• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Milenijci za milenijce

Daniel Bukumirović, 45-letni odgovorni urednik spletnega portala Vice Srbija, dela za medij, za katerega naj bi bil prestar. Ustvarjajo ga namreč milenijci z mislijo na lastno generacijo. Z njim smo se pogovarjali o tem, kaj zanima milenijce in kako naj oglaševalci pripravljajo zanje privlačne vsebine.

Vice je v le dveh desetletjih svojega obstoja dosegel status največjega svetovnega medijskega podjetja. Na newyorški borzi je vreden šestkrat več kot The New York Times. A kot poudarja naš sogovornik Daniel Bukumirović, odgovorni urednik in vodja produkcije pri srbski različici portala Vice, podjetje še vedno hitro raste. Vice je v regiji prisoten že štiri leta v strateškem partnerstvu z grško medijsko družbo Antenna Group. Svojo videoprodukcijo ima v Srbiji in Romuniji in še v nekaterih državah Jugovzhodne Evrope. »Pred tremi leti in pol so me povabili, da se pridružim Viceu in sestavim ekipo. Na začetku so delali le štirje, po treh letih pa se je ekipa razširila na 25 do 30 oseb. Danes za Vice občasno dela tudi do 50 ljudi,« začetke Vice Srbija obuja Bukumirović.

Vice Srbija danes pokriva celotno regijo držav nekdanje Jugoslavije. Obravnavajo različne tematike – od fenomenov in zgodb do športa, mode, aktivizma in človekovih pravic. »Vse to počnemo na regijski ravni in za zdaj smo zelo uspešni,« se pohvali Bukumirović.

Za milenijce naj bi bilo značilno pomanjkanje zanimanje za branje. Kako ste ta problem rešili pri vas?

Se strinjam, milenijci resnično ne marajo dolgih člankov, čeprav bi bilo še natančnejše, če bi rekel, da nimajo radi starejših oblik člankov. Obstaja velika razlika med načinom pisanja pri Viceu in drugih, bolj konvencionalnih novičarskih portalih. Mi uporabljamo kratke formate, citate in podobno. Običajno pa je navedenatudi informacija, ali gre za novico, šport ali zabavo. Vsebina mora biti kratka. To je način, ki je bolj primeren za sodobnega bralca. V 90 odstotkih člankov vsebina ni naša (veliko je prevodov z drugih Viceovih spletnih strani, op. p.), saj člankov ni lahko pisati. Besedilo zahteva veliko dela. Pri nas na dan objavimo največ deset do petnajst člankov. V primerjavi z drugimi večjimi novičarskimi stranmi se to morda zdi malo, saj nekateri objavljajo tudi po več sto člankov na dan. Sam pa se sprašujem, kje so ljudje, ki bodo te članke dejansko prebrali. Žal se s povečano količino člankov izgublja kakovost.

Pri nas večjo pozornost posvečamo izboru tem. Poudarek dajemo načinu, kako je članek napisan. Pišemo o osebnih izkušnjah. Ko, na primer, pišemo o brezdomcih, ne stopimo v stik s centri za socialno delo ali pa s filozofi in sociologi. Nekdo izmed nas se vživi v vlogo brezdomca, preživi noč z njimi, da se lahko poistoveti z njimi. Problematiko tako prikažemo iz prve roke. Ena izmed najbolj priljubljenih reportaž je bila o brezdomki, ki smo jo vprašali, kaj dela, ko ima menstruacijo. Predstavili smo konkreten problem, o katerem se 99 odstotkom ljudem niti ne sanja. Ne pomislimo niti na to, ali so ti ljudje lačni in ali spijo na toplem. Imajo veliko drugih problemov, s katerimi se mi v vsakodnevnem življenju ne srečujemo, naša vloga pa je, da bralcem predstavimo tudi takšne stvari. S tem člankom smo v nekaj tednih dosegli ogromen uspeh, dal pa nam je smernico, kako naj pišemo.

In kakšne so bile vaše ugotovitve?

Pisanja vsebine se je treba lotiti z drugačnega stališča. Bralce zanimajo podrobnosti in »konkretne« zadeve. K problematiki moramo pristopati resno in neposredno. Seveda pa se držimo tudi novinarskih pravil. Pomemben je zanesljiv vir, dodamo citat. Podatki so preverjeni in resnični. Da se z zgodbo bralci lažje poistovetijo, dodamo tudi osebno izkušnjo. Enako ali pa še bolj to velja za videoposnetke.

Ali uporabljate kakšne posebne kazalnike, ki vam »povedo«, na kakšen način morate pisati članke? Vsak portal ima svoj način spremljanja uspešnosti vsebin; kakšen pa je vaš?

Nimamo posebnega načina. Mislim, da ne delamo nič drugače kot vse druge spletne strani. Največji kazalnik za nas je uspeh na Facebooku. Vice je eden najuspešnejših Facebookovih partnerjev. Del Facebookovih zaposlenih dela samo za Vice. Dejstvo je, da je naše celotno občinstvo zbrano prav na tem družbenem omrežju. Uspeh za nas pomeni dober odziv na Facebooku. Torej ne številka, ki kaže, koliko ljudi je prebralo članek.

