• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Trn v peti vseh lenih kreativcev

Joe La Pompe, francoski bloger in publicist, že skoraj dve desetletji lovi bolj ali manj očitne dvojnike oglasov. V svoji značilni podobi – z masko na obrazu – bo svojo zgodbo o boju proti posnemovalcem zaupal udeležencem SEMPL-a.

Joe La Pompe je psevdonim, ki si ga je nekdanji dolgoletni tekstopisec v večjih francoskih oglaševalskih agencijah nadel, ko se je odločil, da se bo podal v lov za kopijami oglasov. Na svojem blogu joelapompe.net objavlja različice oglasov s skoraj identično kreativno rešitvijo, pri čemer pa ne razsoja, ali gre dejansko za kopije ali zgolj za nesrečno naključje. To odločitev prepušča bralcem. Njegov namen je v prvi vrsti opomniti kreativce, naj se v naglici, v kateri delujejo, ne prepuščajo inerciji, lenobi in hitrim rešitvam, ki so povrhu vsega že videne.

Joe La Pompe (njegov »priimek« v francoščini pomeni črpalka) se namreč opisuje kot »trn v peti vseh lenih kreativcev«. V skoraj dvajsetih letih, odkar dnevno razkriva reciklirane ideje, je po lastnih navedbah prejel petinštirideset groženj s smrtjo. Upamo, da bolj za šalo kot zares. A dejstvo je, da svojo anonimnost skrbno varuje. Tudi nam se ni hotel razkriti in se je raje kot za pogovor po Skypu odločil, da bo na naša vprašanja odgovarjal pisno. Če se boste na novembrski konferenci medijskih trendov SEMPL zapletli v pogovor z njim, zelo verjetno ne boste vedeli, da gre za tistega zamaskiranca, ki vam je pravkar predaval o tem, kako pomembna je izvirnost v svetu oglaševanja.

Nedavno ste izdali svojo tretjo knjigo Copy Paste (Kopiraj in prilepi), v kateri ste zbrali 572 oglaševalskih akcij, a niste podali svojega mnenja, ali gre za plagiat ali zgolj naključje, saj presojo prepuščate bralcem. V njej torej sledite enakemu načelu kot na vaši spletni strani, kjer o tem, ali je določeni oglas kopija ali zgolj naključje, glasujejo obiskovalci. Kakšno je njihovo mnenje o predstavljenih oglasih – ali večinoma menijo, da gre za naključje ali kopijo?

Če pogledam rezultate spletnih glasovanj na mojem blogu, bi rekel, da so ljudje nagnjeni k sodbi, da gre pri prikazanih oglasih večinoma za posnemanje. Toda to niti ni pomembno. Po mojem mnenju so »hejterji« bolj aktivni, ko gre za podajanje lastnega mnenja na spletu, moja spletna stran pa je magnet za »hejterje«, zafrustrirane kreativce in maščevalce.

Prav tako sem ugotovil, da so ljudje zlobnejši do neznanih majhnih agencij in strpnejši do večjih in vročih kreativnih agencij. Težko so namreč kritični do agencij, kjer bi radi delali, ali do znanih kreativcev, ki so zanje idoli.

Sam pa sem v resnici veliko bolj prijazen, kot mislijo ljudje, in bolj celovito gledam na zadevo. Mislim, da je 80 odstotkov vseh primerov, objavljenih na moji spletni strani, posledica smole in nesrečnih naključij. To pa ne pomeni, da kreativci niso nič krivi! Krivi so, ker že takoj ne raziščejo, ali je njihova ideja res nova. Krivi so izgube spomina in pomanjkljive kreativne kulture. In tako naprej.

Kje pa dobite vse te primere podobnih kreativnih idej, ki jih objavljate? Ali imate kakšno pomoč ali pa se sami podajate na lov za njimi?

