave ugotovile, da jim vseeno vzbuja ugodje in vpliva na nakupno izkušnjo. Povsem drugače je v trgovinah, kjer glasbe ne predvajajo in imaš kot kupec občutek, da tam nekaj manjka. Določene trgovske verige, kot je na primer New Yorker, ki prodaja oblačila za mlade, imajo natančno opredeljeno, kakšno glasbo morajo predvajati. Zanimiv je tudi podatek, da ima ameriška trgovska veriga Walmart radio z največjo poslušanostjo na svetu. Že dnevni doseg Radia Mercator je kar dvakrat večji kot doseg največjega radia v Sloveniji.

Precej konkurentov si je sicer že prizadevalo vstopiti na to področje, ampak je povsem drugače, če to počne že vzpostavljen radio, ki ima na razpolago oddelek za načrtovanje, profesionalne didžeje in potrebno tehnično opremo. Ker to vključuje snemanje oglasov, morate poskrbeti tudi za vokale. V Sloveniji smo to sposobni v takšnem obsegu zagotoviti le mi in Infonet.

Če se vrnem k izhodiščnemu vprašanju – ko sem prevzel vodenje Next Medie, smo morali vzpostaviti nov poslovni model in skupino popeljati na dobičkonosno raven. Stanje je bilo takrat kar kritično, nekaj ljudi smo morali tudi odpustiti in se ponovno organizirati. V letu 2017 nam je to uspelo, leto 2018 pa bo še boljše.

Ekipo ste torej morali na novo organizirati. Kako se vam je to obrestovalo?

S trenutno ekipo smo prav poleteli. Programska ekipa postaja iz dneva v dan boljša, v prodaji pa za razliko od drugih tržnikov v medijih naši ne tekmujejo eden z drugim, ampak so ekipa, ki mesečni načrt postavlja skupaj. Spremenil sem plačilni sistem in jim dal dovolj svobode. Rekel sem jim, da so lahko najbolje plačani ljudje v podjetju in tudi dejansko so. Plačani so bolje kot jaz, kar mi je všeč. Nikogar mi ni treba spraševati, kdaj pride v službo, zanimajo me le rezultati. Bolj kot imajo proste roke, večji je njihov občutek odgovornosti. Trenutno takšen sistem odlično deluje. Ključno je bilo tudi to, da smo med seboj povezali različne oddelke in še vedno ogromno časa vlagamo v komunikacijo med njimi.

Hitradio Center v zadnjem času nase opozarja tudi s precej provokativnimi oglaševalskimi akcijami, na primer »z verjetno prvim gejevskim oglasom v Sloveniji«, kot smo zapisali pri MM-u. V sodelovanju z Luno TBWA ste namreč zasnovali novo komunikacijsko platformo in slog komuniciranja je res občutno drugačen, kot smo jih vajeni od drugih radijskih postaj. Kakšno sporočilo želite podajati vaši ciljni javnosti?

Ko smo sami pri sebi razčistili in se znebili miselnosti, da šteje le število poslušalcev ter se namesto tega posvetili gradnji blagovne znamke, smo morali temu ustrezno prilagoditi tudi naše komunikacijske aktivnosti. Oglaševanje radijskih postaj na zunanjih oglasnih površinah pogosto ne sega dlje od nagradnih iger in nagovarjanja poslušalcev h klicu, mi pa smo hoteli posredovati drugačno sporočilo. Želeli smo, da bi bil poudarek na glasbi, ker je ta seveda v prvem planu. Poleg tega pa smo želeli biti tudi provokativni. Na podlagi teh izhodišč smo pripravili natečaj za izbiro kreativne agencije in na njem izbrali rešitev Lune TBWA. Vsekakor nam je uspelo vzbuditi pozornost javnosti, še posebej z akcijo »Rita me motivira«, s katero smo začeli okrog dneva žena in je povzročila kar nekaj vroče krvi med ženskami. Pa čeprav besede »rita« ni v slovarju in je šlo za izpostavljanje pevke Rite Oro. Ne bom zanikal, da smo to naredili nalašč in da smo pričakovali tako pohvale kot tudi kritike – in obojih ni manjkalo.

V prihajajoči julijski akciji bomo malce bolj nežni in manj provokativni, vsekakor pa igrivi. Še vedno se bo ponašala s svežino in drugačnim pristopom, bodo pa v ospredju avtorske grafike znanih glasbenikov. To je tudi zelo hvaležen element za družbena omrežja, kjer bomo sledilce nagovarjali k uporabi naše aplikacije. Na »zalogi« imamo sporočila za dvanajst mesecev, saj je pri tržnem komuniciranju in gradnji znamke zelo pomembna konsistentnost, ne pa spreminjanje sporočila vsak mesec.

