• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Marketing in prodaja sta dve plati istega kovanca

Na 20. SEMPL, regijsko konferenco medijskih trendov, ki bo 29. in 30. novembra 2018 v Portorožu, prihaja tudi »prodajni šepetalec« Wes Schaeffer. Ameriški podjetnik, prodajni trener in tekstopisec, ki je diplomiral na Letalski akademiji ameriške vojske, nam je zaupal, v čem se marketing in prodaja razlikujeta – a hkrati tudi dopolnjujeta.

»Preveč naporov vlagamo v sklenitev prodajnega posla, namesto da bi več časa posvetili vzpostavljanju odnosov in komunikaciji s kupci. Iskati bi morali načine, kako jim služiti. Če se prodaje lotite z empatijo, bo vse govorilo v vašo korist.«

Od kod prihaja vaš vzdevek »prodajni šepetalec«?

Kar sam sem si ga nadel. Verjetno se spomnite televizijskih serij in filmov o šepetalcih psov, konjem, duhom in podobno. To je tudi mene navdihnilo k razmišljanju v tej smeri, saj vendarle enako počnem, ko gre za prodajo. Direktorjem prodaje in prodajnikom pomagam, da prepoznajo pravo smer, se odločijo za prave prodajne korake in spoznajo, kakšen vodja bi dejansko morali postati, da jim bodo ljudje sledili. Ko sem dobil idejo o »prodajnem šepetalcu«, sem takoj kupil domeno in jo uporabljam že od leta 2006.

Kako se je diplomant Letalske akademije ameriške vojske sploh znašel v prodaji?

Pravzaprav sem že vso svojo kariero v prodaji. Ko sem se leta 1997 poslovil od letalskih sil, sem postal prodajnik. Nato sem se pridružil visokotehnološkemu podjetju, ravno v času internetnega mehurčka, kar se ni dobro končalo. Zaradi negotovosti, ko se ves čas sprašuješ, ali boš naslednji dan sploh še imel službo, sem se odločil, da raje sam dam odpoved in grem na svoje. Vsa ta leta sem se stalno izobraževal in veliko vlagal vase. Na začetku leta 2006 sem najel prodajnega trenerja, ki mi je pomagal, da sem prepoznal širšo sliko in drugačno pot, nato do konca tega leta vzpostavil temelje svojega podjetja in na začetku leta 2007 začel s polno paro.

Kako težavni pa so bili vaši začetki, ko ste se podali na negotovo podjetniško pot?

Precej težavni. Moja žena je bila takrat že 23 let doma, ni delala, saj sva imela pred dvanajstimi leti pet otrok; no, danes jih imava sedem. To je pomenilo, da sem moral finančno poskrbeti za sedem ljudi. Zato sem vedel, da moram vztrajati. Vse, kar je nekaj vredno v življenju, je običajno težko. Moraš pač začeti, biti dosleden in ostati predan. To mi je tudi uspelo.

Prepričani ste, da je »marketing le prodaja na papirju«. V čem se torej sploh razlikujeta?

Pri marketingu gre za doseg, torej, da vaš glas sliši čim več ljudi, medtem ko je prodaja običajno »ena na ena«. Marketing mora poskrbeti za dober oglas, privlačen slogan, ustrezne podobe – ampak vse to je hkrati že prodaja, za malo popotovanje, ki se bo sklenilo z nakupom. Ljudem rad rečem: »Odličen marketing olajša prodajo. Toda zaradi odlične prodaje je odličen marketing sploh mogoč.« Marketing in prodaja sta torej tesno povezana.

Ključna naloga vsakega podjetnika oziroma lastnika podjetja je prav skrb za lastni marketing. Vedno bodo obstajali ljudje, ki znajo pisati knjige, razvijati programsko opremo ali vzpostavljati spletne strani. Toda nihče ne more vaše zgodbe povedati tako kot vi sami.

Kaj bi torej moral vsak, ki dela v marketingu, vedeti o prodaji, da bi bolje razumel svoje prodajne sodelavce? V podjetjih namreč še vedno pogosto prihaja do trenj med marketingom in prodajo ...

Na prvem mestu bi morali razumeti, da gre za dve plati istega kovanca. A pogosto marketingar v podjetju dela za plačo, prodajnik pa za provizijo. Že to ustvarja navzkrižje. Zato bi moralo vodstvo poskrbeti za natančno opredeljene cilje, kar pa pomeni, da morata tako marketing kot tudi prodaja razumeti celotno nakupno pot potrošnika. Pri tem pa mora marketing vedeti, v katerem trenutku mora zadevo predati v roke prodajnikov. Saj veste, včasih smo potrošniki le radovedni in že zato kliknemo na oglas, kar pa še zdaleč ne pomeni, da bomo oglaševani izdelek tudi kupili. Naloga marketingarja je zato, da razširi glas o izdelku in potencialne kupce izobrazi, informira in motivira za nakup. Nato pa v igro vstopi prodajnik, ki s kupcem prehodi zadnji kilometer nakupne poti. Pravila igre so se v zadnjih desetletjih povsem spremenila. Pred dvajsetimi leti so bili prodajniki tisti, ki so imeli vse informacije, in so se potrošniki sami morali pozanimati pri njih o izdelkih. Zdaj pa je znanje na strani potrošnikov. Vse lahko raziščejo, si pogledajo video posnetke na YouTubu, se udeležujejo spletnih seminarjev in konferenc. Naloga prodajnika je zdaj v tem, da jim potrdi, da so na pravi poti, prepričati jih mora, da je njihov nakup prava odločitev. Prodajnik mora kupca prijeti za roko in ga voditi po teh nemirnih vodah in ga prepričati, da se je prav odločil. Naloga marketingarja pa je torej v tem, da pripomore k temu, da podjetje izstopa v prenasičenem, hrupnem prostoru.

