• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Kar smo videli do zdaj, je le prvo poglavje v knjigi sožitnega oglaševanja«

Outbrain, ameriško podjetje izraelskih korenin, je z nakupom nekdanjega tekmeca, slovenske Zemante, naznanil novo obdobje na področju sožitnega oglaševanja v Sloveniji. Načrtujejo sodelovanje z največjimi slovenskimi mediji, ki jim v teh mesecih predstavljajo prednosti svoje spletne oglaševalske platforme. V ta namen se je v Sloveniji mudil tudi Ayal Steiner, ki je pri Outbrainu odgovoren za mednarodno širitev.

Ayal Steiner: »Blagovne znamke se bodo vse bolj odpovedovale prikaznim oglasom in oglasom, ki se odvrtijo pred začetkom predvajanja video posnetka, in se namesto tega odločale za platforme, ki potrošnikom nudijo nevsiljivo, nemotečo in prijazno izkušnjo.«

41-letni Ayal Steiner se je, tako kot ustanovitelja podjetja Outbrain Yaron Galai in Ori Lahav, rodil v Izraelu, kjer je po končani fakulteti in študiju MBA deloval kot produktni vodja v podjetjih za razvoj programske opreme. Pred dvanajstimi leti se je preselil v Avstralijo, kjer je sodeloval z nekaj start-upi, leta 2012 pa se je pridružil podjetju Outbrain, enemu od vodilnih inovatorjev na področju sožitnega oglaševanja (oziroma nativnega ali domorodnega oglaševanja, kot poimenovanje še lahko zasledimo v slovenščini). Iz Sydneyja, kjer živi še danes, je poskrbel za naglo širitev podjetja na številne mednarodne trge; mednje danes sodi tudi Slovenija.

Kot smo poročali, je Outbrain lansko poletje kupil Zemanto, enega od prvih slovenskih tehnoloških start-upov, ki sta ga leta 2007 ustanovila Boštjan Špetič in Andraž Tori. Podjetji sta bili nekaj časa neposredna tekmeca, saj sta obe razvijali napredne rešitve za sožitno programatično oglaševanje, v zadnjih dveh letih pa sta začeli sodelovati in se lani tudi združili. Outbrain ima tudi na slovenskem trgu kljub svoji majhnosti ambiciozne načrte. Kot v drugih državah si tudi v Sloveniji želi na svojo stran pridobiti najuglednejše medijske hiše ter oglaševalce in medijske agencije. Preden smo se sredi aprila v Ljubljani sestali s Steinerjem, je že imel dva dopoldanska sestanka, ki sta mu še utrdila njegovo prepričanje, da tudi slovenski trg nudi velike priložnosti za razvoj sožitnega oglaševanja.

Februarja letos ste pri Outbrainu napredovali na novo vzpostavljeni položaj podpredsednika za mednarodne trge. Za kaj vse ste odgovorni v tej vlogi? Na kakšen način se širite v nove države in kako dosegate rast?

Poslovanje Outbraina je usmerjeno na dve geografski območji; prvi je ameriški trg, kjer smo zelo močni, drugo pa predstavljajo mednarodni trgi. Sam poročam izvršnemu direktorju za mednarodno poslovanje Eytanu Galaiu, sicer pa sodelujem z vsemi regijskimi direktorji v Aziji, Evropi, na Bližnjem vzhodu, Afriki in Južni Ameriki. Cilj vseh nas je nadaljnja rast na več kot dvajsetih trgih, na katerih smo prisotni v tem trenutku. Rastemo predvsem tako, da uvajamo nove, inovativne proizvode, kot je na primer sožitno video oglaševanje, ki smo ga predstavili v letošnjem letu. Poleg tega se ves čas razgledujemo po novih trgih, za katere ocenjujemo, da nudijo dovolj priložnosti za razvoj sožitnega oglaševanja. Prodor na nov trg ni proces, ki bi rezultate prinesel že v enem trimesečju, ampak gre za dolgoročno načrtovanje rasti. Kar nekaj trgov, ki se jim posvečamo trenutno, bo dozorelo v naslednjih dveh do petih letih. Slovenija je eden od trgov, kjer vidimo lepe priložnosti.

V Sloveniji smo (prepogosto) obremenjeni z majhnostjo našega trga. Zakaj zanima svetovnega igralca, kot je Outbrain?