Zakaj pa ste se odločili, da boste sodelovali z oglaševalsko agencijo, saj večina radijskih postaj kar »znotraj hiše« poskrbi za oglaševalske rešitve?

Ko ste pri Marketing magazinu pred parlamentarnimi volitvami spraševali politične stranke, s katerimi oglaševalskimi agencijami so sodelovali pri kreativnih rešitvah, jih je večina odgovorila, da z nobeno in da so jih naredili kar sami. No, k temu bi lahko dodal, da je bilo to zelo očitno. Marketing in oglaševanje sta področji, za kateri mnogi menijo, da sami vedo in obvladajo vse. Na radiu imamo kar nekaj tekstopiscev, a sem se odločil, da bomo raje poiskali strokovno pomoč – in mislim, da se to tudi opazi. Od Lune TBWA smo se veliko naučili in z njimi res odlično in odprto sodelujemo.

Pa ste temu ustrezno povečali tudi svoj oglaševalski proračun?

Tako je, lani smo ga povečali kar za štirikrat v primerjavi s predhodnim letom, letos pa še za 50 odstotkov.

Ali z oglaševalci še vedno večinoma sodelujete posredno, preko Media Publikuma in Media Poola? Se je v zadnjem času morda to razmerje vseeno kaj spremenilo in ste na radiu prevzeli aktivnejše neposredno nagovarjanje oglaševalcev?

Ta delež se je v zadnjih letih zelo spremenil v prid neposrednemu sodelovanju z oglaševalci. Zagotovo je k temu prispevalo tudi dejstvo, da naša interna tričlanska ekipa kreativcev sama snuje koncepte za oglaševalce. Naročniku predstavijo vsaj tri ideje in marsikdo nas je že vprašal, ali bi sodelovali kar neposredno, brez kreativne agencije. Sam temu sicer nisem najbolj naklonjen. Zakup oglasnega prostora lahko sami izpeljemo, brez kreativne agencije pa bi šlo vseeno malce težje. Pri medijskih agencijah opažam to težavo, da je na trgu čedalje več medijev in nobenega, razen morda televizije, ne poznajo več tako specifično in vse skupaj se jim zdi že skorajda neobvladljivo. Mi pa svoje medije seveda zelo dobro poznamo, zato lahko stranki natančno razložimo, kakšen bo učinek njenega sodelovanja z nami. Zato so nekatere medijske agencije celo začele pri nas naročati kreativne koncepte za svoje naročnike, saj se zavedajo vrednosti tega, kar lahko naredimo za stranko.

Oglaševalci od medijev pričakujejo čedalje bolj izvirne kreativne rešitve, kot pravite. Sami kot dober primer sodelovanja z oglaševalcem izpostavljate »A1 Trip«, aktivacijo, ki ste jo na Facebooku izpeljali za A1 Slovenija. Kakšne rezultate ste dosegli s to akcijo?

S to kampanjo za A1 Slovenija smo presegli največje svetovne radie, ki imajo dva milijona oboževalcev na Facebooku, mi pa jih imamo okoli 190.000. V tistem tednu, ko smo delali »A1 Trip«, smo presegli stopnjo interakcije z absolutnega vidika, kaj šele, če bi to preračunali glede na število prebivalcev. 24ur.com, na primer, na Facebooku objavlja štirikrat več kot mi, ampak doseže trikrat manjšo stopnjo vključenosti, engagement, kot mi.

V načrtu imate precej aktivnosti … Kako boste še povečali poslušalstvo vseh treh radiov in poskrbeli za dodatne vire prihodkov, med drugim tudi z organizacijo koncertov vrhunskih svetovnih glasbenikov? Kako donosen posel je po vaši oceni še organizacija koncertov? Zanimanje zanje ne glede na vse digitalne glasbene platforme ne pojenja, saj je očitno doživetje v živo še vedno neprecenljivo ...

Koncertni posel zelo niha, zato ga zelo počasi raziskujemo. Poleg tega je zasičen s ponudniki, je pa res, da so vsi koncerti razprodani. Trenutno je konjunktura, a če moraš določenega glasbenika »rezervirati« za čez dve leti, je vprašanje, kako bo takrat. Zvezdnika svetovnega kova, kot je na primer Pink, tudi zelo težko pripelješ v Ljubljano, saj nastopajo samo v milijonskih mestih. Zagreb je zato že boljša izbira. V tem okolju pa si pač tujec in cene višje, zato zelo previdno vstopamo na to področje.

