• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kreativec, ki želi razveseljevati ljudi

Jason Romeyko, ki zase pravi, da je komercialni umetnik, je pravi poliglot. V Avstraliji rojenega kreativca je poslovna pot ponesla povsod po svetu in tako ne preseneča, da govori kar sedem jezikov in dobro razume tudi slovenščino. Pred dvema letoma je našel svoj notranji mir, ko se je ustalil v svojem najljubšem mestu na svetu – Dunaju.

Jasona Romeyka je slovenska oglaševalska stroka že imela priložnost spoznati, saj je bil dvakrat gost mednarodnega festivala Zlati boben in tudi v kreativnosti regije Srednje in Vzhodne Evrope je pustil močan pečat. Bil je izvršni kreativni direktor pri odmevni mobilni igri »Sea Hero Quest«, ki jo je londonski Saatchi & Saatchi v tesnem sodelovanju z makedonsko pisarno Saatchija s kreativnim direktorjem Vasilijem Ćorluko na čelu zasnoval za telekomunikacijsko družbo Deutsche Telekom (o njenih uspehih smo v MM-u že izčrpno poročali). Igra omogoča znanstvenikom še globlji vpogled v demenco in njene simptome. Vsak trenutek, ko jo nekdo igra, se informacije o tem, kako delujejo zdravi možgani, posredujejo znanstvenikom. In če bi jo 100.000 ljudi igralo le dve minuti, bi zagotovila podatke, za katere bi konvencionalne raziskave potrebovale skoraj 60 let. Še pred tem je Romeyko poskrbel za kreativno zasnovo provokativne številke avstrijske revije za moške Vangardist, s katero so hoteli opozoriti na še vedno perečo problematiko obolevanja za aidsom, čeprav se o tem v javnosti ne govori več toliko kot pred leti. Natisnili so jo namreč s črnilom, v katerega so vbrizgali kri okuženih z virusom HIV. Čeprav ni bilo nevarnosti, da bi se virus prenesel na kogar koli, so jo ovili s folijo, s čimer so še dodatno vzbudili pozornost, saj so bralca prisilili, da je razmislil o svojih lastnih predsodkih, preden jo je odvil.

Romeyko, ki je bil več kot dvajset let del agencijske mreže Saatchi & Saatchi, se je po enoletnem premoru odločil, da sprejme ponujeno mesto svetovnega izvršnega kreativnega direktorja v nemški neodvisni agenciji Serviceplan. Navdušen je nad njeno kulturo, ki združuje kreativnost in podjetniški duh. Prav tega po njegovem mnenju najbolj primanjkuje v velikih agencijskih mrežah, kot je Publicis Groupe, kjer kreativce nadomeščajo algoritmi.

Z Romeykom smo se pogovarjali pred njegovim ponovnim prihodom v Portorož, kjer bo pod okriljem Effie Slovenija na Slovenskem oglaševalskem festivalu govoril o tem, zakaj donosnost na naložbe (ROI) ni več primerna metrika učinkovitosti, saj bi jo morala nadomestiti donosnost na vključenost ljudi (ang. return on involvement).

Po 23-ih letih v agenciji Saatchi & Saatchi ste se odločili, da odstopite s položaja svetovnega izvršnega kreativnega direktorja. Kot ste povedali v enem izmed intervjujev, ste bilo zelo razočarani nad celotno oglaševalsko industrijo in ste celo razmišljali, da bi jo zapustili. Od kod takšno razočaranje?

V skupini Publicis Groupe je prišlo do razkroja agencijskih znamk, kot sta Saatchi & Saatchi in Leo Burnett. Po mojem opažanju je poudarek kulture Publicis Groupe na gradnji znamke Publicis One in ne na podpiranju kulture Saatchi & Saatchija ali Leo Burnetta. Koncept Publicis One, ki so ga vzpostavili v jadranski regiji, je sicer zelo zanimiva zgodba, povsem primerna za manjše trge.

A odkrito povedano, ni me več mikalo, da bi še delal tam. To ne pomeni, da se nisem razumel s sodelavci, saj imam tam še vedno prijatelje, le kreativnost ni bila več cenjena vrednota. To je razvidno tudi iz nedavne najave, da je Publicis Groupe postal nova globalna digitalna agencija Mercedes-Benza. V ta namen bo v Berlinu ustanovil novo agencijo, ki pa jo bodo, vsaj sodeč po uradnem sporočilu za javnost, vodili ljudje, od katerih prav nihče ni kreativec. Nikakor nočem kritizirati Publicisa, toda tudi njihov sistem umetne inteligence, ki ga uvajajo v agenciji, pomeni premik k udobju in odmik od kreativnosti. Zagotovo bo marsikateremu kreativcu olajšal delo, predvsem pri njihovem delu s praktično usmerjenimi naročniki. A potreba po kreativnosti lahko pride le od ljudi in algoritmi je ne morejo nadomestiti.