Z Zemanto v zaledju imamo v Sloveniji močno ekipo izjemno nadarjenih ljudi. Slovenski trg je za nas zanimiv zato, ker digitalni ekosistem dobiva velik pospešek, prav tako raste gospodarstvo. Trenutno se še ogrevamo, načrtujemo pa, da bomo v naslednjih dveh do treh letih že veliko dosegli. Sam sem svoj obisk v Sloveniji namenil pogovorom z mediji, oglaševalci in medijskimi agencijami, ki jim predstavljam koncept sožitnega oglaševanja in našo vlogo pri tem, ter jih vabim k sodelovanju in odkrivanju prednosti, ki jih nudi naša platforma. Začetni odzivi so pozitivni, zato se mi zdi zelo vznemirljivo, da smo zdaj prisotni tudi pri vas.

Outbrain ima izraelske korenine in tudi med vodilnimi ljudmi ste večinoma Izraelci, sedež pa imate v New Yorku. V kolikšni meri ste še povezani z Izraelom?

Res je, ustanovitelja podjetja Yaron Galai in Ori Lahav sta oba Izraelca. Yaron je v New Yorku in skrbi za poslovno in produktno stran poslovanja, Ori pa je v Izraelu in vodi ekipo za raziskave in razvoj. V Izraelu je torej središče za raziskave in razvoj, v New Yorku pa za poslovanje, finance, človeške vire in marketing. Lahko bi rekli, da smo ameriško podjetje z izraelskim raziskovalnim in razvojnim oddelkom.

Izrael se je razvil v pravo start-upovsko središče in tudi Slovenija se ponaša s cvetočo start-upovsko skupnostjo. Ali še kje vidite vzporednice med državama?

Izrael je znan kot start-upovska država, vsaj če sodimo po številu start-upov na prebivalca in znesku naložb tveganega kapitala na prebivalca. Glede na relativno majhnost države, ki ima 8,5 milijona prebivalcev, so ti kazalniki nadpovprečni.

Podobno velja za Slovenijo. Slovenski start-upi so zelo inovativni, še posebej na digitalnem področju. Mislim, da je že naš prevzem in partnerstvo z Zemanto dokaz priznanja nadarjenosti tukajšnjih ljudi, njihovih izjemnih inženirskih veščin in inovativnega razmišljanja.

Outbrain je bilo prvo podjetje, ki je ponudilo format »priporočenih vsebin« in poučilo oglaševalce, kako ustvarjati privlačne vsebine, s čimer je spremenilo njihov pogled na vsebinski marketing. Kakšne oglaševalske rešitve Outbrain nudi danes?

Outbrain je platforma za priporočanje kakovostnih spletnih vsebin. Našo tehnologijo uporabljajo največje medijske hiše na svetu, da bi bralcem omogočile personalizirano spletno izkušnjo. Če greste na primer na spletni portal CNN, boste opazili, da vam podaja novice, ki bi vas utegnile zanimati. Razvili smo nov proizvod, tako imenovano pametno podajanje novic (angl. smart news feed), ki vsako stran spremeni v neskončen vir novic, pri čemer uredniške vsebine nevsiljivo zlije z video in plačljivimi vsebinami. Novinarski prispevki so še vedno izpostavljeni, bralci pa se pod njimi vodoravno pomikajo po sožitnih novicah. Namen pametnega podajanja novic je, da založniki vključijo bralce in jim ponudijo najboljše zgodbe ter da se bralci seznanijo s konceptom sožitnega oglaševanja.

Na kakšen način lahko mediji, oglaševalci in medijske agencije izkoristijo vašo platformo?

Preden so medijske hiše začele uporabljati Outbrainovo platformo, so se večinoma zanašale na prikazne spletne oglase in tiste, ki so se predvajali pred začetkom ogleda video posnetka (pre-roll). Mi pa smo jim prinesli novo možnost unovčevanja spletne strani, nov oglaševalski format, ki je del personalizirane izkušnje za bralca. Na ta način mediji takoj dosežejo večjo vključenost bralcev, dobijo orodja za ustvarjanje sožitnih oglasov, ki jih predvajajo svojemu občinstvu, poleg tega pa na spletno stran dobijo tudi sožitne oglase drugih medijev, njihovih partnerjev, in tudi na ta način pridobivajo nove vire prihodkov. Skratka, medijem pomagamo unovčiti njihove spletne strani, saj z našo platformo zajamejo del medijskih proračunov, ki bi jih oglaševalci sicer namenili Googlu in Facebooku. Ko investirate v Facebook, gre ves denar Facebooku, ko pa investirate v Outbrain, gre velik del denarja medijem. Znaten del našega DNK predstavlja prav podpora založnikom medijev. Sam sem zelo ponosen na to, da medijem pomagamo dosegati nove prihodke, ki bi sicer šli v roke drugih platform, saj na ta način pripomoremo k temu, da so novinarji plačani za svoje delo in še naprej opravljajo družbeno koristno delo, ko razkrivajo korupcijo ali osvetljujejo druge pereče družbene tematike.