Kar zadeva koncerte, imamo sicer to prednost, da smo zaradi radiev in močnih družbenih omrežij komunikacijsko močni in imamo dobre partnerske odnose z Europlakatom kot tudi z različnimi izdajatelji revij. Vemo, da bi določene aktivnosti zagotovo izpeljali bolje kot nekateri drugi organizatorji koncertov. Imamo tudi enega zaposlenega prav v ta namen, ampak kot pravim, še nismo povsem prepričani, ali bi se podali tudi na to področje. V okviru skupine sicer načrtujemo vzpostaviti znamko Next Events prav za organizacijo dogodkov. Če ne drugega, bomo delali dogodke za naše partnerje in poslušalce. Na primer, organizirali bomo obisk koncerta v Milanu, kot turistična agencija naredili aranžmaje in jih peljali na Guns N' Roses ali Martina Garrixa. Torej ne bomo razmišljali samo o tem, koga bi lahko pripeljali v Stožice, ampak širše, zunaj naših meja.

Kako se v proces gradnje vaše blagovne znamke, o katerem ste govorili, vključujejo radijski voditelji?

Moram priznati, da se trenutno morda malo premalo posvečamo promociji samih voditeljev, saj je z njimi pač tako, da pridejo in grejo. V prvi vrsti nam je resnično najbolj pomembna znamka. Naj kljub temu dodam, da sta voditelja Tanja in Kori, ki sta na Hitradiu Center šele kratek čas, po prepoznavnosti uvrščena takoj za Denisom Avdićem in nad Andrejem Karolijem ter drugimi voditelji Vala 202 in Radia 1, kar je pokazala raziskava GfK.

Tudi sicer imamo na voljo ogromno kvalitativnih podatkov, ker veliko vlagamo v raziskave in želimo vedeti, kje smo. Naj pri tem še omenim, da smo, ko gre za glasbo na radijskih postajah, s Hitradiom Center na prvem mestu, z Rock Radiom pa na drugem, kar tudi pomeni, da imamo najbolj na glasbo občutljive poslušalce. Če ne zavrtiš pravega »komada«, bo 60 odstotkov poslušalcev zamenjalo postajo. Pri določenih velikih radiih je takšnih samo 20 odstotkov, večina poslušalcev pa je apatičnih in jim je čisto vseeno, kaj jim predvajaš. Pri vseh znamkah, tudi pri Ekspresu, imamo zelo zahtevno občinstvo. Za vsako pesem tako na primer vemo, kako všečna je in kdaj je bila že prevečkrat predvajana.

Koliko preglavic pa vam pri tem povzročajo razvpite kvote glede slovenske glasbe?

Kar precej. Novi izvajalci, kot so Nipke, Challe Salle, Nina Pušlar in Siddharta, nam rešujejo problem, ampak pri večini slovenskih izvajalcih je težava, ker njihove pesmi preprosto niso na dovolj visoki ravni. Že če pogledate, kaj se gleda na YouTubu, lahko ugotovite, da je med njimi malo slovenskih avtorjev.

Res je veliko vpliva iz tujine, ampak kakovostno in marketinško gledano naše pesmi niso na tej ravni, česar se je treba zavedati. Trg je pač postal globalen in zahtevati predvajanje določene glasbe samo, da se zadovoljijo neke kvote, je preživeto.

Pa tudi sami sodelujete s slovenskimi glasbeniki na način, da jim naročite, naj ustvarijo glasbeno uspešnico?

To je trend med radijskimi postajami in se ga tudi mi poslužujemo. Na primer, Korija (ki je tudi glasbeni izvajalec, op. p.) smo prijavili na Emo in šli njegovo pesem posnet v neki studio v Los Angelesu, ki ustvarja pesmi tudi za Pink. Ko je bila pesem zunaj, je na radiu zelo dobro izpadla, medtem ko ni bila dovolj festivalska. Treba pa se je zavedati tudi, da se tudi recimo v ZDA soočajo z ogromno produkcijo in vse pesmi ne pridejo na lestvice uspešnic.

Delež radijskega oglaševanja v celotnem oglaševalskem kolaču v Sloveniji je že vrsto let stabilen, se niti ne zmanjšuje niti ne povečuje in ostaja nekje pri 5 %. Ali sploh obstaja možnost, da bi – zaradi tako močne televizije in digitalnih kanalov – pridobil več oglaševalskih sredstev?

Težko, če bi ostali samo znotraj uveljavljene definicije, kaj radijski medij sploh je. Prav zato smo se odločili, da gremo v digitalno smer. Tudi določeni oglaševalci so pripravljeni nameniti določena sredstva za digitalno oglaševanje in zanje ustvarimo digitalni plaket. Radio sicer vključimo zraven, saj se s tem digitalno področje še okrepi. Na radiu lahko nagovoriš poslušalca, naj si na Facebooku nekaj ogleda. Skupni učinek je tako veliko večji.

Kako pa dosegate menda težje ulovljivo publiko mlajših poslušalcev, ki jim je vsak oglas odveč in so raje naročeni na glasbene platforme, kot sta Apple Music in Deezer?

