• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Digitalizacija spreminja podobo zunanjega oglaševanja

Ben Maher, direktor prodaje pri britanskem JCDecauxu, meni, da so zunanji mediji edini, ki jim je digitalna disrupcija zgolj koristila. Učinkovitost zunanjega oglaševanja se je namreč prav zaradi digitalizacije v zadnjih dveh letih podvojila.

JCDecaux, francoska oglaševalska multinacionalka, velja za največjega inovatorja na področju zunanjega oglaševanja. To je še posebej opazno v Veliki Britaniji, kjer ta vodilni ponudnik zunanjega oglaševanja nenehno uvaja ulične novosti, ki navdušujejo mimoidoče. Po besedah Bena Maherja, direktorja prodaje in partnerstev pri britanskem JCDecauxu, med njegove najnovejše inovacije sodijo zasloni 4K z izjemno visoko ločljivostjo, ki ne izgubijo ostrine niti takrat, ko si mimoidoči oglase ogledujejo od čisto blizu – v nasprotju z »običajnimi« digitalnimi oglasnimi panoji. Vlaganje v nove tehnologije se podjetju močno obrestuje. Čeprav imajo trenutno med vsemi oglasnimi panoji v Veliki Britaniji le 15 odstotkov digitalnih, jim ti prinašajo že več kot polovico prihodkov.

Preden se je pridružil JCDecauxu, je Maher vodil medijsko družbo Mashable za Evropo, Bližnji vzhod in Evropo ter Jugovzhodno Azijo, zato smo se v pogovoru dotaknili tudi odnosa med prebojnimi spletnimi mediji in oglaševalci ter ustvarjanja oznamčenih vsebin.

Mashable je na medijsko pokrajino vplival podobno prelomno, kot so BuzzFeed, Huffington Post in drugi spletni mediji. To je še posebej opazno v njihovih partnerstvih z oglaševalci in ustvarjanju oznamčenih vsebin. Je to danes to edini način, kako lahko medij pritegne oglaševalce in blagovne znamke?

Z oglaševalskega vidika je takšen odnos med izdajateljem medija in oglaševalcem vedno obstajal in ga lahko zasledimo v prav vsakem mediju. Spremenilo se je le to, da se danes plačljive ali sponzorirane vsebine pojavljajo v različnih oblikah, na primer kot kratki videooglasi, snapi ali članki. Vse največje agencijske skupine so se opremile z vsebinskimi oddelki, da bi bile v koraku z razvojem tega sektorja.

Pri tem pa je najpomembnejše zaupanje uporabnika. Če si boste to zaupanje zapravili, vas bo občinstvo najverjetnejše zapustilo. Vsi vemo, da je strošek, potreben za pridobitev novega kupca, veliko višji kot pa strošek, če obstoječega kupca obdržite. Ključno je torej, da označite, da gre za plačano vsebino.

Pri Mashablu smo dobro vedeli, kako pripraviti vsebino, v kateri bodo ljudje dejansko uživali in jo delili naprej. Pogosto smo morali tesno sodelovati z oglaševalci pri prilagajanju njihovih vsebin, da ne bi bile preveč samopromocijske. Ljudje nočejo brati o določenem izdelku, temveč hočejo prebrati nekaj, kar jih bo zanimalo in bo relevantno za ta izdelek. Lahko bi naštel veliko primerov z Mashabla, ko so oglaševalci to povsem napačno dojeli in niso hoteli prisluhniti uredniški ekipi ali ustvarjalcem vsebin. Zato morate preučiti svojo vsebino, se vprašati, za koga jo sploh pripravljate in kako privlačna dejansko je – in to, še preden začnete razmišljati, kaj boste s tem prodali.

Kje je v takšnem neposrednem odnosu med medijem in oglaševalcem še prostor za medijsko agencijo?

Dejstvo je, da se svet spreminja in da ni veliko podjetij, ki jim ne bi grozila določena prelomna ideja. Kdor si tega ne bo priznal, bo v zelo ranljivem položaju. Medijska agencija mora upravičiti svojo vrednost. Po mojem mnenju imajo veliko priložnost v tem, da izkoristijo svoje specifične prednosti. Ne glede na to pa bodo morale biti veliko pametnejše, aktualnejše in relevantnejše kot kdor koli drug. Če ne bodo, bo čedalje bolj prihajalo do tega, da bodo še posebej večji naročniki te storitve izvajali sami znotraj podjetja, medtem ko bodo le še srednje veliki in manjši naročniki sodelovali z agencijami.

