• Facebook
  • Twitter
  • RSS

A1, osvajalec z brezhibno uporabniško izkušnjo

Čeprav blagovne znamke Si.mobil ni več, tudi pod novim imenom A1 ohranja svoje temeljne vrednote. Na slovenskem trgu ostaja izzivalec bojevniškega duha, ki bo za svoje uporabnike ustvarjal edinstvena doživetja v digitalnem svetu.

Foto: Bojan Šverko

Blagovne znamke Si.mobil od sredine aprila ni več. Prodajna mesta telekomunikacijskega operaterja, večnega izzivalca na slovenskem trgu, in vse druge točke stika z uporabniki zdaj krasi velika črka A s številko 1. A1 je nova blagovna znamka, ki kljub svojemu avstrijskemu poreklu ne prevzema vseh vrednot lastnika, skupine Telekom Austria, temveč ohranja Si.mobilovo dediščino, predvsem njegovo zavezanost vrhunski uporabniški izkušnji. Kot pravi Matevž Šmalc, vodja oddelka za upravljanje z blagovnimi znamkami in uporabniško izkušnjo pri A1 Slovenija, so se v podjetju odločili za strategijo hitre spremembe blagovne znamke brez prehodnih obdobij in po polletnih pripravah v dobrem tednu predstavili svoj novi videz. Po njegovih besedah uporabniki A1 lahko pričakujejo stalne nadgradnje in izboljšave ponudbe: »Trudili se bomo, da bo vse, kar bomo ponudili, vedno izhajalo iz želja uporabnikov, predvsem pa jim bo vse to ponujeno na njim relevanten način.« Pogovarjali smo se o obljubi in podobi nove blagovne znamke ter spremembah, ki jih vnaša v podjetje in njegovo kulturo.

Si.mobilov marketinški oddelek je v zadnjih dveh letih doživel precejšnje spremembe. Od kod izvirajo in kako ste trenutno organizirani?

Od leta 2015, ko sem se Si.mobilu pridružil kot vodja tržnega komuniciranja, smo imeli v podjetju dve fazi reorganizacije. Prva večja sprememba je bila, ko se je Si.mobil z Vip mobilom iz Srbije združil v skupno organizacijsko enoto v okviru skupine Telekom Austria, od takrat imamo skupnega predsednika uprave, Dejana Turka, in ožjo vodstveno ekipo direktorjev, ki skrbi za oba trga, pod njimi pa smo od maja 2016 lokalni vodje oddelkov. Direktor marketinga za slovenski in srbski trg je Ivo Radaković, ki je moj nadrejeni.

Če smo v letu 2015 doživeli spremembe na makro ravni, so se v letu 2016 nadaljevale na mikro ravni in takrat je prišlo tudi do reorganizacije marketinga. Sektor marketinga je zdaj razdeljen na dva dela: na oddelek za upravljanje ponudbe in vrednosti, ki ga vodi Jure Bohinc, in oddelek za upravljanje blagovnih znamk in uporabniške izkušnje, za katerega sem odgovoren jaz. Poleg tržnega komuniciranja s svojo ekipo, v kateri je trenutno šestnajst sodelavcev, skrbimo za celotno uporabniško izkušnjo na vseh točkah, na katerih v stik stopamo s svojimi obstoječimi in bodočimi uporabniki. Naš oddelek deluje torej kot stična točka med ponudbo, prodajo, klicnim centrom in komunikacijami, vezni člen med vsemi pa je uporabniška izkušnja, za katero verjamemo, da je vseobsegajoča.

Blagovne znamke Si.mobil zdaj ni več, v aprilu jo je dokončno nadomestil A1. Od kod odločitev, da se podjetje poslovi od dosedanje podobe, ki se je močno zasidrala med uporabniki?