Zavedam se sicer, da je treba navade vzpostavljati že zelo zgodaj. Že pri svojih otrocih, ki sta stara 10 in 12 let, opažam, da točno vesta, kdaj gre za Radio Center in kdaj ne. Na primer, Radio 1 vrti glasbo iz 80- in 90-ih let, mi pa aktualne uspešnice, in ko se zavrti Annie Lennox, takoj vesta, da nista na Hitradiu Center, ker te glasbe enostavno ni v konceptu Hitradia Center.

Medije, ki pokrivajo mlajše ciljne skupine, preučujemo, saj bomo zaradi prej omenjenih aplikacij in drugih digitalnih novosti morali najti način, da bomo lahko konkurenčni iTunes in drugim pretočnim storitvam. Najstniki še vedno intenzivno iščejo glasbo in si izdelujejo svoje sezname predvajanj, po 20. letu pa to nekoliko upade in se že raje prepustijo njim prilagojenim izborom. Če torej ne bomo že prej ustvarjali navad pri mladih, bo to dolgoročno slabo za radio, saj se moral spet na novo vzpostaviti in postati drugačen. Živel bo še tako dolgo, dokler ga bo ta generacijo poslušala.

Za lokalne radie sicer največjo grožnjo predstavljata Facebook ali Google, ker jim jemljeta oglaševalski proračun. Pri digitalnem oglaševanju lahko natančneje opredeliš ciljno skupino, recimo Novomeščane, stare od 20 do 50 let, česar na radiu ne morete. Zato bodo morali tudi nacionalni radii poskrbeti za mikro segmentacijo in lokalno »splitanje« oglasnih blokov, če bodo želeli dolgoročno preživeti.

Kakšno glasbo pa sicer vi poslušate? Ali še najdete čas tudi za televizijo?

Glede glasbe sem zelo odprt, mi pa zadnje čase, kljub temu da sem po duši roker in sem v mladosti igral punk, zelo ustreza glasba, ki jo predvajajo na Hitradiu Center. Zdi se mi, da sem tako v koraku s časom s svojimi otroki in se lahko o tem pogovarjamo, saj onadva poznata vse na pamet. Leži mi tudi stari jugo rock, ker smo bili ta generacija, ampak bolj na kakšni zabavi. V prostem času pa poslušam bolj »chill« glasbo in pop uspešnice.

Sem se pa že spraševal, ali me je delo pri določenem mediju spodbudilo k večji osredotočenosti na ta medij. Televizije zdaj namreč skoraj ne gledam več, le občasno šport in Netflix. Obstoječe televizije mi preprosto ne ponujajo več tega, kar bi si želel. Tudi vse novice berem na telefonu.

Naše medijske navade so se pač spremenile. Je pa zanimivo, da bo radijsko oglaševanje zaradi določenih trendov le še pridobilo. Neka stranka mi je rekla, da bo okrepila oglaševanje na radiu, ker vsak dan med vožnjo od Kopra do Ljubljane in nazaj dve uri posluša radio. Gneča na cesti je čedalje večja, tudi okoli Ljubljane so vse večje kolone vozil, kar je za nas odlična priložnost. Zaradi konjunkture ljudje spet kupujejo več avtomobilov in vse to je dobro za radio, ker bodo gneče še večje in ljudje bomo več časa preživeli v avtomobilih. Na žalost.

Kateri trendi, poleg teh, ki ste jih že omenili, pa bodo še narekovali prihodnost radijske industrije?

Radijska industrija se bo povsem digitalizirala, vse skupaj pa bo prepleteno z družbenimi omrežji in mobilnimi aplikacijami. Že zdaj preizkušamo DAB+, digitalni radio 1.0. Njegova prednost je, da je zvok veliko bolj kakovosten, oddajanje pa bo nemoteno tudi v predorih. Svet za radiodifuzijo RS je opredelil 22. februar 2022 kot datum za preklop na digitalno oddajanje. FM bo sicer še ostal na lokalni ravni, vse ostalo pa bo digitalno. Tako kot je šla televizija na digitalni multipleks, bo šel torej tudi radio.

Pred nekaj leti ste nam v pogovoru za MM zaupali, da ste navdušen jadralec, prisegate pa tudi na tenis in košarko. Bližajo se poletni dopusti … Imate v načrtu tudi jadranje? Koliko časa vam sicer ob direktorski vlogi in družini ostaja za športne aktivnosti?

Poskušam si vzeti več prostega časa. Trenutno največ časa namenjam urejanju okolice hiše, kar me dejansko sprošča. Sem tudi predsednik teniškega kluba v Kočevju, kjer živimo, in igram v teniški ligi. Sem tudi član jadralske ekipe, s katero gremo na kakšnih pet regat na leto. Vsak prost vikend pa z družino pobegnemo na morje.  

Intervju je bil objavljen v julijski, 445/446. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]