• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Vedno je pravi čas za pogumne«

Mirka Modrinić, kreativna direktorica novoustanovljene slovenske agencije Imago Bold, si želi, da bi oglaševalska industrija izkoristila bogato znanje za boj proti lažnim novicam in prebijanje skozi echo chambers, ki vodijo k naraščajoči nestrpnosti.

Mirka Modrinić, kreativna direktorica v Imagu Bold. (Foto: Črt Piksi)

Z novim letom je na Šmartinski cesti 53 v Ljubljani svoje prostore odprla nova oglaševalska agencija Imago Bold. Agencija polnih storitev, ki je v polovični lasti hrvaškega Imaga Ogilvy in grškega Bold Ogilvy, na slovenskem trgu že pušča svoj pečat, saj je že sodelovala na več kreativnih natečajih domačih in mednarodnih naročnikov, poleg tega pa si prizadeva, da bi na svojo stran zvabila vrhunske kreativce. Ena takšnih je tudi Mirka Modrinić, dolgoletna kreativna direktorica v hrvaških agencijah Grey, Digitel in Imago, ki se je nedavno preselila v Ljubljano, nad katero je navdušena. Kot pravi, jo v življenju vodita radovednost in želja po vedno novih stvareh – in prav to jo po dvajsetih letih še vedno privlači v oglaševalski industriji. Za zdaj petčlansko ekipo Imaga Bold smo obiskali v še povsem svežih prostorih, kjer imajo že pripravljene police za kipce, ki jih nameravajo osvajati na oglaševalskih festivalih. Če sodimo po njihovi »mami«, Imagu Ogilvy, ki je leta 2016 Hrvaški prinesel prvega kanskega leva in je po MM-ovem B-reportu že tretje leto zapored najuspešnejša hrvaška agencija, police ne bodo dolgo samevale. Takšne drzne načrte ima tudi njihova glavna kreativka, s katero smo se pogovarjali o njeni dosedanji poti v oglaševanju in izzivih, ki ji jih to vedno znova namenja.

Imago Ogilvy je v zadnjih letih pozornost oglaševalske javnosti požel predvsem s svojimi kreativnimi rešitvami za vodo Jana, vključno s  kanskim levom. Sta kaj prispevala k temu, da ste se nekaj mesecev pozneje pridružili agenciji?

Zagotovo! Nenazadnje si vsi želimo biti del zmagovalne ekipe in Imago je v tem trenutku najuspešnejša hrvaška agencija. Če si agencija prizadeva osvojiti kanskega leva, to pomeni, da je v to pripravljena vložiti svoj čas, denar in energijo. To tudi pomeni, da zelo ceni kreativnost in spodbuja kreativce, da pokažejo svoje izstopajoče ideje. Seveda pa tako prestižna nagrada nikoli ni le stvar posameznika, temveč gre za trud celotne ekipe.

A bolj kot kanska leva me je pritegnila kultura agencije. Njena prepoznavna demokratična kultura z jasno in neposredno komunikacijo je nekaj, kar začutiš že ob vhodu v agencijo. Že od prvega trenutka, ko sem prestopila njen prag, sem dobila občutek, da se z vsakim lahko odprto pogovarjam, od direktorja do vseh preostalih članov ekipe.

V Imagu so vaš prihod pred poldrugim letom pospremili z navdušenjem, saj ste postali prva ženska, ki je v agenciji prevzela vlogo kreativne direktorice. Kako se znajdete v »moški« družbi?

V oglaševalski industriji delujem že dvajset let in sem bila prva kreativna direktorica na Hrvaškem, prva članica žirije nacionalnega oglaševalskega festivala in na koncu tudi prva kreativna direktorica v Imagu. Nič od tega ni bilo preprosto, saj so naročniki takrat težko verjeli, da je lahko tudi ženska dobra kreativna direktorica. Žal dandanes ljudje še vedno težko doumejo, da lahko obstajajo dobre komičarke ali dobre režiserke; ženske smo na teh področjih pač še vedno v manjšini. Oglaševalske agencije so sicer že po svoji naravi naprednejše skupnosti in so običajno prve osvojile naprednejše razmišljanje, a kljub temu je šlo še do nedavno predvsem za moški klub. Opažam pa, da že prihaja do sprememb in da je vse več odličnih tekstopisk, oblikovalk in kreativnih direktoric. To bi sicer moralo biti nekaj povsem običajnega, saj večino blagovnih znamk vsakodnevno kupujejo prav ženske. Gibanje za opolnomočenje žensk, ki smo mu trenutno priča po svetu, je po mojem mnenju tista silnica, ki bo spremenila tudi oglaševalski svet. Menim celo, da bodo naslednje obdobje v kreativni industriji narekovale prav ženske. Te se na srečo ne bojijo več glasno izražati svojega mnenja, kar je opazno zlasti pri mlajših ženskah, ki se jih spodbuja, da so neustrašne in samosvoje.