Menjava znamke, sploh tako uspešne, kjer je čustveni element močno prisoten, ima zelo velik vpliv. Vsi, ki smo sodelovali pri tem projektu, smo šli skozi nekaj faz – vključno s fazo zanikanja. A ko smo razumeli, zakaj je menjava potrebna, nismo več dvomili, da gre za pravo odločitev. Toda na to spremembo nismo smeli gledati z vidika Si.mobila, ampak skupine Telekom Austria kot celote. Telekom Austria ima v svojem portfelju osem trgov, kjer ima številne blagovne znamke, od krovnih, kot so Si.mobil, Vip mobile in Velcom, do podznamk, kot sta na primer ORTO in bob. Upravljanje takšnega portfelja je zahtevna naloga, saj ima vseh osem držav svoje kulturološke in tržne značilnosti kot tudi drugačne stopnje razvitosti. Telekom Austria v Evropi tekmuje na izjemno konkurenčnem trgu, v zreli panogi, kjer ima močne tekmece, kot so T-Mobile, Orange in Vodafone. Zato je za Si.mobil pomembna širša perspektiva – kaj se bo v telekomunikacijski panogi dogajalo čez deset let, kar pa mi že danes vemo. S tega vidika gre torej za zelo logično odločitev.

Je tudi Vip mobile del te preobrazbe?

Za zdaj ni še nič določeno, v tem trenutku je po odločitvi lastnikov v tem procesu le Slovenija. Območje enovite znamke znotraj skupine se iz Avstrije širi v Slovenijo, Srbija, Hrvaška in Makedonija za zdaj ohranjajo svojo znamko Vip.

Kako se bo slovenski A1 razlikoval od avstrijskega?

Naj pri tem najprej poudarim nekaj, kar je za Si.mobil ključnega pomena: pri zamenjavi blagovne znamke ne gre za samoumeven prevzem vrednot blagovne znamke A1, kot jo poznajo v Avstriji. Skupaj s skupino Telekom Austria smo od lanskega septembra zelo intenzivno sodelovali pri definiranju blagovne znamke A1 v Sloveniji in se strinjali, da moramo nanjo prenesti lastnosti Si.mobila. Konec koncev blagovno znamko tvorijo ljudje, ki smo v Si.mobilu; znamka je to, kar mi kot zaposleni izžarevamo. Ko smo se pogovarjali o tem, kakšne vrednote poleg univerzalnih, ki jih prinaša A1, so značilne za lokalni trg, je najbolj izstopala usmerjenost v uporabniško izkušnjo. To je zagotovo Si.mobilova ključna prednost, saj smo izrazito zavezanost k stranki od nekdaj aktivno udejanjali. To zgodovinsko prednost znamke ohranjamo tudi z A1, poleg tega pa bomo z vsemi elementi blagovne znamke izražali našo zavezo postati zelo relevanten del digitalnega vsakdanjika uporabnika in mu poskušali zagotoviti najboljšo možno izkušnjo – z vsebinami, ki jih dobiva na naših platformah, na samih prodajnih mestih, v klicnem centru, klepetih na družbenih omrežjih oziroma kjer koli pride uporabnik v stik z nami in našo blagovno znamko.

Razlika med slovenskim in avstrijskim A1 bo najbolj opazna v tonu in slogu komunikacije. A1 je v Avstriji velik igralec in vodilna telekomunikacijska družba na trgu. V Sloveniji je naša pozicija malce drugačna. Si.mobil je bil na slovenskem trgu vedno izzivalec in to bo tudi ostal, kar pomeni, da se bo vedno boril za naklonjenost svojih strank z uporabniško izkušnjo. In prav ta »bojevniški duh« nas bo ločil od avstrijskega A1.

Kako pa bo te vrednote odražala celostna grafična podoba znamke?

Podoba blagovne znamke izhaja iz njene osnovne obljube, torej zagotavljanja uporabniške izkušnje. Vprašali smo se, kako lahko že na ravni grafične podobe izrazimo svojo prilagodljivost različnim željam in zahtevam svojih strank. To bomo vsakodnevno dokazovali tudi z osnovnim elementom znamke, logotipom, ki se bo aktivno prilagajal posamezni situaciji našega uporabnika. Zato nimamo enega stalnega logotipa, ampak ga prilagajamo posamezni situaciji. Logotip ima sicer predpisano obliko, nima pa predpisane vsebine, lahko rečem, da ima znamka en obraz, a mnoge različne izraze. Trenutno obstaja okrog šestdeset izvedenk logotipov – nekateri so zelo specifični, zelo veliko pa je situacijskih, kot so praznični, otroški, ekološki, storitveni, tehnološki in drugi.

