• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Matevž Klanjšek, soustanovitelj in vodja produktnega razvoja pri Celtri

Je prvi dobitnik priznanja zlati likalnik za digitalno osebnost leta v Sloveniji. Njegovi dosežki na digitalnem področju so občutni. Priznava, da ljubi oglaševanje in iz te ljubezni se rojevajo tudi odlični oglaševalski produkti.

Matevž Klanjšek je soustanovitelj in direktor produktnega razvoja v Celtri, vodilnem svetovnem ponudniku rešitev za mobilno oglaševanje.

Najprej v San Franciscu, nato v New Yorku, danes v Londonu, jutri spet v Ljubljani?

»Go East, young man«, če parafraziram znameniti slogan ameriške kontinentalne ekspanzije 19. stoletja. Nekam vzhodno od Londona torej. Morda Hong Kong? A tudi Ljubljana je vzhodno od Londona ...

Kljub temu: prednosti, slabosti, plusi, minusi posameznih mest?
Izkušnja določenega mesta je vedno nujno povezana z izkušnjo določenega življenjskega obdobja, zato je taka ocena vedno radikalno subjektivna. A vendar.

San Francisco je monokulturno in vsebinsko siromašno mesto s prelepo naravo samo nekaj ur vožnje v strnjeni koloni iz mesta ter milo klimo, v kateri vam nikoli ni treba nositi kratkih rokavov.

New York je metropola, ki nikoli ne spi in kjer – zaradi hrupa, vročine, ščurkov ali odličnih partijev – nikoli nihče zares ne more spati. Neprijazno mesto za prijazne, prijazno za lepe in bogate. Najboljše mesto na svetu. Res!

London je moj dom. Ko sem se pred 13-imi leti prvič preselil sem, sem živel v Bethnal Greenu. Tudi danes živim v Bethnal Greenu. Zame je London vedno enak. In večen, kot Rim. Poln snobovskega kolonialističnega kulturnega sedimenta, a hkrati najčudovitejših čarovnij človeškega kreativnega genija.

Diggit prvič podeljuje nagrado za digitalno osebnost leta, zlati likalnik, ki ga za svoje dosežke na digitalnem področju tokrat prejmete prav vi. V čem vi sami vidite svoj največji prispevek k razvoju oglaševalske tehnologije tako v Sloveniji kot tudi globalno?

V ljubezni do oglaševanja. Iz te ljubezni potem zrastejo dobri produkti, za katerimi je čista in iskrena želja po boljšem oglaševanju. In samo iz takšne ljubezni lahko zrastejo produkti, ki so zares dobri za oglaševanje in oglaševalsko industrijo.

Celtra je eno redkih slovenskih podjetij, ki mu je uspel prodor na svetovni trg. Kateremu spletu dejavnikov bi lahko pripisali ta preboj – razvoju mobilnih naprav, reševanju pravih izzivov v digitalnem oglaševanju, viziji ustanoviteljev oziroma čemu drugemu?

Želji, vztrajnosti, strasti, radovednosti, viziji in sreči. V tem vrstnem redu.

Katere so sicer veščine in znanja, ki jih mora po vašem mnenju obvladati vsak, ki se ukvarja z oglaševanjem na mobilnih napravah glede na drugačne zakonitosti tega komunikacijskega kanala?

Zagotovo je pomembna osnovna tehnična podkovanost, a mislim, da mobilna tehnologija v oglaševalsko enačbo ni vnesla bistvenih sprememb. Navkljub kozmetičnim spremembam se človeška narava skozi digitalno revolucijo v svojem bistvu ni zelo spremenila. Poslovna pismenost, razumevanje potrošnika, kulturna in socialna senzibilnost in empatija tako ostajajo ključne odlike oglaševalske stroke.

Način izvajanja oglaševanja pa se z novimi tehnologijami korenito spreminja. Pristop k oglaševanju je bistveno bolj analitičen, celo znanstven. A ključna znanja tu niso samo tehnološka, pač pa predvsem interpretativna.

Katere blagovne znamke so tiste, ki po vaših opažanjih resnično dobro izkoriščajo vse prednosti mobilnega oglaševanja?

Ogromno digitalnih blagovnih znamk je zelo dobrih v mobilnem oglaševanju. Izstopata Spotify in Netflix s kombinacijo kakovostne vsebine in izjemno učinkovite strategije, MailChimp zmaguje s kreativnostjo, prvak pa je zagotovo Geico z izjemno duhovitim izkoriščanjem mobilnega formata.

Razvoju mobilnih tehnologij ni videti konca. Kakšni bodo mobilni oglasi čez dve, tri leta? Bo konec nadležnih pojavnih pasic, ki se iznenada pojavijo čez celoten zaslon – ali pa je to še vedno najučinkovitejša oziroma najpreprostejša oblika oglaševanja na mobilnih zaslonih?

