• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Blagovne znamke so ogrožena vrsta v svetu pretirane regulacije«

Ron Cregan opozarja, da nepremišljena zakonodaja pod pretvezo omejevanja prekomerne potrošnje določenih izdelkov in skrbi za blaginjo ljudi uničuje identiteto blagovnih znamk.

Irec Ron Cregan, dolgoletni kreativni direktor in svetovalec blagovnim znamkam, je lani ustanovil podjetje Endangered Species. Za cilj si je zadal obveščanje kreativne skupnosti o nevarnostih nepremišljene zakonodaje, ki ogroža identiteto blagovnih znamk. Ukrepi, kot je enotna embalaža, po njegovem mnenju uničujejo dediščino znamk, v katero sodijo tudi legendarni slogani, celostna grafična podoba in na prvi pogled prepoznavne etikete. Po njegovem mnenju imajo kreativne agencije odgovornost, da svojim naročnikom, blagovnim znamkam, pomagajo tudi pri soočanju z zakonodajnimi izzivi. S Creganom, ki si je po svojem predavanju na SOF-u po irski navadi takoj privoščil kozarec viskija, razvadi (seveda v razumnih količinah), ki se ji ne namerava odpovedati kljub pritiskom »zdravstvenih lobijev«, smo se pogovarjali o novodobnih ogroženih vrstah in načinih njihovega preživetja.

Zakaj ste prepričani, da so blagovne znamke ogrožena vrsta? Katerim od njih še posebej grozi izumrtje?

Blagovne znamke ogroža zakonodaja, ki jo sprejemajo vlade, pogosto zaradi pritiskov lobističnih skupin ali močnih podjetij in organizacij. Običajno ne gre za napad na povsem določene znamke, temveč na določene izdelčne kategorije, kot so na primer alkohol, sladkarije in izdelki z visoko vsebnostjo maščob.

Absurdnost pretiranega zakonodajnega omejevanja ste v svojem prispevku na SOF-u ponazorili tudi s pritiski, da se celo na embalažo sira doda opozorilo o njegovem škodljivem učinku na zdravje.

Ko so po drugi svetovni vojni izumili margarino, so začele vplivne lobistične skupine, povezane z njenimi proizvajalci, javnost prepričevati, da so mlečni izdelki, še posebej maslo in sir, zelo škodljivi za zdravje. Proizvodnja margarine je namreč zelo poceni, saj ne gre za naravni izdelek, zato so marže za proizvajalce zelo visoke. Po drugi strani je proizvodnja masla draga in ne prinaša tako visokih dobičkov. Na srečo se je skozi leta izkazalo, da je ravno nasprotno in da je margarina tista, ki je zaradi transmaščob škodljiva.

Vplivne lobistične skupine, ki zagovarjajo interese določenih proizvajalcev, imate v vseh sektorjih. Poglejte na primer sladke pijače in sladkarije; proizvajalci so dolga leta zavajali potrošnike glede vsebnosti sladkorja v njihovih izdelkih, po drugi strani pa jih »protisladkorni« lobiji prepričujejo, da je sladkor vir vsega zla. Resnica je nekje vmes. Zato si sam prizadevam za odgovorno in uravnoteženo razpravo o teh vprašanjih.

Kaj je torej namen vašega gibanja Endangeres Species?

Veliko odgovornost pripisujem kreativnim agencijam, ki imajo moč pri posredovanju ustreznih sporočil blagovnih znamk javnosti. Agencije so tiste, ki bi morale pomagati lastnikom blagovnih znamk pri nagovarjanju tovrstnih izzivov in postavljanju pravih strategij glede izdelkov in pozicioniranja na trgu. Zato sem si za cilj zadal, da spodbudim agencije, naj pomagajo svojim naročnikom, ko gre za zakonodajne izzive.

Pa imajo kreativne agencije dovolj znanja, da lahko to dejansko storijo?

Žal ne. Imajo sicer dostop do obsežne baze znanja, raziskav in razprav, a vse to je zelo razpršeno. Zato si pri Endangered Species prizadevam, da bi vse informacije zbral na enem mestu, na spletnem portalu, kjer bi poskrbel za uravnoteženo podajanje vseh potrebnih podatkov kot tudi za arhiviranje zbranih gradiv. Če ste, recimo, blagovna znamka, ki si želi vedeti, kaj se dogaja v različnih državah, bodisi ko gre za kreativne ideje bodisi za zakonodajne rešitve, bi vse to dobili na tem portalu.

Pred nekaj leti je bila v ospredju korporativna družbena odgovornost, a je žal veliko ostalo zgolj zapisano na papirju in so le redka podjetja dejansko izvajala tovrstne aktivnosti. Zdaj živimo v še bolj transparentnem svetu, ko so znamke nenehno pod drobnogledom potrošnikov, zato je še toliko bolj pomembno, da imajo odkrit medsebojni odnos. Za znamke je pomembno, da imajo neposreden dialog s potrošniki in da se vedejo odgovorno. Če se ne bodo, bodo potrošniki to takoj ugotovili, vsi pa vemo, da za ali proti znamki glasujejo s svojim denarjem. Naj navedem primer Coca-Cole. Ta ima široko ponudbo drugih izdelkov, ne le klasične Coca-Cole z veliko sladkorja; med drugim ima kokakolo, sladkano z umetnimi sladili, in tisto s stevio, uvedla pa je celo manjše pločevinke. S tem potrošnikom sporoča, da je užitek v majhni pločevinki pijače, ne pa v celem litru. Coca-Cola ne želi, da potrošniki spijejo na litre njenih pijač, saj se tudi oni zavedajo, da je to nezdravo. Seveda želijo ohraniti svojo blagovno znamko, a njihova odgovornost je, da potrošnike na različne načine spodbujajo, naj spijejo manj kokakole in tako najdejo užitek v majhnih količinah.

