• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Pri treh letih sem vedela, da želim pisati oglase.«

V MM-u bomo mesečno predstavljali mlade upe slovenske oglaševalske industrije. Kdo so tisti, ki bodo krojili njeno prihodnost? Zakaj so se odločili za takšno poslovno pot in katere so njihove vrline? Prva se nam je zaupala Medeja Kraševec, tekstopiska v agenciji Luna\TBWA.

Redko srečamo osebo, ki bi bila tako trdno prepričana v to, kaj si želi početi v življenju. »Delati reklame« je vse, kar si je Medeja Kraševec želela. Ni hotela postati frizerka, igralka ali pa zdravnica. Ne. Želela je pisati oglase in to zdaj tudi počne. Po mnenju njenega mentorja Tineta Lugariča, kreativnega direktorja v agenciji Luna\TBWA, je pred njo uspešna kariera v oglaševalski industriji.

Tine, dobrih sedem let je že minilo, odkar smo v reviji MMkreativ objavili članek, v katerem smo te predstavili kot mladega kreativca. Danes tebe sprašujemo po mladih upih. Se počutiš starega ali samo bolj modrega?

Včasih od utrujenosti starega, pa še vedno ne dovolj modrega. Mislim, da se do zadnjih izdihljajev ne bom počutil dovolj modrega. Vedno je še kaj, česar se moram naučiti.

Takrat si nam povedal, da si si želel postati arhitekt. Ti je kdaj žal, da nisi uresničil te želje? Ali te svet oglasov še naprej navdušuje, zadovoljuje in ne razmišljaš o tem, kaj bi bilo, če bi bilo?

Mnogokrat se spomnim te svoje izkušnje, tega, lahko bi rekel, emocionalnega padca, ko nisem opravil sprejemnega izpita. Kmalu sem spoznal, da si sploh nisem želel postati arhitekt, temveč me je predvsem navduševalo življenje slavnih arhitektov, kot sta Frank Lloyd Wright in Norman Foster. To me je povsem zaslepilo. Ko sem se pozneje kar hitro vrgel v ustvarjanje oglasov, sem ugotovil, da mi ta prosta kreativnost veliko bolj ustreza. To je tisto, kar me dejansko veseli. Prepričan sem, da bi me tehnična, strukturirana plat arhitekture omejevala in da sem našel delo, kjer sem res lahko jaz. Še vedno obožujem arihtekturo in jo opazujem z neko neobremenjenostjo. Prav tako spremljam življenje velikih arhitektov. Spremljam tudi vrstnike, ki so arhitekti in moram reči, da jim je bilo bistveno težje. Jim je še danes. Vidim, da smo mi, ki smo v oglaševalskem svetu, veliko bolj razpeli krila kot oni.

Tudi o oglaševalskih nagradah takrat še nisi imel povsem izoblikovanega mnenja, torej, ali te navdušujejo ali pa si do njih ravnodušen. Kaj praviš danes, ko jih je v tvoji vitrini že kar nekaj?

Moram reči, da še vedno nisem prepričan, ali jih imam rad ali mi je načeloma vseeno zanje. A vendar danes vem, da ni vseeno, ker je celoten sistem, celotna industrija tako zasnovana. Da so festivali in z njimi podelitve nagrad, ki jih je mimogrede po mojem mnenju absolutno preveč, neki stranski motor, ki poganja tako delo agencij in kreativcev, kroji pa tudi naročnike. Morda so slednji včasih zato pogumnejši, morda malo bolj na široko razprejo denarnico. Če so nagrade ta motor, ki nas vse skupaj spodbuja, da smo boljši, je to gotovo dobro. Ne maram pa, da se nagrade postavlja v prvi plan in se temu podreja ustvarjanje. Sploh v smislu neke družbene odgovornosti, kjer bi akcijo zasnovali zgolj zato, da dobimo nagrado. To nikoli ne sme biti cilj nobenih, sploh pa ne družbeno odgovornih projektov. Tega osebno ne počnem in ne toleriram.

