• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Znamka živi, ko je med ljudmi

Upravljanje znamke je zelo zapleten in integriran proces, ki še zdaleč ne vključuje zgolj marketinga, temveč sega v vse pore poslovanja sodobnega podjetja. Tako razmišlja dr. Andrej Pompe, strokovnjak za znamčenje, ki je pravkar izdal dve novi knjigi o znamčenju, ki bosta zagotovo pripomogli k razumevanju fenomena, kaj znamka sploh je.

Dr. Andrej Pompe: »Vodja bi moral razumeti upravljanje znamke, saj je znamka premoženje podjetja. Če se tega ne zaveda, z znamko tudi ne bo ravnal kot s premoženjem.« Foto: Bojan Šverko

Dr. Andrej Pompe, partner in strateški svetovalec v agenciji Formitas in direktor podjetja FEEBS, pod okriljem katerega deluje šola za znamčenje BrandBusinessSchool, je avtor več knjig o znamkah, o njihovem upravljanju pa predava tudi študentom fakultete za podjetništvo Gea College. Če je znamka nekoč pričala o poreklu in kakovosti, pa je danes postala tržna osebnost z lastnostmi, s katerimi se ljudje poistovetimo in jo tako vzamemo za svojo. O vsem tem smo pogovarjali s strokovnjakom za znamčenje, ki fenomen znamke preučuje že več desetletij, še posebej na področju turizma.

Pravkar ste izdali dve novi knjigi, Znamka in znamčenje ter Strateške priložnosti znamk (predstavitev bo danes, 7. decembra, na Dunajski 125 v Ljubljani, op. p.), obe pa podnaslovili s Sodobno upravljanje znamk.Kaj je značilno za sodobno upravljanje znamk?

Odkar se ukvarjam s tržnim komuniciranjem, marketingom in poslovnimi izzivi, se mi je znamka vedno vpletala v najrazličnejše situacije. Zato sem začel podrobno spremljati in preučevati fenomen znamke in znamčenja. Ljudje pogosto govorijo o »brandingu«, ki pa pomeni le delček upravljanja znamk. Ta se namreč pojavlja na popolnoma vseh področjih poslovanja. Ne gre le za trženje, zajema tudi finančne vidike, medsebojne odnose, kadrovsko politiko, odnos podjetja do okolja, sponzorstva in še drugega. Na upravljanje znamke sem začel gledati kot na zelo zapleten in integriran proces. Ključna ugotovitev je, da sta ne nazadnje poslanstvo in vizija nekega podjetja tudi poslanstvo in vizija njegove znamke. Zato sodobnega upravljanja znamk ne more pokrivati človek, ki je vešč le v trženju, temveč mora poznati tudi poslovne procese in razumeti druge v podjetju ljudi, da lahko tudi njih navduši z idejo o pomembnosti znamke.

Znamka je torej poslovni fenomen, kot pravite. Zakaj?

Podjetje je živ organizem, ki ga poganjajo ljudje. Ti ne morejo biti ves čas prisotni, zato potrebujejo nekoga, da ga predstavlja. In to je znamka, ki podjetje predstavlja kot entiteto. Večina meni, da je znamka tisto, preko česar kupci podjetje prepoznajo, toda dejansko je znamka tržni subjekt – nekaj, kar podjetje zgradi in uporablja, da bolj uspešno komunicira s trgom. Kadar govorimo o organizaciji ali o drugi združbi, gre za skupino enako mislečih, ki se želijo pogovarjati s podobno mislečimi na drugi strani trga.

Kaj sploh pomeni »ustvariti znamko«? Nekateri še vedno menijo, da zadostujeta logotip in celostna grafična podoba, pa že imaš blagovno znamko …

Ko oblikuješ logotip, seveda še nimaš znamke. V marketingu velikokrat govorimo o »briefu«, kratkih navodilih, ki naj bi prišla do tistega, ki bo ustvaril pojavnost oziroma identiteto znamke. Toda za to je treba narediti precej več, kot le reči nekomu, da ustvari logotip. Treba je analizirati podjetje, spoznati njegove kompetence, narediti klasično analizo prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti ter ugotoviti, kam na trgu bi rad prišel, kdo si in kakšen značaj imaš. Pri tem nimam v mislih le direktorja ali podjetnika, temveč tudi vse druge ljudi v podjetju. Ko enkrat vse to opraviš, ugotoviš, kaj trg potrebuje, pričakuje in s čim bi ga navdušil. Menim, da je zelo dobro spraševati ljudi, kaj bi radi. Po drugi strani pa ljudje večinoma tega ne vedo, zato moraš ti razmisliti, kaj bi ljudje radi imeli. Pri tem gre za nov trenutek v podjetništvu oziroma vodenju korporacij, kjer je treba razmišljati inovativno. Znamka lahko to izraža. Primerno upravljana lahko kar naenkrat začne dobivati določene osebnostne lastnosti. Znamka naj bi poosebila vse tisto, kar stoji za njo. Naloga znamke je ustvarjanje prave percepcije.

