• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Omejujejo nas le meje trga«

Črna gora je daleč najmanjši trg v jadranski regiji. To je tudi odločilni dejavnik pri oglaševalskih in drugih poslovnih aktivnostih v državi, pravi Dragan Markešić, direktor medijske agencije Direct Media Črna gora.

Po mnenju Dragana Markešića, direktorja Direct Media Črna gora, se mora črnogorski trg soočiti predvsem z izzivi na področju pridobivanja podatkov.

Veliko se piše in govori o tem, kaj črnogorski oglaševalski industriji manjka. Pa nam povejte, kaj črnogorski trg ima, pa drugi trgi v regiji nimajo?

Črnogorski trg je najmanjši v regiji. Ne samo z vidika oglaševanja, ampak tudi z vidika drugih poslovnih aktivnosti. To je najbrž tudi najpomembnejša determinanta našega dela, pa če nam je to všeč ali ne. Po eni strani ima vrsto škodljivih posledic za poslovanje, po drugi strani pa prinaša veliko mero sproščenosti v primerjavi z večjimi trgi. Če pa govorimo konkretno o oglaševanju, so večji trgi nedvomno bolj podvrženi številnim pretresom in inovacijam. Manjši trgi so v vlogi sledilcev trendom. V tem kontekstu najdemo odgovor na vaše vprašanje. Ker je črnogorski trg najmanjši v regiji, to precej otežuje implementacijo številnih ključnih procesov in strateških korakov za razvoj komunikacijskih načrtov.

Vendar pa tako majhen trg omogoča vrsto posameznih testiranj z najmanjšim stroškovnim tveganjem v primerjavi z večjimi trgi. Seveda to zadeva blagovne znamke, prisotne na več trgih. Uvajanje novih elementov blagovne znamke, preizkušanje novih kreativnih rešitev in odzivov nanje, lansiranje novih izdelkov in pridobivanje informacij o morebitnih strateških napakah je zagotovo veliko cenejše na našem trgu kot pa na primer slovenskem. Po mojem prepričanju je mogoče z upoštevanjem razlik med obema trgoma priti do uporabnih informacij in jih pozneje uporabiti v celotni regiji.

Poleg testiranja je naš trg precej cenejši tudi za razvoj različnih raziskovalnih orodij, ki jih je mogoče potem prilagoditi ali uvesti v drugih državah. Za potrditev tega smo že izvedli številne testne akcije za posamezne blagovne znamke. Trenutno se testirajo orodja za merjenje gledanosti televizijskih kanalov preko IPTV-servisa. Razvijalec želi v Črni gori preizkusiti idejo o nadaljnjem širjenju.

Ker gre za majhen trg, informacije med potrošniki hitro krožijo. Kako se to pozna v primeru oglaševanja?

Ena od značilnosti majhnih trgov je zagotovo večja dovzetnost za prenos informacij po neformalnih kanalih. Vendar pa bi poudaril, da je še vedno veliko več nepreverjenih ali celo napačnih informacij. Zelo težko je ugotoviti, kaj je dejansko pomembno oziroma katera so uporabna dejstva. V tej luči lahko najdete odgovor na vaše vprašanje. Treba pa je upoštevati razlike med blagovnimi znamkami glede na kategorije. Večji oglaševalci z močnejšimi blagovnimi znamkami in regionalni oziroma globalni naročniki imajo strateški pristop do komunikacije s ciljno skupino. Zato so očitno manj dovzetni za negativne informacije (bodisi na spletu ali »off-line« svetu). Boljše izkoriščajo pozitivne situacije. Različne kategorije se različno odzivajo na neformalne informacije na trgu. Kot primer lahko podam bančništvo, ki je precej bolj dovzetno za marketing od ust do ust. In ne nazadnje, vpliv teh reakcij o oglaševanju se razlikuje glede na naročnika.

Oglaševanje v regiji beleži rast. Podjetja vse več obravnavajo oglaševanje kot naložbo in ne kot strošek. Je takšno mišljenje prisotno tudi v Črni gori? Kje je mogoče to videti?

Na žalost tega ne moremo trditi za Črno goro. Če primerjamo lanske naložbe v medijski zakup z letom 2015, je vidna očitna rast. A to je bolj posledica politične kampanje za parlamentarne volitve, ene najbolj intenzivnih te vrste, odkar imamo večstrankarski sistem. Z vidika tako imenovanih komercialnih oglaševalcev večjih sprememb ni bilo. Nekatere kategorije, kot je trgovina, so zabeležile rast. Žal so zato druge, na primer telekomunikacije, svoje aktivnosti zmanjšale. Z manjšo rastjo nekaj podobnega pričakujemo tudi letos. Ko govorimo o pogledu naročnikov na oglaševanje, lahko podam le neko grobo posplošitev. Večina večjih ali globalnih naročnikov, s katerimi sodeluje naša agencija, oglaševanje vsekakor obravnava kot naložbo. To se najbolj očitno vidi v nizu analiz in procesov, preko katerih se nato pristopa k medijskim komunikacijam, in vse večjih zahtev po donosnosti kot najpomembnejše spremenljivke pri merjenju uspešnosti. Na našem trgu seveda ni lahko priti do teh informacij, a naročniki vztrajajo pri donosnosti. Po drugi strani lokalni naročniki oglaševanje še vedno delno obravnavajo kot strošek. Manj pozornosti posvečajo načrtovanju komunikacije, ki je potrebna za doseganje nekega učinka. Več uporabljajo »čisti« zakup in iščejo najcenejši način komuniciranja svojega oglasnega sporočila. Ta način ni nujno tudi najkakovostnejši.

