• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Izziv je vedno odsev časa, ki ga živimo«

Kreativnost in posel sta dve nujni plati vsake uspešne zgodbe, rasti in dodane vrednosti, meni Karmen Piško, predsednica letošnjega SOF-a, ki bo 12. in 13. aprila 2018 v portoroškem hotelu Kempinski.

mag. Karmen Škoda Piško, predsednica 27. SOF in direktorica trženja, Adriatic Slovenica.JPG

Slogan letošnjega Slovenskega oglaševalskega festivala je »Slavimo kreativnost, slavimo posel!«. Zakaj sta po vašem mnenju pomembni obe plati, torej tako kreativnost kot tudi posel?

To je prva misel, ki se mi je utrnila, vendar zagotovo zato, ker sta kreativnost in posel zame dve nujni plati vsake uspešne zgodbe, rasti in dodane vrednosti. Delati posel danes, na star, utečen, vsem znan način, brez inovativnih in tehnoloških rešitev, novih poslovnih modelov in brez kreativnih začimb oglaševanja in marketinga – to preprosto ne more biti uspešna in učinkovita zgodba in to ni dober posel.

Katera je po vašem tista »skrivna začimba kreativnosti«, zaradi katere je določen oglas resnično dober, hkrati pa dosega tudi želene poslovne rezultate?

To je tista skrivna in skrivnostna, čustvena ali pomembna sporočilna nota, ki pritegne in prevzame tvoje čute, razum, in zbudi predvsem strast, željo in zvedavost. In razmislek. Potrošnik se ob takšnem oglasu počuti polaskan, povabljen in radoveden in se intimno opredeli za. Ob takšnem oglasu en del kreativne skupnosti tiho ali pa naglas zaploska, drugi del je malce in čisto prave mere ljubosumen, »marketingarji« pa merijo svoje KPI-je, rast posla in drugih pozitivnih učinkov na blagovno znamko. In trdijo, da so dosegli vse zastavljene cilje. Za to skrivno začimbo kreativnosti ni recepta. Ampak mi jih imamo. In tudi letos nam jih bo razkrila žirija SOF-a.  

»Zgodbe in ideje nas omamijo, a tudi navdihnejo,« pravite. Katera tržnokomunikacijska zgodba, slovenska ali tuja, vas je v zadnjem času najbolj navdihnila in navedla k razmišljanju?

V zadnjem obdobju se me je dotaknilo kar nekaj domačih zgodb. Predvsem tiste, ki na poseben, sofisticiran način ohranjajo pa tudi povezujejo našo kulturno dediščino in slovenske mite z določeno blagovno znamko. V teh zgodbah vidim poseben čar in verjamem, da nas je veliko. In prepričana sem, da delujejo pozitivno na posel, saj je del tega tudi krepitev blagovne znamke. Vedno se me dotaknejo tudi kampanje, ki poskušajo določene skupine ljudi, ki so ali pa se samo počutijo odrinjene, nekoristne ali celo pozabljene, na nov pozitiven način integrirati v družbo, in zgodbe, ki na iskren in vzajemno koristen način povezujejo generacije. In dajo ne samo misliti, ampak vnašajo novo zavedanje sobivanja in nove dimenzije spoštovanja. Tudi to je temelj in del tega, čemur na kratko rečem kar »posel«. Nedavno pa me je navdušila tudi tuja, preprosta in hkrati pogumna zgodba z močno sporočilnostjo in seveda pomembnim družbeno odgovornim poudarkom in finančnim prispevkom določenim neprofitnim ženskim organizacijam. To, da se po sto letih na steklenici Johnnie Walker pojavi ženska, pa četudi Jane Walker in četudi samo v posebni omejeni izdaji, me je navdušilo. Verjetno zato, ker sem del ciljne skupine, ki jo nagovarjajo (smeh).

V zadnjih letih na mednarodnih oglaševalskih festivalih in tekmovanjih največjo pozornost vzbujajo akcije z družbeno odgovorno noto. Zakaj je po vašem mnenju za blagovne znamke čedalje bolj pomembno, da delujejo v dobro družbe?

