• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kultura potrebuje odnose z javnostmi – in nasprotno

Silke Neumann, nemška strokovnjakinja za odnose z javnostmi, je z ustanovitvijo agencije Bureau N združila ljubezen do kulture in komuniciranja. Prepričana je, da je naloga kulture zbliževati ljudi.

Silke Neumann je po končanem študiju marketinga začela svojo kariero kot večina njenih študijskih kolegov. Delala je za velike blagovne znamke, med drugim tudi za Smart in Smirnoff. A jo je delo začelo dolgočasiti. Njena strast je vedno bila kultura in pred desetletjem je ustanovila lastno agencijo Bureau N. S sodelavci so se specializirali za komuniciranje v kulturi. Med njenimi naročniki so tako Belgijski paviljon, mesto Mannheim in festival Berlin Gallery Weekend.

»Če pogledam nazaj, je bil Berlin odlična odskočna deska za ustanovitev agencije. V mesto se je preselilo ogromno galerij in umetnikov iz Zahodne Nemčije in tujine. Kultura se je dobro razvila, jaz pa sem na ta način prišla do odličnega vpogleda v panogo,« okoliščine ustanovitve agencije opiše Neumannova. Prav živahnemu mednarodnemu okolju Berlina pripisuje pridobivanje izkušenj za delo pri mednarodnih projektih in odprtju pisarne v Lizboni.

Z Neumannovo smo se pogovarjali na drugi uvodni konferenci platforme Future Architecture v Ljubljani, kjer je vodila razpravo o evoluciji medijev v arhitekturi. Udeleženci in predavatelji so namreč sredi februarja v ljubljanskem Muzeju za arhitekturo in oblikovanje (MAO) govorili o idejah in potencialnih rešitvah za prihodnost arhitekture.

Agencij za odnose z javnostmi je ogromno, vendar pa je le malo takšnih, ki so specializirane za področje kulture in umetnosti. Kako poteka vaše delo z naročniki?

Naš način dela je komuniciranje kulture s pripovedovanjem zgodb preko različnih kanalov. Poenostavljeno bi lahko rekli odnosi z javnostmi, ker ne ponujamo oblikovalskih storitev in videoprodukcije. Mislim, da dobro kljubujemo trendom, saj se je naše oziroma moje delo spremenilo. Še zdaleč ne gre le za komuniciranje z mediji. Petdeset odstotkov našega dela predstavlja vzpostavljanje odnosov z mrežo stikov.

Kako se Berlin razlikuje od preostale Nemčije, kar zadeva vaš posel?

V Berlinu je ogromno podružnic. Torej podjetij in institucij, ki imajo glavni del posla oziroma pisarn drugje. Zato nimajo veliko denarja, da bi najeli agencijo za daljše sodelovanje. Pogosto imajo zaposlene osebe, ki poleg svojega dela skrbijo še za komunikacijo. Pri večjih projektih se to pogosto izkaže za pretrd oreh, zato najamejo nas. Pomembno je, da se oseba, recimo zaposleni v muzeju, ne počuti ogroženo. A takšen občutek je nekaj običajnega, saj prevzemamo del njenih zadolžitev. Vendar pa omenjeni način dela zelo dobro deluje. Kot zunanji sodelavec sicer težko dobiš dober vpogled v strukture muzeja in sodeluješ s kustosi. Pri komunicirani vsebini se to pozneje zelo pozna, kajti ob sebi imaš poznavalca tematike. Po drugi strani imamo mi kot agencija dober vpogled drugje, na primer na medijsko krajino. Naj samo omenim sodelovanje z mestom Düsseldorf, kjer so odprli novo linijo podzemne železnice. Prvič se je zgodilo, da arhitekt in umetnik sodelujeta skupaj. Proga ima postaje, vendar gre za eno samo umetniško delo. Sodelujemo tudi z mestom Mannheim, kjer mestne oblasti poskušajo najti nov koncept mestne hiše. Želijo jo prenoviti, z nami pa sodelujejo pri procesu pridobivanja sredstev in idejah za prenovo.

Kako bi opisali kulturno medijsko sceno? Marsikdo se rad obregne ob ljudi, ki so zaposleni v kulturi.