Po drugi strani se Črno gora omenja kot državo z največ možnostmi napredka. Kje je po vašem mnenju največ potenciala?

Kot sem že omenil, se na črnogorskem trgu zelo težko implementirajo nekateri ključni koraki standardnih procesov za nastanek komunikacijske strategije. Tu imam v mislih prve, a tudi najpomembnejše korake. Govorimo o raziskavi trga in vpogledih v konkurenčnost, medije in seveda vedenje potrošnikov. Podatki o trgu, prodaji in pozicioniranju blagovnih znamk so ključen del orodij za merjenje donosnosti naložb. Vendar so v večini še vedno nedostopni in se obravnavajo kot poslovna skrivnost. Informacije o medijih so zelo selektivne in se večinoma nanašajo na televizijo, pa še to nepopolne.

Tudi na digitalnem področju ni mogoče priti do sicer splošno dostopnih podatkov o lokalnih medijih. Celo najosnovnejši demografski podatki o bralcih so redkost. V takšnem okolju je res velik izziv dobiti podatke o zaznavanju posameznih blagovnih znamk in medijev. Te informacije bi potem uporabili s podatki o ciljnih skupinah kot osnovo za pripravo komunikacijske strategije. Skupaj z osnovami je to pogoj za najboljše rezultate. V imenu Direct Media Podgorica lahko rečem, da nam profesionalnega odnosa, znanja, želje in volje za opravljanje najboljših storitev ne manjka. Omejujejo nas le meje trga. Zato menim, da je največ možnosti za rast na področju dostopnosti informacij o vseh sestavnih elementih.

Kateri so primarni komunikacijski kanali?

Čeprav bi lahko govorili o razlikah pri uporabi komunikacijskih kanalov glede različnih kategorij, lahko nedvomno govorimo o prevladi klasičnega oglaševanja. Če vzamemo pod drobnogled samo medije, so tradicionalni komunikacijski kanali prevladujoči z 90-odstotnim deležem gledanosti oziroma branosti (SOI). Med tradicionalne medije uvrščamo televizijo, tiskane medije, radio in zunanje oglaševanje (z vključenim oglaševanjem v kinih). Spletno in mobilno oglaševanje več kot očitno zaostaja za evropskimi in svetovnimi trendi, kjer je v povprečju delež med 30 in 35 odstotki. Televizija je še naprej medij številka ena, zunanje oglaševanje pa je številka dve že več kot desetletje. Tako visok delež slednjega je ena glavnih značilnosti našega trga, saj v povprečju predstavlja približno 25 odstotkov naložb v oglaševanje. V tem smo absolutno vodilni v regiji kot tudi širše. Svetovno povprečje znaša približno 6 do 8 odstotkov.

Kakšen je obseg oglaševanja na televiziji v primerjavi z drugimi mediji?

Televizija je medij številka ena, a njen delež upada. Še pred sedmimi ali osmimi leti je bil njen delež v oglaševalskem kolaču 55 odstotkov. Z rastjo spletnega oglaševanja ji je delež začel rahlo padati in ocenjujemo, da bo v letu 2017 padel pod 50 odstotkov. Tega ne gre pripisovati večjemu deležu spletnega oglaševanja, temveč tudi zelo stabilnemu položaju preostalih medijev, vključno s tiskanimi. Kar 95 odstotkov oglaševanja na televiziji je na nacionalnih kanalih. Z druge strani je po moji oceni skupna gledanost teh kanalov približno 60-odstotna. Preostal delež se porazdeli na regionalne in globalne kanale, ki jih je mogoče gledati prek plačljivih platform in radijskih signalov. Naročnikom se oglaševanje na teh kanalih ne splača, ker ciljanje ni omejeno le na območje Črne gore. Naj na tem mestu opozorim še na eno posebnost črnogorskega trga. Penetracija teh kanalov je skoraj 100-odstotna in je največja v regiji. Pri tem je treba upoštevati, da so v oceno vključeni gostinski obrati in dvojni priključki v gospodinjstvu. Neuradna ocena je, da približno 90 odstotkov gospodinjstev dejansko uporablja katero izmed stacionarnih platform za distribucijo radijskih in televizijskih signalov, medtem ko približno 10 odstotkov prebivalcev, predvsem na severu države, še vedno uporablja sprejemnik za sprejem nekodiranih programov (angl. Free To Air – FTA).

Kako je s trendom beleženja padca naložb v tiskanih medijih in povečanja naložb v spletno oglaševanje istih podjetij?