Po vašem mnenju koncept znamčenja prepogosto obravnavamo površno. Kje se kaže ta površnost?

Najbolj se površnost kaže pri dajanju navodil, kakšna znamka naj se ustvarja, ter pri vpletanju znamke v medije in v življenje nasploh. Kdaj je znamka živa? Kadar je med ljudmi. Kaj pomeni biti med ljudmi, pa marsikdo ne razume. Večini se zdi, da mora biti znamka prisotna ob minuti odmora na košarkarski tekmi. Treba je razumeti, da je to vpletanje večplastno. Če se vpletete na tistih točkah, kjer hočete z nekom priti v stik, je to uspešno. Tu pridemo do fenomena, ki ga veliko obravnavam tudi v svoji knjigi, in sicer za točko stika in točko dotika. Vsakdo, ki želi komunicirati s trgom, mora vzpostaviti pravi trenutek in pravo sporočilo, ki se bo tistega, ki ga v določenem trenutku ujamemo, dotaknilo. V anglosaškem svetu govorijo o »touch pointih«, sam pa sem razmišljal, da »touch« pomeni več stvari. Gre za fizični ali čustveni dotik. Zato govorim o točkah stika, ki pa niso nujno točke dotika. Če se človeka nekaj dotakne, to pomeni, da mu gre globlje v srce. Znamka naj bi se pojavljala v točkah dotika. Če je trenutek pravi, ko nekomu rečemo, da mu lahko pomagamo in smo njegov prijatelj, je to točka dotika. Če pa se znamka pojavi ob prekinitvi nogometne tekme in nima niti najmanjše zveze s tistimi, ki to tekmo spremljajo, je to le točka stika, dotika pa ne bo. To je bistvena razlika. V knjigi poskušam razložiti tudi opredelitev magičnega trikotnika zaznavanja, kjer se srečajo trije elementi – znamka, medij in uporabnik/kupec. Če se srečajo na pravi lokaciji v pravem trenutku in v pravi situaciji, smo zmagali. Tu pride do izraza kompleksnost upravljanja znamke in usposobljenost oziroma spretnost upravljavca znamke.

Kdo bi torej moral upravljati znamko? Večja podjetja imajo na tem področju natančne smernice, medtem ko je pri manjših pogosto zaslediti težnjo po inerciji ali zgolj upoštevanju »pravih barv« logotipa …

Eno od temeljnih znanj, ki bi ga moral imeti tisti, ki vodi podjetje oziroma je v vodstveni strukturi, bi moralo biti upravljanje znamke. Če gledamo programe poslovnih šol, je zelo redko govora o znamki. Vključujejo jo k trženju, kar je že prva napaka. To miselnost bo težko premakniti, saj so se znamke porodile iz potrebe, ki jo je narekovalo trženje. Nastala je zato, ker je določeno podjetje v lokalnem okolju začelo proizvajati več, kot lahko trg kupi, in se je zato premaknilo na druge trge, kjer prodajalec ni mogel biti vsak dan fizično prisoten in osebno razlagati o kakovosti svojega blaga, moral pa je na neki način povedati, od kod prihaja.

Znanje upravljanja znamke bi moralo biti ključno znanje podjetnika ali predsednika uprave nekega podjetja. Seveda imajo ti določena znanja oziroma izkušnje, vprašanje pa je, kako globoko so se poglobili v razumevanje znamke. Zanimivo je, da v prenekaterih velikih podjetjih vodstva ne kažejo veliko zanimanja za pojav upravljanja znamk, ker menijo, da zadostuje, da imajo zaposlene strokovnjake za to. So pa seveda tudi svetle izjeme.