Saatchi & Saatchi ste zapustili, ko ste bili skorajda na vrhuncu kreativne slave. Za revijo Vangardist »The HIV+ Issue« ste leta 2015 dobili 9 kanskih levov, leto pozneje pa celo deset za mobilno igro »Sea Hero Quest«. Kakšen občutek so pri vas pustile vse te nagrade?

Mislim, da sem v svoji več kot 23-letni karieri prejel med 500 in 600 različnih mednarodnih nagrad, kar je zelo lepa številka. Mladi kreativci na začetku svoje kariere potrebujejo nagrade iz več razlogov. Nagrade namreč odpirajo vrata do večjih naročnikov, več denarja in več priložnosti. Tako sem jih tudi sam doživljal v svojih dvajsetih letih. Pri tridesetih letih sem se začel bolj ozirati po priložnostih, kjer bi lahko dejansko pustil neki pečat. Nagrade so mi bile takrat še vedno pomembne, ker sem zaradi njih lažje motiviral ljudi k ustvarjanju velikih in odmevnih del, ki bi dejansko lahko spremenila svet. Zdaj, v mojih štiridesetih letih, pa so nagrade pomembne zato, ker so dokaz, da kreativnost resnično deluje. Meni osebno sicer ne pomenijo več toliko, saj je vse, kar si želim, spreminjati svet. Svojo supermoč kreativnosti želim uporabiti za ustvarjanje nečesa dobrega. Tudi naročniki želijo s svojim denarjem delati v skupno dobro. Rad jih motiviram pri tem, da izstopijo iz svojega območja udobja, in mislim, da jih je vse več že pogumnejših, ko gre za pristope, ki imajo resničen vpliv na svet.

Nekaj časa ste želeli biti neodvisni in posvetiti svoj čas pisanju knjig in drugim kreativnim dejavnostim. Toda Serviceplan vas je izvabil nazaj v agencijski svet. Kaj vas je prepričalo?

Ko sem zapustil Saatchi & Saatchi, sem imel enoletni premor, napisal nekaj knjig in se poglabljal v lastno kreativnost. Nato pa sem spoznal Alexandra Schilla, enega izmed treh lastnikov Serviceplana. Je izjemen možak, skromen in navdihujoč. Najbolj pa mi je pri njem všeč, da ni klišejski. Pri Serviceplanu pa mi je najbolj všeč, da ne gre za agencijsko mrežo. Je neodvisna skupina, v središču katere je podjetniški duh, ki deluje kot gorivo za kreativnost. Poleg tega se počutim, kot da bi bil del velike družine. Pri Saatchiju sem imel sodelavce za prijatelje, pri Serviceplanu pa jih imam za družinske člane. Mislim, da je to zato, ker imamo vsi občutek, da smo soodgovorni za uspeh podjetja. Je tudi prostor, kjer lahko pustim svoj pečat. In zagotovo gre za življenjsko priložnost, saj lahko oblikujem podobo in ugled blagovne znamke, ki ima 34 pisarn po vsem svetu z več kot 3500 zaposlenimi.

Serviceplan je znan po svojem modelu »hiše komuniciranja« (»house of communication«). Za kaj gre?

Ko sta dr. Peter Haller in Rolf O. Stempel leta 1970 ustanovila agencijo, sta imela zelo preprost koncept – načrt za nudenje podpore vašemu poslu, po čemer je dobila tudi svoje ime Serviceplan. Že takrat sta bila z razmišljanjem, da vse storitve združita pod eno streho, ne le oglaševalskih, temveč tudi medijske, tržnoraziskovalne in druge, trideset let pred drugimi agencijami. Koncept »hiše komunikacij« mi je tako zelo blizu. O sebi namreč rad razmišljam kot o snovalcu in pripovedovalcu zgodb na različnih platformah in s »hišo komunikacij« imam na voljo prav vse platforme, od mobilnih aplikacij do e-trgovine, od medijskega načrtovanja do tradicionalnega oglaševanja.

Živeli ste v številnih državah po svetu, od Avstralije do Švice. So najboljše kreativne ideje resnično univerzalne in se lahko vsakdo poistoveti z njimi ali pa je vseeno treba upoštevati kulturne posebnosti? Koliko različnim državam sicer pomeni oglaševalska kreativnost?

Ena stvar, ki jo je zagotovo najtežje »izvoziti«, je humor. Vsaka država ima pač svoj poseben humor, ki ga ne morete preprosto prenesti potrošnikom na drugih trgih. Delati v avstralski kreativni industriji je sicer zelo zanimivo, saj oglaševalski proračuni niso zelo veliki, naročniki pa hočejo doseči kar največji učinek. Zaradi tega ustvarjajo dela, ki resnično izstopajo. Tudi v Srednji in Vzhodni Evropi proračuni niso veliki, a se tamkajšnja miselnost precej razlikuje od avstralske. Prav zaradi majhnih proračunov se zatekajo k varnemu oglaševanju, podprtem z raziskavami. Kreativne rešitve v tej regiji bi bile lahko veliko boljše, če bi bili ljudje pogumnejši. Drugače je, recimo, v Nemčiji, od koder prihaja vse več izjemnih del, še posebej digitalnih. Švica, po drugi strani, je zelo posebna. V tej mali, ponosni državi naročniki nagovarjajo le svoj trg in nimajo nobene želje, da bi svoje delo pokazali svetu.

