• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Prenova blagovne znamke: »Ko stara podoba podjetja odleti«

Hranilnica LON se je drzno odločila za spremembo svoje četrt stoletja stare podobe. O izzivih, ki jih prinese prenova blagovne znamke, smo se pogovarjali s Petro Ambrožič, vodjo marketinga in komuniciranja pri LON-u, kjer so kar sami brez pomoči zunanjih agencij zagrizli v ta trd oreh.

Marketinška ekipa hranilnice LON, ki je poskrbela za novo celostno grafično podobo (z leve proti desni): Ema Lotrič, Petra Ambrožič in Barbara Naglič.

Hranilnica LON je oktobra lani spremenila svojo grafično podobo in se s svojo spremembo repozicionirala na trgu, saj naj bi njena nova podoba predstavljala njihov novi jaz. Iz kompleksnega logotipa polnega simbolike – orel, pšenica, satje, grb Kranja, so se po 25-ih letih odločili za preprost in jasen slog, ki ponazarja modernost in hkrati ohranja obliko satja. Sprememba logotipa pa naj bi še najbolj vplivala na praktičnost njene uporabe in komuniciranje enostavnosti, ki ji v hranilnici posvečajo še posebno pozornost. Petra Ambrožič, vodja marketinga in komuniciranja pri LON-u, pravi, da so pristnost logotipa ohranili s tem, da v proces niso vključili zunanjih izvajalcev in so ga oblikovali kar sami. S tem so lahko svoje dojemanje podjetja neposredno prenesli v logotip, brez posrednikov in »izgubljenosti v prevodu«.

Za prenovo blagovne znamke se ne odloča prav veliko podjetij, saj se bojijo izgubiti svojo prepoznavnost. Kako se po spremembi podobe s tem spopadate vi?

Implementacija novega logotipa niti ni bila tako zahtevna, kot je bila naporna pot, da smo interno potrdili novo celostno grafično podobo. Pot je bila »trnova«, vendar se je vloženi trud izplačal, ker opažamo velike in pozitivne spremembe. Novi logotip je veliko bolj enostaven in opazen, zapomni si ga več ljudi, bolj izstopa iz množice logotipov drugih bank. Prenova blagovne znamke je seveda prinesla tudi dodatne stroške, a smo jih z odličnim načrtom in strategijo obvladali. Na podlagi številk lahko trdimo, da nam po spremembi logotipa prepoznavnost le raste.

Kakšni so bili razlogi za spremembo podobe hranilnice?

Stari logotip v 25-letni zgodovini LON-a ni bil nikoli jasno komuniciran in tako je njegov pomen ostal skrit znotraj ožjega kroga zaposlenih. V današnjem času je pomensko poln logotip preveč kompleksen za jasno vizualno sporočanje. Ob menjavi vodstva LON-a leta 2016 sem dobila delovno okrepitev, dve mladi študentki, grafični oblikovalki, Emo Lotrič in Barbaro Naglič. Dekleti sta se hitro izkazali za odlični sodelavki in v enem letu LON spoznali do potankosti. Tako se je začelo oblikovanje logotipa. Hvaležna sem sedanjemu vodstvu, da je prepoznalo naš potencial in nam omogočilo »proste roke« pri kreativnosti in vpeljavi novih idej.    

Ste se pri načrtovanju prenove blagovne znamke zgledovali po katerem od podjetij, ki jim je to že uspelo?

Ker je bila prenova blagovne znamke proces, s katerim nobena od nas v službi marketinga ni imela nikakršnih izkušenj, smo se zelo poglobile v sam proces in ga tudi podrobno preučile. Pregledale smo veliko primerov dobrih praks vpeljave nove celostne grafične podobe, tako v Sloveniji kot tudi v tujini. Prebrale smo kar nekaj knjig in diplomskih nalog na temo prenove blagovne znamke. Preučile smo tako prenove bančnih znamk kot tudi znamk iz drugih dejavnosti. Na podlagi vseh informacij in študij primerov smo postavile LON-ovo strategijo z jasno postavljenimi cilji. Pripravile smo celotno strategijo prenove s stroškovno oceno, spisale priročnik celostne grafične podobne, postavile komunikacijsko strategijo, naredile dizajn in načrt prenove poslovnih enot ter poskrbele, da so se vsi zaposleni identificirali z novo podobo, saj smo LON-ovci najboljši ambasadorji znamke LON.