Kako pa vi pomagate podjetjem dosegati tako visoke stopnje rasti prodaje?

Kot sem že omenil, bi moral vsak, ki ima podjetje, na prvem mestu prodajati sam sebe. Če sami ne verjamete, da ste najboljša možna izbira za kupce, tudi oni ne bodo. Bodite prepričani vase, v svojo ponudbo, hkrati pa se zavedajte, da ne boste ustrezali vsakemu. Kar je v redu. Svojim strankam govorim, da je naše delo izločevanje. Razvrščamo, presajamo in izključujemo. Ne moremo biti prav vsakemu blizu. Iščemo osebe, ki iščejo nas. Če bi več časa namenili iskanju motiviranih kupcev, bi lahko več časa preživljali z njimi, jih izobraževali in se pogovarjali z njimi. Preveč naporov vlagamo v sklenitev prodajnega posla, namesto da bi več časa posvetili vzpostavljanju odnosov in komunikaciji s kupci. Iskati bi morali načine, kako jim služiti. Če se prodaje lotite z empatijo, bo vse govorilo v vašo korist.

Kakšen je po vašem mnenju torej odličen prodajnik?

Išče načine, kako služiti ljudem. Je empatičen. Predvsem pa je dober poslušalec.

Podjetja imajo družbena omrežja v večji meri za komunikacijski kot prodajni kanal. Kako naj jih unovčijo?

Že pred petimi leti sem v svojem podcastu gostil strokovnjaka, ki je izjavil, da če niste dobri v e-poštnem marketingu, potem nimate kaj delati na družbenih omrežjih. Že takrat je uvidel, da je organski promet na družbenih omrežjih posledica globljih odnosov s potrošniki. Facebook je v tem času postal plačljiva platforma, ki se pravzaprav ne razlikuje veliko od obcestnih plakatov. Zato morate resnično obvladati plačljivo promocijo, da boste s pomočjo Facebooka lahko sprožili glas o vaši ponudbi. Še vedno sicer lahko povečujete vpletenost vaših sledilcev, toda gre za tiste, ki so že tako ali tako navdušeni nad vami in že kupujejo vaše izdelke. Ne morete pa pričakovati, da bodo po objavi simpatičnega tvita ali objave na Facebooku kupci stali kar v vrsti za vaše izdelke. Žal ne gre tako.

Napisali ste tudi knjigo Za trajen posel so potrebni več kot velik nasmeh, dobra ideja in račun na Twitterju. Kako doseči trajen uspeh na trgu?

Podjetja se morajo najprej vrniti k svojim začetkom in se vprašati, zakaj so sploh začela delovati. So na trgu zato, da bi služila ljudem, ali le za to, da bi na hitro pridobila čim več denarja? Če se izve, da prodajate le z namenom zaslužiti čim več denarja, ste se znašli v škripcih. Poleg tega se morate zavedati, da morate biti zelo dobri pri tem, kar delate, saj morate postati znani po nečem. A morate tudi razumeti, da se panoge spreminjajo, zato morate vztrajati pri tem, v čemer ste dobri, hkrati pa svojo ponudbo prilagajati spreminjajočemu se trgu. Poglejte na primer McDonald's. Na začetku je ponujal le hamburgerje, pečen krompirček in kokakolo in bil v tem zelo dober. Ko je prevladal na trgu, je ponudbo razširil s sendviči, solatami, kavo in podobno. Najprej torej poskrbite za prevlado na trgu oziroma v svoji niši, a bodite pripravljeni na spremembe. Morda se sliši kontradiktorno, a poglejte IBM. Ta danes niti ne izdeluje več računalnikov, ki so bili včasih zlati standard. Obvladali so izdelovanje kakovostnih računalnikov in velikim podjetjem nudilo kakovostno storitev. Stroji se lahko spreminjajo, a storitev in svetovanje ostajata enaka. Delujejo na istem trgu, a ga hkrati spreminjajo.

Kako pa vidite prihodnost prodaje? Pojavljajo se namreč mnenja, da se bodo v ne tako oddaljeni prihodnosti namesto nas pametni pomočniki, klepetalni roboti, »pogovarjali« med seboj in nam kupovali izdelke.

Trenutek, ko je generacija naših staršev dobila takrat revolucionarne faks naprave, bi lahko primerjali s tistim, ko smo mi dobili e-pošto ali družbena omrežja. Naprava vam je olajšala določeno nalogo, a še vedno ste potrebovali prodajnika, da vam je razložil, kako deluje. Morate se tudi zavedati, da se ljudje v tisoč letih nismo toliko razvili, le več informacij predelujemo vsak dan. Razvoj botov in umetne inteligence se bo nadaljeval in nam še olajšal dostop do informacij. A pri tem gre bolj za pravilno uporabo ustreznih informacij. Mislim pa, da bo vedno obstajala potreba po človeku v prodajni vlogi, ki bo potencialnemu kupcu olajšal sprejem končne nakupne odločitve.

Intervju je bil objavljen v julijski, 445/446. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]