Moram pa reči, da mi je bistveno bolj pomembno, kakšen je moj občutek, če sem sam ponosen na projekt, ekipo, rezultate, naročnika in tudi nase, to mi absolutno pomeni več kot vsaka nagrada. 

A kljub temu so bile prav nagrade oziroma festivali tisti (v tvojem času predvsem Magdalena), zaradi katerih te je opazil starejši kolega in povabil k sodelovanju. Kako pa danes najdete mlade in obetavne kreativce?

To je res. V naših časih, ko internet ni bil tako prisoten, tako razvit, ko še ni bilo Behancea (www.behance.netje spletna galerija kreativnih posameznikov, ki jo številni uporabljajo za samopromocijo, op. p.), Facebooka, Instagrama, ni bilo osebnih spletnih strani, so bili prav festivali, kot je bila Magdalena, naš edini kanal, kjer smo lahko enkrat na leto pokazali, kaj znamo. Na te festivale smo dali najboljše, kar smo v preteklem letu ustvarili, in upali, da nas bo kdo opazil. V tem je bilo toliko truda, toliko romantike in tudi norih potez, ki jih danes pogrešam pri mlajših generacijah. Njim so dostopne številne platforme, produkcija je z razvojem tehnologije postala veliko lažja in dostopna, pa vendar se mi zdi, da je želja po ustvarjanju usahnila. Zato mlade tudi vedno težje najdemo. Mislim, da se nam je zgodil neki moment, ko je prejšnja generacija »mladih« kreativcev, v katero sodim tudi sam, pa čeprav smo vsi stari že krepko čez 30 let, prevzela odgovornejše funkcije v agencijah, za nami pa tako močne generacije preprosto ni ali pa se ne izpostavlja. Zato se moramo agencije znajti drugače. Iščemo jih preko razpisanih kreativnih nalog na družbenih omrežjih, najdemo jih v drugih agencijah ali pa oni najdejo nas. Da bi danes želel »kupiti« točno določenega kreativca, kot se je to dogajalo v naših časih, se praktično ne zgodi več.

Prav to je moje naslednje vprašanje. Kako to, da mladih kreativcev danes ne poznamo na takšen način, kot smo vas? Da se ne izpostavljajo, kot ste se vi? Zdi se mi, da je bila vaša generacija nekako zadnja »zvezdniška« generacija mladih kreativcev. Pazili ste, kaj oblečete na SOF-u, kdo bo dal najbolj pametno in duhovito izjavo po prejemu nagrade in bili na splošno prepoznavni. Je to res, so mladi danes drugačni?

Mislim, da imam izredno veliko srečo, da so bili ti fantje in dekleta del te generacije. Posamezniki, ki s(m)o si želeli priti do svojega mesta, ki s(m)o bili izjemno kreativni in lačni ustvarjanja. Imeli s(m)o to romantiko v sebi. Bili smo in smo še danes prijateljsko, spoštljivo konkurentni. Če je na primer Drago Mlakar (trenutno kreativni direktor v agenciji Pristop, op. ur.) predstavil neko uspešno akcijo, sem moral jaz biti naslednji. Takšno je bilo naše notranje gonilo. Nikoli nisi želel zaostajati. Bilo je tudi ogromno deljenja znanja, zato ker smo vedno imeli vse na očeh. Ne zgolj Slovenci, tu so bili tudi kolegi iz celotne regije, s katerimi smo v stikih še danes.

Moram reči, da to res pogrešam pri današnji mladi generaciji. Pred nedavnim sem jim govoril o tem. Pozval sem jih, naj se še naprej tako odlično razumejo, naj bodo prijatelji, a ne sme se jim zgoditi, da bi si med seboj dajali potuho, kar bi nato negativno vplivalo na njihov razvoj. V sebi morajo najti neko notranje gonilo, ki bo pospešilo napredovanje in kreativni razvoj.

Zakaj izpostavljaš prav Medejo?

Medeja je ena tistih, ki vseeno izstopa. Predvsem pa zase pravi, da je od otroštva zaljubljena v oglase, s čimer pride tudi ta romantika, ki jo pri mladih večkrat pogrešam. Ima talent, je izredno delavna in upam, da bo to romantiko dobro združila s trdim delom in neprestanim učenjem ter postala zares vrhunska kreativka.