S tega vidika se naš trg ne razlikuje od preostalih v regiji kot tudi na globalni ravni. To pomeni, da oglaševanje v tiskanih medijih pada, povečujejo pa se naložbe v spletno oglaševanje. Vendar pa je tako kot na preostalih trgih očitno nesorazmerje v upadanju naložb v oglaševanje v tiskanih medijih v primerjavi z rastjo oglaševanja v spletnih izdajah. Dobičkonosnost spletnih izdaj ne zadošča za nadomeščanje padca prihodkov iz tiskanih izdaj. To predstavlja enega glavnih izzivov založnikom. Vendar pa se je ta padec naložb v tiskane medije že pred nekaj leti ustavil. Očitno je dosegel minimum, izpod katerega ne gre.

Kakšni so digitalni trendi? Katere kanale uporablja povprečni digitalni »homo economicus« v Črni gori?

Optimistične ocene kažejo na tudi več kot 70-odstotno penetracijo interneta med populacijo, ki je na spletu. Tudi penetracija pametnih telefonov je več kot 50-odstotna. To kaže na solidne tehnične predpostavke za nadaljnji razvoj črnogorskega trga v skladu s svetovnimi digitalnimi procesi. Z vidika uporabe interneta povprečni Črnogorec dobro sledi globalnim trendom. Toda lokalni mediji, oglaševalci in podjetja jim le stežka sledijo. Še vedno jim ne uspeva izpolnjevati vseh zahtev naročnikov in potrošnikov. Ko je govora o spletnih vsebinah, seveda prevladujeta Google in Facebook. Kar zadeva domače medije, so najbolj priljubljeni informativni portali, portali za mlade in portali z zaupno vsebino. Opazen je trend uporabe pametnih telefonov kot vodilne platforme za dostop do spletnih vsebin. Za boljšo predstavo vam bo pomagal podatek, da je večina domačih portalov v marcu s pametnih telefonov zabeležila med 55 do 85 odstotki vseh obiskov. Tablični računalniki se s tega vidika gibljejo nekje pri petih odstotkih. Portali se glede pridobivanja bralcev razlikujejo predvsem po tem, ali obisk prihaja preko družbenih medijev ali ne. Portali, ki bralce večinoma pridobivajo iz družbenih medijev, imajo mlajše občinstvo. Ti ostanejo na strani manj časa in odprejo tudi manj strani. Vendar pa imajo večji doseg kot uglednejši novičarski portali z zvestimi uporabniki, ki se na strani dnevno informirajo.

Katera družbena omrežja se največ uporabljajo?

Facebook prevladuje s približno 320 tisoč uporabniki. To je 52 odstotkov prebivalstva oziroma 85 do 90 odstotkov uporabnikov spleta. Tudi pri nas vedno več starejših uporablja Facebook, a je največ – približno 45 odstotkov – uporabnikov starih med 16 in 27 let. Če to ciljno skupino »razširimo« na 39 let, dobimo 75 odstotkov. Zanimivo je 53 odstotkov registriranih uporabnikov moških. Facebooku sledi Instagram, s približno 180 tisoč uporabniki oziroma 39 odstotki prebivalstva. 80 odstotkov jih je v starostni skupini med 18 in 35 let. Pri tem gre izpostaviti trideset tisoč uporabnikov Instagrama, ki nimajo profila na Facebooku.

Kakšne spremembe pričakujete v naslednjih petih letih?

Če pogledam na preteklih pet let, ni prišlo do kakšnih velikih sprememb. Pričakujem nadaljnje sledenje globalnim trendom. Z menjavo generacij bo prišlo tudi do manjše razlike med Črno goro in preostalim svetom, predvsem glede pospešenega razvoja in večje uporabe interneta kot komunikacijskega kanala v oglaševanju.

Katere so najbolj prepoznavne slovenske blagovne znamke v Črni gori?

V zadnjem času je vedno težje odgovoriti na to vprašanje. Vedno bolj v ospredje prihaja vprašanje, čigave so pravzaprav blagovne znamke. Seveda se to nanaša na globalni trg in ne samo na naš regionalni trg. Številne blagovne znamke, ki so prepoznane kot izvorno slovenske, so dobile lastnike iz drugih držav. To dejstvo poudarjam, ker so nekatere izmed najbolj priljubljenih blagovnih znamk pri nas v takšni situaciji. V mislih imam predvsem Mercator (pri nas posluje pod imenom Idea) in Fructal. Tu so potem še Gorenje, Paloma, Tomos, Sava, Triglav. Nekateri se bolj, drugi manj oglašujejo. Gorenje, Mercator in Fructal so najaktivnejši.

Katere so najpomembnejše oziroma največje agencije v Črni gori?

Direct Media Podgorica je že kmalu po ustanovitvi postala vodilna agencija za načrtovanje in medijski zakup, s tem pa najpomembnejši partner vseh večjih medijev. Tako je tudi danes, čeprav smo zelo hitro dobili tekmece. Od večjih so tu McCann Podgorica/UM Podgorica in Media Publikum/Media Level/CreMaCo. Vse preostale agencije v Črni gori imajo precej manjši letni promet.

Intervju je bil prvotno objavljen v julijski (dvojni) številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].