Na dogodku Effie Slovenija na Slovenskem oglaševalskem festivalu boste govorili o tem, zakaj donosnost na naložbe ne more biti ključni kazalnik za merjenje učinkovitosti. Kateri pa je po vašem mnenju boljši kazalnik?

Prepričan sem, da je tradicionalna donosnost na naložbe (ang. return on investment, ROI) kot kazalnik uspešnosti stvar preteklosti. Prihodnost je v donosnosti na vključenost (ang. return on involvement, sicer prav tako ROI, op. p.). Pomislite le na številne točke dotika, ki smo jim izpostavljeni potrošniki; v vsakem trenutku imamo pred seboj šest, sedem zaslonov oziroma naprav, kar pomeni prav toliko različnih sporočil, ki jih dobivamo. Donosnost na vključenost pomeni, da boste dobili toliko, kolikor vam bo uspelo ljudi čustveno in časovno ustrezno pritegniti k svoji blagovni znamki. Ni močnejše oblike sodelovanja oziroma vključenosti, kot so čustva, ali drugače rečeno – čustva so najvišja oblika sodelovanja. Če vam uspe vzpostaviti čustven odnos s potrošniki, boste imeli donos zaradi njihove vključenosti. To sicer pomeni več dela za nas kot kreativce, je pa hkrati tudi bolj vznemirljivo, saj imamo pred seboj deset nepopisanih listov in ne samo enega.

Pravite, da želite s svojimi kreativnimi rešitvami prispevati k boljšemu svetu. Omenjeni akciji, revija Vangardist HIV+in mobilna igra Sea Hero Quest, sta že dve izmed takšnih, ki sta imeli velik vpliv. Zdi se, da zadnja leta na uglednih festivalih zmagujejo le še takšne akcije, ki »delujejo v dobro ljudi«. Zakaj menite, da prav zdaj družbena odgovornost dobiva takšno pozornost oglaševalske industrije?

Prav zanimivo, da to omenjate, saj sem nedavno tudi sam veliko razmišljal o tem. Sam rad prinašam veselje v ta svet. V ljudeh rad vzbujam tople občutke in jim prinašam nasmeh na obraz. Tako kot ljudje gre tudi vsaka panoga v ekstreme. V zadnjih petih do sedmih letih so podjetja ekstremno veliko investirala v to, da za ljudi počnejo nekaj dobrega in se posvečajo stvarem, ki ljudem veliko pomenijo. Nenazadnje živimo v »usranem« svetu; poglejte le Severno Korejo, kjer lahko vsak trenutek izstrelijo jedrsko raketo na drug konec sveta, ali pa pomanjkljiv nadzor nad uporabo orožja v ZDA. V svetu, kjer so vsi jezni in zagrenjeni, smo kot kreativna industrija prav v tem trenutku bolj kot kdaj koli prej odgovorni, da potrošnike razveseljujemo. Nočem zveneti plitko, ampak resnično si želim, da bi se zaradi mojih kreativnih zamisli ljudje dobro počutili, ker so živi, in verjamem, da so blagovne znamke lahko del tega.

V zadnjem času veliko govorimo tudi o tem, da so kreativni ljudje bolj podvrženi izgorevanju, saj ne zmorejo tolikšnega pritiska. Vi pa izpostavljate prav pomen trdega dela za doseganje ciljev. Kako sicer sami skrbite za ravnovesje med delom in zasebnim življenjem?

Zame je bilo v zadnjih letih zagotovo najpomembnejše, da sem se preselil v mesto, kjer sem si najbolj želel živeti. Tako zdaj stanujem na Dunaju, ki je vodilno mesto na svetu po kakovosti življenja. Za to sem se odločil, ker sem se vse življenje selil in mi je služba določala, kje bo moj dom. Poleg tega sem obkrožen z dobrimi prijatelji in tudi z družino v Avstraliji sem izboljšal odnose. Seveda pa se ukvarjam tudi s športom. In – hej, sem pač moderen moški – imam tudi terapevta. Mislim, da se morate pogovarjati o stvareh, ni pa vse primerno za pogovore v pisarni niti s prijatelji. Naše telo je kot posoda, ki deluje pod pritiskom – prej ali slej se morate tega pritiska osvoboditi, da ne eksplodirate. To pa najlažje storite, da se nasmejete iz vsega srca. To, da vas nekdo tako nasmeje, da vas boli trebuh, je najbolj dragoceno. Seveda pa ne smem pozabiti omeniti niti svojega najbolj kulskega mačka na svetu, Bauerja (smeh). 

Intervju je bil prvotno objavljen v marčevski, 442. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]