• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Naredimo oglaševanje spet zanimivo

Alain Groenendaal je januarja postal izvršni direktor agencijske mreže Grey za področje Evrope. V luči uspeha Grey Ljubljana in prevzema Brukete & Žinić OM smo se z njim pogovarjali o načrtih edine WPP-jeve pisarne v regiji, svetovnem prvenstvu oglaševanja pa tudi o tem, zakaj ima Slovenija v mreži Grey prav posebno mesto.

Publicis je oznanil, da bo v 2018 izpustil vse festivale. Sir Martin Sorrell, je po drugi strani komentiral z besedami: »Gre za nekaj takega, kot da si povabljen na večerjo in kritiziraš gostitelja. Vendar za večerjo delno plačamo vsi, če razumete analogijo.« Kako komentirate njegove besede?

Jaz tega ne jemljem kot nižanje stroškov, temveč preusmerjanje sredstev za razvoj platforme. Zelo aktualno je vprašanje je preživetosti Kanskih levov.  Obišče ga ogromno ljudi, ogromno je tekmovalnih kategorij, kar mnogi vidijo kot razvrednotenje. Kar pa je res malce prešlo meje, da na koncu šteje, koliko denarja si pripravljen zapraviti. Večkrat nagrajeno delo je lahko prijavljeno tudi v trideset različnih kategorij. Po mojem mnenju bi morali omejiti število kategorij, kamor lahko prijaviš kampanje. Tako bi bilo bolj pošteno do manjših, a še vedno odličnih idej. Navsezadnje iščemo najboljše ideje in na ta način se lahko marsikatera izgubi. Tak primer je tudi Slovenija. Gre za majhno, lokalno kampanjo, ki pa je zelo dobra. O tem je treba razmisliti.

Sem pa letos opazil manj ljudi. Tudi kolegi so mi rekli, da Cannes ni bilo tako prenatrpan z udeleženci, kar vsekakor olajša pogovore. Prepričan sem, da ima pri Publicisovi odločitvi precej vloge marketing. Dvomim, da bodo v celoti izpolnili izrečeno, in bodo najprej izpustili nekaj manjših festivalov. Morda bo na podlagi tega padla odločitev za naprej. Poleg tega je v Cannesu prisotnih veliko njihovih naročnikov. Saj je tudi agencijam v interesu, da pokažejo, kaj zmorejo, kajne? Pred tem sem bil direktor v Južni Ameriki. V naši mreži tam prijava del v Cannes ni pomenila veliko. Nato pa so se začeli govori »Yes, we Cannes!« (smeh) Na nek način je podobno kot pri Fifi (Mednarodni nogometni federaciji). Vsi vemo, da ni vse tako, kot bi moralo biti. Toda na svetovnem prvenstvu se želijo vsi izkazati. Gre za edini dogodek, kjer se lahko primerjaš s tekmeci na globalni ravni.

Kakšni so vaši načrti s prijavo del na festivalih agencij iz regije, kot na primer Grey Ljubljana in Grey Beograd?

Kreativnost je v središču našega dela. Zato konec koncev tudi obstajamo. Moj cilj v Evropi je dvigniti skupno raven kreativnosti. V Latinski Ameriki smo bili s poslovnega vidika manjši del mreže, s kreativnega pa zelo pomemben. Po drugi strani je Evropa poslovno druga najpomembnejša regija v naši mreži, vendar pa s kreativnega vidika naš prispevek še ni tolikšen, kot bi želel. Če predstavljamo trideset odstotkov mreže, moramo predstavljati tudi trideset odstotkov prepoznavnosti. Letos smo prejeli manj levov kot lani, vendar pa zmagovalci prihajajo iz več držav. Lani so bile na primer tri države z »mega« projekti, letos pa zmagovalci prihajajo iz šestih držav. To je hkrati tudi del mojih ciljev - rad bi, da sodeluje in zmaguje več držav.

Kako določite, katera dela bodo prijavljena v Cannes?