Seveda, tako kot v marketingu in prodaji je tudi pri nas merilo število ogledov strani. Obstaja veliko strani, ki so odlično obiskane, a na družbenih omrežjih niso dobro izpostavljene. Dolgoročno bodo imeli več težav kot mi, ki imamo na spletni strani manj obiska, a beležimo veliko vključenost na Facebooku. Saj se vse dogaja na Facebooku, kajne? Kdor tega ne sprejme, ga ni. Facebook predstavlja več kot 75 odstotkov prometa na našo spletno stran.

Nekateri mediji beležijo enak odstotek tako na Facebooku kot tudi na spletni strani …

Da, nove spletni strani nimajo takšnih odstotkov, ker pogosto nimajo svojega občinstva. Mladi ne kupujejo časopisov, ki so jim všeč. Moji in vaši starši so leta in leta kupovali Delo ali Politiko, danes pa ljudi ne zanima znamka časopisa, temveč vsebina, ki jo ponujajo. Danes nekdo lahko prebira Vice, jutri pa bo prebiral že nekaj drugega. Kar mu bo pač prišlo pod roko. Bolj kot naslovna stran je danes pomembna vsebina posameznega članka, osredotočati pa se je treba na ciljno občinstvo vsakega članka posebej.

Pa presedlajva na oznamčene vsebine. Pri umeščanju izdelkov ali storitev v vsebine so novinarji in oglaševalci na dveh bregovih. Kakšne so vaše izkušnje s to perečo problematiko? Izpostavili ste, da oglaševalci pogosto hočejo objavljati povsem promocijske prispevke s poudarkom na izdelku, ki seveda ne dosežejo pozitivnega učinka pri bralcih.

Znamke, ki znajo razmišljati drugače, bodo med vodilnimi. Enako velja za novinarje, ki prepoznajo, da je treba menjati navade, in oglaševalske agencije, ki se zavedajo, da je treba zamenjati pristop. Ne pričakujejo takojšnjega uspeha, temveč se reševanja problemov lotevajo dolgoročno.

V Srbiji že več kot tri leta sodelujemo s telekomunikacijsko družbo Telenor in izvajamo izjemno akcijo. Imenuje se »Junaki mladosti« (»Youth heroes«) in vključuje serijo dokumentarnih filmov petih mladih ljudi, ki so srbskemu občinstvu popolnoma neznani. Med temi zgodbami so tudi trije mladi košarkarji iz Novega Sada, ki jih danes pozna ves svet. Mi smo prvi, ki smo jih kadar koli snemali, z našo akcijo pa so postali znani. Uspeh akcije koristi tudi Telenorju, saj so dokumentarne filme predvajali preko njihovih kanalov. Gre za Telenorjeve najbolj gledane filme, eden izmed njih pa velja tudi za najbolj gledan Viceov film, ki na YouTubu beleži kar milijon in pol ogledov. Poudaril bi, da so pri Telenorju vztrajali, naj se v omenjeni seriji ne umeščajo njihove storitve. Želeli so le omembo, da so oni sponzorji filmov. Večjo vlogo igra vsebina, ki pot do občinstva ubira preko Facebooka, Twitterja in drugih družbenih omrežij. Izpostavil bi tudi Viceov projekt »Motherboard«. Gre za spletno stran, namenjeno tehnološkim navdušencem. Na njej je ogromno oznamčenih videovsebin, vendar so te tako poučne, da privlačijo ljudi, zato predstavljajo veliko dodano vrednost.

Ali ste na takšen način z oglaševalci sodelovali že od samega začetka?

Vice že od začetka ustvarja oznamčene vsebine, vendar smo kmalu spoznali, da bo treba skleniti kompromis. Prejeli smo veliko ponudb za sodelovanje, pozneje pa smo prav za takšne oglaševalce ustvarili novo stran www.partners.vice.com. Na njej je vsa oznamčena vsebina, kar je tudi jasno označeno. S tem nima nihče težav.

Katera družbena omrežja so za Vice še pomembna poleg Facebooka? Instagram ali Snapchat?

Odvisno od celine. Snapchat je zelo priljubljen v ZDA in predstavlja pomemben del komunikacije. Tam sta z Viceom tudi partnerja. V Evropi Snapchat ni tako velik, zato pa je bolj razširjena uporaba Instagrama. Pri nas velja za družbeno omrežje mladih. Vanj vlagamo veliko truda in ga bomo tudi naprej. Na Instagramu dosegamo večje občinstvo kot na Twitterju, ki ga uporabljajo pretežno novinarji in publicisti za izmenjavo mnenj.

Vprašanje za milijon dolarjev in več: kako ustvariti vsebino za milenijce?

Pomembna je izkušnja, ki jo je treba uvesti v vse, o čemer se piše in bere. Mladi ne želijo brati o nečem izjemnem, temveč želijo to izjemno tudi izkusiti. Mladi želijo brati o drugačnem in pogumnem. Pogumno s tega vidika, da pišemo o bolj kočljivih temah, ki posameznika tudi nekaj naučijo oziroma jim odprejo vrata v neki nov svet. Mladi imajo dovolj »sranja« in bednih vsebin. Pomembno je, na kakšen način je vsebina zapakirana. Ne sme biti dolgočasna. Mora biti tudi kratka, da jo lahko preletijo v dveh minutah. Ne smejo dobiti občutka, da zapravljajo čas.