S tega vidika sem imela srečo, da delujem v Berlinu oziroma Nemčiji. V marsikateri drugi državi kaj takšnega ne bi bilo mogoče. Tudi tu pa so vidne spremembe. Novinarji na tem področju so vedno manj zaželeni in vedno slabše plačani. Mediji se še kar odločajo, ali bi ostali tiskani ali bi se osredotočili na digitalne vsebine. Na neki način se to »tepe« z umetnostjo. Zelo lahko je zapisati naslov »Pet najboljših umetnikov v Sloveniji« in pritegniti pozornost. Toda kako globoko lahko dejansko greš s poročanjem? Pogosto dobim občutek, da ljudje, sploh mlajši, ne berejo več. Na vprašanje o njihovem najljubšem piscu v kulturi bodo odgovorili, da sledijo nekomu na Instagramu. Informacij je danes ogromno in potrebujemo nekoga, ki jih bo urejal. Pisci imajo vedno manj časa za analizo in raziskovanje. V Nemčiji imamo sicer zelo raznolike medije, sploh na področju umetnosti, kulture in arhitekture. Zanimivo je opazovati, kako prevzemajo drugačne oblike in kako poskušajo pridobivati sredstva.

Kako pa s stališča agencije vidite pojavnost kulture v družbenih medijih?

So tako primeri dobrih praks kot tudi primeri, ko se upravičeno vprašaš, kakšno »sranje« je to. Mnoge institucije žal pozabljajo, koliko vloženega dela je potrebnega za dobro komuniciranje v družbenih medijih. Potrebuješ dobre pisce in fotografe. Kakovosten slikovni material je ključnega pomena. Skratka, ni delo za pripravnika, ki bi ga opravljal poleg ostalega dela. Biti viden na spletu je del posla in mora postati tudi del strategije. Ne gre le za objavljanje vsebin, potrebno je tudi znanje povezovanja platform med seboj. Sama na komunikacijo gledam kot na neke vrste zmes, kjer eno teče z drugim. Mediji so pomembni, vendar veliko štejejo tudi drugi stiki.

Kaj je drugače pri komuniciranju kulture? Konec koncev ne gre za tako »komercialne« zadeve.

Komunikacija ni tako strateška, je bolj igriva. Potrebna je precej večja mera rahločutnosti, saj se mnogim sicer zdi dolgočasna. Res se moraš potruditi z zgodbo in s fotografijami, sicer ljudi dolgočasiš. Podobno je z mrežo stikov. Vabila in e-novičniki morajo biti zelo izdelani, ker imajo ljudje v kulturi navadno specifičen okus. Če nekaj nisi prav napisal, če ni pravega tona, jih boš težko pritegnil. Denar ne igra tolikšne vloge kot pri delu z blagovnimi znamkami Seveda, ljudje morajo preživeti, vendar nihče nima namena ravno obogateti. Večina jih želi spremeniti svet. Ali ni to najboljši možni cilj? (smeh). Sama sem podobnega mnenja in zato sem tudi dejavna na tem področju. Zelo rada pa v kulturo vpletam blagovne znamke. Po mojem mnenju lahko s tem pridobita obe strani.

Lahko omenite primer dobrega sodelovanja blagovne znamke na področju kulture?

Phillip Morris ima v Nemčiji dolgo tradicijo podpore projektom, ki se borijo proti nasilju v družini. Nedavno so financirali pet umetniških projektov, ki so v primeru beguncev poudarjali enotnost ljudi. Podjetje pri tem veliko pridobi, saj, kot vemo, Phillip Morris ne more oziroma ne sme oglaševati v klasičnem pomenu.

Kako pridobivate naročnike?

Večinoma preko priporočila. Svoje sodelovanje gradimo na zaupanju. Naročnik mi mora zelo zaupati, če želi, da javnosti skomuniciram njegovo zgodbo. Predvsem pa, da jo povem na pravi način. Velikokrat z nami stopi v stik nekdo, ki zase pravi, da ima izjemen projekt in bi ga rad predstavil javnosti. Ob podrobnem ogledu pa nato ugotoviš, da njihova celostna podoba morda ni najbolj primerna za kaj takšnega. Seveda se včasih prijavimo na kakšen razpis, ko javne ustanove v ožji izbor povabijo tri izvajalce.

Torej menite, da kultura potrebuje odnose z javnostmi?

Vsekakor. Morda celo bolj kot druge panoge. V kulturi najdete ogromno kreativnih ljudi z zanimivimi idejami. Toda če jih ne znate predstaviti svetu, kakšna je potem njihova vrednost? To je velikokrat težava, poleg tega pa se nemalokrat srečujemo s težavo pomanjkanja profesionalnosti. Najprej ti navdušeni razlagajo ideje. Ko pa pogovor nanese na denar, se o tem ne želijo več pogovarjati. Dejstvo je, da vsi potrebujemo denar. Seveda obstajajo tudi izjeme oziroma umetniki, ki ustvarjajo za lastno zadovoljstvo. Zakaj ne bi predstavil svojega dela svetu, če ti ni vseeno? Če pripravljaš prireditev, zakaj ne bi tega dal vedeti tudi javnosti? Saj si želiš povratnih informacij, kajne? Komunikacija lahko pri tem pomaga. Ljudi v kulturi sicer marsikdo ne razume. Nekateri zato postanejo arogantni, namesto da bi ljudi izobraževali. Verjamem, da lahko kultura zbližuje ljudi in tega se poskušam držati tudi v komunikaciji. Trudim se doseči tudi druge medije in jih s tem izobraževati.