Zato, ker se svet in družba spreminjata. Sodobni trendi in generacije, ki prihajajo ali pa že jemljejo vajeti v svoje roke, postavljajo v ospredje transparentnost do »golega«, preprostost, lajšanje vsakodnevnega življenja in dobronamernost. In del sodobnih potrošnikov postaja občutljiv, ima visoka pričakovanja in preprosto zahtevajo … tudi od korporacij in podjetij. Tudi delo se vse bolj dojema kot prijazen del polnega življenja in se odločno zavrača model, da živiš, da bi lahko delal. Vse to sproža pričakovanja, da uspešna in učinkovita podjetja delujejo z dobrim namenom.

Zato je vse pomembnejša družbeno odgovorna nota, ker s tem blagovna znamka sporoča, da je pripravljena deliti »svoj uspeh« z družbo ali določenimi odrinjenimi segmenti družbe. S tem sporoča o svojem širšem poslanstvu in s tem opredeljuje svojo pomembno in širšo naravnanostjo v družbi. To pa cenimo vsi.  

Česa si kot predstavnica oglaševalcev, torej naročnikov, najbolj želite, da bi oglaševalske agencije izkazale na letošnji tekmi SOF-a?

Oglaševalci smo vse bolj obremenjeni s cilji, ki si jih sami ambiciozno zastavljamo v poslovnem letu, vse bolj si prizadevamo vzpostaviti in upravljati z metriko, ki (naj bi) dokazovala našo učinkovitost in doseganje ciljev. V marketinških timih vse bolj prevzemamo odgovornost za pospeševanje prodaje in s prodajo si delimo iste KPI-je. Posledično naše oglaševalske kampanje pogosto nimajo prave zgodbe in začimb in so zelo direktno, večkrat surovo prodajno usmerjene. Pred kratkim je eminenca oglaševalske skupnosti povedal, da naročnike vedno poskuša prepričati, da komercialne kampanje, kjer prodajajo določen izdelek, opremijo s kakšnim boljšim sporočilom ali ga v celoti usmerijo v družbeno kritično ozaveščanje. Vendar je pogosto odločitev drugačna. Tudi sama si želim čim več zgodb, več oglaševanja in manj reklam vsak dan, na SOF-u pa seveda pričakujem samo dobre zgodbe, dobro začinjene, ki so naročnikom dobro služile.

Obisk katerih predavanj na SOF-u bi še posebej priporočili udeležencem (in zakaj)?

Nikakor ne želim izpostavljati kogar koli, saj bomo na odrih, kot predavatelje ali sodelujoče v razgovorih, srečali vrsto eminentnih in zanimivih govorcev, domačih in tujih. Številni moji kolegi in prijatelji pravijo, da imajo izjemno radi SOF tudi zato, ker so dvorane nabito polne, ker je noro dobra energija in zato, ker sem prihajajo res zainteresirani in res željni vsrkavanja vsega, kar program nudi. In ta je tudi letos pester, mamljiv in vsak bo našel tudi nekaj čisto posebnega zase. 

Kot navajate v pozdravnem nagovoru na spletni strani SOF, vsak vloženi evro v oglaševanje prispeva 4 evre k slovenskemu gospodarstvu, medtem ko je v Evropski uniji ta prispevek 7 evrov. Kaj bi po vašem mnenju slovenska oglaševalska panoga morala storiti, da bi bil njen prispevek še večji?

Slovenska oglaševalska panoga ali še kdo drug? Za primerjavo teh, danes bi lahko rekli že zastarelih številk iz daljnega leta 2016, obstaja vrsta razlogov povsem zunaj oglaševalske panoge. Gre tudi za vpliv gospodarskih razmer, a so te vsaj skozi določene kazalnike danes že boljše, saj imamo manj brezposelnih, večjo kupno moč, več investicij in vse to ima pozitivne vplive tudi na tovrstne izračune. Želela sem izpostaviti predvsem to, da imamo prostor in priložnosti za rast.