Ste s spremembo podobe spremenili tudi ciljne segmente?

Na spremembo ciljnih segmentov smo se pripravljale že prej. Razvile smo nakupne persone in njim prilagodile komunikacijo ter razvoj novih storitev. Odkar imamo novo podobo, opažamo, da je veliko lažje doseči mlade, ki jim tudi namenjamo vedno več pozornosti. Mladi imajo radi sveže podobe, zato je naš nagovor uspešnejši. Veliko lažje jih nagovarjamo preko družbenih omrežij, kjer videz igra veliko vlogo. Nova podoba nam omogoča tudi več igrivosti pri našem ustvarjanju, to pa je še eden od načinov približevanja mlajšemu občinstvu. Logotipu smo recimo že dodali Božičkovo kapico v decembrskem času in pa čebelo – kot odziv na #Židanačebela na Twitterju.

Kakšni pa so odzivi strank in partnerjev? Bi lahko že zdaj trdili, da je bila prenova uspešna?

Čeprav nad spremembo podobe nekateri starejši lastniki LON-a niso bili navdušeni in je nekateri še vedno ne odobravajo, kar jasno pokažejo na skupščini delničarjev, pa so bili odzivi strank in preostale splošne javnosti izredno pozitivni. Največjo spremembo smo opazile na družbenih omrežjih, saj se nam je v obdobju po spremembi logotipa precej povišal prirast novih sledilcev. Kljub močnemu znižanju in omejitvi stroškov na področju marketinga smo vseeno dosegli rast na vseh področjih komuniciranja in presegli zastavljene poslovne cilje. Sprememba logotipa in ciljno usmerjeni način komuniciranja sta se izkazala za odlično potezo.

S katerimi aktivnostmi pa javnosti sporočate, da se odslej pojavljate v prenovljeni podobi?

Oktobra smo izvedli dogodek Palačinkijada, kjer smo predstavili zgodbo preprostega in enostavnega bančništva ter pokazali novo celostno podobo in nov slogan »LON. Lahko.«. To smo dokazali tudi s tem, da smo kot prva slovenska banka vstopili v svet kriptovalut. Kljub omejenemu oglaševalskemu proračunu smo novo podobo s sloganom podprli z manjšo oglaševalsko akcijo na obcestnih plakatih in družbenih omrežjih. V drugi polovici letošnjega leta načrtujemo tudi nekaj vseslovenskih oglaševalskih akcij, ki bodo namenjene dodatni krepitvi LON-ove prepoznavnosti.

Koliko časa bo, po vašem mnenju, moralo še preteči, preden bo nova podoba postala prepoznavna v širši javnosti?

LON je bil v lanskem in na začetku letošnjega leta deležen kar nekaj medijske pozornosti zaradi prodaje kuponov Bitcoin. V tem obdobju se je naša prepoznavnost povečala in ker smo kmalu po lansiranju prodaje kuponov Bitcoin zamenjali celostno podobo, se je tudi ta kar hitro razširila. Ob tem bi lahko okarali nekatere večje slovenske tiskane časnike, ki kljub našim opozorilom k novicam še vedno dodajajo fotografije s starim logotipom. Morda je fizične osebe celo lažje navaditi na nov logotip kot pa medijske hiše. Ker zaradi omejenega oglaševalskega proračuna nismo izvedli večje oglaševalske akcije, si še vedno prizadevamo, da bi do konca leta 2018 stari logotip orla dokončno postavili v arhiv.  

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 444. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]