Medeja, Tine pravi, da si se navduševala nad oglasi že od malih nog. Je res, da si že pri treh letih obvladala kar nekaj oglasnih besedil? Kaj te je tako navduševalo?

Ne vem, kaj je bilo to, kar me je tako privlačilo pri oglasih. A vem, da me je. Hitro sem si zapomnila besedila oglasov in jih potem tudi ponavljala. Spomnim se posnetka, na katerem sem stara približno tri leta, sedim v kadi in ne vem, da me oče snema. Igram se z vodo in ob tem recitiram oglas za Renault, nato pa še tistega za trivremenski Taft (smeh). Kmalu zatem sem tudi že začela govoriti, da bi rada bila tisti, ki dela oglase. Pa sem čez čas ugotovila, da se temu reče marketing oziroma oglaševanje, da je človek, ki si izmišlja oglase, tekstopisec, in temu sem začela podrejati vse svoje nadaljnje odločitve.

To je pravzaprav tudi moje naslednje vprašanje. Se pravi, da je bila tvoja poslovna pot začrtana že v zgodnjem otroštvu. Ni bilo drugih poklicev, ki bi si jih želela opravljati? Recimo postati igralkaali pa frizerka?

Ne, nikoli. Lahko bi rekla, da sem že pri treh letih vedela, da želim ustvarjati oglase.

Je bila pot do Lune\TBWA načrtovana ali spontana? Katere korake si naredila do zdaj? V času, ko je bil Tine mladi kreativec, so delo našli predvsem tako, da so svoje znanje in talent pokazali na Magdaleni, dobili kakšen »modrc« in bili opaženi. Kako mladi kreativec najde službo danes?

Veliko sem se udejstvovala v različnih dijaških skupnostih in organizacijah dogodkov. Pisala sem besedila, dogodke tudi vodila, bila sem režiserka, pa scenaristka in vse preostalo. Zelo rada sem imela vse vrste nastopanja, tudi doma. Po srednji šoli sem šla študirat marketing na FDV in se nato vključila tudi v Študentsko sekcijo Društva za marketing Slovenije (ŠSDMS). Sodelovala sem v upravnem odboru ŠSDMS in bila med organizatorji in na koncu tudi predsednica Fanfare, študentske marketinške konference, ki jo vsako leto organizirajo študenti iz ŠSDMS. Tam sem imela veliko stika z industrijo, lahko sem se učila in tudi veliko pisala. Hkrati pa mi je pomagala tudi proaktivnost pri študiju. Kot tekstopiska sem začela sodelovati s Studiom Mazzini. Nato je prišla ponudba iz Agencije 101, kjer sem se zaposlila kot mlajša tekstopiska in tam ostala dve leti. Temu je sledila ponudba iz Lune\TBWA.

Naj ti postavim še tisto klasično vprašanje. Kje se vidiš čez 10 let?

Mislim, da bi bila čez deset let najraje še vedno tekstopiska. Ne še kreativna direktorica. Rada bi najprej res dobro obvladala vse dele tega posla in potem napredovala. No, ja, mogoče pa že. Bomo videli, kako hitro bom lahko napredovala in se učila.

Kaj te pri delu v oglaševanju najbolj navdušuje? Je romantika do oglaševanja, ki si jo imela kot majhna deklica, ostala ali pa te je na poti, čeprav še ni zelo dolga, že kaj razočaralo? Je kaj drugače, kot si si predstavljala?

Težko bi izpostavila eno samo stvar ali pa nekaj stvari, ki me pri tem delu veselijo. Ena od tistih, ki mi je zagotovo všeč, je ta, da svoj izdelek na koncu vidiš, da ga lahko pokažeš. Pri veliko poklicih ga ne moreš. Razočaralo me za zdaj ni še nič. Ljudje me velikokrat sprašujejo, kako sem, če je stresno, naporno, če je dela preveč. Mene pa za zdaj vse to še osrečuje. Rada pridem v nedeljo na delo, rada zvečer delam dlje. Tako rada imam to delo, da se mi zdi, da me sploh ne more razočarati. Seveda pridejo projekti, ki so težji ali pa se stvari preprosto ne izidejo, kot bi si želela. A vedno nekako najdem pot. Mislim, da je ta romantika še vedno tu in da bo ostala.