Po mojem mnenju sicer ne gre za takojšnjo grožnjo agencijam, prepričan pa sem, da bodo morale povečati stopnjo transparentnosti in izboljšati učinkovitost. Prav tako menim, da bodo naročniki morali bolj začeti ceniti kreativnost in načrtovanje, katerega pomen so revizorske sledi na različnih medijskih kanalih zelo spodjedle. Cene gredo navzdol, s tem pa tudi vrednost dela. Zato se bodo podjetja začela odločati, ali bodo še naprej plačevala agenciji ali se bodo pač poslužila poceni oglaševanja, ki pa ima drugačno funkcijo v prodajnem lijaku. Zaradi vsega tega se bo agencijski model skozi čas še spreminjal.

Ko ste prišli na JCDecaux, ste izjavili, da je zunanje oglaševanje edini medij, ki ima trenutno korist od digitalne disrupcije. Zakaj?

Digitalizacija je povečala sporočilne zmožnosti zunanjega oglaševanja, njegovo agilnost, prožnost in sposobnost kontekstualne relevantnosti. Včasih ste imeli akcijo zunanjega oglaševanja le na eni lokaciji za dva tedna, zdaj pa lahko svoje besedilo na digitalnem oglasnem panoju prilagajate vsakih deset sekund, s čimer si zagotovite, da ste v vsakem trenutku relevantni za mimoidoče. Glede na to, da digitalni svet sloni na podatkih, zunanjemu oglaševanju prinaša občutne prednosti. Les Binet (»oče oglaševalske učinkovitosti«, ki že več desetletij preučuje učinkovitost tržnokomunikacijskih akcij, op. p.)ugotavlja, da se je učinkovitost zunanjega oglaševanja v zadnjih dveh letih podvojila in to prav zaradi digitalizacije.

Lahko izpostavite nekatere najnovejše inovacije v digitalnem zunanjem oglaševanju, ki ste jih razvili pri JCDecauxu?

Imamo novo programatično platformo, ki uporablja SmartBRICS, našo platformo za medijsko načrtovanje in zakup. Ta nam omogoča, da prodajamo prostor preko odprtih neposrednih in RTB-protokolov (protokolov za zakup oglasnega prostora v realnem času, op. p.). Gre za izjemno inovativno rešitev, ki je ena prvih na svetu, ki je povsem programatična. Vključevala bo vse JCDecauxeve oglasne površine, tako tiskane kot tudi digitalne.

Poleg tega smo predstavili zaslone z ločljivostjo 4K za predvajanje vsebin z izjemno visoko ločljivostjo. To je še posebej pomembno, ko imate na ulici na tisoče ljudi, saj so fotografije zelo jasne, ne glede na to, kako blizu zaslona je mimoidoči. Sodelujemo s številnimi luksuznimi blagovnimi znamkami, zato je zelo pomembno, da so njihovi oglasi videti čim lepše.

Kakšni pa so pogoji za uspešno izvedbo akcije zunanjega oglaševanja na digitalnih zaslonih? Kako naj jih oglaševalci združujejo z drugimi mediji za želeni rezultat?

Vse bi morali načrtovati na podlagi podatkov. Zunanje oglaševanje se še vedno prepogosto načrtuje s srcem, namesto z glavo. Na voljo so nam številne zbirke podatkov, ki nam omogočajo razumeti vedenje potrošnikov v vsaki uri dneva. Če razumemo vedenje potrošnikov, lahko optimiziramo akcijo tako, da občinstvu sledimo in da nismo le statični na eni lokaciji.

Drugi pogoj je, da imate na voljo več različic kreativnih rešitev in jih spreminjate čez dan. Na primer, restavracije s hitro prehrano so lahko na tradicionalnih oglasnih panojih oglaševale le ponudbo zajtrka, ki pa je relevantna le za kratek čas v dnevu. Na digitalnih panojih pa lahko optimizirate to kreativno rešitev skozi dan, jo spremenite v ponudbo kosila ali večerje, ko je to primerno. To je en način, kako lahko uporabite zunanje oglaševanje za povečanje kontekstualne relevantnosti skozi dan in zagotovite, da šteje prav vsak ogled.

