• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kakovost oglasa nikoli ni odvisna od višine proračuna

Toni Tomašek, glavni kreativni direktor in direktor v agenciji Publicis One za regijo Adriatik, bo vodil sedemčlansko žirijo za nagrade Outstanding 2017 največjim dosežkom v zunanjem oglaševanju v Sloveniji, ki ga organizira družba Europlakat. Med drugim smo ga vprašali, kako dobro slovenski oglaševalci izkoriščajo ta oglaševalski medij.

Toni Tomašek: »Zame je kakovostno oglaševanje – in tudi za zunanji medij velja enako – tisto, ki zmore vzbuditi odziv tistih, ki jim je namenjeno, na želeni način.«

Krčenje marketinških proračunov v zadnjih desetletjih se je odražalo tudi na kakovosti oglasov. Zdaj, ko smo tudi po uradnih podatkih prebrodili recesijo, je čutiti več optimizma in opaziti je, da so tudi oglaševalci dobili nov zagon. Ali menite, da bodo ugodnejše gospodarske razmere vplivale na kakovost oglasov v tem in naslednjih letih?

Po mojem mnenju ta korelacija ne obstaja ali pa je vsaj ne bi smelo biti. Prav manjši proračun bi moral narekovati večji učinek oglasnega sporočila. Če bi bil sam odgovoren za prodajo pri določeni znamki, nikakor ne bi sprejel hipoteze, da bomo letos manj prodali, ker imamo pač manjši proračun. Ali pa, da bi zaradi nižjega proračuna imeli manj kakovostne, slabše oglase. Nasprotno, izziv in ambicije bi morali biti prav zaradi tega toliko večji.

Kakovost nikoli ni odvisna od proračuna. Kakovost oglaševanja je odvisna od znanja, pismenosti, razumevanja, obrtništva, sposobnosti, razgledanosti, vloženega truda, odločnosti, posvečenosti, želje, ambicij, estetske in kulturne senzibilnosti, splošnega razvoja in duševnega stanja družbe. Recimo sloviti oglasi za The Economist so bili izjemno nizkoproračunski, hkrati pa zelo kakovostni.

Več marketinškega denarja praviloma predvsem povečuje frekvenco – objav, produkcije ali aktivnosti.

Medijska potrošnja se spreminja in tradicionalni mediji se močno borijo za pozornost občinstva. Zunanje oglaševanje ima tu prednost, saj ima občinstvo že zagotovljeno. A to s seboj prinaša tudi odgovornost do javnega prostora. Se oglaševalci po vašem mnenju dovolj zavedajo te odgovornosti?

Potrošnja ali način spremljanja medijev se je vedno spreminjala in se vedno bo. In nič ni samoumevno. Vse si je treba zaslužiti. Tudi zunanji plakat si mora zaslužiti pozornost. Ali pa celo odmevnost, pri čemer imam v mislih, da se preseli še na druge kanale.

Odgovornost do javnega prostora je po mojih izkušnjah manj prisotna v procesu, bi pa koristilo, če bi bila bolj. V procesu so misli predvsem pri komercialnem cilju, ki ga želi nekdo z zunanjim plakatom doseči. Prej gre za spontano posledico kot pa zavestno odgovornost – verjamem, da dobra oglasna rešitev oplemeniti javni prostor s svojo kakovostjo nagovora, jezika, fotografijo, oblikovanjem, tipografijo, kreativno izrabo …

Kako dobro sicer oglaševalci v Sloveniji izkoriščajo medije zunanjega oglaševanja? Kje so največje pomanjkljivosti, ki bi se jih dalo odpraviti?

Pri uveljavljenih oglaševanih znamkah je situacija zgolj solidna, a bi z lahkoto lahko bila boljša, če bi izostrili vizualno sporočilnost in še obrtniške veščine (craft). Vsekakor še vedno premalo za naše večje zadovoljstvo. Velikokrat se začne z ambicijami, saj se od plakata pričakuje preveč. Zunanji plakat mimoidočemu oziroma mimovozečemu prenese le impulzivno strukturo sporočila.

Mediji zunanjega oglaševanja se urbanizirajo, kar lahko opazimo pri manjših formatih oglasnih panojev, ki sporočila približajo pešcem in uporabnikom javnih prevoznih sredstev. S tem se podaljša čas, ko je mimoidoči v stiku s sporočili oglasa, večja pa je tudi frekvenca. Je treba to dejstvo upoštevati pri snovanju formatu prilagojenih oglasov?

Predvsem se razvija tehnologija, ki omogoča naprednejša dela in bogatejše vsebine. Sicer smo tudi pri nas že precej časa urbanizirani z analognimi panoji za pešce in avtobuse, zahvaljujoč Europlakatu. Vprašanje pred prilagajanjem je, ali je oglasna svetlobna vitrina, citylight, namenjena čakajočim na avtobusni postaji ali mimovozečim voznikom ali celo obojim. Temu se je potem smiselno prilagajati.