Ko sem se leta 1999 podal v to pustolovščino, sem vse delal sam. Najprej sem se zanašal le na svoj spomin. Kmalu sem začel kupovati knjige in revije. Doma imam ogromno zbirko letnikov oglaševalskih revij in več kot tristo knjig, ki sem jih večinoma ukradel v agencijah, kjer sem delal kot tekstopisec. Danes pa 99 odstotkov primerov najdem na internetu, spremljam bloge, e-novičnike, družbena omrežja, brezplačne oglaševalske arhive in strokovne zbirke podatkov. Poleg tega mi pomagajo različni anonimneži z vsega sveta.

Ali osebno verjamete v naključja? Torej, da se enaka ali podobna ideja dejansko lahko hkrati rodi na dveh različnih krajih na svetu?

Pri tem sem zelo previden, saj gre za zelo kontroverzno tematiko. Kot sem že omenil, močno verjamem v naključja, ne glede na to, da si je morda kdo o meni ustvaril drugačno sliko. Vedno poskušam imeti v mislih, da ljudje niso krivi. Dejanskih tatov je malo in poštenih ljudi v oglaševanju je prav toliko kot kjer koli drugje. »Shit happens«, kot pravimo, in v številnih letih, ki sem jih preživel v oglaševalskih agencijah, sem bil priča veliko nesrečnim dogodkom, ko so različni ljudje prišli do podobnih idej. Zgodilo se je celo v isti agenciji, ko sta se dve kreativni ekipi posvečali enaki tematiki. Vsi delamo s podobnimi blagovnimi znamkami, oglaševalskimi »briefi« in spoznanji, vsi imamo bolj ali manj enako globalizirano kulturno ozadje, zahvaljujoč filmom, televizijskim serijam in podobno, in vsi delamo na enak način z enakimi orodji (Apple, Adobe, Getty Images …). Tako me ne preseneča, da pridemo do podobnih rezultatov.

Kar pa me preseneča, je, da vsaka agencija poudarja svojo »izvirnost« in »sveže razmišljanje«, a pogosto ne izpolnijo te obljube. V bistvu jim je malo mar, ali je bila neka ideja že izvedena ali pa je že izrabljena. Ta problem stalno pometajo pod preprogo. To je pravi trn v peti in zelo slabo vpliva na našo podobo.

Pravite, da je plagiatorstvo v oglaševalski industriji zelo občutljiva in kontroverzna tema. Zakaj menite, da je tako?

Verjetno ima kaj opraviti z egom. Umetniški direktorji o sebi mislijo, da so umetniki – in na določen način tudi so. Kreativci pa so pogosto egocentrični megalomani. Poleg tega me zelo presenečajo njihovi izgovori, kot sta »nismo vedeli« ali »kako bi lahko vedeli«. V večini primerov sam potrebujem največ petnajst minut, da ugotovim, da njihovo delo ni izvirno. Sami pa več tednov iščejo kreativne koncepte in se ne potrudijo, da bi vsaj deset minut namenili temu, da preverijo, ali so sploh izvirni!

Kaj pa je po vašem mnenju razlika med plagiatom in podobno idejo? Kako lahko oglaševalska agencija ali njihov naročnik dokaže, da je nekdo prekopiral njihovo idejo?

To je odvisno od posameznega primera. Na primer, če so pri dveh televizijskih oglasih ideja, zgodba, situacije in dialogi identični, lahko brez tveganja rečete, da gre za kopijo. Tiskane oglase pa je že težje presojati.

Mimogrede, sam skoraj nikoli ne uporabljam besede plagiat. Če podrobnejše pogledate mojo spletno stran, vedno pravim, da je nekaj »manj izvirno« od drugega in nikoli ne rečem, da je »kopija«. Gre bolj za podobno razmišljanje in koncepte ter zabavne dvojnike.

Kakor koli že, to je vedno zelo težko dokazati. Toda nekaj primerov se je že znašlo pred sodiščem in nekatere agencije so bile tožene, še posebej za kršenje avtorskih pravic, nelojalno konkurenco in neupravičeno okoriščanje. Sodišča odločajo od primera do primera, preučijo delo avtorja, njegovo izvirnost, razlike in tveganje zaradi zmede, ki se je ustvarila v javnosti.