Kateri od njih je krovni logotip, tisti, s katerim ste, na primer, opremili prodajna mesta?

Krovnega logotipa, tistega, ki bi ga uporabljali povsod, nimamo, je pa res, da so nekateri logotipi bolj univerzalni od drugih. Mi bomo večinoma uporabljali tako imenovani krom logotip, v katerem se zrcali ozadje Alp kot tipična pokrajina za naše območje. Tega lahko že vidite tudi na naših prodajnih mestih. Uporaba drugih logotipov pa je povsem odvisna od namena uporabe.

Bo celostna grafična podoba še na kakšen način odsevala »slovenskost« podjetja?

Ko smo opredeljevali vedenje blagovne znamke A1 na slovenskem trgu, smo sprejeli odločitev, da se mora slovenskost, ki zdaj prehaja v družino A1, zrcaliti tudi v samem logotipu. V tem smo videli tudi odlično priložnost, da vpletemo zaposlene, zato smo »svoj« logotip definirali skupaj z njimi. Strokovna žirija je opravila ožji izbor izmed prispelih predlogov, nato pa so zaposleni podali svoje mnenje. Na ta način smo dobili prva dva slovenska logotipa v tej družini več kot šestdesetih logotipov, ki imata podobo idrijske čipke in kranjske čebele.

S kom ste sodelovali pri oblikovanju nove podobe podjetja?

Celoten proces menjave blagovne znamke od sredine lanskega leta je bil ekipno delo. V ekipi je bila projektna skupina sodelavcev skupine Telekom Austria, Si.mobila pa tudi zunanjih svetovalcev. Pri sami celostni grafični podobi pa smo tesno sodelovali z agencijo za znamčenje Saffron iz Madrida, ki je leta 2011 pomagala izvesti prenovo blagovne znamke Telekoma Austria v A1. Na lokalni ravni pa pri komunikacijskih aktivnostih seveda še naprej sodelujemo z našo partnersko agencijo Grey Ljubljana.

Ob novi blagovni znamki ste zasnovali tudi njen kreativni manifesto. Kako se bo vaša kreativna zaveza zrcalila v vaših tržnokomunikacijskih aktivnostih?

Kreativni manifesto je most med strategijo blagovne znamke in nami, ki to strategijo udejanjamo, se pravi zaposlenimi na vseh ravneh. Služi nam kot opomnik, da se v vsakem trenutku zavedamo svoje zavezanosti uporabniški izkušnji. Osnova manifesta izhaja iz osnovne obljube blagovne znamke, iz te pa izhaja kreativna strategija, torej tisto, kar se vidi navzven. Izhaja iz povsem preprostega vpogleda, da imamo kot telekomunikacijski operater velik vpliv na ljudi tudi na nezavedni ravni. Omogočamo stalno povezanost ljudi, lokacij in stvari. Telefonski klic dekletu je lahko klic bodoči ženi, prijateljeva objava na družbenem omrežju pa se lahko prevesi v naslednje potovanje. Iz tega preprostega dejanja lahko nastane nekaj, kar vam spremeni življenje. To je jedro našega kreativnega manifesta, ki povezuje našo zavezanost uporabniški izkušnji in ustvarjanje digitalnih doživetij.

Si.mobil je izgradil izredno močno blagovno znamko za mlade ORTO, nekoliko pozneje pa ste na trg uspešno uvedli tudi znamko bob za manj zahtevne uporabnike. Kakšna bo njuna usoda pod okriljem A1?

Znamka bob se v ničemer ne spreminja. Ima svojo osebnost, svoj namen in svoj krog uporabnikov, tako da ostaja takšna, kot je.

ORTO je zagotovo eden izmed ključnih uspehov Si.mobila, saj je v Sloveniji praktično definiral način, kako lahko znamka uspešno komunicira z eno zahtevnejših ciljnih skupin. Z menjavo znamke ORTO ohranja svoje ime in specifičen način nagovora, vendar postaja del znamke A1. ORTO torej znotraj znamke A1 mladim daje enako obljubo kot doslej – zagotavljanje izjemne izkušnje, prilagojene prav njim.