Na razvitejših zahodnih trgih, predvsem v Veliki Britaniji in ZDA, zunanje oglaševanje postaja čedalje bolj digitalno, oglaševalci pa ga učinkovito povezujejo tudi z drugimi mediji, predvsem mobilnimi platformami in novejšimi tehnologijami, kot je obogatena resničnost. Kako sicer v Sloveniji na splošno sledimo tovrstnim trendom?

Da se tudi zunanje oglaševanje digitalizira, je običajno in to traja že nekaj časa. Je pa digitalizacija zelo širok pojem. Seveda pri nas sledimo trendom, sta pa hitrost in velikost investicij zmeraj odvisni od pripravljenosti trga. Če bi bilo pri nas povpraševanja po digitalizaciji več, bi bil ta razvoj hitrejši. Vse sicer privlačne nove tehnologije in obogatene resničnosti pa niso zmeraj tudi učinkovite in so po navadi povezane v večjimi produkcijskimi vložki. Tukaj je glavni razlog, zakaj imate občutek, da jih je pri nas manj.

Blagovne znamke se v želji po nagovarjanju mlajše ciljne skupine poslužujejo interaktivnih in inovativnih rešitev v zunanjem oglaševanju, ki jih povezujejo z družbenimi omrežji. Je to »recept« za doseganje mladih, ki jih je težko pritegniti s konvencionalnimi medijskimi kanali?

Zgolj nekatere blagovne znamke. Predvsem je to primerno za tiste, ki jim je takšen način relevanten, na primer za mobilne operaterje bi lahko bil. Pa tudi zanje to ni edini način. Še vedno je klasičnih analognih površin neprimerno več kot tistih, ki so sploh lahko interaktivne. In tudi od vrste sporočila je odvisno. Nekatere znamke pa imajo čisto svoja pravila. Ferrero, na primer, vztraja predvsem pri televiziji.

Osnovni namen projekta Outstanding je spodbujanje kakovostnega zunanjega oglaševanja. Kaj po vašem mnenju velja za kakovostno zunanje oglaševanje?

Namen je dvigovati raven kakovosti rešitev v zunanjem oglaševanju. Zame je kakovostno oglaševanje – in tudi za zunanji medij velja enako – tisto, ki zmore vzbuditi odziv tistih, ki jim je namenjeno, na želeni način. Če pri tem še posebej izstopa od povprečja, potem lahko le zaploskam.

Kakovost pa je zame dvoplastna – bistrost ideje same in izvedba. In pri tem nikakor ne gre za umetnost. Artistična sposobnost in senzibilnost, usposobljenost talenta se seveda uporablja, da nastane oglasna rešitev ali zunanji plakat. Oglasna rešitev kot takšna pa ni umetniško delo, je le podjetniški ali obrtniški izdelek.

Kot predsednik žirije tekmovanja Outstanding 2017 boste imeli proste roke pri določanju smernic žiriranja. V katero smer boste vodili člane žirije in kakšne rešitve zunanjega oglaševanja boste nagradili?

Smernice bom lahko podal in poskušali se bomo čimbolj poenotiti pri kriterijih ocenjevanja, izbor nagrajencev pa bo odvisen od skupne ocene vseh članov žirije. Prednost bi dal rešitvam, ki so zasnovane za in upoštevajo značilnosti zunanjega medija, so relevantne znamki in nalogi, ki so jo morale opraviti. Zgolj demonstriranje neke nove tehnologije bi bilo škoda izpostavljati. In iskal bi zgolj med rešitvami, primarno narejenimi za slovenski trg.

Se vam zdi, da je projekt Outstanding v zadnjih šestih letih, odkar se izvaja, vplival na večjo kakovost zunanjih oglasov v Sloveniji?

Zagotovo je. In za ta projekt čestitke Europlakatu. Vsaj nekaj mesecev na leto, ko je Outstanding aktualna tema, se o tem pogovarjamo in dajemo težo pomenu kakovosti. Zmeraj pa na koncu odloča naročnik oglasne rešitve, tudi o kakovosti.

Kakšni projekti zunanjega oglaševanja vas sicer osebno najbolj navdušujejo? Bi lahko podali kakšen primer iz tujine, ko vas je oglasna rešitev na zunanjem oglasnem mediju resnično osupnila?

Na splošno me dobre rešitve navdušijo, osupne pa me tu in tam, da tudi slabe rešitve nekdo naroči in plača. Zmeraj cenim vse oglasne rešitve, ki imajo nadpovprečen učinek. Recimo tiste, ki so predvajane samo enkrat na izvornem kanalu, nato pa zaradi odziva preskočijo na vse preostale. Recimo Applov oglas »1984« ali Cadburyjeva »Gorila«, v zunanjem mediju pa danes recimo »Neustrašna deklica«, v devetdesetih letih »Hello Boys« z Evo Herzigovo za Wonderbra, pa prva in druga kampanja FCUK na Piccadillyju ali pa Nikejev »St. George's Cross« z okrvavljenim Waynom Rooneyjem, ki je bil objavljen samo na eni lokaciji avtoceste iz Londona proti letališču, a so ga povzeli v vseh drugih medijih. Ta je bil v Veliki Britaniji izbran tudi za najboljši zunanji plakat prejšnjega desetletja.

Intervju je bil prvotno objavljen decembrski, 438. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]