Je pa res, da si tu in tam zaželim, da bi pomembneje doprinesla tudi država in prispevala več k temu kolaču, saj je ta v številnih evropskih primerih pomemben naročnik in sooblikovalec velikih in pomembnih družbeno komunikacijsko-izobraževalnih kampanj. Oglaševalska panoga pa mora biti samo ambiciozna in pripravljena sprejemati in sooblikovati vedno nove izzive predvsem pa tudi vroče zgodbe umetne inteligence in blockchain tehnologije, ki ne glede na naš intimen odnos korenito spreminjajo svet in družbo.  

Kateri so sicer po vašem mnenju trenutno največji izzivi slovenske oglaševalske stroke?

Preprosto to, da poskušamo v tem času velikih sprememb, tehnoloških in poslovnih inovacij vsi akterji ostati etični in zvesti iskrenosti, dobronamernosti, duhovitosti in sporočilnosti. In da imamo jasno smer, to je izboljševati in lajšati življenja. Ker imamo navideznosti, puhlosti in praznosti okoli sebe že dovolj. Izziv je vedno odsev časa, ki ga živimo in jaz ga nekako vidim v tem, kako uspešni bomo pri oblikovanju novega profila tržnika, t. i. tech marketerja, ki v sebi združuje inovativnega znanstvenika, tehnološkega eksperta in kreativnega pripovedovalca zgodb. Ker je to v eni osebi skoraj nemogoče, smo že pri trženjskih timih, kjer se soočamo z izzivom in potrebi po novih kompetencah in znanjih.

9.Sami imate dolgoletne izkušnje v marketingu in odnosih z javnostmi. Kaj ste morali v zadnjem desetletju zaradi stalnega razvoja tehnologije najbolj spremeniti pri svojem delu?

Pravzaprav ne gre samo za ekipo trženja. Gre za celotno podjetje, ki se je soočilo z digitalno preobrazbo, začenši z brezpapirnim poslovanjem, ki je odmaknilo gore fasciklov s polic, računov, potnih nalogov in vse druge dokumente v e-arhive, na delovno mesto pa prineslo več zaslonov. Ključna aktivnost takrat pa je bila enoletna intenzivna interna kampanja, ki je sodelavce osveščala o nujnosti sprememb, v podjetje uvedla nove vrednote in povabila vse, ki so pripravljeni sodelovati, na popotovanje digitalne preobrazbe in nenehnih sprememb. Sočasno je tekla optimizacija in prenova poslovnih procesov ter vpeljava novih poslovnih modelov in tehnoloških rešitev v vse procese poslovanja. To je bila platforma, da smo lahko začeli kreirati nove rešitve, tudi za sodobnega, novega in digitalnega potrošnika, ki se je opolnomočil, saj je z dostopom do »svetovnih možganov« na klik in svojim novim domovanjem na družbenih omrežjih prevzel vajeti v svoje roke in sedaj sam kreira svojo raziskovalno in svojo nakupno pot. Nekoč sem se pošalila: »Pa kdo ima zdaj koga? Mi internet ali internet nas? In zavarovalnica zavarovance ali zavarovanci zavarovalnico?« Resnično  gre za zelo zanimiv ples, ki nam je spremenil poglede, način dela in nas spodbudil, da smo stranko postavili v središče aktivnosti in okoli nje postavljamo kocke. In jih še zdaj. Smo pa začeli bistveno bolje poslušati in slišati, raziskovati in razumeti, da smo strankam lahko začeli ponujati enostavne rešitve z visoko uporabniško izkušnjo.

Za konec pa vas prosimo še za kakšno navdihujočo misel za vse, ki delujejo v marketingu.

Kreativnost je nežna in krhka bilka, a nujna začimba vsakega oglasa, vsake marketinške aktivnosti, nove storitve in vsakega novega poslovnega modela. Uspeva, če jo negujemo, božamo, spodbujamo in ustvarja presežke, če jo spoštujemo in slavimo. Torej, slavimo kreativnost!

Intervju je bil prvotno objavljen v marčevski, 442. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]