Blagovne znamke znižujejo proračune za oglaševanje. Kako to vpliva na vaše poslovanje in delo?

V našem primeru proračuni nikoli niso bili visoki (smeh). No, v zadnjih petih letih pa sploh ne. Tudi pri zaračunavanju storitev je težko predvideti točne zneske. Nimam paketa številka ena za neki sklop storitev in paketa številka dve za drugi sklop. Naročnika je treba spoznati. Predvsem v smislu, koliko mu komunikacija sploh pomeni. Ljudje s področja kulture so sicer zelo skeptični do sponzorstev. Večinoma zaradi tega, ker ne vedo, kaj pričakovati oziroma kaj sponzor pričakuje od njih. Zelo so občutljivi. Pogosto se zaplete že, če želi imeti pri neki razstavi sponzor le logotip. Gre za zelo občutljivo temo, neke vrste umetnost znotraj področja umetnosti (smeh).

Opažate kakšne spremembe?

Težko ocenim, kaj se je spremenilo na boljše in kaj na slabše. Opažam pa, da je na primer v Berlinu ogromno ljudi začelo obiskovati otvoritve dogodkov. Pa ne zaradi tega, ker bi umetnost cenili, temveč zaradi tega, ker jim je všeč družbena komponenta dogodka ali pa se želijo le pokazati. Umetnost jih ne zanima, še manj umetniki. Nekatere galerije so se temu zelo dobro prilagodile. Zbiratelje na primer vabijo na večerje in dogodke, da potem zapravijo več. Spremenili so se tudi zbiralci. Veliko jih je na zbirke začelo gledati kot na naložbo. Vložiš denar, da lahko potem delo naprej prodaš. Na drugi strani so bolj »umetniške« galerije, ki gredo bolj na roko umetnikom. Gre za neke vrste razdelek v svetu umetnosti. S tega stališča je zanimivo, kako poskuša modna industrija priti v umetnost. V eni izmed kampanj Calvina Kleina lahko vidimo manekenki, ki stojita poleg umetniških del.

Kako izbirate ciljne skupine?

Ni nujno, da so vedno ljudje iz sveta kulture, to so lahko tudi politiki, zbiralci, kuratorji. Zato mi je platforma Future Architecture zanimiva, ker pridejo do izraza razlike med državami. Delali smo na primer na Portugalskem. Tam je medijska krajina nekaj popolnoma drugega kot v Nemčiji. Pri nas je ta zelo decentralizirana, kar je povsem drugače kot na primer v Parizu v Franciji in Londonu v Veliki Britaniji. Oblikovanje, umetnost in arhitektura niso naključno »moja« področja. Dobro jih poznam in vem, kako delujejo kot posamezne industrije. V agenciji imamo sicer oddelke, zadolžene posebej za vsako izmed naštetih področij. Zaposleni v njih so poznavalci, ki obiskujejo sejme in razstave. Tam se lahko srečujejo s ciljnimi skupinami. Včasih nam muzeji očitajo, da ciljamo preozko. Po eno strani ciljamo mnenjske voditelje, kot so novinarji in vplivneži. Sporočilo se preko njih prenese naprej. Vendar pa po drugi strani s proračunom nekaj tisoč evrov težko ustvariš globalno kampanjo.

Vrniva se v Berlin. Zadnjih nekaj let se ob omembi tega mesta pojavljata pojma, kot sta inovativnost in kreativnost. Imate morda kakšno prednost, ker ste iz Berlina?

Ko je zid padel, je to tako za vzhodnjake kot tudi zahodnjake pomenilo nekaj novega. Vse je zanimalo vse. V mesto se je priselilo ogromno umetnikov, saj je bil Berlin takrat res zelo ugoden za življenje. Verjamem, da vsaj na začetku mestne oblasti pri tem niso igrale nobene vloge, promocija mesta je prišla na vrsto pozneje. Še danes je, s trgom umetnosti vred, marsikaj organizirano v slogu »naredi si sam«. Se je pa mestu prav zaradi raznolikosti uspelo ustaliti kot središče kreativnosti, kar je svojevrsten dosežek. Mesto je začelo ponujati prostore ljudem in skupinam z idejami, na primer zagonskim podjetjem. Mislim, da je to res dobra rešitev. Hkrati upam, da je za tem neka logika in da se ne bo vsega odprodalo vlagateljem in špekulantom.

Članek je bil objavljen v majski, 431. številki MM. Revijo lahko naročite na [email protected]