Posebej za to in za evropske nagrade Effie imamo vzpostavljen Kreativni svet (»Creative Council«). Kreativni vodje se zberejo dvakrat letno na regionalnem nivoju, za tem pa se dvakrat letno srečajo še najboljši in najuspešnejši kreativni vodje s celega sveta tudi na globalni ravni. Namen teh srečanj je evalvacija ustvarjenih del. Tako preverjamo, ali se kakovost del izboljšuje. Gre na nek način za »mini« žiriranje pred Cannesom. Prav zato menim, da se je kakovost poslanih del na Kanske leve izdatno izboljšala. Na ta način si tudi pomagamo. Kot neke vrste bratovščina (smeh). Konverzija del je precej višja, saj je bilo štirideset odstotkov del v ožjem izboru tudi nagrajenih.

Na lokalni ravni se države načeloma odločajo same. Seveda spodbujamo, da se dela, ki se dobro odrežejo v Cannesu, prijavijo tudi na domače festivale. Spodbujamo jih, da sodelujejo predvsem na najpomembnejših domačih festivalih in nagradah Effie. Kar pa bi rad posebej poudaril glede Slovenije – in to je naša krivda – da je Petra (Krulc, izvršna kreativna direktorica v Grey Ljubljana, op. p.) ena redkih ženskih izvršnih kreativnih direktoric v Evropi in nanjo smo res ponosni. Res smo veseli za osvojena leva in mislim, da nam je lahko vsem za zgled. Želimo, da bi v kreativne procese vključili več žensk. Ravno zato ima Slovenija v Evropi v mreži Grey posebno mesto.

Slovenija je letos prvič po letu 2006 dobila kanskega leva. Kaj menite o nagrajenem delu?

Gre za projekt, h kakršnim stremimo. Poslovni cilji naročnika in sporočilo blagovne znamke so se povezali s potrošniki. Pri tem veliko vlogo igra tudi podoba podjetja v javnosti. Ne vem, kako je v Sloveniji, ampak po mojih izkušnjah se ljudje največ pritožujejo nad telekomunikacijskimi podjetji. V primeru »Lahkonočnic« pa gre tudi za veliko pridobitev za družbo in slovenske družine. Lahko postane tudi del kulture države. Poglejte, moja mama je Francozinja, moj oče Nizozemec. Sam govorim francosko od malega, moji otroci so francoski državljani. Vendar pa nihče od njih ne zna francosko, ker nimajo priložnosti do uporabe jezika. Če bi obstajale Lahkonočnice tudi v francoskem jeziku, bi se (moji) otroci lahko naučili jezika ali ohranjali stik z njim.

Sprehodiva se še malce po regiji. Pred kratkim ste prevzeli agencijo Bruketa & Žinić OM, eno najuspešnejših neodvisnih agencij daleč naokoli. Zdaj bo Zagreb dobil dva Greya – Grey Zagreb in Bruketa & Žinić & Grey. Kako načrtujete to »simbiozo«?

To je zelo sveža zadeva in vzrok enega mojih prvih poslovnih potovanj (smeh). Mimogrede, občudujem njihovo delo, poleg tega pa so njihove pisarne videti sijajno. Kar je res zanimivo pri njih je, da imajo izrazito oblikovalski pogled. V našo mrežo skupaj s sestrsko agencijo Brigada prinašajo nekaj novega. Podobno agencijo imamo sicer v Nemčiji, vendar je osredotočena le na nemški trg.  Dolgoročno gledano pa bo na neki točki vsekakor prišlo do zružitve.

Ko smo že pri manjših agencijah. Na podlagi česa se odločate za prevzeme?

To je bila praktično moja prva naloga, ko sem prišel v Evropo. Takoj sem se usedel s človekom, zadolženim posebej za to področje. V tem pogledu je najpomembnejši vidik, kje smo šibki. Na primer v Belgiji smo bili zelo šibki, zato smo se odložili za prevzem agencije Famous. Postala je Famous Grey, kar je idealno (»famously effective« ali »slavni po učinkovitosti« je slogan agencijske mreže Grey že od njenega nastanka leta 1917). Iz skorajšnje nepomembnosti se nam je uspelo razviti v eno najboljših agencij v Belgiji. Seveda gledamo tudi na področja, kjer smo močni, a bi želeli biti še močnejši. Zelo močni smo v nordijskih državah, a seveda želimo postati še močnejši. Nekaj podobnega je tudi v regiji Adriatik. Imamo Grey Ljubljana, agencijo leta v Sloveniji. Grey Zagreb je zelo uspešna, a ne v tolikšni meri kot Bruketa & Žinić OM. Tu smo osredotočeni, kako postati močnejši v regiji. Tretji vidik prevzemov pa je povečanje zmogljivosti, na primer kako okrepiti naše digitalne sposobnosti. V tem pogledu je danes sicer veliko prevzemov. Če nekoliko poenostavim našo strategijo prevzemov manjših agencij s tremi vprašanji: Nam lahko pomaga do boljšega položaja na nekem trgu? Nam lahko pomaga do pomembnejšega položaja v regiji? Nam lahko pomaga pri povečanju zmogljivosti?