Igor Mladinović, glavni kreativni direktor v Imagu Ogilvy, vas je opisal kot osebo z »energijo študentke ter znanjem in izkušnjami učiteljice«. Kaj vas najbolj navdušuje v oglaševanju, zaradi česar mu ostajate zvesti že dolga leta?

To je bil zelo lep kompliment. Po naravi sem radovedna in že od nekdaj me nove stvari močno privlačijo. Tudi po dvajsetih letih delovanja v oglaševanju se vsak dan naučim kaj novega in to me najbolj privlači. Mislim, da je imel Igor v mislih prav mojo kombinacijo izkušenj in radovednosti.

Nekje sem prebrala, da danes nisi nepismen, če ne znaš brati, temveč če nisi zmožen samega sebe v življenju na novo odkrivati. Stvari se izjemno hitro spreminjajo in to me zelo navdušuje. Vsak dan se porajajo novi načini komuniciranja in želim si le, da bi jih znali pametno uporabljati. Lažne novice in postresnična družba sta največja izziva v novem obdobju komuniciranja, saj lahko povzročita veliko zla, vključno z vojnami.

Kakšni so bili sicer vaši začetki v oglaševanju? Ste že takoj vedeli, da je to tisto, kar si želite početi na svoji poklicni poti?

Študirala sem primerjalno književnost in pisanje besedil je bilo zame nekaj povsem naravnega. Moja sestra je študirala oblikovanje in tako sem se tudi sama ves čas družila z oblikovalci, režiserji, ljudmi iz oglaševanja in drugimi kreativci. Na ta način sem lahko konceptualno razmišljanje združevala z vizualnim jezikom, kar imam še vedno za idealen spoj.

Pred prihodom na Imago ste bili regijska kreativna direktorica v Greyu, pa potem še na Digitelu. Največji pečat ste pustili pri oglaševalskih akcijah za blagovno znamke kave Franck. Kakšen občutek je, ko se zavedate – in tudi dobite potrditev –, da ste s svojo kreativnostjo še prispevali h gradnji in utrjevanju blagovnih znamk na trgu?

Delala sem za skoraj vsako vodilno blagovno znamko na hrvaškem trgu in pozneje v regiji Jugovzhodne Evrope. Moje najdragocenejše izkušnje izvirajo iz sodelovanja z naročniki, s katerimi smo razvili obojestransko spoštovanje in razumevanje. Le tako se lahko rojevajo velike ideje in dosegajo ter ohranjajo vodilni tržni položaji. Veliko blagovnih znamk sem spremljala od prihoda na trg do trenutka, ko so zavzele vodilne položaje, torej tudi celotno desetletje, kar pomeni, da sem se v tem času resnično veliko naučila. Velika odgovornost je delati za blagovno znamko, ki je del vsakega gospodinjstva, kar pomeni tudi, da ima vsak mnenje o njej. Verjetno se tako počuti tudi trener nacionalne nogometne ekipe, ko vsak gledalec iz občinstva misli, da ve bolje od tebe, kaj bi moral storiti. In prav njim se moraš najbolj dokazati.

Na katere oglaševalske akcije, ki so nastale pod vašim kreativnim vodstvom, ste najbolj ponosni – in ste bili zanje tudi nagrajeni s strani stroke?

Prav zaradi tega, o čemer sem govorila, sem najbolj ponosna na tiste akcije, kjer je prišlo do zmagovalne kombinacije: odlična strategija, odlične kreativne rešitve in naročnik, ki nam je zaupal. Franck je zagotovo ena izmed teh znamk, saj je na Hrvaškem pravzaprav del pop kulture, zato je bil velik izziv narediti nekaj povsem novega. Pri vsaki takšni akciji je treba skrbeti za ogromno stvari in natanko vedeti, pri čem vztrajati in kaj v procesu opustiti, da lahko izvirno idejo ohranite pri življenju.

Od kod črpate kreativni navdih?

Poskušam spremljati vse, kar se dogaja v pop kulturi – glasbo, filme, knjige, modo in fotografijo. Navdušena sem nad športnimi copati in sem prava zbirateljica superg iz omejenih, dizajnerskih kolekcij. Všeč mi je, kar delata na primer Nike in Adidas. Ta subkultura nas lahko veliko nauči o vzponu pa tudi zatonu proizvajalcev, ki se odločijo za sodelovanje z izbranimi modnimi oblikovalci ali drugimi blagovnimi znamkami. Resnično hitro lahko pride tako do vzpona kot tudi padca, zato so podrobnosti pri tem zelo pomembne.