Zakaj misliš, da si dobra v tem, kar počneš? Katere vrline te delajo uspešno? Tine pravi, da si pozitivno sarkastična in da mu je to pri tebi všeč. In da si delavna in organizirana, kar morda ni vedno značilno za kreativne ljudi.

Joj, o sebi je vedno tako težko govoriti. Ena mojih značilnosti je gotovo ta, da se najraje ukvarjam z jezikom. To, da obvladam jezik in da ga znam pravilno uporabljati, mi izredno veliko pomeni. Tudi med drugimi veljam za dosledno in neizprosno pri rabi slovenskega jezika. Ljudi popravljam že v družabnih pogovorih, pri javni rabi pa napak ne dopuščam. Opažam, da je vedno manj ljudi, pa ne le v oglaševanju, tudi v medijih in drugje, ki res dobro obvladajo jezik.

Velikokrat so mi očitali, da sem preveč organizirana za kreativni poklic. Da kot kreativka ne morem imeti vse na seznamih, kodirano po barvah in v tabelah. Meni pa se zdi, da je vse to le del moje metodologije. Rada imam stvari pod nadzorom, rada jih obvladam in šele nato lahko pustim kreativnim procesom, da me zapeljejo nekam, kjer reda ni. 

Te je kdaj strah, da ti bo nekega dne preprosto zmanjkalo pravih idej, rešitev?

Mislim, da je to eno najpogostejših vprašanj, ki mi jih zastavljajo domači in prijatelji. Kaj bom, ko mi bo zmanjkalo idej, jih skrbi. Jaz sem prepričana, da se to ne more zgoditi. Tudi Janez (Rakušček, izvršni kreativni direktor v Luni\TBWA, op. p.) rad pove, da je znanstveno dokazano, da več idej rodi še več idej. Da gre pri tem kreativnem procesu za eksponentno rast. To, da bi človeku zmanjkalo idej, je po mojem mnenju le mit.

Ko sem se pred več kot desetletjem pogovarjala z Aljošo Bagolo, je omenil, da ljudje prevečkrat mislijo, da biti kreativec pomeni, da živiš ležeren življenski slog, da si malo ekscentričen in da te v spanju doletijo »evreka« trenutki, ki ti prinesejo oglaševalske nagrade. Ali ljudje danes še vedno mislijo tako ali pa je več zavedanja o tem, kako je videti poklic tekstopisca, kreativnega direktorja in drugih v oglaševalski industriji?

Mislim, da se danes ljudje v širši marketinški stroki vsi zavedajo, da gre pri tem za trdo delo, za ure in ure pisanja, raziskovanj, razmišljanja, ustvarjanja in da dobre ideje ne pridejo čez noč. So pa seveda ljudje, ki si predstavljajo, da je biti kreativec super. Že sama beseda je tako lepa. Biti kreativec zanje pomeni, da se nekdo igra, malo riše, gleda v zrak in si izmišlja ideje.

Kako ti polniš baterije in kreativne možganske celice?

Jaz, kot otrok devetdesetih, kreativne navdihe iščem na družbenih omrežjih, včasih je to polnjenje, včasih tudi ne. Včasih je to morda tudi prezasičevanje. Včasih mi veliko pomeni, da pogledam kakšno serijo. Lahko isto serijo gledam že desetič, pa mi bo kljub temu še nekaj dala. Drugič je dovolj le pogovor s sodelavcem.

Majhna neodvisna agencija ali velika oglaševalska agencija, ki je del svetovne mreže? Kje vidiš svojo prihodnost in zakaj?