Ali v teh časih, ko se lahko vse poišče in najde na spletu, opažate več ali manj podobnih oziroma recikliranih kreativnih rešitev? Včasih, ko so imeli kreativci na voljo le knjige in revije, je bilo verjetno težje opaziti že uporabljeno idejo …

Rad bi rekel, da jih je manj, ker je moja spletna stran zdaj že tako znana, internet pa zelo koristno orodje pri raziskovanju že obstoječih del, a opažam prav nasprotno. Več kot je ustvarjenih oglasov, večja je možnost, da bodo ideje reciklirane. Svet oglaševanja je zasičen z ljudmi s slabim spominom, poleg tega pa je povprečna starost zaposlenih v agencijah zelo nizka, tako da le redki zares dobro vedo, kaj je bilo v preteklosti že narejeno. Za generacijo Y so osemdeseta leta prejšnjega stoletja kot srednji vek.

Z internetom, blogi in družbenimi mediji pa je vsaj prišlo do tega, da je lahko vsaka oglaševalska ideja izpostavljena številnim kritikam, še posebej glede izvirnosti.

Nekateri menijo, da ni nič narobe s tem, če vzamete obstoječo idejo in jo izboljšate, kot naj bi počel tudi sloviti Steve Jobs. Kakšno je vaše mnenje?

Prav to je tudi stališče Johna Hegartyja (BBH), ki ga je izrazil na dogodku Creative Mornings, ki sem se ga lani udeležil v Parizu. Rekel je nekaj takšnega: »Koga briga, če je bilo nekaj že narejeno, dajmo to še izboljšati.« In menim, da ima prav. Toda s tem, ko pravi »izboljšajte«, ima v mislih nekaj zelo pomembnega. Pravi, da morate narediti nekaj več, vnesti neko dodano vrednost originalnim idejam. Morate jih osvežiti in spremeniti na vam lasten način. Na moji spletni strani večinoma objavljam stare ideje, ki se uporabljajo znova in znova in na noben način niso videti boljše ali bolj sveže od starejših različic.

Poleg tega številne agencije namerno ne povedo, da gre za reciklirane ideje, ampak poskušajo skriti dejstvo, da so bile nekoč že izvedene, ter zanje celo dobivajo nagrade in pretentajo žirije. Zaradi tega sem včasih zelo jezen.

Ste v zadnjem času naleteli na oglaševalsko akcijo, ki je bila resnično izvirna in vas ni spominjala na nič, kar ste do zdaj videli? Delo katerih blagovnih znamk in njihovih agencij sicer najbolj občudujete zaradi njihove inovativnosti?

Težko odgovorim, saj dnevno vidim toliko oglasov, da se mi zdi, da mi bodo možgani eksplodirali. Ne morem izpostaviti le enega. Toda verjeli ali ne, bolj pogosto sem navdušen nad kreativnostjo kot razočaran nad njenim pomanjkanjem.

Ko sem začel delati v oglaševanju, so name najbolj vplivale velike oglaševalske sage blagovnih znamk, kot so Skittles zaradi odlične uporabe traparij, Bud Light zaradi humorja, Volkswagen zaradi pametnih pogovorov in Apple zaradi spektakularnosti in inovativnosti. Bolj kot kdor koli drug se zavedam, kako težko je biti resnično izviren, saj je kreativna rešitev le pika na »i«. Od kreativca se namreč večinoma zahteva, da je rešitev relevantna, inteligentna in zabavna, poleg tega pa se mora natančno držati »briefa« in hkrati razmišljati zunaj ustaljenih okvirov. Rešitev mora biti razumljiva, a hkrati postati priljubljena. Da ne govorimo o tem, da mora biti v okviru načrtovanega proračuna in takšna, da bo naročniku všeč.

V dobi vplivnežev, ki jih oglaševalci radi plačujejo, sami ohranjate svojo neodvisnost. Kako vam kot blogerju to uspeva?

