• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Promet je resna stvar

Turistična sezona je tu. Promet na slovenskih cestah je močno povečan, s tem pa tudi število priložnosti za dokazovanje vozniške (ne)kulture. Več kot dober razlog za pogovor z Majo Ambrož, vodjo tržnega komuniciranja pri AMZS.

Maja Ambrož: »Marketing ne more spremeniti kulture voznikov, je pa nepogrešljiv igralec pri procesu spreminjanja. Je medij, preko katerega implementiramo želene spremembe.« Foto: Bojan Šverko

Kakšna voznica ste?

Preudarna. Po večini varna, če mi le uspe utišati telefon in ga pustiti v torbici za sedežem. V resnici nisem prehitra, opazujem preostale udeležence v prometu. Je pa res, da je vožnja pogosto čas, ko mi po glavi šviga kup zamisli, opravil in izzivov. Takrat me zagotovo kdo izsili in me »predrami« iz miselnega vzorca.

Ali se, odkar delate v AMZS, kaj bolj zavedate pomena varne vožnje in tudi treningov varne vožnje, ki jih ponuja AMZS?

Čeprav se bo slišalo pokroviteljsko, sem svoj odnos do vožnje popolnoma spremenila. Priznam, prej sem gojila zavedanje, da moram biti varna voznica. A niti sanjalo se mi ni, da obstaja Center varne vožnje, da se elementov varnosti lahko v veliki meri priučiš, četudi si po »n« kilometrih prepričan, da tako ali tako vse obvladaš, saj imaš vendar vozniško dovoljenje in izkušnje. Ko sem prve dni v AMZS obiskala Center varne vožnje na Vranskem, me je stiskalo v želodcu, ko so se avtomobili, sicer varno, vrteli po poligonu. Hidravlična plošča. Moja mora. Pa je prišel dan za opravljanje intenzivnega programa varne vožnje. Inštruktor varne vožnje Vojko Safran me je v dnevu druženja tako navdušil nad varno vožnjo, da je bila hidravlična plošča moja najboljša prijateljica. Z odliko sem opravila vse module in se domov peljala 100-odstotno drugače. Odtlej imam volan in sedež drugače nastavljen, torbice ne vozim več na sedežu, prav tako ne puščam nezaščitenih plastenk z vodo in podobno. No, je pa res, da sem postala zoprna sovoznica. Non stop komentiram, če voznik ne vozi, kot pravijo zapovedi varne vožnje. Pa še ena pomembna prelomnica je na poti do varnega voznika – starševstvo. Ko sem postala mama, je varnost dobila popolnoma novo dimenzijo, začenši z nakupom pravega otroškega sedeža, do vsega kar sledi.

Pred tem ste delali v Medexu. Kako se vaše delo v marketingu razlikuje, odkar ste pri AMZS?

Vse blagovne znamke doslej, za katere sem skrbela, imajo v mojem srcu posebno mesto. Tako je moj dom poln Tosaminih izdelkov, za zdravje družine skrbijo Medexovi izdelki, perem s pralnim praškom Duel in še bi lahko naštevala. Vse zgodbe so različne, z enakim prvim pogojem – strastjo do znamke in narave dela. To se v AMZS ne razlikuje od prejšnjega. Res gre tukaj za storitve, kjer uporabniško izkušnjo v veliki meri kreirajo ljudje, sodelavci v enotah po vsej Sloveniji. Obe znamki imata močno prepoznavnost, AMZS skoraj še enkrat daljšo tradicijo, zato je izziv revitalizacije zahtevnejši. Podedovala sem zgodovino blagovne znamke, prihodnost pa mora biti ustvarjena. A kaj drugega si človek lahko želi, kot skrbeti za preventivo ljudi, pri čemer je poslanstvo v AMZS zares izjemno. Veste, (ne)posredno vplivati na varno mobilnost vseh udeležencev v cestnem prometu je izjemno. Delo v AMZS je poslanstvo, ki ga zaokroža naš slogan »Pravi prijatelj«.

Kateri mediji so za AMZS najpomembnejši in najučinkovitejši z oglaševalskega vidika?

Priznati moram, da sem sicer bolj ustvarjalne kot analitične narave, a sem vendarle obsedena z Indeksom ciljnih skupin (TGI) in drugimitrženjskimi podatki. Brez Mediane »ne znam živeti« (smeh). Za to je verjetno kriv že Mitja Tuškej, partner v agenciji Formitas BBDO, ki je krivec, da sem marketing in vse njegove merljive komponente tako vzljubila že na začetku svoje kariere. »Gospod TGI« pa pravi, da mora AMZS prisegati na splet (itak!) in podporni medij – radio. Ta formula v zadnjih dveh letih vpliva na rast članstva in pripomore k doseganju poslovnih ciljev.

Kakšni so rezultati akcije s Timom Gajserjem? Kako pogosto uporabljate ambasadorje in kateri so se za zdaj izkazali za najbolj privlačne?