Trenutno me najbolj navdušuje to, da lahko v Veliki Britaniji zdaj programatično zakupite avdio-vizualno oglaševanje v različnih medijih. To pomeni, da lahko uporabimo oglaševanje v kinematografih, saj vemo, kdo si je pravkar ogledal določeni film, in nato pred kinom temu občinstvu predvajamo oglas na digitalnem panoju, pri čemer uporabimo tehnologijo »geofence« za elektronski nadzor gibanja, ki jim bo vsebino predvajala na njihovih mobilnih napravah.

Podatki omogočajo sodelovanje na številnih kanalih. Lahko povečajo učinkovitost, zmanjšajo stroške in prihranijo sredstva. To je zelo razburljiv čas, saj smo lahko s tem, ko podatke posredujemo nazaj ljudem, v središču pozornosti.

Toda več različnih kreativnih rešitev bi lahko pomenilo več dela za oglaševalce in njihove kreativne agencije, s tem pa večji časovni zalogaj. Kako naj se soočijo s tem?

Ni nujno, da to pomeni več dela. Ko ste nekdaj oglaševali na zunanjih oglasnih panojih, in to na več lokacijah hkrati, ste imeli plakate različnih velikosti in oblik. V primeru digitalnih panojev pa si prizadevamo poenotiti njihove dimenzije. 99,3 odstotka vseh naših digitalnih prikazov sloni na štirih razmerjih stranic. Če oglaševalec zagotovi oglas za ta razmerja v največji možni ločljivosti, ga lahko takoj prilagodimo na določeno velikost. To pravzaprav pomeni, da naročnik ustvari štiri različice oglasa, da bi dosegel občinstvo, kjer koli je. Kreativci lahko potem posvetijo svoj čas razmišljanju, kako bi lahko optimizirali sporočilo glede na spreminjajoči se kontekst in že vnaprej opredelijo pravila. Coca-Cola, na primer, ima v Veliki Britaniji stalno akcijo za pet različnih znamk v svojem portfelju. Imajo datoteko z dinamično oglasno akcijo, ki se prilagaja glede na opredeljena pravila in nato na njihovi podlagi podajajo oglasno vsebino. To pomeni, da ne ustvarite veliko statičnih različic oglasa, temveč le enega dinamičnega.

Kolikšen delež JCDecauxevih oglaševalskih prihodkov dosega digitalno zunanje oglaševanje?

V Veliki Britaniji je približno 15 odstotkov vseh naših oglasnih površin digitalnih, ki pa nam prinašajo več kot 50 odstotkov celotnih prihodkov.

V katerih državah je digitalno zunanje oglaševanje najbolj razvito in katere imajo še velik neizkoriščen potencial?

Velika Britanija je zagotovo najbolj napreden trg, kar zadeva digitalno zunanje oglaševanje, a hitro raste tudi drugje, še posebej v ZDA in Aziji. Tudi stroški digitalnih zaslonov se znižujejo. Pri JCDecauxu si stalno prizadevamo, da bi na ulice postavili najnaprednejšo tehnologijo, saj si želimo, da bi bili oglasi čim ostrejši in opaznejši.

Ko sklepamo pogodbe z različnimi mesti, opažamo, da si vsak mestni svet želi tekmovati z drugimi mesti in imeti najboljšo urbano opremo. Ko se razgledujejo po drugih mestih, si tudi sami želijo spodbuditi digitalni razvoj. Ponekod so digitalni zasloni že nekaj povsem običajnega, jasno pa je, da morajo strošek upravičiti glede na priložnosti in občinstvo.

V Londonu imamo sklenjeno pogodbo za avtobusne postaje, ki jih upravlja vladni organ Transport for London (TFL), kar pomeni, da imamo okrog 700 digitalnih zaslonov zgolj na londonskih ulicah. Poleg tega smo popolnoma digitalizirali Peto avenijo v New Yorku. V ZDA se zelo razvija tudi Čikago, v Evropi pa se odpirajo tudi številna nemška in italijanska mesta. Tudi v Franciji (od koder prihaja JCDEcaux, op. p.) je veliko mest že digitaliziranih, ampak zanimivo, da Pariza ni med njimi. Sem pa prepričan, da je le še vprašanje časa, kdaj bo tudi Pariz prišel v digitalno dobo, saj menim, da bo videti odlično.