Vedno sem zamaskiran in ohranjam svojo anonimnost. Zato lahko svojo kritiko svobodno izražam in nisem vezan na nobeno, z oglaševanjem povezano podjetje. Kako se torej preživljam v tako konkurenčnem okolju? Ali lahko preživim samo z bloganjem? Redno pišem za nekaj neodvisnih mednarodnih publikacij, in sicer zaCB News (Francija), Cominmag (Švica), Arabad (Bližnji vzhod), Pub (Belgija) in Le Grenier aux Nouvelles (Kanada). Poleg tega sem izdal nekaj knjig; zadnja med njimi je že omenjena Copy Paste: How advertising recycles ideas (Kopiraj in prilepi ali kako oglaševanje reciklira ideje). Sodelujem tudi z oglaševalskimi festivali, ki jim pomagam zagotoviti izvirnost nagrajenih del.

Za nami je še en festival kreativnosti Cannes Lions. Ali med zmagovalnimi deli pogosto naletite na že videne ideje?

Vrsto let sem za različne tiskane publikacije pripravljal poročila o Cannesu, tako imenovane Cannes Reports. Pri tem imam v mislih »poročila o posnemovalcih«. In vsako leto sem se bal, da ne bom našel nobene prekopirane ideje, saj so žirije tako strokovne. V njih so najboljši kreativni direktorji z vsega sveta, ki so videli že vse. Res osupljiva raven žirantov. Toda vsako leto najdem primere v ožjem izboru in celo med nagrajenimi deli, ki jim zelo očitno manjka izvirnosti, ampak tega nihče ni opazil. Včasih je to tako očitno! Preprosto ne razumem … Razumem, da »izvirnost« ni edino merilo, ampak bi moralo biti zelo pomembno.

Delali ste za nekaj oglaševalskih agencij, zdaj pa jim svetujete, kako naj pridejo do izvirnih zamisli. Kako običajna je po vaših izkušnjah praksa v agencijah, da »bom že malo pobrskal po internetu in morda naletel na kaj uporabnega«?

To se dogaja dnevno, vsepovsod. Nikoli ne smemo podcenjevati intelektualne lenobe mlajših generacij. Navajeni so poiskati odgovore v realnem času in se neradi ozirajo v preteklost.

Nedavno so na francoski televiziji predvajali dokumentarec, v katerem so mlade odrasle pod 30 let poimenovali »generacija izreži in prilepi«, saj so odraščali ob remiksih, miksih in stalnemu recikliranju na vseh kreativnih področjih …

Zakaj pa po vašem mnenju agencije lahko prodajajo reciklirane ideje naročnikom? Zato ker naročniki zaupajo svojim agencijam in so prepričani, da bodo dobili to, za kar plačajo?

Ja, imate prav. Pogosto pa agencija niti ne ve, da je bila neka ideja že uporabljena. Menijo, da je sveža samo zato, ker je nastala v njihovih možganih. Ne zavedajo se, kako pogosto smo vsi žrtve naših nezavednih spominov. Kreativne ekipe so zelo mlade in le malo jih ima ustrezen odnos do tega, kar je bilo že narejeno. Delajo v naglici, stalno jim primanjkuje časa za razmišljanje kot tudi za iskanje potrditve, da je njihova ideja zares izvirna.

Včasih pa se zgodi tudi zato, ker jim naročniki to naročijo. Kolikokrat sem slišal naročnika reči: »Všeč mi je nova akcija našega tekmeca, hočem enako!« Običajno je naloga agencija, da to odkloni, toda zaradi krize in strahu pred izgubo proračuna številne agencije pač počnejo to, kar hoče naročnik, pa čeprav gre za slabo predelavo ideje druge blagovne znamke.

Ali na dogodkih, kjer predavate, kdaj razkrijete svoj obraz?

To, da imam masko na obrazu, čeprav na konferenci to ni najbolj udobno, je dober način, da ohranjam svojo svobodo kritizirati, saj je to zame zelo pomembno. Ne bom vam povedal nič novega, če rečem, da je oglaševalski svet poln ljudi, ki bi naredili vse, da bi se znašli pod sojem žarometov, bili fotografirani in se pojavljali v revijah. Sam pa raje ostajam v ozadju. Zame šteje le to, kako delam stvari, in vprašanja, ki jih moje delo poraja. Ne morem pa zanikati, da je moja skrivnostnost dober način, da vzbudim radovednost ljudi o meni in mojem delu.