Konceptualno se mobilni oglasi ne bodo bistveno spremenili, se bo pa izboljšala uporabniška izkušnja. Oglasi bodo postali komunikacijsko in kreativno enostavnejši, vedno manj bo interaktivnosti in obogatenih vsebin. Hkrati se bo zmanjšal tudi nabor oglasnih formatov in večinoma bomo srečevali enostavne oglasne pasice malega in srednjega formata. Nadležnih oglasnih prekinitev preko celotnega zaslona praktično ne bo več.

Za temi spremembami stojita dva ključna megatrenda v oglaševalski industriji. Prvi je »inhousing«, kjer blagovne znamke produkcijo oglasov in zakup medijev izvajajo interno. Glavni razlog za to je želja po večji komunikacijski in kreativni kontroli ter zmanjševanju stroškov. Izvajanje oglaševalskih kampanj s tem postaja vedno bolj avtomatizirano, kar neizogibno vodi k poenostavitvi oglasnega sporočila ter konsolidaciji in standardizaciji medijskih formatov.

Drugi trend je razvoj umetne inteligence. Ob vseh šarlatanskih čudežnih AI-izdelkih je na trgu dovolj dobrih rešitev, ki so realistične in realno izboljšujejo hitrost, enostavnost in kakovost oglaševalskega procesa. Njihov namen ni zamenjati človeka, pač pa mu da supermoč. Singularnost je še daleč.

Kako velik problem so programi za blokiranje oglasov v primeru mobilnega oglaševanja? Velikokrat lahko namreč slišimo, da na mobilne naprave nimajo takšnega vpliva, saj se jih uporabnikom preprosto ne ljubi namestiti ...

Vpliv adblockerjev na oglaševalsko industrijo je velik, ni pa odločilen. Odpira pa kar nekaj pomembnih vprašanj glede prihodnosti digitalnih vsebin. Praktičen efekt adblockerjev na oglaševanje se namreč kaže predvsem v krepitvi monopola Facebooka in Googla ter s tem stiski manjših producentov. S tem se drastično spreminja pokrajina digitalnih vsebin, ki postajajo vse bolj dolgočasne, predvidljive in – na žalost – poneumljajoče.

Uporaba adblockerjev je tako v resnici bolj vprašanje za uporabnike kot pa problem oglaševalske industrije. Po eni strani gre tu za vprašanje praktičnosti, kjer se bodo morali uporabniki odločiti, kje je točka kompromisa med nadležnostjo oglasov ter kakovostjo in pestrostjo vsebine.

Hkrati pa je to tudi etično vprašanje. Nekdo, ki je recimo uporabnik Instagrama ali Twitterja, obenem pa ima na svojem brskalniku nameščen adblocker, je v principu popolnoma enak tistim, ki piratizirajo neodvisne art filme, hkrati pa kupijo kino vstopnico za zadnjo Disneyjevo franšizo.

Kakšne možnosti oziroma priložnosti v mobilnem oglaševanju nudijo napredne tehnologije z obogateno resničnostjo (AR) na čelu?

Gre za transformativno tehnologijo, ki bo bistveno spremenila uporabniško izkušnjo v oglaševanju. AR namreč ne dodaja samo še enega digitalnega zaslona – kot ga je recimo mobilna tehnologija –, pač pa ves fizični svet spreminja v platno. Za klasično digitalno oglaševanje to pomeni več platen in večje platno in s tem, upajmo, kakovostnejše oglasne vsebine.

Bistveno večji pa bo vpliv AR-tehnologij na druge marketinške prakse. V bližnji prihodnosti tako lahko pričakujemo inflacijo relativno enostavnih subtilnih vsiljenih marketinških formatov (»product placement«). V malo bolj oddaljeni prihodnosti pa se bo recimo otrokom med igranjem košarke na dvorišču pridružil kakšen virtualni LeBron James in promoviral najnovejše čevlje Nike.

V optimističnem scenariju prihodnosti AR pomeni velikansko priložnost za oglaševanje s kakovostnejšimi, zanimivejšimi in bolj vznemirljivimi vsebinami, kjer je domišljija ustvarjalcev edina meja.

Hkrati pa si z lahkoto predstavljam tudi radikalnejšo distopično verzijo prihodnosti, kjer ves fizičen svet z ljudmi vred postane en tak ogromen »green screen«, kjer se fizična resničnost popolnoma transformira v neomejeno marketinško platno in kjer ljudje končno lahko uresničijo svoje 'instagramovske sanje' in postanejo 'hodeči oglasi' za same sebe.

Kolumna je bila prvotno objavljena v junijski, 444. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]