Manjša podjetja in start-upi bi prav tako morali pridobiti ta znanja. Vodja bi moral razumeti upravljanje znamke, saj je znamka premoženje podjetja. Če se tega ne zaveda, z znamko tudi ne bo ravnal kot s premoženjem. Znamka je še toliko bolj pomembna, ker je to neopredmeteno premoženje in lahko ljudje o njej v delčku sekunde spremenijo mnenje. Z eno neustrezno potezo lahko uničiš ves trud, vložen v zaznavno podobo znamke. Morajo se zavedati, da z znamko lahko dosežejo več kot s prepričevanjem ljudi. Ne nazadnje je to tudi tvoj pogajalec. In če znamko razumeš kot pogajalca, jo boš tudi krepil.

Znamka je bila desetletja garancija porekla, kakovosti in prepoznavnosti. V zadnjem času pa je dobila nov pomen, pravite, da je postala tržna osebnost. O njej govorimo kot o človeku, osebi … Kaj pomeni takšno počlovečenje znamke?

Včasih, ko je bila ponudba na trgu skromnejša, so znamke počele natanko to – povedale so, od kod izdelek prihaja in kdo stoji za njim. Zdaj pa, ko je trg zasičen in ima potrošnik možnost izbiranja ene vrste izdelka različnih proizvajalcev, pa razlikovanje ni več zadostno. Izdelek je treba približati kupcu, z nekom pa se je najlaže zbližati, če ta v tebi prepozna lastnosti in vrednote, ki so mu blizu. Zato se je pojavila potreba po dodajanju osebnostnih lastnosti znamkam – vedênjske oblike, načine komuniciranja in povezovanje z določenimi vrednotami, kot so prijateljstvo, ljubezen, zaupanje in varnost. Če kot potrošnik v znamki prepoznate svojo sorodno dušo, prijatelja, se odločite, da je to »vaša« znamka. Znamka takrat dobi novo razsežnost. Ne gre le za prodajo, temveč to, da znamka sporoča o nečem, kar vam je blizu. Naj omenim fenomen »Štartaj Slovenija«, ki je znamko na inovativen način povzdignil na drugo raven. Namesto da bi trgovec ponujal popuste ali druge ugodnosti, je začel izpostavljati spodbujanje podjetništva in skrb za okolje. Kupci so prepoznali znamkina prizadevanja in v njej zaznali podobnost odnosa do razvoja in prizadevanj inovativnih podjetnikov. Percepcija znamke je začela dobivati nove konkurenčne dimenzije.

Znamka smo postali tudi ljudje; čedalje več slišimo o pomenu osebnega znamčenja, torej samopromociji, ki so jo družbena omrežja še olajšala. Kaj vi menite o takšni komercializaciji ljudi?

Vse znane osebnosti so pravzaprav postale tudi znamke. Znane pa so postale, ker so »produkt« z določenimi lastnostmi, ki ljudem nekaj prinaša. Toda te so medijsko že same po sebi močno izpostavljene. Naj zato pri tem rajši navedem primer kandidatov za slovenskega predsednika. Ko sem zadnjič gledal televizijsko soočenje, sem opazoval, kdo je potencialna znamka. Nekateri že imajo karizmo in so se že opredelili, kako in kaj bodo govorili, drugi pa želijo biti všečni, kar je bistveno premalo za znamko. Imeti moraš vsebino, ki mora biti trdna. Na njeni podlagi pa potem lahko podaš svojo temeljno obljubo. Tu pridemo do fenomena »jedra znamke«, ki ga izpostavljam tako sam kot tudi drugi avtorji. Jedro znamke je njeno bistvo. To je bistvo, ki ga ima tudi človek. Imaš nekaj, česar ne moreš spremeniti. Lahko igraš in se spreminjaš navzven, vendar tvoje bistvo ostaja isto. In pri znamki velja enako. Znamke, ki živijo že dolga leta, jedra ne spreminjajo, temveč ostajajo zveste temu, kar so. Vzemiva za primer svetovni fenomen podjetja Nike, ki s svojim sloganom »Just do it« razlaga bistvo. To bistvo si ti, ki kupuješ znamko Nike. Ko so se želeli razširiti na druga komercialna področja, na primer na modo, in se oddaljiti od športa, kjer so ljudi spodbujali, naj presegajo svoje lastne zmožnosti, so ugotovili, da je bila to naložba v prazno. Nauk tega je, da ni dobro spreminjati jedra znamke.

Znamka velja za neotipljivo premoženje, a vsako leto dobivamo lestvice največ vrednih znamk, ki jih raziskovalne hiše, kot sta Interbrand in Millward Brown, sestavljajo na podlagi različnih kriterijev. Se strinjate, da jim vseeno lahko nadenemo finančno vrednost?