V številnih razvitih državah, še posebej pa v Veliki Britaniji in tudi v Sloveniji, lahko zasledimo težnje po enotni embalaži zdravju škodljivih izdelkov. Kakšno je vaše mnenje, ko gre za enotno embalažo in njen vpliv na blagovne znamke?

Izkušnje iz nekaterih držav, na primer iz Avstralije in Francije, kažejo, da enotna embalaža nima nujno želenega učinka, torej zmanjševanja uporabe teh izdelkov. Zagotovo pa razvrednoti blagovno znamko. To je še posebej opazno pri manjših proizvajalcih. V zadnjih letih lahko opažamo pravi razcvet mikropivovarn in tako imenovanih kraft piv, za katere sta prav blagovna znamka in embalaža oziroma nalepka na pivu njihovo najdragocenejše premoženje. Veliki proizvajalci alkoholnih pijač, kot je Diageo, so močnejši in vplivnejši ter imajo široko ponudbo različnih izdelkov, zato se lažje upirajo. Saj poznate teorijo, katere vrste preživijo in pri velikih proizvajalcih o tem ni dvoma, medtem ko so manjši zelo ogroženi. In prav mali proizvajalci so tisti, ki narekujejo trende na področju inovacij in produktnega oblikovanja, zato enotna embalaža ne bi škodila le njim, ampak gospodarstvu na sploh.

Zagovarjate pravico do izbire. Zakaj se zdi, da vlade svojim državljanom vse preveč stvari prepovedujejo oziroma preprečujejo, da bi se svobodno odločali glede potrošnje?

Vse se vrti okrog denarja. Ljudje živimo dlje in večina razvitega sveta se sooča s staranjem prebivalstva. Ohranjati ljudi pri življenju postaja izjemno drago, kar predstavlja velik finančni pritisk na zdravstvo. Vlade lahko denar pridobijo tako, da povečajo davke, kar nikoli ni zaželen ukrep, ali pa ga preusmerijo iz drugih sektorjev, kar pa pogosto ni izvedljivo, saj si vsi želijo večji delež proračuna.

Res je tudi, da je debelost epidemija tega stoletja, še posebej je zaskrbljujoča pri otrocih. Toda k njej ne prispevajo le sladkane pijače in sladkarije, temveč sodoben način življenja, ko otroci, namesto da bi šli na igrišče, svoj čas preživljajo pred računalnikom. Poleg tega jih še vedno premalo poučujemo o ustrezni prehrani, pri čemer je velika odgovornost tudi na strani njihovih staršev. Sladkarije so pač poceni in ko jih otroci zahtevajo, jim prehitro popustimo. Starši se soočajo s stalnim časovnim pritiskom in zdrava prehrana ter gibanje nista na njihovi prednostni lestvici.

Izpostavili ste, da je pitje alkohola, še posebej viskija, piva in irske kave, irska tradicija, ki se ji tudi sami ne nameravate odreči. Enotna embalaža, denimo viskija, bi po vaših besedah povsem razvrednotila te znamke, ki so se gradile stoletja.

Res je, razprava o škodljivosti alkohola zame nima smisla. Potrošnja alkohola se na Irskem zmanjšuje po naravni poti. Mladi so vedno bolj ozaveščeni in pijejo manj, kar je zanje nekaj običajnega. Sam se nikakor ne nameravam odpovedati svoji kulturi. Rad sedim v lokalu, vsak teden po nekaj ur, to je moje življenje. S tem ko poskuša vlada nadzorovati, koliko alkohola lahko spijem, mi daje občutek, da počnem nekaj slabega in porednega, zaradi česar se ne počutim dobro.

Kako pa se lahko blagovne znamke že same prilagodijo, še preden bo zakonodaja posegla v njihovo poslovanje?

V prvi vrsti naj si nastavijo ogledalo. Če imajo izdelek z visoko vsebnostjo sladkorja, naj glede tega nekaj ukrenejo. Naj ga torej poskušajo čim bolj izločiti in potrošnikom sporočati prednosti svojega izdelka z resničnimi in pozitivnimi zgodbami. V Veliki Britaniji je ministrstvo za zdravje začelo s programom družbeno odgovornega marketinga Change4Life, katerega namen je zmanjšati raven debelosti. V sklopu programa so razvili mobilno aplikacijo, ki s skeniranjem QR-kode izdelka pove, koliko sladkorja vsebuje. Na ta način spodbujajo ljudi k odgovornemu uživanju takšnih izdelkov; namesto da bi otrok pojedel deset piškotov Oreo, bo vzel dva. Pobudnice tovrstnih akcij bi bile lahko tudi blagovne znamke in prav v tem zanje vidim veliko priložnosti.

Intervju je bil prvotno objavljen v aprilski, 443. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]