Navdih za razmišljanje najdem tudi v spreminjajoči se svetovni družbenopolitični situaciji, predvsem z vidika, kaj lahko k temu prispeva oglaševalska industrija; kako lahko uporabimo svoje komunikacijske veščine, da bi spodbujali ljubezen in strpnost. To je sicer vse težje, saj moramo prebiti sobe odmeva, echo chambers, če želimo odpreti komunikacijske kanale med nasprotno mislečimi skupinami. Skrbi me, da smo v času družbenih omrežij ves čas izpostavljeni vedno istim informacijam. Ljudje, ki so že po naravi konservativni in nestrpni, tako poslušajo le enako misleče ljudi in ne sprejmejo nobenega drugačnega stališča. Če nam, kot strokovnjakom za komuniciranje, uspe prebiti te mehurčke, v katerih smo se znašli, in se povzpeti onkraj lažnih novic, bo to po mojem mnenju največji dosežek naše industrije.

Nedavno ste torej prevzeli mesto kreativne direktorice v agenciji Imago Bold, ki jo je Imago z Ogilvyjem odprl v Sloveniji. Ste se prav preselili v Slovenijo ali pa se v Ljubljano vozite iz Zagreba?

Preselila sem se v Ljubljano in sem jo že vzljubila. To, da je danes zjutraj snežilo (pogovarjali smo se prav na dan, ko je Slovenijo prvič to zimo resnično zamedlo, op. p.), se mi je zdelo čudovito. Odrasla sem na morju, v Zadru, potem sem prišla v Zagreb in zdaj občudujem zasneženo Ljubljano (smeh). Z veseljem odkrivam posamezne kotičke po Ljubljani in tudi moji prijatelji že komaj čakajo, da me obiščejo čez vikend.

Čeprav nam tehnologija omogoča, da lahko delamo praktično od koder koli, mislim, da se ideje nadgrajujejo edino med ljudmi, zato mora priti do osebnega stika. Nove stvari med vedno navdihujejo, tako da sta zame nova država in novo mesto izjemen vir kreativne energije.

Kot je za MM povedal Damir Ciglar, direktor Imago Ogilvy, je ob ustanovitvi Imaga Bold naletel na pomisleke, da morda čas ni primeren za odprtje nove agencije in da je šlo za zelo pogumno odločitev. Kaj vi opažate – so slovenski naročniki in drugi naročniki na slovenskem trgu naklonjeni temu, da preizkusijo storitve nove agencije?

Mislim, da smo bili interno že dovolj pripravljeni, da odpremo novo agencijo. In ko ste pripravljeni, se stvari preprosto zgodijo. Naročniki prepoznavajo to novo energijo in občudujejo inovativni pristop, ki je naša največja konkurenčna prednost. Vedno je pravi čas za pogumne, bold.

Za katere naročnike v Sloveniji sicer trenutno ustvarjate? Ste kot kreativna direktorica že sodelovali na natečajih, ki so jih razpisala slovenska podjetja?

Trenutno sodelujemo pri kreativnih natečajih za nekatere blagovne znamke na področju farmacije, bančništva, telekomunikacij in drugih. Naleteli smo na pozitiven odziv naročnikov, kar je velika spodbuda za novo agencijo.

Kako veliko kreativno ekipo imate sicer v Imagu Bold? Ali zunanje sodelavce najemate v Sloveniji ali na Hrvaškem?

V Sloveniji nas je za zdaj pet, projekte pa izvajamo v sodelovanju s svobodnjaki ter hrvaškimi in grškimi sodelavci. V Zagrebu imamo namreč močan strateški oddelek, v Grčiji so zelo močni na področju digitalnih aktivnosti, z obema pa dnevno sodelujemo. Ekipo vsekakor nameravamo še širiti in trenutno opravljamo razgovore s potencialnimi sodelavci. Nazadnje se nam je pridružil višji tekstopisec Gregor Vuk, iščemo pa še umetniškega direktorja in asistenta vodje projektov.

V zadnjih letih opažamo, da – vsaj na slovenskem trgu – ni več izpostavljenih mladih kreativcev, ki bi jih njihove agencije načrtno vzgajale in spodbujale z namenom krepitve tako lastnega kot tudi njihovega imidža. Imate tudi vi občutek, da je danes agencijam težko pridobiti sposobne mlade ljudi, saj jih bolj zanimajo privlačnejši tehnološki start-upi? Kaj bi morale narediti agencije, da bi jih pritegnile?

Oglaševalske agencije so bile včasih eden redkih krajev, kjer so se ljudje lahko kreativno izražali. Danes je takšnih krajev veliko več, od različnih start-upov, ki jih omenjate, naprej, tako da imajo mladi večjo izbiro. Po mojem mnenju morajo agencije opustiti svojo tradicionalno vlogo. Vidim jih kot prostor, kjer se rojevajo drzne in cenjene ideje, ne glede na to, ali gre za oglas, izdelek ali gibanje. Edino takšne agencije bodo pritegovale mlade kreativce. Kako jih obdržati, pa je že nov izziv (smeh). 

Članek je bil prvotno objavljen v februarski, 441. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]