V Si.mobilu ste že zgodaj veliko pozornosti namenjali okoljski ozaveščenosti in trajnostnemu razvoju, kar je odseval tudi logotip v zeleni barvi in drugi elementi celostne grafične podobe. Bo tudi nov videz nakazoval na to?

Na področju trajnostnega razvoja bomo v podjetju A1 Slovenija sledili povsem enakim zavezam in izvajali podobne programe, kot smo jih že doslej. Drznem si celo trditi, da bo naš vpliv na okolje še bolj viden, tudi zaradi nadaljnje digitalizacije naših storitev, ki narekuje premik k bolj trajnostnim oblikam poslovanja.

Ko ste ravno omenili digitalizacijo – kaj zavas pomeni digitalna preobrazba, proces, ki se mu trenutno posveča večina podjetij?

Digitalizacija je vroča beseda, res je. Nekatera podjetja so se njenega pomena začela zavedati malo prej kot katera druga. Si.mobil s tem nikoli ni imel težav, ker je bil v svoji panogi vedno pionir na tem področju. Če digitalizacijo pojmujemo kot dostop do uporabnikov na njim relevanten način in ponujanje relevantnih storitev in produktov za tako imenovani digitalni življenjski slog, je to nekaj, kar je Si.mobil počne že več let. Že pred leti je bil eno prvih telekomunikacijskih podjetij, ki je podporo strankam, torej prvo linijo uporabniške izkušnje, dopolnil s kanali družbenih omrežij in je trenutno vodilni na tem področju. Prvi je začel uporabljati spletni klepet, chat, kot obliko komuniciranja s svojimi uporabniki. Seveda lahko uporabnik še vedno pokliče na telefonsko številko, če mu je to ljubše, ampak pomembno je, da smo mu dali možnost, da se na nas obrača po vseh zanj relevantnih kanalih.

Tudi po deležu komunikacijskega proračuna, ki ga Si.mobil namenja digitalnim oblikam komuniciranja z obstoječimi in potencialnimi uporabniki, smo daleč nad slovenskim povprečjem. Prav tako smo kot prvi v panogi že pred leti lansirali spletno trgovino ali uporabnikom ponudili relevantne aplikacije, ki so jim olajševale življenje. Si.mobil je bil torej na področju digitalizacije zmeraj zelo aktiven. Ključnega pomena pa je to, da filtriramo modne muhe, tehnološke in komunikacijske, in poskušamo predvidevati, kaj bo za naše uporabnike relevantno čez dve, tri leta.

Kaj pa bo relevantno čez tri leta? Že zdaj se namreč spremembe tako hitro dogajajo, da imamo občutek, kot da jim bo kmalu skorajda nemogoče slediti …

Že dolgo časa se zavedamo, da je življenjski slog nas in naših uporabnikov mešanica digitalnega in analognega. Toda delež digitalnega življenjskega sloga se drastično povečuje. Zdaj v ospredje prihajajo tehnologije, ki niti niso več tako nove, a so ključne za naš razvoj kot tudi razvoj celotne telekomunikacijske panoge. Takšna tehnologija je obogatena resničnost, ki ji namenjamo veliko pozornosti. Da pa bo relevantna za uporabnika, se bo moralo ujemati kar nekaj dejavnikov – pravi trenutek, ustrezna tehnologija in distribucija. Če hočeš obogateno resničnost pripeljati do uporabnika, ni dovolj, da imaš vrhunsko omrežje, ki omogoča takšne prenose, ampak moraš imeti tudi telefon, ki omogoča predvajanje grafično zahtevnejših vsebin. Takšnih področij, ki bodo za A1 zelo zanimiva v naslednjih letih, je še veliko. Vsem pa je skupno to, da z njimi na najboljši možen način lajšamo življenje uporabnikom, ne nasedamo pa modnim muham, ki vsaj trenutno nimajo uporabne vrednosti. To je tudi ključna strategija A1.

Članek je bil objavljen v majski, 431. številki MM. Revijo lahko naročite na [email protected]