Slovenci imamo radi svoje športnike. Že res, da motošport ni ravno narodni šport, a Tim Gajser je s svojima izjemnima sezonama in vsemi dosežki, zgodbo, svojo človeško veličino, tudi motokros približal množici. AMZS je nacionalna športna panožna zveza, ki skrbi za razvoj in promocijo motošporta in kartinga. Sodelovanje s Timom in drugimi motošportniki je zato logično. Lanskoletna akcija, katere obraz je bil Tim, pa je bila prva tovrstna tako obsežna in tudi izjemno uspešna. Za motošport, AMZS, zaznavanje in rezultate.

Po svetu je mogoče zaslediti že vrsto kampanj, ki uporabljajo virtualno resničnost. Menite, da je to lahko velik korak naprej pri izobraževanju voznikov?

Absolutno. Simulatorji se v določenih sferah uporabljajo že dolgo. Pri izobraževanju voznikov pa so vse bolj zaželeni, saj je koristnost izjemna. Tudi AMZS se lahko pohvali z enim najsodobnejših simulatorjev v centru varne vožnje na Vranskem, ki omogočajo treniranje najrazličnejših situacij. Virtualna resničnost je postala vse prej kot računalniška igrica. Je pomagalo in učilo tam in takrat, ko situacij ni pametno preizkušati v resničnosti.

Dokazano »delujejo« kampanje, ki igrajo na naša čustva. Menite, da je to tudi ključ do večje varnosti na cestah in strpnosti voznikov?

Odvisno. Kar nekaj kampanj v bližnji preteklosti smo lahko zasledili na to tematiko, z veliko mero čustev, pa se črna statistika ni izboljšala. Vedeti moramo, da je promet vse gostejši, da so ljudje vse bolj utrujeni, z glavo povsod drugje kot pri vožnji. Pa drugi dejavniki, ki vplivajo na kulturo vožnje in izid na koncu. Osebno sem zagovornica senzoričnega marketinga, vsega, kar poskrbi, da se ljudje zbudijo. Zavedanje o pomenu prometne varnosti je v Sloveniji veliko, a smo do nje mačehovski. Podobno kot hude bolezni. Vemo, da obstajajo, kaj so tveganja zanje, a še vedno se prehranjujemo nezdravo, vozimo s telefonom v roki, pijemo alkohol in vozimo. Dokler te ne »zadane«, zelo od blizu. Takrat pa je prepogosto žal prepozno. Zato bi morali prav vsi vozniki, ne le mladi, opraviti tečaj varne vožnje in ga obnavljati na primer vsako drugo leto. Ko v varnem okolju doživiš situacije, ki se ti sicer na cesti lahko v sekundi zgodijo in se pri ponavljanju vaje naučiš pravih reakcij, si zagotovo varnejši voznik. Tega ti niti čustveno nabit oglas ne da.

V svojih akcijah uporabljate humor. Se vam to zdi pomembna komponenta? Vemo, da je lahko stanje na cestah nemalokrat »stresno« …

Promet je resna stvar. Vozila so naša strast, varnost naše poslanstvo, varna mobilnost naš cilj. Da bi ga dosegli, zagovarjam, da uporabljamo načine, ki pritičejo ciljni skupini, sporočilu, ki ga sporočamo, predvsem pa vedno delujemo v duhu »pravega prijatelja«. Si predstavljate 18-letniku približati neseksi temo, kot je varna mobilnost na blazno resen način? Preprosto ne gre.

Kateri oglaševalski pristopi pa vas navdušujejo pri izboljševanju varnosti na cestah?

Sem zagovornik tistih, ki prinašajo konverzijo. Ne glede na to, kako vsakdanji ali drugačni so. Blizu mi je »gverila s slogom«. Ko na popolnoma neboleč način vključiš uporabnika v situacijo, ki se mu lahko pripeti. Ko se niti ne zave, da je naredil kaj narobe in bi lahko že v naslednji sekundi zaradi neumnosti ostal invalid ali celo izgubil življenje. Najti moraš način, da mu »brez praske« omogočiš nepozabno izkušnjo. Z današnjo tehnologijo se da že marsikaj, naša ponudba kliče po tovrstnih akcijah.

Pravijo, da je najtežje spremeniti kulturo. Verjamete, da je lahko s pravim pristopom k marketingu to mogoče spremeniti? Na boljše, se razume.

Če bi bilo to preprosto, bi to že storili. Marketing ne more spremeniti kulture voznikov, je pa nepogrešljiv igralec pri procesu spreminjanja. Je medij, preko katerega implementiramo želene spremembe. Zlasti zato, ker upošteva »glas ljudstva« in ga prenaša v svoje strategije, upoštevajoč cilje. Preučevanje, upoštevanje in vpliv na življenjske sloge je po moje edina verodostojna metoda, ki nas vodi po pravi poti do nove, superkulture.

Intervju je bila prvotno objavljen v julijski (dvojni) številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].