• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Dobra prijava je napisana kot dober roman«

Kako do nagrade Effie? Jasno, naprej se bo treba prijaviti. O pomanjkljivostih prijav, učinkovitem pripovedovanju zgodb in podhranjenosti s podatki smo se pogovarjali z Evo Aljančič, izvršno direktorico Ventocoma in predsednico žirije Effie Slovenije 2016.

Kakšne temeljne razlike opažate pri uvrstitvah akcij med finaliste ali nagrajence na tekmovanjih Effie?

Razlike so velike. Prijave akcij finalistov so celostno pripravljene, kjer je jasen dober strateški vpogled, podkrepljen s podatki v prilogah, ki žiriji dajo dober vpogled v panogo, izzive in priložnosti v njej, cilje podjetja in tako naprej. Pri vpogledu in strateški ideji se vidi, da se je nekdo s tem ukvarjal, razmislil, prišel do unikatne tržne ideje, ki jo je agencija le še nagradila. Če se pri branju od prve do tretje točke nekje zalomi, to že slabša prijavo, ker pri žirantu vsadi dvom.

Kje se po vaših opažanjih največkrat zatakne slovenskim prijaviteljem, gledano v evropskem merilu?

Manko vidim predvsem v prvem delu prijav, strateškem izzivu, kjer se vidi, ali se slovenska podjetja ukvarjajo s pravimi cilji in kako jih zna marketing prevesti v tržno aktivnost. Včasih se tudi vidi, da marketing rešuje marsikatero zagato podjetja. Kot da bo marketing ali kampanja rešila slabo strateško pozicijo podjetja ali slabo zastavljen izdelek.

Na kreativnih festivalih ogromno šteje pripovedovanje zgodb. Kako pomembno je po vaših izkušnjah pri nagradah Effie?

Po mojem mnenju je dobra prijava na Effie napisana kot dober roman. Zaskrbljujoč uvod, napeta zgodba, dramatičen zaplet in pravljični zaključek. 

»Keep it short, keep it sharp, keep it sweet« je eden najpogostejših nasvetov strokovnjakov glede prijav za nagrade Effie. Kako bi to »poslovenili«?

Glede na prej omenjeno: pustolovska novela s pocukranim koncem? :)

V ospredje vedno bolj prihajajo podatki. Kakšen je vaš pogled na evolucijo tekmovanja Effie?

V Sloveniji mislim, da bo ta evolucija še kar trajala. Novi prijavitelji, predvsem v kategoriji družbeno dobro, so podhranjeni s podatki. Določeni marketinško razviti oglaševalci pa že leta koristno uporabljajo raziskave in druge podatke. Iz prijav lahko sklepam – pa ni nujno res –  da so včasih ujeti v svoje raziskave in ne gledajo več širše slike ter ne iščejo drugih priložnosti.

Drugi pojav pa je, da stresajo podatke po tekočem traku, relevantne in nerelevantne, da se žirant v njih utopi. Uporabe tako imenovanih velikih podatkov, »big data«, pa sploh še nisem zasledila med prijavami, razen pri telekomunikacijskih podjetjih. Upam, da bomo v prihodnje deležni tudi kakšne prijave, ki se bo posluževala teh podatkov, na primer iz aplikacije Drive ali kaj podobnega.

Kakšen je vaš idealni koncept marketinške učinkovitosti?

Idealnega koncepta ni. Morda obstaja idealen za konkretno panogo, zrelost produkta, blagovno znamko. Za HoT, novega mobilnega operaterja v Sloveniji, je to nekaj popolnoma drugega, kot je to veljalo za moj prejšnji marketinški izziv, blagovno znamko BMW. Morda bi lahko posplošila le, da če je ROMI (donosnost naložbe v marketing) hiter in v pravem koeficientu, potem je to ideal marketinške učinkovitosti. 

Pred dobrim tednom so v Portorožu na SMK podelili nagrado za marketinško odličnost. Kaj je za vas največji izziv pri »iskanju« marketinške odličnosti?

Teh izzivov je kar nekaj. Najprej narediti izdelek, ki bo prodajal zadosti velikemu – množičnemu trgu in hkrati prinašal dobro maržo podjetju, najti pravi marketinški splet za ciljno skupino, ki jo nagovarjajo vsi, in pri tem biti drugačen, pa vseeno dovolj enostaven za razumevanje, in hkrati najti še tisto ciljno skupino, ki je dovolj velika, da bo povrnjena naložba v komunikacijo, ki pa jo konkurenca zanemarja. Mislim, da je marketinška odličnost veliko bolj kompleksna, kot si jo na primer agencije predstavljajo. Zato tudi menim, da bi si nagrada zaslužila veliko večjo vidnost kot pa na primer kreativne nagrade.