Seveda pa prinašamo koristi tudi blagovnim znamkam in njihovim medijskim agencijam. Njim predvsem pomagamo razumeti, kako lahko z našo platformo in neodvisno od Googla in Facebooka vpletejo svoje potrošnike. Google in Facebook sta naša glavna tekmeca, a imata drugačen namen. Googlova moč je v tem, da ujame uporabnikov neposredni namen glede na to, kaj dejansko išče s pomočjo iskalnika. Facebook po drugi strani veliko »ve« o uporabnikovem družbenem življenju. Outbrain pa omogoča vključevanje bralca v vsebine na spletnih straneh časopisov in revij, pri čemer ga ne zmoti pri prebiranju. Naša platforma tako tudi »ve«, kaj ljudje počnejo, ko so sami in spremljajo vsebine tudi zunaj družbenega omrežja. S tega vidika je Outbrain v prostoru med obema glavnima tekmecema in kot takšen zanimiv za številne oglaševalce. Ti lahko že opažajo rezultate uporabe naše platforme in sodelovanje z nami le še nadgrajujejo.

Pri Outbrainu imate zelo stroga pravila glede medijev, saj sodelujete le s tistimi, ki bralcem nudijo vrhunske vsebine in imajo velik ugled. Kako v dobi lažnih novic »filtrirate« medije, ki lahko uporabljajo vašo platformo sožitnega oglaševanja?

Resnično smo precej izbirčni, ko gre za sklepanje partnerstev z mediji. Radi bi zagotovili pogoje za ustvarjanje takšnega digitalnega okolja, ki je varno za blagovne znamke in oglaševalce. Zato ne dopuščamo, da bi si našo platformo namestil kar vsak medij ali celo bloger. Tako bi se lahko znašli v situaciji, ko bi se oglaševalec, kot je Volkswagen, znašel na primer na ekstremno desničarskem ali drugače politično opredeljenem blogu ali pa celo med lažnimi novicami.

Nikakor ne cenzuriramo spleta, toda tako kot Facebook in Google smo tudi mi vzpostavili stroga pravila, da našim oglaševalcem nudimo potrebno varnost. Mark Zuckerberg je ob aferi s Cambridge Analytico pred ameriškim senatom natančno opisoval številne procese in postopke, s katerimi pri Facebooku zagotavljajo, da niso le platforma za distribucijo lažnih novic. Tudi mi imamo zelo stroge uredniške smernice glede oglaševanja in imamo ekipo, ki preverja vse vsebine, ki prehajajo v naš ekosistem, da se v njih ne bi znašle na primer kletvice ali neprimerne fotografije. A naša odgovornost se tu konča. Ne moremo odgovarjati na primer za trditve oglaševalcev. Če ti trdijo, da so najboljši ali najcenejši, ni naša naloga, da presojamo, ali to drži ali ne. Zanašamo se na oglaševalce, da bo vsebina, ki jo ustvarjajo, točna in resnična.

Ali programi za blokiranje spletnih oglasov na kakršen koli način vplivajo na vašo platformo?

Kot platforma za sožitno oglaševanje smo del bralne izkušnje uporabnika. Več kot 70 odstotkov vseh priporočil in klikov je neplačanih oziroma organskih, ki bralce usmerijo na več vsebin v določenem spletnem mediju. Zaradi teh dveh razlogov blokiranje spletnih oglasov na nas ne vpliva. Dejansko imamo privilegij, da lahko ta problem zaobidemo in nas rastoča uporaba »adblockerjev« ne zadeva.

Sicer pa menim, da so tovrstni programi grožnja za medije takrat, ko ti zlorabijo uporabniško izkušnjo s preštevilnimi pojavnimi oglasi. Opažam pa, da mediji počasi spoznavajo, da bodo morali narediti korak nazaj in prenehati s prikazovanjem nadležnih oglasov, sicer bodo povzročili le to, da si bo še več uporabnikov namestilo programe za njihovo blokiranje.

Po že omenjeni aferi s Cambridge Analytico so na površje prišli strahovi uporabnikov glede zasebnosti in varstva njihovih osebnih podatkov. Kako pri Outbrainu skrbite za to področje?