Pred prihodom v Evropo ste bili direktor mreže v Latinski Ameriki. Katere so ključne razlike z Evropo?

Z agencijskega stališča gre skoraj za dve Evropi. V obeh imamo velike pisarne, kot na primer v Braziliji in Veliki Britaniji ter veliko manjših pisarn. Imata tudi zelo podobne izzive, in sicer kako narediti več z manj sredstvi. Težje je najti dobre oziroma talentirane ljudi. Po drugi strani pa so manjše pisarne hitrejše in iznajdljivejše, v njih je ogromno podjetniškega duha. To je dobro tudi s stališča kreativnosti. Kreativnost je namreč mešanje stvari, ki običajno ne spadajo skupaj in niti ne veš, kako bi jih v prvi vrsti kombiniral. Tu sta si zelo podobni.

Po drugi strani pa je Latinska Amerika zdaj že znana po svoji kreativnosti, to je tudi največja osredotočenost. Izstopaš lahko le tako, da si kreativen. To pa ne velja vedno za vse razvite trge. S tega stališče so v Evropi naše pisarne zelo ambiciozne in Slovenija je glede tega vzoren primer. Nasploh je življenje za večino ljudi v Evropi lažje, in zato ima večina tudi raje udobje oziroma gredo težje iz območja udobja. Sam bi rad malce spremenil to mentaliteto.

Kaj pa način dela v Latinski Ameriki? Slišal sem, da je proces dela na primer v Braziliji lahko malce kaotičen... 

To je res. Ljudje v oglaševanju niso najbolj organizirani ljudje, drugje v Latinski Ameriki pa sploh ne (smeh). V tem pogledu je kot Velika Britanija v Evropi. Vse je večje, vključno s proračuni. Ljudje v Evropi so bolj organizirani, manj je dela v zadnji minuti. Zato mislim, da sem zelo primeren za trenutno funkcijo. Po izvoru sem Evropejec. Rojen sem v New Yorku, odrasel sem v Kanadi, dvajset let sem delal v Latinski Ameriki. Dobro sem se naučil biti spontan in manj strukturiran (smeh). Menim, da je potrebno oboje. Enkrat je potrebno pač stvari pustiti take kot so, drugič udariti po mizi. Potrebno ju je le uravnovesiti.

Če se za konec vrneva na festival Cannes Lions. Letos je bilo mogoče prebrati, da bistvo festivala ni več kreativnost.

Ne strinjam se. Kaj takega bi pričakoval od filmskih ustvarjalcev. Kreativnost je danes v ogromno različnih oblikah. In ravno zato je tako razburljivo. Danes vsak išče ideje. Podjetja se spreminjajo zaradi idej. Apple je ideja, AirBNB je ideja. Ideja je tisto, kar povzroča preobrazbo. Agencije so se včasih osredotočale le na komunikacijo, zdaj pa pomagajo preoblikovati podjetja. Zdi se mi super, da so nagrajene inovacije in raba novih medijev. Prisotni so tudi naročniki in tako tudi nam omogočajo, da bolje opravljamo svoje delo. Zato se mi kritike ne zdijo na mestu. Časi so drugačni, svet je drugačen, ljudje smo drugačni. Ljudje želijo delati za Google, ker jim oglaševanje ni več zanimivo. Na nas je, da ga napravimo spet zanimivega. Biti zanimiv pomeni nekaj novega. Oglaševanje je vedno bilo o nečem novem. S tem se začne in konča (smeh).