• Facebook
  • Twitter
  • RSS

V podatkih so skrite zgodbe ljudi

Na letošnjem SEMPL-u je Maša Crnkovič postala medijska zvezda prihodnosti. Kot meni žirija, je pravi podatkovni genij, ki pretaplja podatke v čudovito uporabniško izkušnjo, to pa v poslovne rezultate. Sama pravi, da so ji podatki v navdih.

Maša Crnkovič je vodja analitike in načrtovanja nakupne izkušnje v agenciji Futura DDB.

Čestitke za prejem laskavega naziva medijska zvezda prihodnosti! Kako se počutite kot medijska zvezda prihodnosti?

Veseli me, da je v Sloveniji delo s podatki cenjeno in je žirija v mojem delu prepoznala potencial prihodnosti. Vendar bolj kot samo naziv cenim mnenje sodelavcev, ki so me predlagali za nagrado.

O vas so zapisali, da ste pravi podatkovni genij, saj pretapljate podatke v čudovito uporabniško izkušnjo in izkušnjo v poslovne rezultate. Zakaj vas podatki tako navdušujejo?

Podatki so zame navdih. V njih so skrite zgodbe ljudi, ki jim rada prisluhnem in uživam že v samem osmišljanju podatkov. Verjamem, da lahko samo na takšen način ustvarim nekaj, kar ima vrednost tako za blagovno znamko kot tudi njene uporabnike in kupce.

Bi lahko na konkretnem projektu, pri katerem ste sodelovali, pojasnili, zakaj so podatki izjemno pomembni pri učinkovitosti marketinške strategije?

Ne vem, kako bi sploh izgledala strategija brez podatkov. Se temu sploh lahko reče strategija? Je pa verjetno razlika, koliko podatkov uporabimo in kako kakovostni so. Boljši vpogled kot imamo, bolj smo lahko seveda učinkoviti. Ujamemo lahko drobne neučinkovitosti na nakupni poti; recimo na podlagi spletne analitike smo pri GoOpti ugotovili, kako povečati prihodek za 4 odstotke mesečno samo s tem, da eno situacijo uporabnikom boljše razložimo in bodo znali nadaljevati nakup. Po drugi strani pa lahko ustvarimo celoletne marketinške strategije s tem, da poglobljeno razumemo stranke – njihovo nakupno pot, vprašanja, odločitve, težave, čustva in »uau« trenutke. Na ta način se na Futuri lotimo vseh večkanalnih marketinških projektov, saj celotni ekipi odlično služi kot kompas. Vsak strokovnjak potem za svoje področje še dodatno poglobi vpoglede, recimo v medijski zakup, kreativno rešitev, dizajn ipd.

V agenciji Futura DDB ste sodelovali pri interni reorganizaciji in procesih digitalnega oddelka. Čemu ste pri tem namenili največji poudarek oziroma kaj je najpomembnejše pri vzpostavljanju digitalnega oddelka v agenciji?

Najpomembnejši so ljudje, takoj za tem pa procesi. Treba je najti ljudi s pravim znanjem in mentaliteto, hkrati pa vzpostaviti takšen proces dela, da delujemo usklajeno, se med seboj izobražujemo in izboljšujemo učinkovitost ekipe. V kompleksnosti digitalnega sveta je pomembno slediti trendom, vendar vedno v kontekstu uporabnika. Vsi v ekipi razumemo koncept nakupne poti in uporabniške izkušnje, potem pa vsak s svojo specializacijo ustvarja del te poti. Med nami se je ustvarila odlična energija in precej časa preživimo skupaj tudi po službi.

Kaj vam je sicer pri vašem delu najbolj, pa tudi najmanj všeč?

Všeč mi je, ko se počutim kot detektiv, ki v podatkih odkriva skrite sledi in sestavlja celotno zgodbo. Malo manj mi je všeč, ko za to nimamo budžeta. Raziskave in vzpostavitev napredne analitike so pogosto prva žrtev omejevanja proračuna, kar kaže, da bo potrebno še veliko ozaveščanja in izobraževanja.

Ena od vaših strasti je tudi marketing rasti (growth marketing/growth hacking), saj ste izjemno dejavni pri izgradnji slovenske skupnosti. Zakaj je to področje pomembno za slovenski marketing?

Marketing rasti mi je blizu, ker daje poudarek podatkom in celotni nakupni poti. Iz procesa odstrani ego in jasno pokaže najboljše rešitve. Poleg tega fokus iz oglaševanja prestavi na izkušnjo uporabnikov, kar pomeni, da najprej poskrbimo za zadovoljne uporabnike, potem pa se trudimo pridobiti nove. Vsi ljudje si želimo relevantnih informacij in zadovoljivih nakupov, ampak včasih nam podjetja resnično otežijo pot do njih, ker ne želijo slišati, česa si želimo.

V resnici delovanje v skladu s podatki ni nič novega, je pa tehnologija omogočila nove načine merjenja odziva strank. Pravzaprav je podatkov zdaj tako veliko, da je to že težava. Tipičen primer je Google Analytics – vsi ga imamo, ampak redki vedo, kaj z njim uporabnega početi. Pri »data-driven« pristopu so podatki še najmanjša težava, »driven« del je težji.

Katere so po vašem mnenju ključne lastnosti, ki bi jih moral imeti vsak dober medijski strateg?

Empatija, analitični pristop, radovednost in strast do novih tehnologij.

Kje se izobražujete oziroma na kakšen način izpopolnjujete svoje veščine?

Največ se naučim, ko delam nekaj, kar nisem še nikoli in raziščem novo področje. Veliko tudi berem na spletu in se pogovarjam s kolegi, ki delajo v marketingu. Pomembno se mi zdi deljenje znanja in izkušenj, saj s tem celotna strokovna skupnost raste.

Bi lahko našim bralcem priporočili svoje »top« tri poslovne knjige, ki so vam najbolj koristile na vaši dosedanji poslovni poti?

1. Ben Horowitz: Hard thing about hard things.

2. Martin Lindstrom: Small data.

3. Steve Krug: Don’t make me think.

Na kakšen način si privoščite »odklop« od službenega dela?

Redno hodim na jogo, v lepem vremenu tečem, v slabem vremenu gledam Netflix in berem romane. Pravi odklop pa so seveda potovanja.

Intervju je bil prvotno objavljen v januarski, 439./440. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]