Želim si delati. Želim si biti tekstopiska. To je to. Okolje mi, vsaj za zdaj, še ne pomeni toliko oziroma ne občutim neke potrebe po določenem okolju. Bila sem v zelo majhnem studiu, pa potem v manjši agenciji in zdaj v veliki agenciji in v bistvu je na koncu dneva delo enako. Od tebe je odvisno, koliko boš črpal iz okolja. Vsako ima gotovo svoje prednosti in svoje slabosti.

Slovenija ali tujina?

Ne vem. Kamor me bo zapeljalo. Ampak glede na to, da sem tekstopiska in da sem prej omenila, kako pomemben se mi zdi jezik, bom morala absolutno obvladati angleščino, preden bi se podala na tuji, angleško govoreči trg. Zagotovo se na noben trg ne bom podala brez občutka, da obvladam jezik.

Kaj pa nagrade? Si jih želiš?

Nagrade so super. To, da drugi prepoznajo, da si dobro opravil delo, je gotovo želja vsakogar. Čeprav se najbrž tudi sam zavedaš, da si nekaj naredil dobro. Mislim pa, da moja generacija nekako čuti to zasičenost z nagradami in festivali. Zato mogoče na to gledamo drugače. Meni se zdi, da so nagrade danes bolj neka monetizacija dela in ne toliko osebno zadovoljstvo. Zdi se mi, da izgubljajo pomen, ki so ga imele včasih. Čeprav je res, da se jih in se jih tudi ne bo branil nihče (smeh).

Če nimate več takšne močne želje po nagradah oziroma jih ima danes že skoraj vsak, kot si omenila, kako boste sploh še tekmovali med sabo? Kako boste merili moči med kolegi kreativci?

Mislim, da je pomembna predvsem kakovost izdelka. Tudi s kolegi tekstopisci zunaj moje agencije se iskreno pogovarjamo in si podamo mnenje. Pri delu v agenciji sem sem naučila, da akcije nikoli ne ocenim v trenutku, ko jo vidim prvič. Zavedam se namreč, koliko korakov je potrebnih od takrat, ko se ideja rodi, do trenutka, ko je akcija predstavljena na trgu. Včasih se določene stvari, ki si si jih zamislil, na tej poti izgubijo, včasih namerno, včasih nenamerno. Zato je res pomembno, da se med seboj pogovarjamo.

Lahko izpostaviš slovensko in tujo akcijo, ki sta te navdušili v preteklem letu, in nam zaupaš, zakaj?

Od slovenskih bi izpostavila akcijo »Varni na internetu z Jožetom Robežnikom« agencije PM, na tujem pa »Joe Boxer – Inactivity tracker« agencije FCB Chicago. Obe akciji odlično uporabljata humor, ki ga, še posebej pri nas, primanjkuje. No, vsaj dobrega humorja.

»Inactivity tracker« se odlično posmehuje družbi, ki z raznimi pametnimi pripomočki šteje korake in kalorije in s to ironijo ne samo prodaja izdelek, temveč tudi nastavlja družbeno ogledalo. Akcija »Varni na internetu« pa na preprost in zabaven, a učinkovit način približa problematiko varnosti na spletu. Za razliko od mnogih ne deluje prisiljeno, kar gledalca pritegne in ga ob tem še zabava. Zapomnljivost zagotovljena!

Kakšen pristop k oglaševanju imaš? Bi lahko rekla, da si počasi izoblikuješ slog, po katerem te bomo prepoznali v prihodnje?

Po mojem mnenju je dober tekstopisec tisti, ki ga ne moreš prepoznati. Tisti, ki ima toliko slogov in toliko različnih načinov, da je pravzaprav neprepoznaven. Tega si želim. Tvoj glas zastopa veliko število blagovnih znamk, za katere se nikakor ne sme zgoditi, da se slišijo enako.

Če ne bi bila kreativka, bi bila …

(Dolga tišina) Mislim, da zame drugo ne obstaja.

In če ne bi bila tekstopiska v agenciji, bi bila …

Najbrž bi se usmerila v digitalne medije in tam ustvarjala. Ampak mislim, da bi bila kar tekstopiska (smeh).

Intervju je bil prvotno objavljen v februarski, 441. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]