Včasih se vrednost znamke ni merila, ampak so v podjetjih popisali stvarno premoženje, ki so ga imeli, na primer tovornjake, stavbe in zaloge. Na začetku devetdesetih letih pa so se začenjali pojavljati primeri, ko so kupci za določeno podjetje plačali bistveno več, kot je bilo vredno glede na otipljivo premoženje; verjetno so prepoznali potencial trga. Pri tem gre prav za neopredmetenost, to, ali ima neko podjetje sloves ali ne.

Coca-Coli lahko podrete vse tovarne, pa ji bodo banke že naslednji dan odobrile posojila, da bo delala naprej. Pri tem ne gre za tovarne in pijačo, temveč za sloves znamke.

Po drugi strani pa poznamo primere, ko so se v Sloveniji znamke, v katere se je vlagalo desetletja in ki so še vedno prisotne v naših mislih, prodajale za tisoč evrov. Prepričan sem, da bi se lahko znamke, kot so MIP, Kraljica mortadela Gorica in Kekec, lahko prodale za več kot drobiž, a žal je šlo za pomanjkanje znanja pa tudi želje. Prodajanje znamk pod ceno je prav tako neodgovorno dejanje, kot če podjetje spraviš v stečaj oziroma ga izčrpavaš.

Pomembno je torej upoštevati, koliko se je v nekem obdobju vlagalo v znamko in kakšna dediščina se je ustvarila s tem. Ključno je tudi, v kolikšni meri ljudje znamko prepoznavajo kot dobro oziroma boljšo od konkurence. Percepcijo moramo na trgu vedno opazovati v povezavi s tekmeci in ne ločeno, saj boste le tako vedeli, kakšna je vaša tržna umestitev.

Vsake toliko časa se porodi razprava o tem, katera znamka je sploh slovenska. Kako pomembno je še poreklo znamke v teh časih?

Znamka pripada tistim, ki se z njo poistovetijo. Elan bo med Slovenci perceptivno večno slovenski, ne glede na to, kdo si ga lasti. Tudi Radenska bo vedno slovenska znamka, čeprav jo upravljajo Čehi. Če jo upravljajo dobro in razumejo, da je to slovenska znamka, bodo to znali izkoristiti. Velike dileme so pri slovenskih trgovcih, na primer, ali je Mercator še slovenski. Sam bi vprašanje lastništva rajši pustil ob strani. Če začne za določeno znamko skrbeti dober lastnik in poskrbi, da bo znamka uspešna kot prej, je naredil največ. Prepoznal je vrednost, ki se jo splača vzdrževati in na njej graditi. Za nekaj slovenskih znamk, ki so šle v tuje lastništvo in delajo dobro, bi rekel, da so še vedno slovenske in da smo lahko srečni, da imamo dobre upravitelje.

Ste tudi avtor knjige Znamka mesta, v kateri ugotavljate, da je izmed slovenskih mest edino Ljubljana ve, kako izkoristiti svoje prednosti in postati prepoznavna znamka. Zdi se, da je letošnja poletna sezona to znova dokazovala, saj toliko turistov na ljubljanskih ulicah še nismo videli. Kaj Ljubljana torej dela prav? V kolikšni meri ji je koristil naziv zelene prestolnice Evrope?

Na Ljubljano oziroma mesto na splošno gledam kot na produkt s kapitalom, ki se lahko oplemeniti. Mesto je organizem, v katerem se morajo najprej dobro počutiti njegovi prebivalci. V Ljubljani so naprej uredili infrastrukturo, kanalizacijo, fasade, nove pešpoti in kolesarske steze. To je bil predpogoj, da se lahko ustvari mesto kot turistični produkt. Ljubljana je svojo priložnost prepoznala v zelenem mestu, kar je danes zaradi aktualnih trendov zelo pomembno. Mesto je v bistvu storitev, ki ima sicer ogromno fizičnih dokazov, kot sta arhitektura in urbanizem, ampak brez ljudi ne funkcionira. Kar naenkrat so se začele vse drobne iniciative – nekdo je začel na ulici igrati na harmoniko, drugi je odprl lokal, tretji je naredil klobasarnico, pojavile so se trgovine s spominki, ki jih prej ni bilo nikjer. Ljudje so začutili, da jim to okolje ponuja nov način preživetja, pridobivanja dohodka, morda celo samoizpolnitve, ker ljudje vedno iščemo nekaj, za kar lahko rečemo, da za to živimo. Pokazalo se je, da je zaradi tega mesto zaživelo. Lahko si dober podjetnik, upravitelj, upravnik, vendar brez takšnih sposobnosti tega ne moreš izpeljati. Izkazalo se je, da je dobro, da ima človek na čelu mesta tudi podjetniški posluh, da ima povezave in se zna dogovoriti ter stvari voditi.