Predvsem tako, da skrbno spremljamo vsakršno zakonodajo, ki posega na to področje. Trenutno vsaj v Evropski uniji veliko pozornosti vzbuja splošna uredba EU o varstvu podatkov, GDPR, ki je nastajala zadnji dve leti. Tudi mi tesno sodelujemo z nacionalnimi Uradi za interaktivno oglaševanje (IAB) v različnih državah, da bi še bolje spoznali zakonodajo in delovali v skladu z njo. Zanimivo se mi zdi, da se po epizodi s Cambridge Analytico več pozornosti zasebnosti in varstvu podatkov namenja tudi zunaj Evropske unije, na primer v azijsko-pacifiški regiji in Južni Ameriki. Zakonodajalci in panožne organizacije tudi tam začenjajo razumeti, da mora priti do strožje zakonodaje za varstvo osebnih podatkov potrošnikov.

Pri Outbrainu nimamo nobenih informacij o vas kot o potrošniku. Ne poznamo vašega imena, spola, starosti ali e-poštnega naslova, saj ne zbiramo takšnih informacij. Zbiramo le informacije o vedenjskih vzorcih na spletnih portalih, a jih ne izkoriščamo za individualno ciljanje uporabnikov. Zanimajo nas vaše bralne navade in primerjava z navadami drugih uporabnikov, ne pa tudi vaše zasebne informacije.

Kot pravite, se Outbrain hitro širi po vsem svetu in v skladu s tem bo verjetno cvetelo tudi sožitno oglaševanje. Zakaj menite, da ga čaka tako svetla prihodnost?

V zadnjih desetih letih smo resnično zelo hitro rasli. Sam sem se pridružil podjetju, ko je imelo zaposlenih okrog 60 ljudi, zdaj pa nas je po vsem svetu že več kot 600. Čeprav po vsem svetu hitro rastemo, pa verjamem, da smo šele na začetku, saj pričakujemo, da obdobje sožitnega oglaševanja šele prihaja. Kot sem že omenil, se učinkovitost prikaznega oglaševanja, še posebej na majhnih napravah, zmanjšuje. Poleg tega za večino digitalnih oglasov oglaševalec plača že za to, da se pojavijo, medtem ko mi delujemo po plačilu za klik, kar pomeni, da oglaševalec plača le takrat, ko zainteresirani uporabnik klikne na vsebino, ki vzbudi njegovo pozornost. Prepričan sem, da bo model cene na tisoč prikazov, ki prevladuje zdaj, zamenjal model, ki temelji na akciji uporabnika, kot je klik.

Svetovni megatrendi, kot so zaton prikaznega oglaševanja, porast potrošnje digitalnih video vsebin, kot jih ponuja Netflix, večja uporaba programov za blokiranje spletnih oglasov ter zmanjševanje oglaševanja v tiskanih medijih in na televiziji, pomagajo rasti sožitnemu oglaševanju. Zaradi teh trendov blagovne znamke pogosteje razmišljajo o digitalnem okolju in nevsiljivih, učinkovitejših digitalnih oglaševalskih pristopih kot pa o svojih prednostnih medijskih kanalov. Toda, kar smo videli do zdaj, je le prvo poglavje v knjigi sožitnega oglaševanja in unovčevanja spletnih strani založnikov medijev. V prihodnosti bo to še bolj podobno načinu, kot Facebook unovčuje svoje vire novic.

Omenjate dejstvo, da se oglaševanje v tiskanih medijih zmanjšuje. Ali menite, da se bodo v svojem iskanju novih virov prihodkov časopisne hiše vedno bolj zanašale na spletne oglaševalske platforme, kot je vaša?

Časopisi in revije so se zagotovo znašli na prelomni točki in mislim, da se disrupcija te industrije še ne bliža koncu. Medijske hiše razumejo, da njihove vsebine v čedalje večji meri prebiramo na digitalnih napravah. Navada, da časopis ali revijo kupimo v kiosku, sicer še ne bo kar tako izginila, a ne bo več tako množična, kot je bila še pred nekaj leti. Zaradi tega založniki prilagajajo svoje poslovne modele, znižujejo interne stroške in se preusmerjajo k digitalnim aktivnostim, kar je trend, ki se bo zagotovo še nadaljeval.

Ne maram izjav, kot je, da tisk umira, saj ne; še vedno menim, da je nekaj magičnega, ko imaš revijo v rokah in jo prelistaš. Še vedno gre za izjemno izkušnjo, a dejstvo je, da ljudje ne spremljajo medijev na enak način, kot so jih včasih. Gre za proces disrupcije celotne medijske industrije; pravzaprav so bile disrupciji podvržene vse gospodarske panoge, od taksi prevozov do prenočitev. Vse to je samo še eden od pečatov, ki jih pušča tehnologija. 

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 444. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected] Foto: Črt Piksi