Katero mesto v Sloveniji ima po vašem mnenju še takšen potencial, da postane prava tržna znamka?

Potenciale imajo praktično vsa slovenska mesta. Recimo, Novo mesto se je prebudilo. Ugotovili so, da morajo najprej urediti fizično okolje, v katerem se ljudje dobro počutijo in si želijo v njem preživeti svoj čas. Sam sem pri razvoju Kranja kot znamke intenzivno sodeloval z Mestno občino Kranj. Ugotovili smo njegov potencial in zdaj si vodstvo prizadeva Kranj umestiti v slovenski prostor kot prestolnico slovenskih Alp. Zadeva se čudovito razvija. Prebudili so se tudi Kamnik, Celje, Radovljica in še koga bi lahko naštel. Zadnja leta so razvoju Slovenije v prid. Našli smo izhod iz recesije in temu primerno so se začela vlaganja v spremembe in ureditev mestnega okolja. Zdaj, ko se bližamo blagostanju, je pravi trenutek za naložbe in razvoj. Če bodo druga mesta sledila temu načinu razmišljanja, bo to dobro zanje in za vso Slovenijo.

Razvoju turizma se sicer veliko posvečate in ste svetovali tudi pri promociji I Feel Slovenia. Kako se je prijela ta znamka? Kako jo prepoznavajo tujci in kako jo sprejemamo Slovenci?

Da Slovenci lahko imamo nacionalno znamko, se je izkazalo z lipovim listom. Marsikdo meni, da nam je ta znamka iz 80. let pomagala, da smo se lahko osamosvojili. Ustvarjala je odnos do tega, kdo smo in kaj imamo. Lipovega lista sicer ni več, nato smo dobili rožice, na koncu pa se je rodila znamka I Feel Slovenia. Na začetku je sicer šlo le za slogan, ki je dobil še grafično obliko. Kar pa je pomembno, je, da se je oblikovala ekipa, ki je I Feel Slovenia dolgoročno zastavila kot emocionalno slovensko znamko, znamko, ki predstavlja državo, ljudi in naša čustva, ne pa naših državnih simbolov. Najprej se je začela uporabljati na področju turizma in danes jo še vedno večina ljudi povezuje s turizmom. Slovenska turistična organizacija to znamko intenzivno uporablja, načrti za prihodnost pa so še bolj smeli, kar mi je v veliko zadovoljstvo. Tudi v športu se znamka počasi prijema, drugod pa žal prepočasi, čeprav ima velik potencial tudi na področju znanosti, izobraževanja, kulture, diplomacije ter predvsem gospodarstva.

Zanimivo je, da tujci znamko I Feel Slovenia obravnavajo kot veliko inovacijo, kar daje Sloveniji prizvok zelo inovativnega okolja. Ko sem prvič stopil na globalno turistično borzo World Travel Market v Londonu in se ozrl okrog, sem v množici barv in znakov opazil le eno znamko – I Feel Slovenia. V tem komunikacijskem okolju smo bili kar naenkrat edini, kar je predstavljalo veliko vrednost. Zato menim, da mora ta znamka obstati in se čim več uporabljati.

Kako spoznanja iz sveta znamčenja uporabljate pri svojem udejstvovanju v glasbeni skupini Panda, katere ustanovni član ste?

Na tem področju ne razmišljam komercialno. Člani skupine Panda smo v njej predvsem zato, ker želimo izraziti same sebe in ker smo ugotovili, da lahko več energij skupaj naredi bistveno boljši izdelek kot le ena. Niti eden od nas ni nikoli razmišljal, da bi od tega živel, kar pa seveda ne pomeni, da to ne more biti znamka. Pande kot tržne znamke nismo gradili, smo pa vedno želeli graditi našo znamko kot izvirno za razliko od drugih, ki želijo kopirati trende in ustvarjajo tujim uspešnicam podobne napeve le, da bi bili všečni. Naše poslanstvo je narediti nekaj dobrega za naše poslušalce in seveda tudi za nas. Ko nekdo govori o Pandi, mu mogoče sama glasba ne bo všeč, a nas bo uvrstil med kakovostne slovenske avtorske izvajalce. To je tisto, kar meni pomeni Panda kot znamka.